丁俐娜，汪子靜

（廈門大學(xué) 嘉庚學(xué)院，福建 龍海 363105）

一、引言

嗶哩嗶哩起源于二次元文化，在單一領(lǐng)域深耕的同時也形成了自己獨特的平臺風(fēng)格。而近年來，為了獲得用戶的增長和平臺的長期發(fā)展，嗶哩嗶哩在破圈的道路上不斷地探索，其在生活、時尚等內(nèi)容圈呈多元化發(fā)展，用戶也在持續(xù)的高速增長，有越來越多的品牌和資本注意到了嗶哩嗶哩的發(fā)展和運營，其發(fā)展?fàn)顩r和前景引起了外界的重點關(guān)注，同時其單一的營收結(jié)構(gòu)和長期的持續(xù)虧損也一直是外界爭議的話題?，F(xiàn)借助哈佛分析框架對嗶哩嗶哩的戰(zhàn)略、會計、財務(wù)以及前景進行分析。該分析框架可以更加全面地分析企業(yè)運營狀況，準(zhǔn)確客觀地評估企業(yè)的財務(wù)現(xiàn)狀、預(yù)測未來的發(fā)展趨勢。

二、嗶哩嗶哩戰(zhàn)略分析

本部分主要依據(jù)波特五力對嗶哩嗶哩進行戰(zhàn)略分析。

（一）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)競爭

在國內(nèi)視頻網(wǎng)站市場中，在嗶哩嗶哩崛起之前，人們更熟知的網(wǎng)站主要是騰訊、愛奇藝和優(yōu)酷等，但嗶哩嗶哩憑借獨特的內(nèi)容在原本穩(wěn)定的視頻網(wǎng)站市場結(jié)構(gòu)中脫穎而出。其他視頻網(wǎng)站提供的內(nèi)容主要以電視劇、電影以及獨家綜藝為主，普遍以廣告和會員會費作為主要收入，而嗶哩嗶哩則是憑借大量的二次元獨家資源以及無貼片廣告的良好用戶體驗收獲了大量好評。

（二）潛在進入者威脅

經(jīng)過幾年各家視頻網(wǎng)站之間的相互競爭與合作，一些質(zhì)量較低、盈利能力較弱的網(wǎng)站逐步被淘汰和并購?！案鶕?jù)QuestMobile2021中國互聯(lián)網(wǎng)半年大報告顯示目前國內(nèi)綜合視頻網(wǎng)站市場已經(jīng)基本形成以騰訊、愛奇藝、芒果tv、嗶哩嗶哩占據(jù)主要市場份額的穩(wěn)定狀態(tài)?！毕胍诋?dāng)前的市場形勢下建立一個全新的視頻網(wǎng)站的投入極大，且維持良性運作十分困難，能夠持久存續(xù)的可能性很低，因此，潛在進入者威脅是較低的。

（三）替代品威脅

當(dāng)移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和生活節(jié)奏都在加快的同時，人們的碎片時間越來越多，大段的空閑時間減少。在這樣的環(huán)境下，短視頻的制作形式應(yīng)運而生，如抖音、快手等。其內(nèi)容包含了搞笑娛樂、美食生活、音樂舞蹈等眾多豐富內(nèi)容，上傳視頻的門檻低，同時能夠快速定位用戶觀看喜好并大量推送同類型視頻。綜合來看，長視頻和短視頻能夠提供給用戶的體驗雖然不盡相同，但是在目前用戶的消費偏好上，用戶更容易偏向觀看短視頻，因此替代品威脅較大。

（四）供應(yīng)商議價能力

就目前嗶哩嗶哩的平臺規(guī)模來看，毫無疑問算得上是一家大規(guī)模的視頻網(wǎng)站公司，并且兼顧游戲業(yè)務(wù)，因此，對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持和網(wǎng)絡(luò)寬帶服務(wù)的需求較大。內(nèi)容方面，由于嗶哩嗶哩是國內(nèi)最大的二次元網(wǎng)站，因此，日本動漫企業(yè)在拓展中國業(yè)務(wù)的合作上多數(shù)會選擇嗶哩嗶哩。由此可見，嗶哩嗶哩的供應(yīng)商議價能力不太強。

（五）購買者議價能力

嗶哩嗶哩的購買者主要有普通觀眾、視頻創(chuàng)作者以及品牌商。對觀眾來說，嗶哩嗶哩擁有大量二次元獨家內(nèi)容、大量優(yōu)秀的用戶投稿視頻、無貼片廣告的良好觀感以及獨特的社區(qū)氛圍，這些是其他平臺所不具備的。對視頻創(chuàng)作者來說，嗶哩嗶哩擁有大量的用戶流量，且有創(chuàng)作激勵機制、充電計劃以及開放商業(yè)推廣視頻等措施來鼓勵支持Up主持續(xù)進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作。對品牌商來說，年輕一代作為未來的消費主力軍，自然也是品牌商未來的顧客。綜上所述，嗶哩嗶哩的購買者議價能力較弱。

