杜藝璇 河南連環(huán)畫文化研究院

經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來，為東西方文化的融合與交流提供了新的歷史機(jī)遇，尤其在中國(guó)國(guó)力不斷提升的今天，很多人越來越熱衷于學(xué)習(xí)和研究中華傳統(tǒng)文化。在樹立國(guó)民文化自信的今天，中華傳統(tǒng)文化被廣泛應(yīng)用到現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，中國(guó)傳統(tǒng)繪畫元素也在這種情況下得到越來越多人的認(rèn)可，并成為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的一部分。

一、中國(guó)傳統(tǒng)繪畫元素及特點(diǎn)概述

中國(guó)傳統(tǒng)繪畫在描繪物象時(shí)多以線條、墨色為主，線條和墨色的運(yùn)用能夠使繪畫作品更具表現(xiàn)力，同時(shí)中國(guó)傳統(tǒng)繪畫在創(chuàng)作中還會(huì)結(jié)合古詩詞、書法和篆刻，從而使繪畫作品達(dá)到氣韻生動(dòng)的藝術(shù)效果?？v觀中國(guó)美術(shù)史與文化發(fā)展史可以發(fā)現(xiàn)，書、畫、印相結(jié)合的模式十分常見，它們既具有相互依存的關(guān)系，又具有相互促進(jìn)的關(guān)系，看似是相互獨(dú)立的藝術(shù)門類，其實(shí)具有同源性［1］。

通過研究中國(guó)傳統(tǒng)繪畫可以發(fā)現(xiàn)，以形寫神、形神兼?zhèn)涫侵袊?guó)傳統(tǒng)繪畫的創(chuàng)作原則。中國(guó)傳統(tǒng)繪畫以線條、墨色為主。墨作為中國(guó)傳統(tǒng)繪畫的基本顏色，可以細(xì)分為焦墨、濃墨、重墨、淡墨、清墨五種，合理運(yùn)用不同墨色可以呈現(xiàn)不同的繪畫效果。同時(shí)，中國(guó)傳統(tǒng)繪畫在構(gòu)圖中十分注重氣勢(shì)，所以很多傳統(tǒng)畫家在創(chuàng)作中為了達(dá)到更好的藝術(shù)效果，在取景階段會(huì)認(rèn)真觀察每一面，從而讓藝術(shù)效果達(dá)到最優(yōu)化。

二、中國(guó)傳統(tǒng)繪畫元素在廣告設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

對(duì)于廣告行業(yè)來說，其是一個(gè)對(duì)創(chuàng)新性要求較高的行業(yè)，發(fā)展速度較快，如果在廣告設(shè)計(jì)中缺乏創(chuàng)新靈感，很容易被社會(huì)淘汰。為了提升廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性，在樹立國(guó)民文化自信的今天，越來越多的廣告設(shè)計(jì)師將目光轉(zhuǎn)向中國(guó)傳統(tǒng)繪畫元素，并將其應(yīng)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中。例如，廣告設(shè)計(jì)名家勒埭強(qiáng)便將中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫元素應(yīng)用到了自己的設(shè)計(jì)中，給受眾帶來了不一樣的視覺沖擊，在勒埭強(qiáng)的廣告設(shè)計(jì)作品中還融入了甲骨文、書法等多種傳統(tǒng)藝術(shù)元素，使得廣告設(shè)計(jì)作品更新穎，這也為我國(guó)傳統(tǒng)繪畫文化的發(fā)揚(yáng)光大奠定了基礎(chǔ)［2］。

在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，為向世界展示中華傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力，在相關(guān)設(shè)計(jì)中融入了大量傳統(tǒng)文化元素，如福娃、奧運(yùn)祥云等，而且色彩以傳統(tǒng)的中國(guó)紅為主調(diào)，這些都充分體現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代巧妙結(jié)合的藝術(shù)特色，進(jìn)而讓更多的人感受到了東方文化藝術(shù)的魅力。

此外，中國(guó)傳統(tǒng)繪畫元素不僅存在于繪畫中，還存在于其他藝術(shù)中。例如，京劇也是中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)之一，京劇中的臉譜也融入了一定的中國(guó)傳統(tǒng)繪畫元素，京劇臉譜會(huì)根據(jù)表演角色的不同而變化，如白臉代表奸詐，紅臉代表忠義，同時(shí)不同的色彩搭配可以達(dá)到不同的藝術(shù)效果，如果可以將京劇臉譜元素融入廣告設(shè)計(jì)中也會(huì)達(dá)到不同的效果［3］。勒埭強(qiáng)便做到了這一點(diǎn)，所以他的廣告設(shè)計(jì)作品新穎別致，吸引了受眾的目光，獲得了一致好評(píng)。

