張兀

關(guān)鍵詞：個性化推薦;平臺;研究綜述;未來展望

中圖分類號：C67 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2022）06-0118-03

引言

近年來，以互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)為支撐的線上購物快速發(fā)展，消費者通過線上平臺進(jìn)行購物已經(jīng)成為常態(tài)。然而平臺在滿足消費者眾多消費需求的同時，也出現(xiàn)了商品同質(zhì)化、信息過載等問題，造成消費者決策困難[1]?；诖?，多數(shù)平臺企業(yè)嘗試采用個性化推薦，例如“淘寶”“京東”在其服務(wù)界面中都充分體現(xiàn)了導(dǎo)購的作用，利用大數(shù)據(jù)分析向消費者有針對性地推送“按需服務(wù)”的信息，引導(dǎo)消費者的購買行為。

基于此，國內(nèi)外眾多學(xué)者紛紛對個性化推薦的價值進(jìn)行了研究。但目前的研究多從技術(shù)角度入手，期望通過優(yōu)化個性化推薦的算法和模型構(gòu)建，提升個性化推薦的精確度，以增強商品推薦服務(wù)和消費者偏好之間的契合度[2]。而對個性化推薦與消費者關(guān)系角度的研究較少，缺乏對消費者行為的關(guān)注。鑒于此，本文在歸納前人研究的基礎(chǔ)上，對個性化推薦與消費者關(guān)系有關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行回顧，嘗試?yán)砬鍌€性化推薦的研究現(xiàn)狀，探討個性化推薦對消費者購物態(tài)度和購物行為的影響，總結(jié)現(xiàn)有研究的不足之處和未來發(fā)展方向。

一、個性化推薦的概念

個性化推薦并不陌生，在傳統(tǒng)的線下渠道營銷中早就有類似的應(yīng)用，店鋪店員會在詢問需求和價位的基礎(chǔ)上為顧客推薦商品，盡管線下的推薦可能較為簡單，也不盡精確，但其與平臺的個性化推薦內(nèi)涵原理相同，都是通過了解顧客相關(guān)信息，為消費者提供按需服務(wù)。個性化推薦作為互聯(lián)網(wǎng)時代衍生出的概念，最早由Maes等人在1994年的論文中提出，他們在研究中指出推薦代理系統(tǒng)能針對進(jìn)行線上購物的消費者的需求推薦相應(yīng)的產(chǎn)品信息。之后學(xué)者們對個性化推薦系統(tǒng)展開了廣泛研究。有關(guān)個性化推薦概念的研究主要分為兩部分。早期的概念定義偏重于技術(shù)角度，更多地認(rèn)為是一種決策支持系統(tǒng)[2]，集中于如何改進(jìn)推薦算法的精確性。近幾年來研究逐漸聚焦于與消費者之間的關(guān)系營銷。孫魯平等認(rèn)為，個性化營銷就是為消費者推薦或展示一組他們可能喜歡的商品或服務(wù)[3]。戴德寶等人指出，個性化推薦就是借助系統(tǒng)或平臺所提供的多種方式為消費者篩選出合適的產(chǎn)品和服務(wù)[4]。盡管在兩個研究領(lǐng)域中，學(xué)術(shù)界對于個性化推薦的看法略有不同，但是其僅僅是定義的側(cè)重點不同，前期研究的定義側(cè)重于個性化推薦的算法優(yōu)化和智能化，在營銷領(lǐng)域中則偏重消費者感知價值，刺激消費者的購物行為。從本質(zhì)上講其內(nèi)涵是一致的。它們都指的是為線上購物消費者提供商品或品牌的決策購買建議，刺激消費者購物欲望和幫助消費者做出購買決策。

二、個性化推薦采納的影響因素

盡管平臺企業(yè)越發(fā)重視個性化推薦系統(tǒng)的構(gòu)建與優(yōu)化，但就目前用戶的實際使用來說，個性化推薦并未被用戶完全采納。因此，探討影響消費者采納意愿的因素十分必要?；诖?，本文對已有的研究成果進(jìn)行了整理，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究主要從消費者屬性和個性化系統(tǒng)屬性兩方面進(jìn)行了探討。

