李昕 湖南工商大學(xué)

一、引言

據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局統(tǒng)計(jì)，新中國成立之初，老字號企業(yè)大約有1.6萬家，目前只剩1128家。并且在現(xiàn)存的千余家老字號中，有20%長期虧損，70%發(fā)展遲緩，有一定規(guī)模且經(jīng)濟(jì)效益較好的企業(yè)僅占10%[1]。餐飲老字號企業(yè)占比近40%，這些老字號企業(yè)的歷史少則五十年，最長的甚至達(dá)到三四百年。由于經(jīng)營歷史悠久，很多老字號企業(yè)未能及時(shí)改進(jìn)自身存在的問題，長此以往便慢慢顯示出呈現(xiàn)出生產(chǎn)效率低下，缺乏創(chuàng)新能力，營銷觀念守舊，無法跟蹤實(shí)時(shí)熱點(diǎn)來進(jìn)行話題營銷，人員老化，人才流失嚴(yán)重，企業(yè)營業(yè)成本高，品牌維護(hù)力度不夠，發(fā)展資金短缺等一系列具有共同特性的問題，更有甚者導(dǎo)致消費(fèi)者黏性低。

從現(xiàn)狀我們可以看到，老字號企業(yè)當(dāng)前更多的改變還處于營銷與產(chǎn)品層面，即便與新技術(shù)的結(jié)合也是簡單依托于大眾點(diǎn)評、美團(tuán)等第三方外賣互聯(lián)網(wǎng)平臺的應(yīng)用。除去開發(fā)成本較大的問題，就企業(yè)本身的業(yè)務(wù)模式與管理模式而言，能夠充分利用數(shù)字化技術(shù)與服務(wù)的還是少數(shù)。

從微觀角度來看，企業(yè)數(shù)字化是一種云服務(wù)手段，它是依賴于最新的數(shù)字與智能技術(shù)來實(shí)現(xiàn)的，其中包括通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資源的整合和調(diào)用、依賴于大數(shù)據(jù)來做出決策分析、根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)流程進(jìn)行分解和重組、保證企業(yè)從上游供應(yīng)鏈到下游營銷中的全過程的持續(xù)創(chuàng)新等等來保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展進(jìn)步過程。因此，老字號企業(yè)的數(shù)字化應(yīng)覆蓋從經(jīng)營、管理，到供應(yīng)鏈、人才等各環(huán)節(jié)的全面數(shù)字化。

老字號企業(yè)想要將自有的產(chǎn)品與文化繼續(xù)傳承下去，必須進(jìn)行理念創(chuàng)新。對內(nèi)要修煉內(nèi)功，根據(jù)消費(fèi)者使用習(xí)慣將產(chǎn)品不斷完善和創(chuàng)新；對外要打好營銷戰(zhàn)役，充分利用互聯(lián)網(wǎng)全面觸達(dá)客戶；同時(shí)，不容忽視新技術(shù)的力量，要積極擁抱云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從而推動(dòng)生產(chǎn)流程、工藝、管理的優(yōu)化升級。老字號，尤其是餐飲老字號，其實(shí)離普通百姓的生活很近，并能融入生活的各個(gè)方面。否則隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，在產(chǎn)品和服務(wù)都極大地豐富前提下，競爭白熱化，部分老字號將逐步喪失優(yōu)勢，銷聲匿跡。

二、湖南省餐飲老字號企業(yè)數(shù)字化發(fā)展現(xiàn)狀及問題

目前，湖南的老字號中34%已經(jīng)消失，剩下的老字號也正在面臨著大環(huán)境的壓迫和產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足等問題，并且雖然有多年以來的品牌沉淀和粉絲基礎(chǔ)，隨著餐飲行業(yè)的日新月異，更替速度持續(xù)加快，老字號似乎已經(jīng)慢慢地淡出人們的視野。截至 2022 年，被國家商務(wù)部認(rèn)定且公示的為“中華老字號”的餐飲業(yè)老字號名單里僅剩下6家。

