趙 潔 王 柯

(安徽大學(xué)商學(xué)院 安徽合肥 230601)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的迅速發(fā)展，極大地改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)模式。近年來(lái)，消費(fèi)者的需求開(kāi)始呈現(xiàn)個(gè)性化和多元化特征，企業(yè)一味迎合消費(fèi)者需求的傳統(tǒng)做法已經(jīng)不合時(shí)宜，只會(huì)讓市場(chǎng)上同質(zhì)化產(chǎn)品增多，企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)也會(huì)愈演愈烈。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者更注重個(gè)性的追求，很多時(shí)候表現(xiàn)出一種隱性需求。隱性需求一般指雖然消費(fèi)者沒(méi)有給出明確的需求表達(dá)，但具有一種潛在的消費(fèi)意識(shí)。[1]基于這種潛在的意識(shí)，企業(yè)可以針對(duì)性地滿足消費(fèi)者的期望。而利用互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生的大量信息對(duì)消費(fèi)者隱性需求進(jìn)行開(kāi)發(fā)，不僅可以幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，走差異化道路，而且還能幫助尋找到更多的市場(chǎng)空白，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

已有的關(guān)于隱性需求的研究大多集中在定義、內(nèi)涵、特征以及營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用等方面，有關(guān)消費(fèi)者隱性需求的影響因素的研究還較少，而且大多數(shù)研究是基于消費(fèi)者的感知價(jià)值進(jìn)行研究的，忽略了信息失衡也可能是導(dǎo)致消費(fèi)者隱性需求的重要因素。因此本文從信息失衡角度構(gòu)建了消費(fèi)者隱性需求模型，探究消費(fèi)者的成本性認(rèn)知、規(guī)范性認(rèn)知與信息失衡、隱性需求之間的關(guān)系，以及信息失衡對(duì)隱性需求的影響，旨在為企業(yè)開(kāi)發(fā)消費(fèi)者隱性需求提供對(duì)策建議，助力企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)消費(fèi)者隱性需求進(jìn)行開(kāi)發(fā)時(shí)，不僅要關(guān)注消費(fèi)者的成本性認(rèn)知和規(guī)范性認(rèn)知，尤其要重視信息失衡對(duì)消費(fèi)者隱性需求的重要影響，企業(yè)不僅要及時(shí)獲取到消費(fèi)者的有關(guān)信息，還要及時(shí)準(zhǔn)確地將自己產(chǎn)品的信息推送給有需求的消費(fèi)者。

一、相關(guān)研究綜述

(一)信息失衡

信息失衡即信息不對(duì)稱，信息失衡現(xiàn)象廣泛存在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)相對(duì)消費(fèi)者而言，對(duì)產(chǎn)品信息掌握程度具有明顯的優(yōu)勢(shì)。關(guān)于信息失衡在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)領(lǐng)域的研究，主要集中在供應(yīng)鏈決策、債券市場(chǎng)管理策略、人力資源管理策略三個(gè)方面。陳雪等基于制造商和平臺(tái)零售商信息失衡的背景，構(gòu)建斯塔克爾伯格(Stackelberg)模型，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避供應(yīng)商的供應(yīng)鏈決策問(wèn)題進(jìn)行研究。[2]劉子晗對(duì)債券市場(chǎng)的信息失衡展開(kāi)了研究，通過(guò)案例比較分析法探討我國(guó)債券市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)防范的策略。[3]胡燕等從人力資源管理的視角出發(fā)，分析企業(yè)在招聘、培訓(xùn)、績(jī)效、激勵(lì)等實(shí)踐過(guò)程中存在的信息失衡問(wèn)題，并探究其產(chǎn)生的內(nèi)在原因，為企業(yè)提出相關(guān)人力資源管理建議。[4]鮮有學(xué)者對(duì)信息失衡與消費(fèi)者隱性需求的關(guān)系展開(kāi)研究，然而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有準(zhǔn)確把握消費(fèi)者隱性需求，企業(yè)才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(二)消費(fèi)者隱性需求

