李永琴 葉立潤

摘? ?要：隨著城市地下隧道建設(shè)的推進(jìn)發(fā)展，市場中盾構(gòu)機(jī)及配套使用的盾構(gòu)機(jī)配件的需求不斷攀升。但盾構(gòu)機(jī)配件產(chǎn)品的“質(zhì)”和“量”日趨飽和，使得其消費(fèi)者需求正在日趨轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化與復(fù)雜化的服務(wù)。因此，愈發(fā)要求企業(yè)重視利他思維，注重基于顧客滿意度的服務(wù)型市場營銷。基于此，通過文獻(xiàn)資料法、數(shù)據(jù)分析等方法來進(jìn)行研究，構(gòu)建顧客滿意模型，通過銷售額、顧客抱怨次數(shù)等數(shù)據(jù)來進(jìn)行分析，從而證明滿意度與銷售額、顧客抱怨和顧客忠誠的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：顧客滿意;盾構(gòu)機(jī)配件;市場營銷策略;利他思維

中圖分類號：F27? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2022）02-0084-04

引言

（一）背景

在城市隧道建設(shè)的繁榮發(fā)展大背景下，其施工過程中大量使用的盾構(gòu)機(jī)設(shè)備帶來了較大的盾構(gòu)機(jī)配件市場。尤其是近年來，越江跨海大隧道建設(shè)帶來了新興大盾構(gòu)機(jī)保養(yǎng)和維修時配件的需求激增，給盾構(gòu)機(jī)配件貿(mào)易服務(wù)企業(yè)帶來新的機(jī)遇。但隨著配件服務(wù)企業(yè)數(shù)量日趨增多，市場競爭愈發(fā)激烈。隨著市場營銷中越來越重視“以顧客為中心”，強(qiáng)調(diào)服務(wù)意識。在這種背景下，通過形成以顧客滿意為基礎(chǔ)的服務(wù)營銷，從利己思維轉(zhuǎn)變?yōu)槔慕?jīng)營思維，能夠打破原有的產(chǎn)品局限思維，有助于企業(yè)真正把握客戶，在競爭中獲得持久的優(yōu)勢地位。

（二）理論基礎(chǔ)

1.顧客滿意度

顧客滿意是英文Customer Satisfaction（簡稱CS）的譯名，是一種期望與可與感知效果比較的結(jié)果，實際上也是一種顧客的心理反應(yīng)。市場營銷大師菲利普·科特勒對顧客滿意的定義是，一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。當(dāng)顧客所實際感受到的消費(fèi)效果達(dá)到或超過消費(fèi)者的預(yù)期時，顧客就會感到滿意，否則就不滿意[1]。

2.顧客滿意度模型

在本文中，顧客滿意度模型中由四個結(jié)構(gòu)變量構(gòu)成，分別是顧客滿意、顧客抱怨、顧客忠誠和銷售額。顧客滿意會影響顧客抱怨、顧客忠誠和銷售額，顧客的滿意度高，則顧客的忠誠度就會高，就會比較依賴企業(yè)，認(rèn)為企業(yè)可以給他們更好的服務(wù)，因而會影響銷售額。所以，銷售額可以通過顧客滿意直接影響，也可以通過顧客滿意影響顧客忠誠來影響;反之，如果顧客滿意度不高，那么就會形成顧客抱怨，這樣公司的銷售額和利潤肯定會降低。所以，在這個模型中，銷售額是目標(biāo)變量，一個企業(yè)的顧客滿意度是否高，可以通過銷售額來直觀表現(xiàn)出來。在這個模型中，我們用的是反向思維的方法，通過對比這幾年的銷售額，來具體分析對某個公司實行某種策略后銷售額的變化，進(jìn)而來證明顧客滿意度，因為銷售額的增加可以間接反映出顧客滿意度，如果銷售額持續(xù)上升，絕對不會是因為短暫的價格策略等，而是因為顧客對公司的忠誠度，因而促進(jìn)了顧客滿意。

3.研究方法

本文運(yùn)用文獻(xiàn)研究法和數(shù)據(jù)對比分析法來進(jìn)行研究，運(yùn)用的研究工具主要為EXCEL。通過文獻(xiàn)調(diào)查和分析來確定并構(gòu)建顧客滿意度模型，運(yùn)用EXCEL圖表來進(jìn)行數(shù)據(jù)方面的分析，主要是通過銷售額分析、顧客抱怨度分析和顧客忠誠度分析來證明顧客滿意度和它們之間的關(guān)系。