湘菜作為漢族八大菜系之一，自成體系，內(nèi)涵豐富，并廣受大眾喜愛，也成為一批湖南餐飲老字號誕生的重要原因之一。老字號企業(yè)不斷消失在大眾的視野，許多承載著兒時(shí)回憶的老字號品牌如今已經(jīng)面臨著倒閉的局面。我們不禁需要思考幫助老字號企業(yè)發(fā)展新路徑的方式，能夠幫助老字號企業(yè)改善自身不足，強(qiáng)化自身優(yōu)勢，能在餐飲行業(yè)這條道路上持續(xù)且有活力地走下去。當(dāng)前改變湖南餐飲老字號的現(xiàn)狀成為未來餐飲行業(yè)的重中之重，同時(shí)也引發(fā)對于企業(yè)如何重塑數(shù)字化營銷策略進(jìn)行思考和探索。

三、湖南省老字號企業(yè)長沙楊裕興的發(fā)展歷程及其困境

“楊裕興的面，徐長興的鴨，德園的包子真好呀！”這首承載著許多湖南人兒時(shí)回憶的民謠反映出老長沙古城老字號過去的無窮魅力與繁華，承載著無數(shù)人的童年回憶。隨著餐飲業(yè)競爭的日趨激烈，楊裕興正經(jīng)歷著在品牌方面求同存異的局面，同時(shí)經(jīng)受著市場公眾對于企業(yè)的信譽(yù)考慮。

（一）長沙楊裕興企業(yè)簡介

楊裕興面館，創(chuàng)辦于清光緒二十年（公元1894年），距今已有128年歷史。楊裕興以其獨(dú)特風(fēng)味的手工雞蛋面和五大油碼技藝作為特色產(chǎn)品，同時(shí)還包括炒菜、涼菜、燉菜等湘菜產(chǎn)品，為食客提供一日三餐的服務(wù)。企業(yè)通過家族繼承的方式來進(jìn)行企業(yè)的迭代更替，這樣的管理模式更加注重產(chǎn)品的創(chuàng)新和研究，同時(shí)嚴(yán)格控制對面條的制作工藝和原輔料的要求，這些也是楊裕興之所以取得成功的重要原因。

在經(jīng)歷不斷地?cái)U(kuò)張、重建和克服各種艱難險(xiǎn)阻，2001年，楊裕興最終由公私合營模式改制社會(huì)主義組建成立了長沙楊裕興有限公司，致力于楊裕興面食文化的發(fā)展和品牌連鎖經(jīng)營，同年購入湖南當(dāng)?shù)夭惋嬂献痔柛书L順。2006年被中華人民共和國商務(wù)部認(rèn)定為“中華老字號”榮譽(yù)稱號；2009年被長沙市政府認(rèn)定為市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)。

目前，楊裕興在全國范圍內(nèi)已有加盟連鎖店120多家，在北京、深圳、東莞、廣州、南寧、海南等地區(qū)開設(shè)加盟店，整體的經(jīng)營面積不斷增加。雞蛋面的標(biāo)準(zhǔn)化制作管理也已經(jīng)提上日程，品牌特色主要油碼也慢慢實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一，并且滿足顧客需求提供實(shí)現(xiàn)配送到戶的需求。但在整個(gè)過程中仍會(huì)出現(xiàn)每家之間的風(fēng)味存在差別的問題。為此，公司制定了“立足長沙、服務(wù)全省、面向全國”的發(fā)展目標(biāo)，力求運(yùn)用現(xiàn)代連鎖經(jīng)營的手段，以文化為根基，以制度為基準(zhǔn)，不斷創(chuàng)新和改進(jìn)企業(yè)運(yùn)營來謀求發(fā)展。