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于消費(fèi)者隱性需求的研究主要分為三個(gè)方面：有關(guān)定義、內(nèi)涵、分類(lèi)的研究，隱性需求識(shí)別與挖掘的研究，隱性需求開(kāi)發(fā)的研究。

隱性需求的概念來(lái)自Klemperer等學(xué)者關(guān)于心理成本方面的一系列研究。[5]國(guó)內(nèi)一些學(xué)者也開(kāi)展了早期研究，對(duì)于消費(fèi)者的隱性需求的定義以及內(nèi)涵進(jìn)行了探討[6]。另一些研究者系統(tǒng)研究了消費(fèi)者隱性需求的分類(lèi)體系[7-9]。也有學(xué)者對(duì)消費(fèi)者隱性需求的識(shí)別與挖掘進(jìn)行研究。曲阿波認(rèn)為企業(yè)要通過(guò)有效感知消費(fèi)者需求和細(xì)分消費(fèi)者群體來(lái)識(shí)別消費(fèi)者隱性需求，進(jìn)而挖掘更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品和技術(shù)的改造。[10]呂海寧通過(guò)實(shí)證研究分析了隱性需求營(yíng)銷(xiāo)組合策略。[11]張軍雄從消費(fèi)者需求位勢(shì)差異、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變動(dòng)等角度分析消費(fèi)者隱性需求產(chǎn)生的原因，認(rèn)為要通過(guò)幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)價(jià)值、增加產(chǎn)品附加價(jià)值的方式拉長(zhǎng)產(chǎn)品價(jià)值鏈等以有效開(kāi)發(fā)消費(fèi)者的隱性需求。[12]也有少部分學(xué)者關(guān)注到對(duì)消費(fèi)者隱性需求的開(kāi)發(fā)。王麗培從大數(shù)據(jù)角度分析消費(fèi)者隱性需求，認(rèn)為通過(guò)構(gòu)建特定的分析模型并利用規(guī)模數(shù)據(jù)分析可以有效開(kāi)發(fā)消費(fèi)者隱性需求，從而占領(lǐng)潛在的消費(fèi)市場(chǎng)。[13]高海霞將消費(fèi)者隱性需求描述為吸引性需求，[14]通過(guò)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)與驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的有機(jī)結(jié)合能拉動(dòng)吸引性需求的增長(zhǎng)和產(chǎn)品的創(chuàng)新，雖然產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)者基本需求之間有很強(qiáng)的互動(dòng)關(guān)系，但是更應(yīng)該通過(guò)形式與附加產(chǎn)品的創(chuàng)新來(lái)滿足消費(fèi)者的吸引性需求。

綜上，現(xiàn)有學(xué)者的研究缺乏對(duì)消費(fèi)者隱性需求影響因素的研究，且研究視角較為單一，學(xué)者們大多關(guān)注價(jià)值感知這一角度，但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，從信息角度分析隱性需求同樣十分重要，而且關(guān)于隱性需求開(kāi)發(fā)的研究在分析其對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新影響的同時(shí)，更應(yīng)該分析如何通過(guò)這些創(chuàng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)消費(fèi)者需求，為企業(yè)打開(kāi)新的消費(fèi)市場(chǎng)。因此本文從信息失衡視角出發(fā)，構(gòu)建消費(fèi)者隱性需求模型，探討影響消費(fèi)者隱性需求的影響因素及其內(nèi)在影響機(jī)制。

二、研究模型及研究假設(shè)

消費(fèi)者的成本性認(rèn)知主要包括貨幣成本、體力成本、精力成本、時(shí)間成本等因素，高質(zhì)量的產(chǎn)品，便捷的功效會(huì)降低消費(fèi)者成本，因此消費(fèi)者會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)的欲望，提高對(duì)該產(chǎn)品的需求。當(dāng)該產(chǎn)品的價(jià)值大于為此付出的成本時(shí)，消費(fèi)者的需求就會(huì)被進(jìn)一步激發(fā)，反之就會(huì)將自己的需求隱性化。與此同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者的成本性認(rèn)知越高，就越疲于搜索更多的信息，因此越難獲得對(duì)他們有用的信息，導(dǎo)致企業(yè)與消費(fèi)者之間信息失衡。因此提出如下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者成本性認(rèn)知和信息失衡兩者之間具有正向相關(guān)性。