三、嗶哩嗶哩會計分析

（一）主營業(yè)務(wù)收入

從表1可見，2017年—2019年總收入持續(xù)增長，2020年中總收入已達(dá)到2019年全年收入一半以上。其中手機游戲一直是嗶哩嗶哩的主要收入來源，其收入占比很高，隨著其他業(yè)務(wù)的拓展，到2020年中期游戲收入占比已經(jīng)降低到48.6%，可以看出多元化平臺的發(fā)展已經(jīng)取得一定成效。同時直播和增值業(yè)務(wù)收入也有顯著增長，廣告收入和電子商務(wù)部分不太穩(wěn)定。

表1 2017-2020年各項業(yè)務(wù)收入 單位：億元

（二）營業(yè)成本及費用

從表2可以看出：收入分享成本是營業(yè)成本的第一支出，其次是內(nèi)容成本，包括購買作品版權(quán)和特許內(nèi)容的攤銷成本。整體來看，總成本費用都在逐年增長，且增長較多，特別是2020年中的成本總額已經(jīng)接近2019年全年的成本總額，可見嗶哩嗶哩近些年在拓展業(yè)務(wù)上的投入極大。同時，嗶哩嗶哩銷售及營銷費用大幅增加，2020年僅半年該項費用就已經(jīng)超過2019年整年總額，激增的主要原因為嗶哩嗶哩的應(yīng)用程序、品牌相關(guān)的渠道和營銷費用增加以及移動游戲的促銷費用增加。

表2 2017-2020年各項營業(yè)成本及費用 單位：億元

（三）凈利潤

從表3可見，2017年到2020年中嗶哩嗶哩的毛利潤持續(xù)增長，而凈利潤卻一直處于虧損，且虧損呈持續(xù)擴大態(tài)勢。原因主要有兩方面：一方面，由于嗶哩嗶哩的內(nèi)容近70%為用戶投稿上傳，因此公司持續(xù)在平臺內(nèi)容管理上加大投入，如簽約Up主、購買賽事等，借此來保證內(nèi)容優(yōu)質(zhì)且豐富平臺生態(tài)來吸引用戶留存。另一方面，為了拓展更多元化的業(yè)務(wù)，嗶哩嗶哩的營銷費用也在逐年增加。

表3 2017-2020年毛利潤及凈利潤 單位：億元

四、嗶哩嗶哩財務(wù)分析

（一）償債能力

由表4可見，近三年嗶哩嗶哩的流動比率持續(xù)上升且處于較高水平，說明其財務(wù)風(fēng)險較低，其流動資產(chǎn)在不斷增長的同時得到有效運用?，F(xiàn)金比率一般應(yīng)當(dāng)保持在0.2以上，而嗶哩嗶哩的現(xiàn)金比率已經(jīng)超過了1，這表明其短期償債能力雖然較強，但是現(xiàn)金類資產(chǎn)占比過高，大量資金被閑置。

表4 2017-2020年償債能力指標(biāo) 單位：%

資產(chǎn)負(fù)債率方面，嗶哩嗶哩該項指標(biāo)持續(xù)上升，長期償債能力有所減弱。其原因一方面是由于業(yè)務(wù)擴張應(yīng)付賬款增加；另一方面由于僅靠股權(quán)籌資難以滿足擴張所需資金，因此，2019年長期負(fù)債大量增加，導(dǎo)致資產(chǎn)負(fù)債率大幅上升。產(chǎn)權(quán)比率方面，自上市以來，隨著融資進度的不斷加快，公司的投資占比增加，自有資本占比下降，因此，產(chǎn)權(quán)比率不斷提升。綜合來看，長期償債能力在減弱。

（二）營運能力

從表5數(shù)據(jù)可見，2017年—2019年嗶哩嗶哩應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率呈現(xiàn)上升趨勢，表明其應(yīng)收賬款管理效率有所增強。流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率以及總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率均呈下降趨勢，主要是由于公司上市后獲得大量資金，使得各項資產(chǎn)大幅增加，但在收入方面尚未見成效，主營業(yè)務(wù)收入的增長沒有跟上資產(chǎn)的增幅，導(dǎo)致指標(biāo)下降。

表5 2017-2020年營運能力各項指標(biāo) 單位：%

綜合上述各項指標(biāo)可以看出，近三年嗶哩嗶哩雖然在應(yīng)收賬款方面管理加強，資金鏈持續(xù)健康運轉(zhuǎn)，但是總體的資產(chǎn)利用效率沒有得到很好的提高，整體的營運能力也有待提高。

