李超 米銳

摘 要：文章以體驗(yàn)營(yíng)銷在咖啡連鎖店的應(yīng)用為分析對(duì)象，首先概述企業(yè)營(yíng)銷，接著闡述了體驗(yàn)營(yíng)銷在咖啡連鎖店中的應(yīng)用，最后闡述了咖啡連鎖店實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的策略，為咖啡連鎖店體驗(yàn)營(yíng)銷提出做好咖啡店規(guī)劃工作和塑造如家一般的消費(fèi)情境的建議。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷;咖啡;連鎖店

中圖分類號(hào)：F724.2 ????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-6432（2022）01-0135-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.01.135

1 前言

隨著人們收入水平的不斷提高，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣不斷發(fā)生改變，我國(guó)的咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)迅速?？Х冗B鎖店蓬勃發(fā)展，越來越受到廣大消費(fèi)者的青睞。CBNData《2018中國(guó)咖啡行業(yè)洞察》報(bào)告指出，2017年中國(guó)咖啡人均年消費(fèi)量為0.03千克，遠(yuǎn)低于歐盟的5.5千克和美國(guó)的4.2千克，也比全球平均消費(fèi)量1.25千克低很多。但近年來我國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)展迅猛，咖啡消費(fèi)逐年快速上升，據(jù)艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到10000億元。1999年，全球最大的咖啡連鎖企業(yè)星巴克在北京開出了中國(guó)首店，據(jù)安心證券在2020年1月發(fā)布的研究報(bào)告指出，2019財(cái)年星巴克全球門店數(shù)達(dá)到31256家，其中中國(guó)門店數(shù)達(dá)4123家，較2018年同期增加602家。瑞幸咖啡更是從2017年10月在北京開出首店后便迅速向全國(guó)擴(kuò)張，據(jù)美國(guó)數(shù)據(jù)公司Thinknum發(fā)布的消息，截至2019年12月16日，瑞幸咖啡在我國(guó)門店數(shù)達(dá)到4910家，超過星巴克在華門店數(shù)。經(jīng)過以星巴克為首的外資咖啡品牌的市場(chǎng)培養(yǎng)，中國(guó)連鎖咖啡消費(fèi)已經(jīng)逐漸成熟，并且培育了一批喜歡喝咖啡的消費(fèi)者。一般來說，人們會(huì)選擇咖啡店作為洽談公務(wù)或者是聊天的場(chǎng)所，而消費(fèi)者對(duì)于咖啡店的需求日趨旺盛，咖啡店的市場(chǎng)需求也進(jìn)一步擴(kuò)大。對(duì)營(yíng)銷人員來說，咖啡營(yíng)銷需要改變過去僅僅只重視產(chǎn)品性能的營(yíng)銷方式，更加將營(yíng)銷的重點(diǎn)放到客戶體驗(yàn)之上，為客戶提供良好的體驗(yàn)之感，使客戶在咖啡店消費(fèi)之時(shí)可以獲得娛樂或者是其他方面的情感體驗(yàn)。

2 體驗(yàn)營(yíng)銷概述

體驗(yàn)營(yíng)銷是一種較新的營(yíng)銷理念，主要是指企業(yè)通過加強(qiáng)客戶的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，借助相應(yīng)的情境來更好地使客戶產(chǎn)生美妙的感受，同時(shí)建立顧客忠誠(chéng)度，提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。這種方式可以更好地滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，進(jìn)一步搭建有形產(chǎn)品與無形消費(fèi)體驗(yàn)的結(jié)合，同時(shí)也可拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。一般來說，體驗(yàn)營(yíng)銷具有以下幾方面的要素。

第一，設(shè)施。設(shè)施主要是指體驗(yàn)發(fā)生過程中的各個(gè)物理環(huán)境，也是體驗(yàn)質(zhì)量的外在表現(xiàn)，可以為消費(fèi)者與商家之間提供良好的互動(dòng)。如果消費(fèi)者對(duì)某一企業(yè)并不了解，設(shè)施常常可以給消費(fèi)者良好的體驗(yàn)感，使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)形成良好的第一印象。為此，體驗(yàn)營(yíng)銷首先必須做好設(shè)施的構(gòu)建，企業(yè)應(yīng)該重視設(shè)施的創(chuàng)建。

第二，產(chǎn)品。體驗(yàn)并不是虛無縹緲的，是在體驗(yàn)實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，只有產(chǎn)品質(zhì)量過硬才能更好地給客戶良好的體驗(yàn)質(zhì)感。當(dāng)前很多經(jīng)營(yíng)者都會(huì)進(jìn)行復(fù)制，經(jīng)營(yíng)者雖然可以仿制很多產(chǎn)品的外在特點(diǎn)，但是卻無法真實(shí)仿制出產(chǎn)品的內(nèi)在感情。為了使產(chǎn)品擁有更多的體驗(yàn)價(jià)值，企業(yè)必須對(duì)整個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，清晰了解產(chǎn)品中的哪一項(xiàng)功能可以真正打動(dòng)消費(fèi)者，對(duì)這種功能進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)，以便使產(chǎn)品更加具有吸引力，不斷提高廣大消費(fèi)者的體驗(yàn)質(zhì)感。

第三，服務(wù)。在當(dāng)前的服務(wù)體驗(yàn)之中，很多服務(wù)都是由各個(gè)細(xì)節(jié)組成的。為了更好地向消費(fèi)者提供良好的體驗(yàn)營(yíng)銷，加強(qiáng)細(xì)節(jié)服務(wù)至關(guān)重要，可以說細(xì)節(jié)服務(wù)甚至?xí)Q定整個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷的成敗。星巴克通過點(diǎn)餐時(shí)標(biāo)注消費(fèi)者的姓名，取餐不是叫號(hào)，而是稱呼消費(fèi)者的姓，無形中拉近了與消費(fèi)者的距離，這種服務(wù)也提升了消費(fèi)者對(duì)商家的親切感。