H2：消費(fèi)者成本性認(rèn)知和消費(fèi)者隱性需求兩者之間具有正向相關(guān)性。

消費(fèi)者需求不僅受成本性認(rèn)知的影響，還會(huì)受到社會(huì)規(guī)范的影響。對(duì)于社會(huì)規(guī)范的認(rèn)同來(lái)自于消費(fèi)者內(nèi)在的情感，是消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)起，而不是被動(dòng)的。當(dāng)消費(fèi)者的需求受到道德倫理、社會(huì)規(guī)范、法律的限制時(shí)，他們會(huì)從內(nèi)心壓制自己的需求，從而對(duì)于某些產(chǎn)品的內(nèi)隱性就會(huì)加強(qiáng)。[15]然而企業(yè)無(wú)法洞察消費(fèi)者的規(guī)范性認(rèn)知，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息失衡加強(qiáng)，無(wú)法生產(chǎn)消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。

H3：消費(fèi)者規(guī)范性認(rèn)知與信息失衡之間存在正相關(guān)關(guān)系。

H4：消費(fèi)者規(guī)范性認(rèn)知與消費(fèi)者隱性需求之間存在正相關(guān)關(guān)系。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深化和發(fā)展使得市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品劇增，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)選擇也帶來(lái)了較大的困擾。用戶往往在多種商品中不知如何選擇，甚至?xí)a(chǎn)生沒(méi)有一種產(chǎn)品能滿足自己要求的錯(cuò)覺(jué)，這在一定程度上是由于信息失衡導(dǎo)致的。信息失衡使企業(yè)無(wú)法將自己的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推介給消費(fèi)者；消費(fèi)者也由于對(duì)產(chǎn)品信息了解較少，容易產(chǎn)生選擇失誤，從而導(dǎo)致獲得的產(chǎn)品不能滿足自己的需求，而能夠滿足需求的產(chǎn)品卻不能被識(shí)別。信息失衡不僅使企業(yè)無(wú)法及時(shí)識(shí)別消費(fèi)者隱性需求，而且消費(fèi)者會(huì)因?yàn)檫x擇風(fēng)險(xiǎn)和搜索成本的增加，需求的隱性化則會(huì)表現(xiàn)更為明顯。[16]因此，本文提出假設(shè)：

H5：消費(fèi)者隱性需求與信息失衡存在正相關(guān)關(guān)系。

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者成本性認(rèn)知、規(guī)范性認(rèn)知與隱性需求的梳理，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的成本性認(rèn)知和規(guī)范性認(rèn)知不僅會(huì)對(duì)信息失衡產(chǎn)生直接影響，而且還可能通過(guò)信息失衡進(jìn)而影響到消費(fèi)者的隱性需求?；诖?，本文提出假設(shè)：

H6：信息失衡在消費(fèi)者成本性認(rèn)知與隱性需求之間存在中介作用

H7：信息失衡在消費(fèi)者規(guī)范性認(rèn)知與隱性需求之間存在中介作用

基于以上假設(shè)，構(gòu)建消費(fèi)者隱性需求模型(如圖1所示)。根據(jù)成本性認(rèn)知和規(guī)范性認(rèn)知對(duì)隱性需求以及信息失衡的影響，以及信息失衡對(duì)隱性需求的影響，設(shè)計(jì)2個(gè)外部的潛在變量和2個(gè)內(nèi)部的潛在變量。

