陳建建，劉詠梅，謝陽(yáng)群①

（1.淮北師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽 淮北 235000；2.合肥師范學(xué)院，安徽 合肥 230601）

0 引言

近年來(lái)我國(guó)實(shí)施的“健康中國(guó)戰(zhàn)略”“互聯(lián)網(wǎng)＋醫(yī)療”為在線健康社區(qū)的發(fā)展提供政策保障.新冠疫情爆發(fā)給在線健康社區(qū)發(fā)展提供新的契機(jī)［1］，尤其是在線診療服務(wù)，可以避免交叉感染，滿足慢性病、季節(jié)性多發(fā)病患者等的醫(yī)療需求，具有安全性和便捷性的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)［2］.在線診療服務(wù)的質(zhì)量取決于在線醫(yī)生的數(shù)量和質(zhì)量，因而如何吸引更多的醫(yī)生參與到在線健康社區(qū)在線診療服務(wù)中來(lái)，成為在線健康社區(qū)平臺(tái)關(guān)注的問(wèn)題.

參與在線診療服務(wù)可以給醫(yī)生帶來(lái)一定經(jīng)濟(jì)收益，但更重要的是，可以獲得患者、同行和社會(huì)的認(rèn)可，將患者從線上引流到線下就診，進(jìn)一步提升個(gè)人的品牌形象.根據(jù)凱度咨詢和丁香園推出的《醫(yī)生/患者數(shù)字化生活2019》調(diào)查結(jié)果顯示［3］，94%的醫(yī)生曾經(jīng)從問(wèn)診平臺(tái)推薦患者到線下就診，40%的患者表示被推薦過(guò)線下就診.《2021年醫(yī)生互聯(lián)網(wǎng)診療行為洞察報(bào)告》結(jié)果同樣表明［4］，在線醫(yī)生比較認(rèn)可在線診療中建立個(gè)人品牌的價(jià)值，50%的醫(yī)生表示，參與在線診療能實(shí)現(xiàn)患者從線上到線下的轉(zhuǎn)化，增加線下就診量，提高醫(yī)生聲譽(yù).這種聲譽(yù)激勵(lì)所產(chǎn)生的社會(huì)認(rèn)同感也成為在線醫(yī)生參與在線診療的直接誘因.因此在線健康社區(qū)平臺(tái)可設(shè)計(jì)合適的在線診療聲譽(yù)激勵(lì)模型，對(duì)在線醫(yī)生采取聲譽(yù)激勵(lì)，激發(fā)在線醫(yī)生參與在線診療服務(wù)的積極性，促進(jìn)在線健康社區(qū)與在線醫(yī)生的利益統(tǒng)一［5-8］.

聲譽(yù)激勵(lì)機(jī)制具有可代替顯性激勵(lì)機(jī)制性和可觀察性的特點(diǎn)，讓合作雙方考慮到眼前和未來(lái)的雙重利益，以及未來(lái)會(huì)對(duì)自己產(chǎn)生影響的對(duì)手的利益［9］.行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究表明，經(jīng)濟(jì)主體在追求個(gè)人利益時(shí)會(huì)注意收益是否公平分配，具有公平偏好［10-11］.在線醫(yī)生作為“行為人”不可避免地具有一定的公平偏好，在關(guān)注自身收益時(shí)也會(huì)關(guān)注他人的收益［12］.因此，在線健康社區(qū)服務(wù)商在設(shè)計(jì)聲譽(yù)激勵(lì)機(jī)制時(shí)，還需要考慮在線醫(yī)生的公平偏好，否則將引起決策偏差，降低激勵(lì)效果［13］.已有研究證明，引入公平偏好的聲譽(yù)激勵(lì)機(jī)制有利于提升代理人努力程度［7，14］.鑒于此，本研究將引入公平偏好，構(gòu)建聲譽(yù)激勵(lì)機(jī)制模型，并求解和數(shù)值仿真該模型，為在線健康社區(qū)服務(wù)商制定聲譽(yù)激勵(lì)機(jī)制提供決策參考.

1 聲譽(yù)激勵(lì)模型

1.1 模型假設(shè)

假設(shè)1在線健康社區(qū)對(duì)在線醫(yī)生的聲譽(yù)激勵(lì)系數(shù)為f，0≤f≤1；

假設(shè)2依據(jù)Fehr等［10］研究的公平偏好模型，設(shè)在線醫(yī)生的公平偏好系數(shù)為β，0≤β≤1；

假設(shè)3在線醫(yī)生的信用能力系數(shù)為c，努力水平為h1，努力成本系數(shù)為k1，其中c＞0，h1≥1（在線醫(yī)生未做出任何努力時(shí)h1=1），k1＞0；

假設(shè)4在線醫(yī)生的醫(yī)療能力系數(shù)為a，努力水平為h2，努力成本系數(shù)為k2，其中a＞0，h2≥1（在線醫(yī)生未做出任何努力時(shí)h2=1），k2＞0；

假設(shè)10在線健康社區(qū)的期望收益為r，在線醫(yī)生的實(shí)際收益為n和保留收益為n0，當(dāng)考慮在線醫(yī)生的公平偏好時(shí)，在線醫(yī)生的實(shí)際收益為n1；

假設(shè)11在線健康社區(qū)是風(fēng)險(xiǎn)中性，在線醫(yī)生是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的，在線醫(yī)生的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)為ρ，ρ＞0.