（一）消費者屬性

消費者作為個性化推薦的使用者，其行為受到本身特性的影響。已有的研究中涉及的消費者屬性包括認(rèn)知心理、消費者個性特征和情感因素等。

1.基于消費者信任和感知價值對個性化推薦系統(tǒng)的采納意愿。王偉軍等基于技術(shù)接受模型從用戶感知有用性、感知易用性、感知移動性、用戶創(chuàng)新性和隱私關(guān)注五方面解釋了移動商務(wù)用戶對個性化推薦的使用意向，企業(yè)個性化推薦應(yīng)注重提升消費者的真實感知以提升消費者的實際采納意愿[5]。戴德寶等人基于消費價值理論提出基于五種消費價值因素對用戶采納個性化推薦的意愿進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)消費者的感知價值的增強有效提升了消費者的采納意愿[4]。這些發(fā)現(xiàn)將有助于平臺提升推薦的有效性，以及提供良好的營銷服務(wù)的能力。

2.基于消費者個體差異所造成的消費者對待個性化推薦的感知和評判以及采納意愿的差異。李芳等人發(fā)現(xiàn)，消費者消費性格的差異會對消費者的感知價值有顯著的調(diào)節(jié)作用[6]。此外，消費者也常常會以已有的購物經(jīng)驗作為判斷依據(jù)。杜娟、游靜將負(fù)面經(jīng)驗納入消費者對個性化推薦心理抗拒的實驗中，消費者如果存在負(fù)面經(jīng)驗，則其更容易產(chǎn)生對個性化推薦的抗拒心理，從而負(fù)向影響接受意愿[7]。

3.社群影響。消費者作為社會人，其個體行為會受到外部環(huán)境的制約，外部評判包括周圍人群、專家意見、社群意見領(lǐng)袖等不同人的意見會影響消費者對待個性化推薦的接納意愿。王艷萍等將這些人群稱為參考組，參考組效應(yīng)與消費者心理抗拒負(fù)相關(guān)，即當(dāng)社交環(huán)境中其他人都在使用過個性化推薦時，消費者在他人自覺或不自覺的推薦中會產(chǎn)生使用意愿，減輕對不熟悉事物的風(fēng)險感知[8]。戴德寶等[4]同樣證實消費者會出于融入關(guān)系圈、維系情感、得到圈子認(rèn)同的考慮，而積極地接納個性化推薦。

（二）系統(tǒng)屬性

1.個性化推薦的特性，包括信息的編排、信息的詳細(xì)程度、信息的可靠程度和推薦強度等方面。信息的安排越清晰明了，消費者越能感受到個性化推薦的優(yōu)勢。陳明亮等指出，高質(zhì)量的推薦內(nèi)容，恰當(dāng)?shù)男畔⒕幣乓约斑m當(dāng)?shù)耐扑]強度都將使消費者對個性化推薦產(chǎn)生積極的評價[9]。羅玉葵同樣指出，信息安排的合理性以及推薦強度等會影響個性化推薦的效度[10]。適度的推薦列表長度可以更好地提升個性化推薦商品對于消費者的吸引力[11]，而推薦安排的不適當(dāng)性，例如推薦信息的時間壓力會負(fù)向影響消費者對購物行為的控制感，從而對個性化推薦產(chǎn)生心理抗拒，消費者的接受意愿降低[8]。

2.推薦動機。也就是商家對消費者進(jìn)行個性化推薦的利益出發(fā)點。羅玉葵發(fā)現(xiàn)，消費者的信息承受能力有限，商家一味追求利益動機向消費者進(jìn)行產(chǎn)品推薦，反而會適得其反，引起消費者的不滿，因此必須要適度推薦[10]。范鈞等運用心理抗拒和兩階段決策理論分析發(fā)現(xiàn)，無論是在瀏覽階段還是決策階段，消費者感知到的操縱意圖和感知隱私侵犯都會對消費者心理抗拒有顯著的正向影響[12]。只有商品屬性符合消費者的消費心理時，個性化推薦才能得到消費者認(rèn)同[13]。

三、個性化推薦的結(jié)果變量

為了理清平臺采用個性化推薦對消費者的消費態(tài)度和消費行為的影響，關(guān)注個性化推薦的實際效果，本文對已有文獻(xiàn)進(jìn)行了整理?？傮w來看，學(xué)者們的研究重點涉及了消費者購買意愿和決策能力等。