3 體驗(yàn)營(yíng)銷在咖啡連鎖店中的應(yīng)用

咖啡店主要是為客戶提供一定的公共場(chǎng)所，并且以咖啡銷售為主營(yíng)業(yè)務(wù)兼顧其他商品銷售的消費(fèi)場(chǎng)所。一般來說咖啡連鎖店有多個(gè)不同的銷售地點(diǎn)，品牌店面具有統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，內(nèi)部裝修也具有相似的風(fēng)格，由公司負(fù)責(zé)人員的培訓(xùn)和管理工作，對(duì)各項(xiàng)原材料的采購(gòu)也由總公司統(tǒng)一把控，具有相同的經(jīng)營(yíng)理念，統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)體系。對(duì)于連鎖咖啡店來說，體驗(yàn)營(yíng)銷可以更好地滿足消費(fèi)者多元化的需求，同時(shí)也可以更好地提升消費(fèi)體驗(yàn)，創(chuàng)造出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別而又難以替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，通過加強(qiáng)體驗(yàn)式的營(yíng)銷，咖啡店也可以不斷推動(dòng)自身的變革，進(jìn)一步加強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)，有助于進(jìn)一步創(chuàng)建出高價(jià)值的品牌。

4 咖啡連鎖店實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的策略建議

4.1 制定體驗(yàn)營(yíng)銷服務(wù)方案

為了更好地做好咖啡連鎖店的體驗(yàn)營(yíng)銷工作，應(yīng)當(dāng)制定公司層面的體驗(yàn)營(yíng)銷服務(wù)方案。

第一，將焦點(diǎn)放在體驗(yàn)之上。體驗(yàn)常常是生活中的一些境遇，也可能是生活中的一些遭遇，對(duì)顧客的心理或者是感官會(huì)產(chǎn)生一定的刺激。咖啡連鎖店可以通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，了解消費(fèi)者需求，在體驗(yàn)營(yíng)銷的創(chuàng)建過程中，始終以消費(fèi)者需求為核心展開。

第二，檢驗(yàn)消費(fèi)情境。為了給消費(fèi)者帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)，連鎖咖啡店在進(jìn)行裝修之時(shí)可以為消費(fèi)者提供不同的消費(fèi)情境，設(shè)置不同的情景背景，這樣可以更好地為消費(fèi)者提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)，也能使企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生差異，更好地滿足消費(fèi)者在不同時(shí)期的情感需求。

第三，理性與感性的結(jié)合。對(duì)于消費(fèi)者來說，在其進(jìn)行消費(fèi)之時(shí)，常常會(huì)受到理性以及情感等各方面因素的驅(qū)動(dòng)，雖然有時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)行為屬于理性行為，但是也有很多消費(fèi)行為屬于感性行為。在進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷之時(shí)，營(yíng)銷人員不僅僅要讓消費(fèi)者感覺到自己的決策是理性決策，更要讓消費(fèi)者從感性的認(rèn)知中刺激理性消費(fèi)，通過這種感性與理性相結(jié)合的方式有助于更好地加強(qiáng)咖啡店的營(yíng)銷工作。

4.2 具體策略

第一，做好咖啡店的規(guī)劃工作。為了更好地做好咖啡連鎖店的體驗(yàn)營(yíng)銷，在進(jìn)行規(guī)劃之時(shí)就應(yīng)當(dāng)通過市場(chǎng)調(diào)查了解消費(fèi)者的偏好，并依此進(jìn)行店面規(guī)劃。在咖啡店內(nèi)部，有些客戶不喜歡抽煙，有些客戶又有吸煙的習(xí)慣，這就使得兩種不同類型的客戶之間難以協(xié)調(diào)。為此，咖啡店為了滿足不同消費(fèi)者的需求差異，可以在店內(nèi)禁止吸煙，并設(shè)立戶外區(qū)域，有吸煙習(xí)慣的客戶可以安排在戶外。除此之外，咖啡店內(nèi)部還需要做好燈光的布置，使燈光可以呈現(xiàn)出多種不同的主題元素。在進(jìn)行音樂選擇之時(shí)，咖啡店應(yīng)當(dāng)精心挑選符合企業(yè)文化、有特點(diǎn)的音樂，例如古典音樂、爵士或者有主題性的流行音樂，這樣可以給客戶帶來良好的感官享受，留下深刻的印象。

第二，塑造如家一般的消費(fèi)情境。在進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷之時(shí)，門店的氛圍非常重要，而這些氛圍會(huì)一直影響客戶的消費(fèi)情緒。為此，咖啡連鎖店需要?jiǎng)?chuàng)造一些誘發(fā)情感同時(shí)又積極向上的消費(fèi)氛圍，可以采用一些柔和的燈光或者是一些自然的景象，給消費(fèi)者塑造一種在家的情境。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，為了更好地做好咖啡連鎖店的體驗(yàn)營(yíng)銷工作，咖啡連鎖店需要進(jìn)一步加強(qiáng)自身的規(guī)劃，同時(shí)還需要塑造出舒適放松的消費(fèi)情境，以便更好地做好體驗(yàn)營(yíng)銷，推動(dòng)咖啡連鎖店的發(fā)展。

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[作者簡(jiǎn)介]李超（1982—），男，漢族，云南建水人，昆明醫(yī)科大學(xué)人文與管理學(xué)院講師，碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷;通訊作者：米銳（1977—），女，漢族，云南昆明人，昆明醫(yī)科大學(xué)人文與管理學(xué)院講師，研究生學(xué)歷，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

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