潘珍珍

（池州學院 藝術與教育學院，安徽 池州 247000）

0 引言

旅游是現(xiàn)代人休閑娛樂、緩解壓力的重要方式之一，多數(shù)人會在旅行途中選取具有地域特色的產品作為旅游紀念品用以收藏或將其作為禮物贈送給他人.中國旅游業(yè)的發(fā)展步入成熟階段，消費者的消費觀念隨之發(fā)生變化，具有民俗文化的特色產品是構成旅游產品的重要部分，開發(fā)具有豐富民俗文化的民俗特色產品是促進地區(qū)經濟發(fā)展的重要途徑.此外，由于民俗特色產品的開發(fā)和設計追求成本和效益，導致民俗特色產品市場的民俗特色產品出現(xiàn)樣式相似、品種單一等問題，缺乏民俗文化的融入和產品文化內涵的挖掘，消費者在全國各地景區(qū)見到的產品相似，失去購買紀念品的欲望[1].俗語有云“百里而異習，千里而殊俗”，可見地域間文化、風情習俗等存在較大的差異性.民俗文化以中華傳統(tǒng)文化為基石，植根于當?shù)厝罕娙粘Ｉ睿钅芊从吵龅赜蛱厣臀幕瘍r值.深入了解民俗文化，將民俗文化元素融入民俗特色產品開發(fā)和設計過程中，賦予產品體驗性和獨特性，以便消費者在觀賞秀麗的自然風景、放松心情的同時，借助旅游紀念品將自身的感受、他鄉(xiāng)的風土人情等傳遞給異地的親友.

1 民俗文化概述

民俗特色產品是以當?shù)孛袼孜幕Y源為基礎，將當?shù)靥厣Y源提取、整合構成設計元素，形成購物、娛樂、食品、住宿等領域的特色商品.這些商品必須滿足廣大消費者的需求，與地區(qū)特色內容相關，具有地域性、傳承性、紀念性、便攜性等特征，以實物形式承載消費者對地區(qū)的喜愛之情.

1.1 民俗文化與民俗特色產品的相關性

民俗以地區(qū)居民的生活習慣、風俗習慣、信仰、情感等為基礎，在不斷傳承和發(fā)展過程中形成民俗文化.民俗文化具有非常明顯的地域性特征，人們可以從民俗文化中了解到某一地區(qū)特定的民族文化與特質以及豐富的內涵，保持經久不衰、源遠流長.傳統(tǒng)民俗文化可以反映出當?shù)鼐用竦纳顮顟B(tài)、社會經濟和政治特點，為考古學家和歷史學家提供了豐富的事實或理論依據[2].此外，隨著社會經濟的發(fā)展，城市化進程不斷加快，人們的活動范圍不斷擴大，城市中有許多來自其他地區(qū)的異鄉(xiāng)人，這些人在城市生活過程中需要了解和包容所在地的文化環(huán)境，增強自身歸屬感，才能逐漸融入城市.傳統(tǒng)民俗文化具有聯(lián)想性，設計師可以利用這一特點，設計具有特色的民俗風情產品，激發(fā)消費者的同理心和歸屬感，消費者在體驗產品的同時，能夠深入感受產品蘊含的民俗文化，感受到城市獨特的魅力.

1.2 民俗文化的類別與涵蓋領域

中華民族具有深厚的歷史積淀，在發(fā)展過程中產生了許多優(yōu)秀的文化，這些經歷過歷史沖刷和洗滌的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在中華民族發(fā)展進程中具有重要意義.無論是存在物質形態(tài)的文化還是思想文化，無論是服飾、建筑，還是傳統(tǒng)節(jié)日和飲食習慣都為后輩留下巨大的財富，設計師可以從中提取設計元素，進行創(chuàng)新設計，從而設計出高水平的民俗特色產品[3].其一，民俗文化中的飲食文化可以分為酒文化、茶文化和主食文化等.我國發(fā)展歷史悠久，民族眾多，食物的種類十分豐富，在歷史發(fā)展過程中，不斷有商旅將不同地區(qū)美食進行傳播，最終形成川、蘇、湘、魯、浙、皖、閱、閩八大聞名中外的菜系.此外，茶和酒是中國發(fā)展歷史悠久的飲品，其中茶源于先秦時期，秦漢后期飲茶的習俗走向全國，且飲茶方式眾多，逐漸形成了茶文化，是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分.其二，中國服飾文化主要包括兩種形制，即衣裳連屬制和上衣下裳制，是人類智慧的結晶，具有非常豐富的精神內涵.如，古代龍袍的顏色、穿戴規(guī)定等都可以反映出當時的歷史背景.再如，少數(shù)民族服飾與其生活習性、地區(qū)氣候環(huán)境、從事職業(yè)等密切相關.其三，總體來講，中國節(jié)日的發(fā)展經歷了5 個時期，起源于先秦，在漢代基本定型，隨著商旅交往的頻繁，在魏晉南北時期，節(jié)日文化大規(guī)模融合，于唐朝節(jié)日文化發(fā)展進入高峰，在明清時期趨于穩(wěn)定，并將節(jié)日文化流傳至今.