一、數(shù)據(jù)分析

（一）銷售額分析

分析近三年Z公司所面對的主要三個大型公司的銷售額變化情況。

從圖2中可以看出，面對中鐵十四局集團(tuán)大盾構(gòu)工程有限公司的銷售額是逐步增長的，2017—2018年的增長率是128.8%，2018—2019年的增長率是41.1%、2019—2020年的增長率為81.5%。2017—2018年的銷售額增長了一倍多，往后的兩年里銷售額也在一直增長，到2020年底，銷售額已經(jīng)突破了1 000萬元，是2017年度的5倍多。這說明，從2017年開始對中鐵十四局集團(tuán)大盾構(gòu)工程有限公司實行價格策略，主要使用需求導(dǎo)向定價法，根據(jù)市場需求和顧客對于產(chǎn)品和需求和感覺來確定價格，這樣就更好了解了顧客所需要的產(chǎn)品和對產(chǎn)品價格的認(rèn)識，便于更好為顧客服務(wù)，所以，實行價格策略后銷售額持續(xù)上漲，已經(jīng)突破1 000萬，這說明顧客對于價格是很敏感的。

從圖3中可以看出，面對上海地鐵盾構(gòu)設(shè)備工程有限公司的銷售額是起伏比較大的，在2017—2018年迎來了大幅度的銷售額下降，增長率為-36%，說明2018年的銷售額比2017年的銷售額下降了36%;而在2018年，Z公司對待上海地鐵盾構(gòu)設(shè)備工程有限公司實行了客戶需求快速響應(yīng)策略，使得銷售額穩(wěn)定上升了一點，來維持客戶關(guān)系，留住客戶，這一年的增長率為11.2%，雖然不是很高，但是沒有出現(xiàn)下降，并且穩(wěn)定了客戶，讓客戶的信任提高。在2019—2020年這一年的銷售額有了大幅度的上升，增長率為196.3%，銷售額幾乎翻了兩倍，這足以說明客戶需求快速反應(yīng)策略對于增加顧客感知和服務(wù)質(zhì)量是很有必要的。

從上圖中可以看出，面對中交隧道工程局有限公司北京盾構(gòu)工程分公司銷售額也是逐步上升的，2017—2018年的增長率為109%，2018—2019年的增長率為69.2%，2019—2020年的增長率為37.7%，這幾年間的銷售額逐步上升，在2017—2018年，對交隧道工程局有限公司北京盾構(gòu)工程分公司實行了差異化策略，針對客戶的不同需求，提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，讓顧客對于公司的信賴增強(qiáng)，增加顧客回購率，進(jìn)而增加銷售額，提高顧客滿意度和忠誠度。

（二）顧客抱怨度分析

顧客抱怨和顧客滿意是兩個相對的方面，顧客抱怨度高，那么顧客滿意度低，反之則顧客滿意度低。本文對于顧客抱怨的分析將分為兩個方面，分別是后臺售后評價滿意度和售后抱怨次數(shù)。滿意度以百分?jǐn)?shù)表示，數(shù)值越大，滿意度越高，抱怨度越低。

1.后臺售后評價滿意度情況分析

在2017年度上海地鐵盾構(gòu)設(shè)備工程有限公司對Z公司的售后滿意度有60%，不是特別高。但是2018年直線下滑到45%，對Z公司的售后滿意非常差，出現(xiàn)了非常多的顧客抱怨。2018年，Z公司對待上海地鐵盾構(gòu)設(shè)備工程有限公司實行了客戶需求快速響應(yīng)策略，顧客的滿意度開始逐漸上升，到2020年已經(jīng)到達(dá)到90%，說明顧客售后評價都非常高，顧客抱怨肯定隨之減少。

Z公司整體從2017年開始實行顧客滿意戰(zhàn)略，隨之顧客后臺售后滿意度都在逐步提高，尤其在2018—2020年間，顧客的抱怨度明顯下降，顧客的守護(hù)滿意度有了明顯的提高。這說明，實施策略后顧客的抱怨度明顯下降，這樣會增加顧客的忠誠度，進(jìn)而會提高公司的銷售額，因為顧客都喜歡可以及時為自己處理并解決問題的合作伙伴，如果顧客抱怨一直增加，那么相對應(yīng)顧客的忠誠度肯定會下降，公司銷售額也會隨之下降。

2.Z公司后臺售后抱怨次數(shù)情況分析

抱怨次數(shù)體現(xiàn)了一個公司的售后服務(wù)情況和產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量問題。從2017年開始，Z公司的后臺售后抱怨次數(shù)不斷下降，這不僅說明Z公司可以很積極地幫助顧客解決問題，同時也體現(xiàn)出了Z公司產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升，顧客抱怨減少，會增加顧客的忠誠度，提高顧客滿意度。

