蔡文斌 劉心依燃 黃晨晨 李文珺 范宇航

摘 要：構建企業(yè)的營銷故事是營銷當中的重要環(huán)節(jié)，目前大學生創(chuàng)業(yè)者缺乏對營銷故事的正確理解與構建方法，致使企業(yè)經濟收益無法得到持續(xù)提升，規(guī)模增長速度較慢。目前大學生創(chuàng)業(yè)者的現(xiàn)存營銷誤區(qū)有：廣告中傳播的信息難以理解;企業(yè)在宣傳時沒有聚焦顧客的核心需求，并提出了利用SB7營銷故事框架解決現(xiàn)有營銷問題的三種方案：廣告需要清晰地表述公司的產品優(yōu)勢以及能夠解決顧客的何種困難;感知性法則——讓品牌故事通俗易懂;為顧客打造獲得公司產品服務后的幻想。

關鍵詞：營銷故事;大學生創(chuàng)業(yè);SB7營銷故事框架

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）07-0124-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.07.124

1 緒論

1.1 研究背景

受新冠肺炎疫情的影響，我國目前處于就業(yè)飽和期，大學畢業(yè)生人數(shù)逐年上漲，但是多數(shù)企業(yè)并沒有招聘新員工的計劃，造成了大量畢業(yè)生處于待業(yè)狀態(tài)，如果可以鼓勵更多的畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)，對于中國整體而言是有利的，一方面可以使一部分畢業(yè)生有事可做;另一方面可以提供更多的就業(yè)崗位，故而可以有效緩解沉重的人口壓力。

1.2 研究方法

根據(jù)小組調查研究顯示，多數(shù)選擇創(chuàng)業(yè)的畢業(yè)生在企業(yè)的創(chuàng)辦與日常經營過程之中缺乏正確的科學管理方案，致使企業(yè)規(guī)模無法得到快速增長，小組針對企業(yè)在打造企業(yè)營銷故事時存在的問題進行實地調研和深入的探討分析，結合唐納德·米勒所著《你的顧客需要一個好故事》一書以及各學者的學術論文中的理論方法，打造最適合大學畢業(yè)生的創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)方案。

1.3 SB7營銷故事框架簡介

任何一個好的故事都是由七個要素構成的：①主人公;②主人公的問題;③主人公遇見了一位導師;④導師為其提供了一套解決方案;⑤鼓勵主人公去采取行動;⑥幫助主人公避免失敗;⑦最終獲得成功。

小組成員通過對七大要素進行歸納總結，將其簡化為三大核心要素：①主人公需要什么;②有什么困難阻礙主人公獲得自身需要的事物;③如果主人公得到了自身需要的事物，他的生活會變成什么樣子，如果沒有得到，他的生活會變成什么樣子。

2 大學生創(chuàng)業(yè)者的現(xiàn)存營銷誤區(qū)

2.1 廣告中傳播的信息難以理解

根據(jù)小組成員的調查研究顯示，多數(shù)大學畢業(yè)生缺乏對廣告宣傳的正確理解，由于初創(chuàng)企業(yè)資金相對匱乏，創(chuàng)業(yè)者會組織企業(yè)內部員工設計廣告，并且為了凸顯企業(yè)的內涵與實力，在設計廣告語時會設計的很難懂，例如西安市某教育培訓機構的廣告語為“吸入知識，呼出成功”，雖然該廣告語較為簡潔并且有一定的哲理，但是人類的大腦在思考時往往會趨向于可以快速理解的事物。根據(jù)科學家的研究分析顯示，人類大腦質量只占人體質量的2%，但是耗能達到了20%，并且大腦主要任務是使個體可以生存下來而不是尋獲真理，所以在面對復雜的問題時會選擇逃避思考減少耗能，“吸入知識，呼出成功”這句話不能凸顯企業(yè)的優(yōu)勢，也會使顧客花費一定的時間思考該句含義，造成顧客會懶于看該企業(yè)廣告。

2.2 企業(yè)在宣傳時沒有聚焦顧客的核心需求

根據(jù)小組成員的調查分析顯示，多數(shù)大學生創(chuàng)業(yè)者在宣傳的過程之中沒有結合現(xiàn)有目標客戶的實際需求進行解決方案的宣傳，而是過分宣傳企業(yè)的創(chuàng)業(yè)背景以及硬件設施，其實從學者們研究的結果當中可以發(fā)現(xiàn)，雖然企業(yè)想用此類方案打造企業(yè)故事吸引顧客，但是實際上顧客只關心本人是否為該故事的主人公，即企業(yè)宣傳的企業(yè)故事當中是否真正的解決了顧客自身的需求，在《你的顧客需要一個好故事》一書當中列舉了這樣一則案例，某休閑度假景區(qū)在初期的廣告宣傳當中大量插入了景區(qū)大廈的照片和公司的成立時間、投資人的個人經歷等，但是宣傳效果并不是很好，在對廣告內容進行修改后，變?yōu)榱擞兄皡^(qū)溫泉洗浴場所、海邊休閑座椅以及客房內的設施照片，并且將原本枯燥乏味的企業(yè)背景、投資人簡介更換為一句可以打動顧客的廣告語“找到你一直追尋的奢華與休閑”，企業(yè)的盈利得到了一定幅度的上升。