（一）個性化推薦會影響消費者的購買意愿和采購行為

個性化推薦可以在有限的時間里更好地提升消費者購買體驗，刺激消費者的感官。徐玲玲、朱婧研究發(fā)現(xiàn)，通過調(diào)整個性化的呈現(xiàn)方式和推送方式能夠提升消費者對個性化推薦系統(tǒng)的感知有用性和感知易用性，從而刺激消費者對推薦商品的購買意愿[14]。肖娥芳認(rèn)為，個性化推薦系統(tǒng)特性會通過消費者享樂屬性認(rèn)知正向影響消費者的購物動機[15]。如果個性化推薦能夠為消費者提供更加具有趣味性特征的信息，消費者的網(wǎng)絡(luò)購買動機將會得到極大的提升。這些研究均表明，個性化推薦對于消費者在線上購物過程中能起到很好的引導(dǎo)促進(jìn)功能。

（二）個性化推薦會影響消費者的決策能力

個性化推薦可以為消費者提供多樣化的選擇，激發(fā)消費者的購物決策意愿，但使用不當(dāng)也可能造成信息過載等問題，對消費者購買決策產(chǎn)生負(fù)面影響。胡家鏡等通過實驗發(fā)現(xiàn)，商家所提供的旅游產(chǎn)品并不是越多越好，存在數(shù)量的臨界值，消費者在進(jìn)行決策時，過多的旅游產(chǎn)品選擇數(shù)量會觸發(fā)消費者的決策規(guī)避行為，降低消費者的決策滿意度[16]。陳梅梅等也證實當(dāng)推薦規(guī)模過大時，個性化推薦對消費者與其感興趣商品的回憶效果和搜索深度均顯著下降，加大了消費者感知獲取更大吸引力的難度，同時給消費者帶來更多選擇上的困擾，提升了消費者的選擇難度，會負(fù)向影響用戶的選擇意向和決策[11]。但這種作用也會因消費者決策風(fēng)格的差異而有所不同。

四、結(jié)論與未來展望

本文圍繞平臺個性化推薦已有的研究文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧。主要有以下幾點結(jié)論：第一，個性化推薦指平臺基于消費者的搜索或購物的歷史數(shù)據(jù)所反映的需求和偏好傾向通過各種展示方式所提供的有針對性的購前服務(wù)，以激發(fā)消費者的購買行為。第二，影響平臺個性化推薦被接受程度的因素包括消費者屬性和系統(tǒng)屬性兩方面，平臺不僅要改善系統(tǒng)特性，更要了解消費者的消費心理和感知價值。第三，恰當(dāng)?shù)膫€性化推薦會提高消費者購買決策能力，影響消費者的購買意愿，但不良推薦會導(dǎo)致消費者信息過載，引起消費者負(fù)面情緒，平臺在實踐中要格外注重個性化推薦的適當(dāng)性，減少對消費者的負(fù)面干擾。

盡管越來越多的營銷學(xué)者開始探討個性化推薦與消費者行為之間的關(guān)系。但仍存在研究空白和不足之處。本文認(rèn)為以下兩個方面值得將來做更為深入的研究：一是目前更多的研究集中于個性化推薦對新客戶購買意愿的探索。但在實際營銷過程中，企業(yè)在追求新客戶的同時，更加注重忠誠客戶的維系。鑒于平臺對消費者需求都能進(jìn)行較好地滿足，消費者在瀏覽過程中可能會產(chǎn)生瀏覽其他品牌的意愿，加劇了品牌之間的競爭，同時個性化推薦節(jié)省了消費者搜索的時間成本。這些都可能負(fù)向影響到已有顧客對品牌的忠誠。因此，個性化推薦如何維系老顧客中的作用機理還需要進(jìn)一步地探究。二是推薦系統(tǒng)并不能對瀏覽者的商品偏好發(fā)生改變作出準(zhǔn)確及時的反應(yīng)，產(chǎn)生大量過時無用的信息，影響用戶體驗。同時，消費者瀏覽過程中會不自覺地與自己已購商品進(jìn)行比較，可能導(dǎo)致消費者對自己之前決策的不滿，品牌依戀等因素能否調(diào)節(jié)消費者的購買意愿和行為，也是一個值得研究的課題。

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Abstract：In the context of increasingly fierce competition on shopping platforms，academia and managers have paid more attention to personalized recommendations based on the rise of big data.However，in previous studies，scholars paid more attention to the recommendation algorithm itself，while ignoring its direct connection with consumers and e-commerce companies.In view of this，the research on personalized recommendation in the marketing field is sorted out，and the connotation，antecedents and outcome variables of personalized recommendation are summarized.On the basis of summarizing and analyzing previous studies，it aims to establish a research framework to explore the relationship between platform personalized recommendation and consumer behavior，in order to provide reference for future research.

Key words：personalized recommendation;platform;research review;future outlook

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