（三）顧客忠誠度分析

顧客忠誠是顧客滿意的一個結(jié)果，兩者相互影響。以下是Z公司實施顧客滿意的市場營銷戰(zhàn)略后的顧客忠誠分析。

1.Z公司的顧客的重復(fù)購買率。一個公司的顧客重復(fù)購買率最能夠體現(xiàn)顧客的忠誠度，顧客有了高的忠誠度之后才會出現(xiàn)反復(fù)購買的行為，這也是顧客滿意的另一種體現(xiàn)方式。另外，顧客忠誠度也可以通過收入來證明，公司的銷售額如果一直上漲，那么也能說明顧客忠誠度很高，要不然一個顧客不可能會一直購買一家公司的商品。從圖8中可以看出，Z公司的顧客重復(fù)購買率一直在上升，這說明Z公司在實施市場營銷戰(zhàn)略后顧客的忠誠度大大提高，進(jìn)而提高顧客滿意度。

2.Z公司主要面對的重要客戶有上海地鐵盾構(gòu)設(shè)備工程有限公司、中交隧道工程局有限公司北京盾構(gòu)工程分公司等大型設(shè)備公司，在與它們的采購經(jīng)理的訪談中，了解到他們對于Z公司的忠誠度都非常高，重復(fù)回購率也都在90%以上。這說明Z公司的顧客忠誠度是很高的。盾構(gòu)機(jī)現(xiàn)在數(shù)量飽和，所以配件的消耗比較快，同時盾構(gòu)機(jī)配件的需求也特別大，所以必須要有高度的顧客忠誠度。

二、結(jié)論

本文基于顧客滿意理論并結(jié)合Z公司實際情況，建立了由顧客滿意、顧客抱怨、顧客忠誠和銷售額四個方面構(gòu)成的顧客滿意度模型，旨在用銷售額和顧客抱怨等數(shù)據(jù)來證明Z公司實施的市場營銷策略對提高顧客滿意度是非常有效的。通過研究分析，主要得出以下結(jié)論。

1.顧客滿意與顧客忠誠之間呈正向關(guān)系。顧客滿意可以讓顧客產(chǎn)生良好的感知，自然而然會讓顧客忠誠提高。而顧客的忠誠絕對不是靠一兩次的滿意可以積攢的，而是長此以往形成的。所以，本文中Z公司實行顧客滿意的市場營銷策略三年后，顧客的忠誠度逐漸提升，這也證明了顧客滿意與顧客忠誠之間呈正向相關(guān)關(guān)系。

2.顧客滿意與顧客抱怨之間呈反向關(guān)系。顧客滿意是顧客實際感受價值大于期望價值所產(chǎn)生的感知，而顧客抱怨則是顧客實際感受價值小于期望價值所產(chǎn)生的感知，所以顧客滿意增強(qiáng)，顧客抱怨就會減少。從本文中的數(shù)據(jù)就可以證明，顧客滿意增高后，顧客的抱怨減少，售后評價滿意度增加。這也說明了顧客滿意與顧客抱怨之間呈反向關(guān)系。

3.顧客滿意與銷售額之間呈正向相關(guān)關(guān)系。一個公司的銷售額是最能體現(xiàn)顧客滿意度的，因為顧客滿意后，會出現(xiàn)顧客忠誠等等一系列重復(fù)購買的行為，所以銷售額肯定會提升。在本文中，Z公司對其三個顧客實行不同顧客滿意策略后，銷售額都有大幅度的提升，這也說明了顧客滿意與銷售額之間呈正向相關(guān)關(guān)系。

4.顧客滿意、顧客抱怨和顧客忠誠三者最終影響目標(biāo)變量銷售額，所以公司實行市場營銷策略前一定要注重顧客抱怨和顧客忠誠，檢測所使用的策略是否可以提高滿意度，進(jìn)而影響顧客抱怨和顧客忠誠，最終達(dá)到提高銷售額和利潤的目的。

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Research on Marketing Strategy of Shield Machine Accessories of Z Company Based on Customer Satisfaction

LI Yong-qina， YE Li-runb

（a. College of Management MBA， Gansu Agricultural University， Danyang 212300， China;

b. Institute of Finance and Economics， Gansu Agricultural University， Tsinghua university， Wuwei? 733000， China）

Abstract： With the development of urban underground tunnel construction， the market demand for shield tunneling machine and its supporting shield components is increasing constantly. However， the increasingly saturated “quality” and “quantity” of shield machine accessories， its consumer demand is gradually changing into personalized and complicated services. Therefore， enterprises are increasingly required to attach importance to altruistic thinking and service-oriented marketing based on customer satisfaction. In this paper， literature， data analysis and other methods to study， build customer satisfaction model， analyze sales figures， customer complaints， and other data， to prove the relationship between satisfaction and sales， customer complaints and customer loyalty

Key words： customer satisfaction; shield machine accessories; marketing strategy; altruistic thinking

[責(zé)任編輯? ?興? ?華]

3509501908226