1.2 模型構(gòu)建

1.2.1 完全信息條件下的聲譽(yù)激勵(lì)模型

再把s代入目標(biāo)函數(shù)，同時(shí)對(duì)f求偏導(dǎo)，得：

結(jié)論1由式（2）可得，在信息對(duì)稱條件下，在線醫(yī)生的聲譽(yù)激勵(lì)系數(shù)和公平偏好系數(shù)呈正相關(guān).

1.2.2 不完全信息條件下的聲譽(yù)激勵(lì)模型

對(duì)式（1）求h1、h2偏導(dǎo)，可知在線醫(yī)生的激勵(lì)相容約束（IC）為：

根據(jù)式（8）很難直觀得到，在線醫(yī)生的公平偏好系數(shù)與聲譽(yù)激勵(lì)系數(shù)的關(guān)系情況，本研究將通過(guò)數(shù)值仿真分析公平偏好系數(shù)和聲譽(yù)激勵(lì)系數(shù)的關(guān)系情況.

結(jié)論2不完全信息條件下，在線醫(yī)生的公平偏好系數(shù)與聲譽(yù)激勵(lì)系數(shù)無(wú)關(guān).

式（4）轉(zhuǎn)換得：

結(jié)論3根據(jù)式（11）（12）可知，不完全信息條件下，不論考慮在線醫(yī)生的公平偏好與否，在線醫(yī)生的努力水平和聲譽(yù)激勵(lì)系數(shù)呈正相關(guān).

對(duì)式（7），求c、a、k1、k2、ρ、σ2、d偏導(dǎo)，得：

結(jié)論4根據(jù)式（13）（14）可知，不完全信息條件下，不論考慮在線醫(yī)生的公平偏好與否，在線醫(yī)生的信用能力系數(shù)、醫(yī)療能力系數(shù)均和聲譽(yù)激勵(lì)系數(shù)呈正相關(guān).

結(jié)論5根據(jù)式（15）（16）可知，不完全信息條件下，不論考慮在線醫(yī)生的公平偏好與否，在線醫(yī)生的信用能力努力成本系數(shù)、醫(yī)療能力努力成本系數(shù)均和聲譽(yù)激勵(lì)系數(shù)呈負(fù)相關(guān).

結(jié)論6根據(jù)式（17）～（19）可知，不完全信息條件下，不論考慮在線醫(yī)生的公平偏好與否，在線醫(yī)生的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)、外界環(huán)境變量的方差、產(chǎn)出分享系數(shù)均和聲譽(yù)激勵(lì)系數(shù)呈負(fù)相關(guān).

2 數(shù)值仿真

2.1 完全信息條件下

在完全信息條件下，設(shè)在線醫(yī)生的產(chǎn)出分享系數(shù)d=0.1，將d=0.1代入式（2），得在線醫(yī)生的公平偏好系數(shù)和聲譽(yù)激勵(lì)系數(shù)相關(guān)性的仿真圖，見圖1.

圖1 完全信息條件下，β對(duì)f的影響

如圖1所示，在完全信息條件下，在線醫(yī)生的公平偏好系數(shù)β對(duì)聲譽(yù)激勵(lì)系數(shù)f正向影響，同結(jié)論1一致.

2.2 不完全信息條件下

2.2.1 公平偏好系數(shù)對(duì)聲譽(yù)激勵(lì)系數(shù)的影響

不完全信息條件下，設(shè)在線醫(yī)生的信用能力努力成本系數(shù)k1=30，醫(yī)療能力努力成本系數(shù)k2=15，信用能力系數(shù)c=150，醫(yī)療能力系數(shù)a=200，產(chǎn)出分享系數(shù)d=0.1，在線醫(yī)生的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)ρ=0.4，外界環(huán)境變量方差δ2=1，將以上參數(shù)代入式（7），得仿真圖（見圖2）.如圖2所示，在不完全信息條件下，在線醫(yī)生的公平偏好系數(shù)β對(duì)聲譽(yù)激勵(lì)系數(shù)無(wú)關(guān)，同結(jié)論2一致.

圖2 不完全信息條件下，β對(duì)f的影響

2.2.2 努力水平對(duì)聲譽(yù)激勵(lì)系數(shù)的影響

在不完全信息條件下，將上述參數(shù)代入式（9），得在線醫(yī)生的信用能力努力水平和聲譽(yù)激勵(lì)系數(shù)相關(guān)性的仿真圖（見圖3）.如圖3所示，在線醫(yī)生的信用能力努力水平對(duì)聲譽(yù)激勵(lì)系數(shù)正相關(guān)，同結(jié)論3一致.同理，經(jīng)過(guò)數(shù)值仿真，驗(yàn)證在線醫(yī)生的醫(yī)療能力努力水平h2對(duì)聲譽(yù)激勵(lì)系數(shù)f的影響，得出的結(jié)果和結(jié)論3一致.