圖1 消費(fèi)者隱性需求研究模型

本研究將成本性認(rèn)知(C1)與規(guī)范性認(rèn)知(C2)定義為兩個(gè)外部的潛在變量。潛在變量C1包括了4個(gè)觀測(cè)變量，即X1：貨幣成本、X2：體力成本、X3：精力成本、X4：時(shí)間成本。潛在變量C2則包含了3個(gè)觀測(cè)變量X5：道德倫理認(rèn)知、X6：社會(huì)規(guī)范認(rèn)知、X7：法律認(rèn)知。此外，我們定義了信息失衡(C3)和隱性需求(C4)兩個(gè)內(nèi)部的潛在變量。其中，潛在變量C3進(jìn)一步包括了4個(gè)觀測(cè)變量，即Y1：信息獲取、Y2：信息認(rèn)知、Y3：知識(shí)學(xué)習(xí)、Y4：信息傳遞。潛在變量C4則包含了4個(gè)觀測(cè)變量Y5：客觀隱性需求、Y6：意識(shí)隱性需求、Y7：表達(dá)隱性需求、Y8：技術(shù)隱性需求。C1至C3的路徑設(shè)為A11，C2至C3的路徑設(shè)為A12，C1至C4的路徑設(shè)為A21，C2至C4的路徑設(shè)為A22，C3至C4的路徑設(shè)為B21。圖2顯示了變量之間的作用路徑。

圖2 變量及作用路徑

三、實(shí)證分析

(一)數(shù)據(jù)來(lái)源

通過(guò)線上和線下調(diào)研相結(jié)合的方式展開(kāi)調(diào)研。收集時(shí)間從2021年5月1日至5月26日，共回收到405份問(wèn)卷，剔除IP地址重復(fù)、答題時(shí)間少于2分鐘、數(shù)據(jù)缺失等無(wú)效問(wèn)卷42份，獲得有效問(wèn)卷363份，有效率89.6%。本研究的控制變量有性別、年齡、教育程度及可支配月收入，描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表1所示。

表1 樣本特征信息

(二) 變量測(cè)量

本研究的調(diào)查問(wèn)卷針對(duì)成本性認(rèn)知、規(guī)范性認(rèn)知、信息失衡、隱性需求四個(gè)變量進(jìn)行測(cè)量，采取李克特5級(jí)量表的測(cè)量方式：1 表示“完全不同意”，2表示“比較不同意”，3 表示“基本同意”，4 表示“比較同意”，5 表示“完全同意”，被調(diào)查者根據(jù)問(wèn)題進(jìn)行打分。成本性認(rèn)知主要參考Klemperer和劉遺志等的量表[17][18]，規(guī)范性認(rèn)知主要參考Bohlmann的量表[19]，信息失衡主要參考Wells等和高艷等的量表[20][21]，隱性需求主要參考盧政營(yíng)的量表[22]。

(三) 信效度分析

本研究運(yùn)用SPSS 22.0 和AMOS 24.0對(duì)量表進(jìn)行信效度檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果由表2可知，各變量的Cronbach's α系數(shù)均大于0.9，處在很好的信度水平。聚斂效度的檢驗(yàn)主要通過(guò)平均方差萃取值(AVE)、組合信度值(CR)和因子載荷系數(shù)值(factor loading)衡量，3個(gè)指標(biāo)的臨界標(biāo)準(zhǔn)分別為0.5、0.7和0.7。各變量的平均方差萃取值均大于0.6，組合信度均大于0.8，標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均高于0.8，表明模型具有較好的聚斂效度。本文量表主要參考國(guó)內(nèi)外公開(kāi)期刊發(fā)表和使用的成熟量表，問(wèn)卷具有較好的內(nèi)容效度。

表2 各變量信度和聚斂效度檢驗(yàn)表

最后進(jìn)行區(qū)分效度檢驗(yàn)，其結(jié)果如表3所示：各潛變量 AVE 值的平方根均大于各潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明本研究的測(cè)量具有較好的區(qū)分效度。

表3 各變量區(qū)分效度檢驗(yàn)表

(四)模型適配度檢驗(yàn)