（二）長沙楊裕興發(fā)展困境以及數(shù)字化發(fā)展的需求

企業(yè)不斷發(fā)展和擴(kuò)張，餐飲企業(yè)面臨的競爭也越來越大，隨之而來的問題也不斷凸顯，品牌連鎖客戶服務(wù)體驗(yàn)感參差不齊，傳統(tǒng)手藝的傳承和推廣缺乏人才，線上平臺的銷售途徑拓展慢等等，總結(jié)出以下六點(diǎn)：

1.企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張過于迅速與傳統(tǒng)管理模式無法匹配

企業(yè)通過連鎖的方式確實(shí)是能夠以最快的方式滿足利益最大化，可是滿足該目標(biāo)的一個(gè)重要的因素就是要有一整套與之相匹配且相輔相成的系統(tǒng)管理模式，這樣才能使楊裕興連鎖3年內(nèi)就發(fā)展到30間店，從1個(gè)城市發(fā)展到好幾個(gè)城市，當(dāng)前已經(jīng)擴(kuò)張到全國多省已達(dá)120家連鎖店，快速擴(kuò)張但并沒有一個(gè)相對應(yīng)的管理機(jī)制進(jìn)行相對應(yīng)的運(yùn)營無疑是造成楊裕興進(jìn)入危機(jī)的一個(gè)重要原因，連鎖店的品質(zhì)、口味、服務(wù)等等都與總店不統(tǒng)一，便造成顧客的體驗(yàn)感大打折扣。

2.工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化和傳統(tǒng)手工工藝化之間存在矛盾和差異

拓展企業(yè)需要將產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一化處理，尤其是對整套生產(chǎn)流程要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，以此來提高制作效率。但是楊裕興的面種類繁多且制作過程細(xì)節(jié)不一，需要各種各樣的原材料準(zhǔn)備，這些無疑都增加了將其工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的難度。其次是手工面和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)面的風(fēng)味差異問題，這都需要投入較大的時(shí)間和金錢成本。

3.在產(chǎn)品組合的專一化和多元化之間找到動(dòng)態(tài)平衡

餐飲業(yè)是一個(gè)進(jìn)入性很強(qiáng)的行業(yè)，如果產(chǎn)品差異不明顯，就很快會(huì)被市場淘汰，所以凡能讓顧客記住的餐飲店都必須立足于自身的飲食特色。在專一和多元的選擇中，國際頂極快餐品牌都選擇了做專做精。專精才有特色，才有競爭力，才能牢固品牌。而楊裕興有著面式多樣、品種豐富的傳統(tǒng)特點(diǎn)，中國消費(fèi)者對楊裕興的面產(chǎn)品組合要求既有標(biāo)志特征，又有選擇空間。

4.在求同存異謀發(fā)展的同時(shí)保證技術(shù)傳授和技術(shù)保密

每一個(gè)傳統(tǒng)老字號企業(yè)的發(fā)展都離不開其流傳下來的秘密配方，而想要一個(gè)企業(yè)能夠發(fā)展起來就不得不需要更多人才、門店的傳承，在這其中的傳統(tǒng)手藝的傳授模式都需要嚴(yán)格的篩查和考驗(yàn)。但在尋求發(fā)展的過程中，菜品的技藝的流傳不僅需要老一輩的傳授，還需要下一輩的傳承，不斷打磨自身手藝才是問題能得到改善和解決的核心關(guān)鍵所在。