2.2.3 能力系數(shù)對(duì)聲譽(yù)激勵(lì)系數(shù)的影響

不完全信息條件下，將上述參數(shù)代入式（7），得在線醫(yī)生的信用能力系數(shù)和聲譽(yù)激勵(lì)系數(shù)相關(guān)性的仿真圖.如圖4所示，在線醫(yī)生的信用能力系數(shù)對(duì)聲譽(yù)激勵(lì)系數(shù)有正向影響，同結(jié)論4一致.同理，經(jīng)過(guò)數(shù)值仿真，驗(yàn)證在線醫(yī)生的醫(yī)療能力系數(shù)a對(duì)聲譽(yù)激勵(lì)系數(shù)f的影響，得出的結(jié)果和結(jié)論4一致.

圖3不完全信息條件下，h1對(duì)f的影響

圖4不完全信息條件下，c對(duì)f的影響

2.2.4 努力成本系數(shù)對(duì)聲譽(yù)激勵(lì)系數(shù)的影響

不完全信息條件下，將上述參數(shù)代入式（7），得在線醫(yī)生的信用能力努力成本系數(shù)和聲譽(yù)激勵(lì)系數(shù)相關(guān)性的仿真圖（見圖5）.

圖5 不完全信息條件下，k1對(duì)f的影響

圖6不完全信息條件下，ρ對(duì)f的影響

如圖5所示，在線醫(yī)生的信用能力努力成本系數(shù)對(duì)聲譽(yù)激勵(lì)系數(shù)有負(fù)向影響，同結(jié)論5一致.同理，經(jīng)過(guò)數(shù)值仿真，驗(yàn)證在線醫(yī)生的醫(yī)療能力努力成本系數(shù)k2對(duì)聲譽(yù)激勵(lì)系數(shù)f的影響，得出的結(jié)果和結(jié)論5一致.

2.2.5 風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)、外界變量系數(shù)對(duì)聲譽(yù)激勵(lì)系數(shù)的影響

不完全信息條件下，將上述參數(shù)代入式（7），得在線醫(yī)生的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和聲譽(yù)激勵(lì)系數(shù)相關(guān)性的仿真圖（見圖6）.如圖6所示，在線醫(yī)生的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)對(duì)聲譽(yù)激勵(lì)系數(shù)有負(fù)向影響，同結(jié)論6一致.同理，驗(yàn)證外界變量系數(shù)δ2對(duì)聲譽(yù)激勵(lì)系數(shù)f的影響，得出的結(jié)果和結(jié)論6一致.

3 管理啟示

在線健康社區(qū)設(shè)計(jì)聲譽(yù)激勵(lì)機(jī)制，激勵(lì)在線醫(yī)生積極參與線上診療.具體的聲譽(yù)激勵(lì)機(jī)制策略包括：完善在線健康社區(qū)的聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系，為引導(dǎo)在線醫(yī)生付出更多的耐心和努力，在線健康社區(qū)應(yīng)完善聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系，采取科學(xué)合理的評(píng)價(jià)方法.例如，采用360度評(píng)估法，全方位地評(píng)估在線醫(yī)生的工作行為和表現(xiàn).對(duì)擁有良好聲譽(yù)的在線醫(yī)生給予更高的獎(jiǎng)勵(lì)，包括經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)和頒發(fā)榮譽(yù)證書等，從而更好地發(fā)揮聲譽(yù)激勵(lì)對(duì)在線醫(yī)生參與在線診療行為的激勵(lì)作用；注重培養(yǎng)在線醫(yī)生的挑戰(zhàn)意識(shí)，對(duì)于信用能力和醫(yī)療能力都較高的在線醫(yī)生，在線健康社區(qū)平臺(tái)應(yīng)給予他們參與復(fù)雜病情問(wèn)診的機(jī)會(huì).當(dāng)在線醫(yī)生完成高質(zhì)量的醫(yī)療任務(wù)，將獲得平臺(tái)、同行和社會(huì)的認(rèn)可和尊重，進(jìn)而增強(qiáng)在線醫(yī)生的成就感和挑戰(zhàn)意識(shí)；利用平臺(tái)影響力大力宣傳在線醫(yī)生研究成果，平臺(tái)對(duì)于信用能力和醫(yī)療能力都較高的在線醫(yī)生要及時(shí)予以認(rèn)可和獎(jiǎng)勵(lì).同時(shí)在線健康社區(qū)平臺(tái)應(yīng)借助官方網(wǎng)站，平臺(tái)消息推送以及媒體宣傳在線醫(yī)生的能力和成果，為在線醫(yī)生打造個(gè)人品牌.本研究得到一些有價(jià)值的結(jié)果，但還存在一定的局限性：研究?jī)H討論在線醫(yī)生風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避狀態(tài)下的聲譽(yù)激勵(lì)機(jī)制，未對(duì)在線醫(yī)生風(fēng)險(xiǎn)中性狀態(tài)下進(jìn)行討論聲譽(yù)激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)，這是未來(lái)需要探討的問(wèn)題.