對(duì)于模型適配度檢驗(yàn)，本文采用了極大似然法(Maximum Likelihood：ML)進(jìn)行估計(jì)，并同樣借助AMOS軟件完成檢驗(yàn)。模型適配度一般通過(guò)參數(shù)χ2/df來(lái)檢驗(yàn)，如果χ2/df低于3，則可以認(rèn)為通過(guò)了模型適配度檢驗(yàn)。[23]另外一個(gè)參數(shù)是殘差均方根RMSEA，如果殘差均方根RMSEA值小于0.08，則可以認(rèn)為模型的適配度較高。表4給出了AMOS分析得到的模型擬合指標(biāo)，可以看到本研究模型具有較高的適配度。

表4 模型擬合指標(biāo)匯總表

(五)路徑關(guān)系檢驗(yàn)

表5給出了本文所提出的五個(gè)假設(shè)路徑的檢驗(yàn)結(jié)果。路徑A11表示成本性認(rèn)知與信息失衡之間的關(guān)系，驗(yàn)證資料顯示A11=0.25且P<0.05，故假設(shè)H1成本性認(rèn)知與信息失衡有顯著正相關(guān)關(guān)系成立。也就是說(shuō)當(dāng)消費(fèi)者的成本性認(rèn)知越高，就越可能導(dǎo)致信息失衡，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者認(rèn)為所獲產(chǎn)品的成本大于該產(chǎn)品的價(jià)值時(shí)，他們可能會(huì)放棄繼續(xù)搜索該產(chǎn)品，轉(zhuǎn)用其他的替代品，由此導(dǎo)致企業(yè)所提供的更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不能被消費(fèi)者所知曉。

表5 模型路徑關(guān)系檢驗(yàn)結(jié)果

路徑A12表示的是消費(fèi)者的成本性認(rèn)知與隱性需求之間的關(guān)系，驗(yàn)證資料顯示A12=0.35且P值<0.05，故假設(shè)H2消費(fèi)者的成本性認(rèn)知與隱性需求有顯著的正相關(guān)關(guān)系成立。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者在衡量要滿足自己隱性需求需要付出的成本與獲得的價(jià)值時(shí)，只有當(dāng)價(jià)值大于成本，他們才會(huì)將自己的需求顯性化，否則成本大于價(jià)值，消費(fèi)者更傾向于將自己的需求隱性化。這與Klemperer的研究相符。

路徑A21表示的是消費(fèi)者規(guī)范性認(rèn)知與信息失衡之間的關(guān)系，驗(yàn)證資料顯示A21=0.42且P<0.05，達(dá)到顯著性要求，所以假設(shè)H3規(guī)范性認(rèn)知與信息失衡存在正相關(guān)關(guān)系成立。消費(fèi)者的規(guī)范性認(rèn)知主要受消費(fèi)者自己內(nèi)部心理因素和情感因素的驅(qū)動(dòng)，往往是主動(dòng)性的，所以當(dāng)消費(fèi)者的規(guī)范性認(rèn)知提高會(huì)選擇性的放棄對(duì)某些產(chǎn)品的鐘愛(ài)，但是因?yàn)槠髽I(yè)往往不能及時(shí)洞察消費(fèi)者的這種心理變化，導(dǎo)致企業(yè)與消費(fèi)者之間信息失衡。

路徑A22表示的是消費(fèi)者規(guī)范性認(rèn)知與隱性需求之間的關(guān)系，驗(yàn)證資料顯示A22=0.22且P<0.05，故H4規(guī)范性認(rèn)知與隱性需求之間存在正相關(guān)關(guān)系成立。當(dāng)消費(fèi)者受到社會(huì)規(guī)范、法律、道德倫理等約束時(shí)，他們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)就會(huì)變得非常謹(jǐn)慎，而且他們的需求往往會(huì)受到這些因素的制約，需求逐漸呈現(xiàn)隱性化。這與Kollat和Blackwell的研究相符。