5.品牌內(nèi)部錘煉和品牌外部宣傳之間的矛盾

長沙楊裕興餐飲連鎖企業(yè)等老字號企業(yè)的發(fā)展概念過于傳統(tǒng)，把重點(diǎn)放在企業(yè)內(nèi)部的人員管理和保證生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量上，導(dǎo)致楊裕興連鎖品牌在宣傳方面做得明顯不足，比如利用新媒體平臺、明星代言、文創(chuàng)產(chǎn)品聯(lián)名進(jìn)行宣傳。不同于那些對于只在乎名氣和品牌速成的企業(yè)，楊裕興的品牌理念是腳踏實(shí)地的，通過用心做產(chǎn)品和誠心服務(wù)顧客的方式來贏得食客的喜愛，企業(yè)的品牌是企業(yè)的門面，展現(xiàn)的是企業(yè)的綜合素質(zhì)。這些都不是短期內(nèi)能達(dá)到效果的，而是通過時(shí)間的不斷沉淀和企業(yè)間的競爭比拼中，每個(gè)企業(yè)屬于自身特有的品牌形象才會(huì)慢慢地不斷形成。

6.連鎖業(yè)務(wù)拓展和專業(yè)人才匱乏之間的矛盾

一個(gè)能滿足標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)機(jī)制在對于企業(yè)進(jìn)行門店擴(kuò)展中起到了不可替代的作用，可這恰恰就是楊裕興所缺失的部分。楊裕興如果想要突破目前的發(fā)展困境，勢必就面臨著門店的擴(kuò)張，問題就是企業(yè)并沒有一個(gè)專業(yè)化的途徑來為員工提供有效的培訓(xùn)服務(wù)包括門店服務(wù)以及技藝的教學(xué)等等，這導(dǎo)致了一系列專業(yè)人才嚴(yán)重匱乏和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和體驗(yàn)不統(tǒng)一的尷尬局面。甚至有數(shù)據(jù)表明，在楊裕興開始實(shí)施連鎖加盟制度后，其加盟者中具有大專及以上學(xué)歷的人數(shù)占比僅僅有3%左右，可見無論是從人才的培養(yǎng)還是人才的供給方式來說，楊裕興都是無法做到合理安排的。相較于國外標(biāo)準(zhǔn)化的管理模式，國內(nèi)針對于專業(yè)人才的培訓(xùn)機(jī)制存在不足和差距。

四、針對長沙楊裕興企業(yè)數(shù)字化的措施與建議

（一）采用標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)行模式，合理利用大數(shù)據(jù)管理運(yùn)營

一方面，在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)上，每一位顧客的消費(fèi)數(shù)據(jù)都是可以進(jìn)行深度挖掘的，長沙楊裕興餐飲企業(yè)有著一定粉絲基礎(chǔ)和深厚的百年文化底蘊(yùn)，需要先利用自身優(yōu)勢緊緊抓牢老顧客，通過將顧客消費(fèi)信息像消費(fèi)習(xí)慣、愛好、年齡進(jìn)行數(shù)字化，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，快速獲得有價(jià)值信息，幫助企業(yè)準(zhǔn)確的分析消費(fèi)者需求、高效分析信息并作出預(yù)判。從而獲取顧客需求信息和喜好，將年輕元素融入品牌發(fā)展戰(zhàn)略。以顧客為中心，記錄收集大量離散的內(nèi)外部數(shù)據(jù)信息，通過分析建立聯(lián)系，整理并有效利用，最終轉(zhuǎn)為有價(jià)值的商業(yè)洞察力和智能決策。另一方面，在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品上，是要繼承傳統(tǒng)制作工藝，但同時(shí)可以引入數(shù)據(jù)化的工作，對每一味面食進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，對每一種食材配比進(jìn)行數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、料包化。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品加工自動(dòng)化，在保持原有的特色的同時(shí)，統(tǒng)一所有門店口味，保證每一個(gè)顧客無論是在哪一個(gè)門店都能享受到最正宗的口感。除此之外楊裕興也需要加強(qiáng)餐品創(chuàng)新：進(jìn)行市場調(diào)研，收集需求，確定食材與配料，然后烹飪菜品并小范圍進(jìn)行測試，收集反饋意見后再繼續(xù)進(jìn)行微調(diào)，如此循環(huán)直到滿意之后再推出市場。更可以打造餐飲品牌聯(lián)名創(chuàng)新，社交大數(shù)據(jù)資源和挖掘分析能力，通過大數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶畫像，立體分析用戶需求，構(gòu)建顧客興趣標(biāo)簽、進(jìn)行行業(yè)人群垂直細(xì)分，從而使商家與顧客需求更直接、精準(zhǔn)、快速的匹配。