1.3 民俗文化融入民俗特色產品的特征

民俗特色產品是一種具有紀念意義的商品，能夠反映地區(qū)的民俗風情、歷史文化等.消費者購買民俗特色產品，不僅能夠加深其對地區(qū)文化的理解，而且可以以民俗特色產品為載體，將放松愉悅的心情分享給親朋好友，或幫助異鄉(xiāng)人更快地融入城市.因此，民俗特色產品必須結合地區(qū)特色資源，強化產品的地域性、便攜性、時代性、紀念性等特征.

第一，地域性特征.地域性是民俗特色產品最明顯的性質，地域性特征越明顯的民俗特色產品，越能夠代表景區(qū)民俗文化，對消費者的吸引力越大，銷量也相對較高.受到地理環(huán)境、氣候條件、經濟水平等因素的影響，全國各地的風景名勝、民俗文化各不相同，當?shù)孛袼滋厣a品也被賦予了特殊的含義[4].部分大范圍、長時間傳播的民俗特色產品逐漸成為地域文化的代表，如景德鎮(zhèn)瓷器、朱仙鎮(zhèn)木版年畫等.

第二，便攜性特征.旅游的目的是為了參觀景區(qū)秀美的景觀或品讀歷史，消費者多為其他地區(qū)居民，且需要長時間在景區(qū)瀏覽，如果民俗特色產品體積、質量較大，則消費者不便攜帶，且在運輸時容易超重，為消費者帶來麻煩.因此，民俗特色產品的運輸和保存必須具備一定的便攜性.

第三，時代性特征.隨著人們生活水平的提高以及現(xiàn)代化生產模式的普及，人們的審美需求發(fā)生變化.為符合現(xiàn)代人的審美觀念，民俗特色產品開發(fā)設計不僅要保留地域性、傳統(tǒng)性特征，而且應當融入新的設計思想、美學和技術，使其順應時代發(fā)展的潮流.

第四，紀念性特征.民俗特色產品的存在是為了幫助消費者紀念旅游過程中有意義的事件，或秀美的風景，或具有歷史意義的古跡等[5].因此，民俗特色產品只有具備一定的紀念性才能滿足消費者的需求，便于消費者將旅游活動中的情感寄托于產品.

2 民俗特色產品開發(fā)設計中存在的問題

民俗特色產品作為民俗文化的載體，其作用不僅是向消費者展示當?shù)仫L俗習慣，而且要傳承和弘揚優(yōu)秀的民俗文化.但當前部分民俗特色產品生產企業(yè)過于追求經濟效益，大規(guī)模機械化生產民俗特色產品，導致其失去地域性和特殊性，難以吸引消費者的眼球，更限制了其傳承民俗文化功能的發(fā)揮.

2.1 民俗特色產品趨同化嚴重

就當前民俗特色產品銷售市場而言，根據樣式可將民俗特色產品分成兩個類別.其一，傳統(tǒng)樣式民俗特色產品，即經過傳統(tǒng)工藝手段加工制成，款式較為陳舊，雖然具有一定的傳統(tǒng)性特征，但缺乏創(chuàng)新，與現(xiàn)代人審美相去甚遠，難以滿足消費者需求.傳統(tǒng)樣式民俗特色產品大多為飾品，缺少其他實用性功能，且各個景區(qū)民俗特色產品趨同化嚴重，不具備地域性特征，難以激發(fā)消費者的購買欲望[6].其二，現(xiàn)代樣式民俗特色產品，即經過專業(yè)工廠大規(guī)模、批量化生產出來的，包括飾品、日用品、裝飾物等.現(xiàn)代樣式民俗特色產品雖然具有一定的實用性，但在其他地方也可以很容易購買到，不具備鮮明的地域特色，且景區(qū)這類商品售價遠高于其他地區(qū)，因此，消費者一般不會選擇購買這類民俗特色產品.