路徑B21表示信息失衡與隱性需求之間的關(guān)系，驗(yàn)證結(jié)果表明B21=0.24且P<0.05，故H5信息失衡與消費(fèi)者隱性需求之間存在正相關(guān)關(guān)系，當(dāng)信息失衡越嚴(yán)重，消費(fèi)者的隱性需求表現(xiàn)得越明顯。因?yàn)樾畔⑹Ш鈺?huì)增加消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)的搜索成本和因此帶來(lái)的選擇風(fēng)險(xiǎn)，而許多消費(fèi)者不愿承擔(dān)這樣的成本和風(fēng)險(xiǎn)，因此更愿意將自己的需求隱性化。

綜上所述，消費(fèi)者隱性需求不僅受消費(fèi)者的成本性認(rèn)知以及規(guī)范性認(rèn)知的影響，還會(huì)受到信息失衡帶來(lái)的影響。而信息失衡同樣也會(huì)受到消費(fèi)者的成本性認(rèn)知與規(guī)范性認(rèn)知的影響。至于信息失衡是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者的成本性認(rèn)知和隱性需求，以及規(guī)范性認(rèn)知與隱性需求產(chǎn)生中介作用，在接下來(lái)的研究中我們會(huì)繼續(xù)探討。

(六) 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

表6 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

中介效應(yīng)檢驗(yàn)是定量分析中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，[24]本文采用Bootstrap方法[25]進(jìn)行檢驗(yàn)。具體結(jié)果如表6所示(其中樣本值為2000，置信水平為95%)。可見(jiàn)，信息失衡在成本性認(rèn)知與隱性需求之間關(guān)系的間接效應(yīng)的置信區(qū)間為0.01～0.20，置信區(qū)間不包括0，其中直接效應(yīng)置信區(qū)間為0.31～0.75，表明信息失衡在成本性認(rèn)知和隱性需求之間起到部分中介作用。信息失衡在規(guī)范性認(rèn)知與隱性需求之間關(guān)系的間接效應(yīng)的置信區(qū)間為0.02～0.21，置信區(qū)間不包括0，其中直接效應(yīng)置信區(qū)間為0.01～0.50，表明信息失衡在規(guī)范性認(rèn)知和隱性需求之間起到部分中介作用。

因此H6、H7成立。

四、結(jié)論與管理啟示

在發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者隱性需求的各項(xiàng)因素后，如何對(duì)消費(fèi)者隱性需求進(jìn)行開(kāi)發(fā)值得關(guān)注。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中，商家之間往往只能通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓倒對(duì)手，但這種模式會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品庫(kù)存居高不下，使得企業(yè)在市場(chǎng)上處于被動(dòng)地位。但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者隱性需求的開(kāi)發(fā)，能夠發(fā)現(xiàn)很多市場(chǎng)空白，根據(jù)隱性需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新一方面可以讓企業(yè)走差異化道路，另一方面可以有效開(kāi)發(fā)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提升企業(yè)形象。因此，本文提出以下建議來(lái)開(kāi)發(fā)消費(fèi)者需求。

(1)合理應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)新媒體，準(zhǔn)確捕捉消費(fèi)者隱性需求：人的認(rèn)知一般包括外顯認(rèn)知和內(nèi)隱認(rèn)知，外顯認(rèn)知表現(xiàn)得都很明顯，但是內(nèi)隱認(rèn)知一般很難發(fā)現(xiàn)。但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，隨之產(chǎn)生的眾多網(wǎng)絡(luò)新媒體對(duì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的內(nèi)隱認(rèn)知會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。因此，企業(yè)在推出新的商品之前，除了調(diào)查市場(chǎng)上普遍出現(xiàn)的消費(fèi)者需求外，還應(yīng)該通過(guò)微博微信等網(wǎng)絡(luò)新媒體與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，傾聽(tīng)消費(fèi)者心聲，及時(shí)獲取消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品功能、價(jià)格的要求，以及潛在的消費(fèi)需求，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。這些網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)，不僅打破了企業(yè)在生產(chǎn)時(shí)僅憑主觀臆想的格局，通過(guò)與消費(fèi)者的頻繁互動(dòng)，及時(shí)捕捉消費(fèi)者隱性需求，而且通過(guò)這些新媒體掌握到的消費(fèi)者的意見(jiàn)對(duì)改進(jìn)產(chǎn)品功能，為日后的銷(xiāo)售打開(kāi)新市場(chǎng)提供強(qiáng)有力的助推作用。