三、中國(guó)傳統(tǒng)繪畫元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略

中國(guó)傳統(tǒng)繪畫元素具有獨(dú)特的藝術(shù)魅力，將其融入廣告設(shè)計(jì)中，能夠有效提升廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)魅力，使藝術(shù)創(chuàng)作更具活力。將中國(guó)傳統(tǒng)繪畫元素融入廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)從以下幾方面著手。

（一）深入挖掘中國(guó)傳統(tǒng)繪畫元素

中華文化有著五千多年的歷史，積累下很多優(yōu)秀文化瑰寶。為了提升廣告設(shè)計(jì)效果，需要將中國(guó)傳統(tǒng)繪畫元素應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)中，所以廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)深入挖掘中國(guó)傳統(tǒng)繪畫元素，了解中國(guó)傳統(tǒng)繪畫的構(gòu)成與內(nèi)涵，這樣能夠讓廣告設(shè)計(jì)更具新意，更符合當(dāng)下大眾的審美需求。一般來講，中國(guó)傳統(tǒng)繪畫元素多包含以下幾種資源。

1.象征資源

眾所周知，中國(guó)傳統(tǒng)繪畫作品與西方繪畫作品有著顯著差異，其原因在于中國(guó)傳統(tǒng)繪畫作品注重寫意，而西方繪畫作品則注重寫實(shí)。寫意多體現(xiàn)象征性。象征是人們?cè)谌粘Ｉa(chǎn)生活中對(duì)特定事物產(chǎn)生的符號(hào)化印象，主要具有兩方面含義：一方面是表象意義，這是象征符號(hào)最根本的含義；另一方面是深層次意義，這是象征符號(hào)的重要表現(xiàn)。在廣告設(shè)計(jì)過程中，融入象征符號(hào)的深層表現(xiàn)內(nèi)涵，可以讓廣告設(shè)計(jì)更具創(chuàng)意性。例如，某地產(chǎn)公司曾在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)繪畫元素的象征資源，在廣告設(shè)計(jì)中融入了大量的象征物，如年輪等，這些象征物的運(yùn)用讓廣告設(shè)計(jì)更具人文價(jià)值與歷史價(jià)值［4］。當(dāng)這一廣告設(shè)計(jì)展現(xiàn)在人們面前時(shí)，可以讓人們更了解該公司的企業(yè)文化，可謂是一次十分成功的設(shè)計(jì)。

2.器物資源

器物是人們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|最多的物品，其隨著人類社會(huì)的變化而變化，在中國(guó)傳統(tǒng)繪畫作品中有很多關(guān)于器物資源的表達(dá)，且不同器物所具有的含義也各不相同，如鼎在歷史中曾象征帝王，將其應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)中可以有效提升設(shè)計(jì)品位。因此，合理運(yùn)用器物資源可以讓設(shè)計(jì)更具新意。例如，某廣告設(shè)計(jì)師曾在《茶佳人》中引入了傳統(tǒng)器物資源，將其與茶文化相結(jié)合，使廣告創(chuàng)意別具一格。

3.神話資源

中國(guó)是一個(gè)擁有五千多年歷史的國(guó)家，從古至今流傳下多種神話故事，這些神話故事也融入中國(guó)傳統(tǒng)繪畫中，成為神話資源，如女媧補(bǔ)天、后羿射日等，這些神話故事或是蘊(yùn)含了古人對(duì)美好生活的向往，或是體現(xiàn)了古人對(duì)大自然神奇力量的敬畏之心，為了展現(xiàn)人們擺脫現(xiàn)實(shí)困境的愿望，也塑造出很多奇異現(xiàn)象［5］。近年來，很多廣告設(shè)計(jì)中也融入了神話資源，這些神話資源的應(yīng)用，既增強(qiáng)了廣告設(shè)計(jì)的吸引力，又提升了廣告設(shè)計(jì)的品位。