2.2 民俗特色產品缺乏文化內涵

地方民俗文化能夠將地方特點和優(yōu)勢充分展示給異地消費者，但由于當前多數(shù)民俗特色產品屬于仿制品，削減了原始產品的歷史文化內涵.只有品牌知名、外觀精致且富有內涵的民俗特色產品才能凸顯其優(yōu)勢，得到消費者的青睞.目前，旅游產業(yè)商品鏈品牌意識淡薄，多數(shù)民俗特色產品都是由小商販批量購入再進行販賣，這些產品樣式單一、定價隨意，多數(shù)消費者擔心受騙，不會考慮購入這類民俗特色產品.且當前部分民俗特色產品設計者綜合素質較低、可持續(xù)發(fā)展意識薄弱，開發(fā)設計出的產品的功能性、科學性和完整性存在諸多不足，低級化、商業(yè)化產品在各個景點泛濫，導致民俗特色產品失去文化價值和獨特魅力，真正具有價值的民俗特色產品在商業(yè)化產品的沖擊下不斷減少，甚至消失[7].

2.3 民俗特色產品品質低下

消費者購買民俗特色產品時不僅會關注產品的紀念價值、審美價值，而且還會關注產品的功能性、品質和性價比.民俗特色產品特別是紀念品一定要具有較高的品質，便于消費者保存、紀念和欣賞，特色食物等不僅要健康，而且味道要鮮美、獨特，才能給消費者留下深刻的印象，提高景區(qū)及其所在城市在消費者心目中的形象.目前，市場銷售的部分民俗特色產品的質量堪憂，多為假冒工藝品、仿制的文物及書畫等，這些民俗特色產品做工粗糙、品質低下，神韻與正品相去甚遠，外形模仿得極其隨意，難以傳達出真正的文物、書畫、工藝品所具備的文化價值，消費者逐漸對這些劣質產品感到失望，制約了民俗特色產品市場的可持續(xù)發(fā)展.

2.4 民俗特色產品品牌知名度低

目前，民俗文化的開發(fā)及其在民俗特色產品中的應用處于發(fā)展階段，民俗特色產品品牌缺乏知名度，多數(shù)民俗特色產品品牌難以被大眾熟知，難以激發(fā)消費者的購買欲望，消費者對小眾品牌信任度較低.綜合分析當前民俗特色產品可知，目前各地旅游部門注重對城市旅游景區(qū)的開發(fā)和宣傳，對民俗文化資源的開發(fā)和整合缺乏系統(tǒng)性，沒有專業(yè)的民俗特色產品開發(fā)設計部門，已經開發(fā)和售賣的民俗特色產品不具備針對性，導致城市景區(qū)和民俗特色產品各自為伍，相互之間缺乏聯(lián)系，沒有制定整體發(fā)展規(guī)劃的方案[8].民俗特色產品生產企業(yè)、旅游管理部門、民俗特色產品市場對民俗特色產品的重視程度和宣傳力度有待提升，沒有充分利用現(xiàn)代信息技術、新媒體對民俗特色產品和品牌進行宣傳，導致許多潛在消費者流失，限制了民俗特色產品品牌的建設和發(fā)展，致使民俗特色產品競爭力不足.

2.5 缺乏專業(yè)的民俗特色產品設計師

從當前民俗特色產品企業(yè)設計師構成的體系來看，民俗特色產品設計人員的專業(yè)素養(yǎng)有待提升，對民俗文化的了解不夠深入，難以將民俗文化合理融入到民俗特色產品中去，對民俗特色產品的創(chuàng)新設計的理念有待加強.從民俗類特色產品開發(fā)和設計現(xiàn)狀來看，全國各地民俗特色產品設計缺乏專業(yè)的民俗文化研究團隊，了解民俗文化的團隊缺乏民俗特色產品設計知識和經驗，具有旅游設計能力的團隊對民俗文化知之甚少，且了解不夠深入.民俗特色產品開發(fā)企業(yè)和政府旅游管理部門對相關設計人才重視程度較低，沒有構建系統(tǒng)的人才引進機制，人才招聘途徑單一，導致具有民俗文化特征的民俗特色產品發(fā)展面臨阻礙.