(2)通過(guò)產(chǎn)品價(jià)值鏈創(chuàng)新開(kāi)發(fā)消費(fèi)者隱性需求：過(guò)去由于信息傳播成本較高、傳播速度慢等缺點(diǎn)，導(dǎo)致企業(yè)更多的以單項(xiàng)技術(shù)的自主創(chuàng)新為主，沒(méi)有將市場(chǎng)導(dǎo)向與消費(fèi)者隱性需求相結(jié)合，因此生產(chǎn)的產(chǎn)品往往與市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，很難在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。然而互聯(lián)網(wǎng)使企業(yè)一方面能夠快捷地在網(wǎng)上對(duì)消費(fèi)者的信息進(jìn)行收集，及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者隱性需求；另一方面還可以及時(shí)地采集所關(guān)注的企業(yè)信息，例如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和合作者的信息，然后有選擇性地與企業(yè)進(jìn)行合作，將有關(guān)業(yè)務(wù)眾包，進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值鏈創(chuàng)新，從而使消費(fèi)者隱性需求顯性化。對(duì)產(chǎn)品價(jià)值鏈的創(chuàng)新，首先要對(duì)網(wǎng)上大量消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，重點(diǎn)研究潛在的消費(fèi)市場(chǎng)。其次，所生產(chǎn)的產(chǎn)品不能是單一的產(chǎn)品，而應(yīng)該有相關(guān)的延伸產(chǎn)品來(lái)彌補(bǔ)功能上的不足，盡量滿足消費(fèi)者差異化、個(gè)性化需求。

(3)充分利用互聯(lián)網(wǎng)快速傳播的特性：互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體時(shí)代的新聞事件傳播呈現(xiàn)出實(shí)時(shí)、快速、范圍廣等特性，這些特性對(duì)于新產(chǎn)品宣傳，一方面可以降低產(chǎn)品的宣傳成本(因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)信息傳播不像傳統(tǒng)的傳播方式，需要耗費(fèi)大量資金)；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的“病毒式”傳播方式可以讓新產(chǎn)品迅速地被消費(fèi)者了解，將新產(chǎn)品迅速地推介給消費(fèi)者，不僅可以降低消費(fèi)者的認(rèn)知成本，而且可以避免因信息失衡導(dǎo)致新產(chǎn)品不被消費(fèi)者所認(rèn)知。

消費(fèi)者隱性需求的研究對(duì)企業(yè)走差異化戰(zhàn)略，開(kāi)辟新的消費(fèi)者市場(chǎng)意義重大。本文通過(guò)SEM 對(duì)消費(fèi)者隱性需求模型進(jìn)行分析，重點(diǎn)探討了消費(fèi)者成本性認(rèn)知、規(guī)范性認(rèn)知以及信息失衡對(duì)消費(fèi)者隱性需求的影響，以及信息失衡所起到的中介作用?；诖四Ｐ停菊撐难芯苛艘苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者隱性需求的挖掘和利用模式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，對(duì)于消費(fèi)者隱性需求的開(kāi)發(fā)應(yīng)重點(diǎn)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)新媒體的作用，同時(shí)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)還應(yīng)尋求與其他企業(yè)的合作，將有關(guān)業(yè)務(wù)眾包，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值鏈的創(chuàng)新，不應(yīng)該還以單項(xiàng)產(chǎn)品的自主創(chuàng)新為主。與此同時(shí)，對(duì)于信息對(duì)消費(fèi)者隱性需求的重要性要給于足夠的重視，要保證消費(fèi)者與企業(yè)交流暢通。通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的頻繁互動(dòng)，一方面能及時(shí)捕捉到消費(fèi)者的隱性需求并加以開(kāi)發(fā)，另一方面企業(yè)新產(chǎn)品也能及時(shí)推送給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者及時(shí)了解新產(chǎn)品功能，創(chuàng)造消費(fèi)需求。