3 利用SB7故事營銷框架解決現(xiàn)有營銷問題

3.1 廣告需要能夠清晰地表述公司的產品優(yōu)勢以及能夠解決顧客的何種困難

在小組成員對大學生創(chuàng)業(yè)者的廣告宣傳內容的調查當中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)創(chuàng)業(yè)者認為廣告語應當字數(shù)較少，實際上優(yōu)質的廣告與字數(shù)是無關的，但是廣告語一定要能清晰地說明企業(yè)想要表達的事物。在日常的觀察當中也可以看到，報紙上在報道一篇新聞時會盡全力將整件事情表述清楚，沒有任何一個新聞的標題是含混不清的，廣告語也是如此，一定要意思清晰，同時廣告也是企業(yè)的一種營銷故事。何為真正的故事？希區(qū)柯克講過這樣的一句話：故事就是去掉了無聊部分的生活。例如《諜影重重》這部電影當中如果將主人公從小的生活經歷也表述在故事之中，而不是將主人公緊張的特工生活直接表述出來，那么這樣的劇情是不會受到觀眾的好評的。

打造優(yōu)質的企業(yè)故事，在廣告宣傳時一定是要突出企業(yè)的產品優(yōu)勢以及能夠為顧客解決何種困難，例如西京學院在進行招生宣傳時會著重突出該校是西北地區(qū)唯一一所擁有碩士學位授予權的民辦高校，并且其每年的考研上線率位居同類院校前列。西京學院之所以如此宣傳是因為目前社會學歷快速貶值，本科生在尋找工作時缺乏一定的競爭能力，大部分的學生有考研的想法和準備，那么該校在宣傳時著重其考研上線率高于同類院校，并且學校對考研學生有一定的輔導培養(yǎng)計劃，突出了辦學優(yōu)勢，在面對與西京學院同等層次的其他院校時，學生會有更大的概率選擇西京學院。

3.2 感知性法則——讓品牌故事通俗易懂

感知性法則是指企業(yè)在整個故事營銷過程中盡量讓顧客輕松地感知關于產品、服務和品牌等所有細節(jié)。企業(yè)是做什么的？企業(yè)的優(yōu)勢在哪里？企業(yè)能為顧客帶來哪些品牌體驗？這些都要讓顧客在閱讀品牌故事時輕松地找到答案。

1915年，巴拿馬舉行國際博覽會，中國政府派代表攜國酒茅臺參展，雖然茅臺酒質量上乘，但由于裝潢簡樸遭到冷遇。就在評酒會的最后一天，中國代表情急之中突生一計。他提著酒走到展廳最熱鬧的地方，裝作失手，將酒瓶摔破在地，頓時濃香四溢。眾人紛紛到茅臺酒的展臺前搶購，認為茅臺酒比“白蘭地”“香檳”更具特色。茅臺酒的香氣也令評酒專家刮目相看。這一招不僅讓茅臺酒在博覽會上奪得了金獎，而且由此一舉成名，走向世界。毋庸置疑，茅臺公司用通俗易懂的品牌故事讓顧客輕松地感知到茅臺品牌卓爾不群的品質。

3.3 為顧客打造獲得公司產品服務后的幻想

在營銷當中為顧客打造獲得公司產品服務后的幻想是十分重要的，特別是對于此類產品了解不多的顧客，不了解不清楚此類產品可以為其提供何種優(yōu)勢，那么此時就需要企業(yè)在進行營銷故事的構建當中將獲得公司產品服務后的幻想加入其中，使顧客提前體會擁有產品的樂趣，即三大核心要素當中“得到了這件產品顧客的生活會變成什么樣子”，并且企業(yè)也可以在營銷故事的構建當中加入對比的方法，即“顧客如果沒有得到這件產品，其生活會變成什么樣子”，并且兩者對比的結果一定要明顯。

4 總結

企業(yè)在打造營銷故事的框架時應當遵循基于SB7的三大核心要素，因為SB7是目前營銷、電影等行業(yè)最常使用的理論方案，也是最具科學性與權威性的理論，將任何的故事構建能夠用此類步驟實現(xiàn)，打破了原有的模糊不清的故事構建思路，為大學生創(chuàng)業(yè)者提供了一定的參考。

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[作者簡介]蔡文斌（2000—），男，湖北襄陽人，武漢紡織大學外國語學院，研究方向：英語;劉心依燃（1999—），女，湖北宜昌人，武漢紡織大學外國語學院，研究方向：英語;黃晨晨（2000—），女，湖北宜昌人，河南大學環(huán)境與規(guī)劃學院，研究方向：地理科學;李文珺（2000—），女，四川自貢人，武漢紡織大學會計學院，研究方向：會計;范宇航（2000—），男，浙江金華人，西南民族大學計算機科學與工程學院，研究方向：軟件工程。

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