3 民俗文化在民俗特色產品開發(fā)設計中的應用策略

民俗文化是設計民俗特色產品的重要參考依據，民俗特色產品是增強消費者旅游體驗感的重要產品.因此，設計師開發(fā)設計民俗文化民俗特色產品時，必須深入了解和分析景區(qū)所在地的民俗文化特點和優(yōu)勢，從民俗文化中提取設計元素，結合現(xiàn)代設計理念和人們的審美需求，賦予民俗特色產品更深層次的文化價值和內涵，激發(fā)消費者的購買欲望，促進地區(qū)旅游產業(yè)快速發(fā)展.

3.1 民俗文化應用于民俗特色產品開發(fā)設計需遵循的原則

設計師將民俗文化應用于特色民俗文化的民俗產品開發(fā)設計時必須遵循以下三項原則.其一，借鑒性原則.每個景區(qū)都有獨一無二的民俗文化元素，這些民俗文化也是由許多文化元素組成的，這些元素在民俗特色產品中的參與程度不一.因此，設計師應當堅持借鑒原則，最大化平衡民俗文化中的各類文化元素，將各類特色民俗文化元素融入民俗特色產品中，促進民俗文化的傳承和發(fā)展.其二，創(chuàng)新性原則.雖然開發(fā)設計民俗特色產品時需要借鑒景區(qū)民俗文化，參考其他優(yōu)秀的設計作品，但在設計實踐過程中，產品必須具備一定的創(chuàng)新性.其三，地域性原則.為凸顯旅游景點的旅游特色，設計師必須堅持地域性原則，利用民俗文化的地域性、特殊性，設計出具有代表性、典型性的民俗特色產品，發(fā)揮宣傳景區(qū)和地區(qū)民俗文化的作用[9].

3.2 民俗文化應用于民俗特色產品開發(fā)設計的主要方向

開發(fā)設計具有特色民俗文化的民俗產品是一項較為復雜的工作，需要綜合考慮多項因素，力求突出地區(qū)民俗文化的特點和優(yōu)勢，充分發(fā)揮民俗文化資源的價值，進一步推動地區(qū)旅游產業(yè)的發(fā)展.其一，觀賞性民俗文化民俗特色產品開發(fā).觀賞性民俗文化產品主要包括民俗文化開發(fā)、民俗村建設以及民俗風情博物館、展覽館的開發(fā)和建設等，是指利用具有觀賞性的民俗特色產品，幫助消費者更系統(tǒng)、更深入地了解和學習當?shù)氐拿袼罪L情，促進民俗文化的傳承和發(fā)展.其二，參與性民俗文化民俗特色產品開發(fā).在開發(fā)過程中，設計師需要圍繞競技性、游戲類、表演類節(jié)目展開，將其作為產品的核心，引導消費者參與文化娛樂活動，享受民俗文化帶給人們的快樂.例如，設計師可以將豐富多彩的民俗風情體驗活動作為參與性民俗文化民俗特色產品的核心，引導消費者參與特色的美食體驗、茶藝表演、婚俗文化等，消費者可以在參與過程中對地區(qū)民俗文化產生更加深刻的印象.其三，紀念性民俗文化民俗特色產品開發(fā).紀念性民俗特色產品具有鮮明的民俗文化特點，符合現(xiàn)代消費者的審美，受到廣大消費者的欣賞與喜愛，具有紀念意義與收藏價值.例如，制造具有民俗風情的木質面具、雨傘、雕塑等紀念性民俗文化民俗特色產品，便于消費者攜帶，方便消費者長期保存.

3.3 注重民俗特色產品對民俗文化的傳承和發(fā)展

民俗文化具有獨特的形式和內容，是一種具有地域性、民族性的傳統(tǒng)文化.將民俗文化應用于民俗特色產品開發(fā)設計中，需要設計師深入挖掘和提取民俗文化中的優(yōu)秀設計元素，并根據現(xiàn)代人的審美需求，將其改造成現(xiàn)代民俗特色產品的一部分[10].以民俗文化為依據開發(fā)設計民俗特色產品，并不是直接模仿或復制民俗文化的內容和形式，而是要結合現(xiàn)代設計理念與消費者需求，衡量傳統(tǒng)價值觀是否能與現(xiàn)代文化相融合，利用現(xiàn)代民俗特色產品設計理念和方法，將民俗文化元素融入民俗特色產品，以全新的形式將地域性傳統(tǒng)文化表現(xiàn)和詮釋出來，促進民俗文化的傳承和發(fā)展.將民俗文化應用于民俗特色產品開發(fā)設計中，能夠凸顯地域民俗文化，宣傳旅游景區(qū)，以全新的形式將民俗文化展現(xiàn)在消費者面前，提升城市在消費者心中的形象.