（二）重視整合中國(guó)傳統(tǒng)繪畫元素

創(chuàng)新是一個(gè)民族發(fā)展不竭的動(dòng)力，因此，廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新也十分重要。近年來，為提升廣告設(shè)計(jì)效果，很多中國(guó)傳統(tǒng)繪畫元素被應(yīng)用其中，作為廣告設(shè)計(jì)師，要合理地整合中國(guó)傳統(tǒng)繪畫元素，把握各元素之間的關(guān)系，這樣可以使廣告設(shè)計(jì)更加新穎。例如，2008年北京奧運(yùn)會(huì)在設(shè)計(jì)吉祥物形象時(shí)，便采用了整合多種中國(guó)傳統(tǒng)繪畫元素的方式。眾所周知，北京奧運(yùn)會(huì)的吉祥物是五個(gè)十分可愛的福娃，它們的原型分別為魚、大熊貓、奧林匹克圣火、藏羚羊、燕子，缺乏對(duì)中華傳統(tǒng)文化了解的人可能無法看出它們所代表的含義，實(shí)則這五個(gè)福娃形象分別代表了水、木、火、土、金五行，同時(shí)在色彩設(shè)計(jì)上采用了中國(guó)傳統(tǒng)繪畫色彩赤、黃、藍(lán)、綠、黑，這五種顏色所展現(xiàn)的不僅僅是中國(guó)傳統(tǒng)繪畫元素，更代表了奧運(yùn)五環(huán)及五大洲顏色，由此可見，中國(guó)在藝術(shù)創(chuàng)作中展現(xiàn)了希望與世界文化相融合的心理，更傳達(dá)了中國(guó)人民對(duì)奧運(yùn)精神的追求［6］。可見，中國(guó)傳統(tǒng)繪畫元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，能夠有效提升設(shè)計(jì)質(zhì)量。

將中國(guó)傳統(tǒng)繪畫元素應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)中，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，構(gòu)成新的廣告創(chuàng)意。例如，在2008年的北京奧運(yùn)會(huì)海報(bào)設(shè)計(jì)中便融入了山水畫設(shè)計(jì)，無論是會(huì)徽還是水立方都帶有明顯的濃墨重彩的特征，使海報(bào)設(shè)計(jì)別有韻味。中國(guó)傳統(tǒng)繪畫中主要有筆墨、書法、印章以及色彩等元素，將其應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)中可以提升設(shè)計(jì)的品位。

筆墨主要分為筆法與墨法兩種，是一代又一代畫家經(jīng)過多次驗(yàn)證與反復(fù)探究總結(jié)出來的，有多種筆墨表現(xiàn)形式，將其應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)中，可以讓設(shè)計(jì)更具本土化特征，因此，在廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)根據(jù)設(shè)計(jì)需求合理運(yùn)用筆墨，以此提升設(shè)計(jì)效果，如陳幼堅(jiān)先生曾在自己的設(shè)計(jì)作品中運(yùn)用了中國(guó)水墨元素，從而使其廣告設(shè)計(jì)作品不僅具有筆墨韻味，而且更具有文化意味。

書法、印章元素也是廣告設(shè)計(jì)中可以應(yīng)用的元素。書法在我國(guó)已有幾千年的歷史，形成了多種書法形式，不同書法形式有著不同特征，在實(shí)際應(yīng)用中也會(huì)給受眾帶來不同的感受，如楷書秀麗工整，隸書古典端莊，行書歡快活潑……將這些書法形式合理地應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)中，既可以讓受眾感受到傳統(tǒng)書法的意趣，又能展現(xiàn)出廣告設(shè)計(jì)作品的氣韻生動(dòng)之美［7］。例如，李寧運(yùn)動(dòng)品牌的海報(bào)中就應(yīng)用了書法元素，不僅突出了運(yùn)動(dòng)品牌特征，而且增強(qiáng)了該品牌的親和力。在古代，畫家完成藝術(shù)創(chuàng)作以后都會(huì)留下自己的印記，并且以印章為首選，將印章應(yīng)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中也會(huì)使設(shè)計(jì)更具活力與藝術(shù)性。例如，2010年上海世博會(huì)的會(huì)徽便采用了印章設(shè)計(jì)理念，會(huì)徽的圖案像三口之家般的和諧，表達(dá)了世博會(huì)理解、溝通、歡聚以及合作的理念。會(huì)徽中的漢字造型與英文、數(shù)字、拼音等有機(jī)結(jié)合，相得益彰。可見，合理地應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)繪畫元素不僅能提升設(shè)計(jì)質(zhì)量，而且能讓更多的人認(rèn)識(shí)與了解中華傳統(tǒng)文化的藝術(shù)魅力。