（三）盈利能力

從表6可見，資產(chǎn)收益率持續(xù)降低。主要原因為自2018年上市、經(jīng)歷大量投資與合作后，嗶哩嗶哩開始大力發(fā)展多元化業(yè)務(wù)，這個過程中營銷費用和研發(fā)費用大幅增長，而從平臺的用戶數(shù)據(jù)可以看出，大量支出所換取的用戶流量尚未實現(xiàn)變現(xiàn)，因此，資產(chǎn)收益率持續(xù)下降。而毛利率、凈利率持續(xù)下降的主要原因，同樣是由于業(yè)務(wù)擴張、各項費用支出大幅增加導(dǎo)致利潤降低?？偟膩碚f，當(dāng)前其盈利能力較弱。

表6 2017-2019年盈利能力各項指標(biāo) 單位：%

（四）成長能力

由表7可見，嗶哩嗶哩總資產(chǎn)增長率在2018年爆發(fā)式增長，是因為2018年嗶哩嗶哩上市融資，導(dǎo)致總資產(chǎn)金額激增，隨后該指標(biāo)增速趨于平穩(wěn)。營業(yè)收入增長方面，2017年指標(biāo)過高是由于嗶哩嗶哩在2016年四季度獨家代理了日本手游，該游戲在中國手游市場名列前茅，為嗶哩嗶哩2017年的收入增長做出突出貢獻。隨后2018年、2019年兩年，游戲熱度期已過，收入增長進入平穩(wěn)階段，且平臺開始向盈利結(jié)構(gòu)多元化發(fā)力，收入增長逐漸放緩。綜上可見，嗶哩嗶哩成熟完整的盈利模式尚未形成，總資產(chǎn)增長率、營收增長率等指標(biāo)并不穩(wěn)定。但隨著時間推移，用戶群體的不斷沉淀累積和盈利模式的不斷完善，都將為嗶哩嗶哩帶來源源不斷的收益。

表7 2017-2019年成長能力指標(biāo) 單位：%

五、嗶哩嗶哩前景分析

嗶哩嗶哩經(jīng)過11年的經(jīng)營與沉淀，已經(jīng)形成了獨有的幾大特點，這些特點已經(jīng)使其不同于其他所有視頻網(wǎng)站，具體體現(xiàn)為以下幾點：

1.無貼片廣告，服務(wù)內(nèi)容好

廣告收入本應(yīng)是視頻網(wǎng)站的重要收入來源，而嗶哩嗶哩一直以來堅守著當(dāng)初不做貼片廣告的承諾，給用戶帶來更好的觀看體驗。雖然放棄了貼片廣告這塊收入，但在其他形式的廣告方面嗶哩嗶哩逐漸探索出了新的模式。

2.既是視頻網(wǎng)站，更是交流社區(qū)

在嗶哩嗶哩正式開始商業(yè)化、啟動創(chuàng)作激勵計劃以前，嗶哩嗶哩的社區(qū)文化早已枝繁葉茂，Up主們就已經(jīng)在持續(xù)地為平臺創(chuàng)造大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。Up主們與用戶群體處于同一生活圈層且年齡段相近，觀眾們能對他們的作品給予較大的寬容度。因為具有相同的價值觀和興趣，通過彈幕評論等方式的交流，一起共同創(chuàng)造了屬于這代年輕人自己的社區(qū)文化。

3.行業(yè)前景廣闊，用戶群體消費能力增強

當(dāng)今社會互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是人們生活密不可分的一部分，而嗶哩嗶哩作為視頻網(wǎng)站身處其中且已經(jīng)占據(jù)相當(dāng)一部分市場。另外，嗶哩嗶哩的主要用戶群體正逐漸從學(xué)校走出，進入社會開始工作，其消費能力正在逐漸增強，加上用戶對嗶哩嗶哩的忠誠度以及消費意愿較高，在未來幾年內(nèi)將會為嗶哩嗶哩創(chuàng)造不錯的收益。

通過以上分析可見，嗶哩嗶哩正逐漸構(gòu)建起了多領(lǐng)域、多元化產(chǎn)業(yè)的收入結(jié)構(gòu)。其獨有的社區(qū)文化、無貼片廣告、極高的用戶黏性等特點，成為了強有力的核心競爭力。但同時多元化業(yè)務(wù)擴張所帶來的不穩(wěn)定性和持續(xù)高投入的營運資金壓力，也給其帶來了沒有形成穩(wěn)定的盈利模式導(dǎo)致長期處于虧損狀態(tài)等問題，其未來可以通過控制成本找到盈利點、合理規(guī)劃債務(wù)結(jié)構(gòu)等方式控制風(fēng)險。