（二）以老字號文化為核心，豐富營銷模式，制定沉浸式就餐體驗(yàn)方案

開拓宣傳渠道，可以通過建設(shè)長沙楊裕興官方小程序平臺、網(wǎng)頁進(jìn)行主打餐飲文化宣傳，為顧客提供定位導(dǎo)航餐館服務(wù)，借助GPS系統(tǒng)導(dǎo)覽楊裕興周邊的餐館，并顯示用餐環(huán)境和客戶評價(jià)。掃描餐廳Logo后便可查看餐廳分店的主要菜單內(nèi)容并做出是否進(jìn)入就餐判斷。幫助楊裕興為顧客提供特色菜品美食的烹飪過程和食材介紹，讓客戶更加深入了解每份美食背后的故事。還原并統(tǒng)一規(guī)劃楊裕興老字號裝修環(huán)境和歷史面貌，重新設(shè)計(jì)楊裕興品牌的視覺識別系統(tǒng)，梳理品牌的發(fā)展歷史，“掃出”歷史，用AR實(shí)現(xiàn)過去與現(xiàn)在的連接。

除此之外，還可以利用新媒體平臺宣傳，微博公眾號、抖音等媒體平臺的傳播，搭建直播 + 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式，推廣招牌特色菜品，利用粉絲經(jīng)濟(jì)，抓牢原有粉絲基礎(chǔ)。老字號企業(yè)上百年的積淀少不了核心技藝手藝，為增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感，專門設(shè)計(jì)老字號餐飲文化體驗(yàn)項(xiàng)目，引領(lǐng)顧客參觀企業(yè)文化，感受企業(yè)生產(chǎn)過程，體驗(yàn)制作過程，設(shè)計(jì)DIY美食產(chǎn)品……讓顧客更加深入了解楊裕興老字號背后的故事，以及百年字號品牌的發(fā)展傳承歷史。

（三）重新精準(zhǔn)細(xì)分定位受眾人群，搭建校園與老字號對接系統(tǒng)

重新梳理?xiàng)钤Ｅd老字號餐飲企業(yè)歷史，深度挖掘企業(yè)品牌文化，打造一個(gè)有特色同時(shí)又接地氣的品牌形象，以此改變傳統(tǒng)老字號企業(yè)的刻板印象，增強(qiáng)與食客的互動(dòng)來提升用戶黏性和回頭率。搭建設(shè)計(jì)時(shí)間線，抓住企業(yè)特色宣傳，打造企業(yè)形象，讓長沙楊裕興企業(yè)成為地方城市代言，成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

老字號餐飲企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，技藝失傳問題層出不窮，究其根本，在于人才的缺失，當(dāng)代對待匠心制造的理念傳承。建議楊裕興通過贊助校園品牌活動(dòng)和招聘吸引年輕人才加入，與各大高校建立校園招聘渠道合作關(guān)系，激發(fā)企業(yè)的生機(jī)與活力。

五、結(jié)語

唯有匠心，才能不負(fù)人心?，F(xiàn)在老字號企業(yè)正經(jīng)歷著一段挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的時(shí)期，老字號企業(yè)品牌承載著千年來中華民族的深厚文化底蘊(yùn)，更是中華傳統(tǒng)文化的有力象征之一，結(jié)合現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化科技是餐飲企業(yè)未來的發(fā)展趨勢，在保留中華精粹的同時(shí)讓老字號企業(yè)源遠(yuǎn)流長，發(fā)揚(yáng)中國品牌，讓更多的老字號餐飲企業(yè)源遠(yuǎn)流長。