色彩在廣告設(shè)計(jì)中有著重要作用，中國(guó)傳統(tǒng)繪畫色彩具有獨(dú)特的審美，其對(duì)情感的表達(dá)更加直接，因此，深入研究中國(guó)傳統(tǒng)繪畫色彩元素也是廣告設(shè)計(jì)師重要的工作之一。中國(guó)傳統(tǒng)繪畫的色彩豐富，在廣告設(shè)計(jì)中合理應(yīng)用這些顏色不僅可以給人帶來良好的視覺體驗(yàn)，而且能提升設(shè)計(jì)效果［8］。例如，勒埭強(qiáng)曾在海報(bào)中應(yīng)用了紅黑色，這樣的設(shè)計(jì)給人帶來耳目一新的感覺；呂壽琨的《禪畫》中也運(yùn)用了這一元素，極大地提升了作品內(nèi)涵，讓廣告設(shè)計(jì)既具有神秘感，又發(fā)人深省。

（三）提升設(shè)計(jì)人員的創(chuàng)作素養(yǎng)

將中國(guó)傳統(tǒng)繪畫元素應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)中最關(guān)鍵的則是提升設(shè)計(jì)人員的創(chuàng)作素養(yǎng)，設(shè)計(jì)人員對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)繪畫及中華傳統(tǒng)文化了解越多，所設(shè)計(jì)的廣告作品也會(huì)越新穎，同時(shí)也更具深意。因此，為促進(jìn)中國(guó)傳統(tǒng)繪畫元素和廣告設(shè)計(jì)的融合，應(yīng)從提升設(shè)計(jì)人員素養(yǎng)著手。

1.重視文化素養(yǎng)培養(yǎng)

中國(guó)人自小便接受中華傳統(tǒng)文化的熏陶，對(duì)中華傳統(tǒng)文化均有一定了解，因此，培養(yǎng)他們的中華傳統(tǒng)文化素養(yǎng)并非難事。對(duì)于絕大多數(shù)中國(guó)人來說，挖掘中國(guó)傳統(tǒng)繪畫元素相對(duì)容易，很多人從書本和影視劇中也能了解到印章、器物等中國(guó)傳統(tǒng)繪畫元素，但對(duì)隱藏在中國(guó)傳統(tǒng)繪畫元素中的文化精神并不了解。因此，應(yīng)將培養(yǎng)重點(diǎn)放在挖掘中國(guó)傳統(tǒng)繪畫元素中的文化精神上，使其充分了解中華傳統(tǒng)文化，感知其中的內(nèi)涵，只有這樣才能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀作品，并將中國(guó)精神展現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)中［9］。同時(shí)，設(shè)計(jì)人員要了解中國(guó)傳統(tǒng)繪畫元素中所蘊(yùn)含的精神有哪些，要把握各種元素的用處和代表的含義，如青綠色應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)中可以提升所設(shè)計(jì)品牌的品位，淺絳色則給人一種古香古色之感，將其應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)中，可以提升廣告設(shè)計(jì)品位，這種色彩主要被應(yīng)用于茶產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)中，如茶產(chǎn)品包裝、商業(yè)海報(bào)等均大面積使用該色彩，受眾對(duì)該色彩也十分認(rèn)可。

2.重視創(chuàng)新思維培養(yǎng)

創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力，而設(shè)計(jì)力是創(chuàng)新不可缺少的基因。在中國(guó)傳統(tǒng)繪畫中有很多內(nèi)容值得被應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)中，作為廣告設(shè)計(jì)師，應(yīng)重視中國(guó)傳統(tǒng)繪畫元素的應(yīng)用，并從廣告設(shè)計(jì)師獨(dú)特的審美視角出發(fā)，將中國(guó)傳統(tǒng)繪畫元素與廣告設(shè)計(jì)相結(jié)合，從而創(chuàng)作出獨(dú)特且具有深意的廣告設(shè)計(jì)作品［10］。因此，廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)善于觀察與發(fā)現(xiàn)，不斷提升自身的審美能力，做好創(chuàng)意訓(xùn)練，只有這樣才能更好地挖掘中國(guó)傳統(tǒng)繪畫資源，提升廣告設(shè)計(jì)效果。此外，廣告設(shè)計(jì)人員也要不斷提升自身學(xué)識(shí)，只有這樣才能讓自己的設(shè)計(jì)更優(yōu)秀。

四、結(jié)語

中國(guó)傳統(tǒng)繪畫元素內(nèi)涵豐富，可應(yīng)用范圍較廣，如果廣告設(shè)計(jì)人員能夠充分應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)繪畫元素、挖掘中華傳統(tǒng)文化，那么不僅可以提升廣告設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵，而且能增強(qiáng)大眾的文化自信，提升大眾的審美。