3.4 民俗特色產品增強消費者對民俗文化的體驗感

旅游體驗感是消費者在旅游過程中對景區(qū)景色、建筑和文化最直觀的感受.為提高消費者在旅行過程中的幸福感和愉悅感，民俗特色產品生產企業(yè)可以將民俗節(jié)日、特產、遺跡、風土人情等融入民俗特色產品開發(fā)設計中，導游或銷售人員介紹產品時可以將民間故事、傳說作為民俗特色產品設計背景，或以當?shù)孛袼孜幕癁楸尘?，賦予民俗特色產品祝福、吉祥的寓意，在傳播民俗文化的同時，提升民俗特色產品的歷史文化價值，提升消費者的參與感、體驗感，使其能夠通過民俗特色產品深入了解當?shù)鬲毦咛厣拿袼孜幕痆11].例如，云南地區(qū)的許多民俗文化與象形字相關，這些文字具有特殊的文化含義，設計師提取并將其應用于民俗特色產品，不僅能夠體現(xiàn)云南文化的內涵，而且符合現(xiàn)代人的審美和喜好，消費者可以根據民俗特色產品上的文字元素，結合導游的講解，了解和體驗云南民俗文化的起源和發(fā)展.這樣開發(fā)設計民俗特色產品能夠得到廣大消費者的認同，滿足消費者的消費需求.

3.5 創(chuàng)建知名度高的民俗特色產品品牌

由于中國民俗文化種類繁多、各具特色，要想創(chuàng)建知名度較高的民俗特色產品品牌難度較大，需要從多個角度出發(fā).其一，突出地區(qū)民俗文化的特色和價值，進而提升民俗特色產品品牌的核心競爭力，提升品牌的知名度和影響力.借助互聯(lián)網等方式調研消費者對民俗特色產品的需求、對民俗文化元素的認識，利用媒體宣傳民俗特色產品，突出民俗特色產品的特點，提供線上互動咨詢，不斷提升民俗特色產品的知名度.其二，利用新媒體對產品進行合理營銷，借助現(xiàn)代新媒體運營分析民俗特色產品市場，根據市場需求設計營銷方案，開通網上購買民俗特色產品的渠道，使對民俗文化感興趣的人可以通過線上平臺獲得相關產品.其三，制作民俗特色產品宣傳片、開設民俗特色產品交易博覽會，向全國、全世界宣傳旅游品牌，促進提升民俗特色產品的銷量、擴大影響范圍[12].

3.6 培養(yǎng)民俗特色產品專業(yè)設計團隊

民俗文化在民俗特色產品開發(fā)設計中的應用，需要設計師挖掘民俗文化元素，并對其進行創(chuàng)新設計，為設計出更具吸引力的民俗特色產品，需要民俗特色產品制造企業(yè)構建和培養(yǎng)專業(yè)的民俗特色產品設計團隊.其一，民俗特色產品管理部門要制定統(tǒng)一的產品生產標準，引導企業(yè)建立專業(yè)的設計團隊，提高企業(yè)設計師對民俗文化的理解能力和專業(yè)設計素養(yǎng)，要求設計師嚴格遵守行業(yè)標準.其二，民俗特色產品生產企業(yè)應當制定針對性培訓方案，定期培訓民俗特色產品設計團隊，提高設計團隊綜合素質，加快設計團隊學習民俗文化的進度，對具有內涵、特色的民俗元素進行創(chuàng)新設計，并將其融入民俗特色產品中[13].其三，加強校企合作，聯(lián)合培養(yǎng)專業(yè)化民俗特色產品設計隊伍，聘請民俗文化研究學者為設計師講解民俗文化，借鑒國外民俗特色產品設計理念、方法，根據各地區(qū)實際發(fā)展情況設計民俗特色產品.

4 結論

中國地域遼闊、民族眾多，各地地理環(huán)境、氣候條件不同，孕育出的文化多姿多彩、民俗風情多種多樣，需要后輩根據時代的發(fā)展對民俗文化進行有效的整合、挖掘、傳承和保護，將民俗文化以新的形式呈現(xiàn)在大眾面前，提升民俗特色產品的附加價值，避免民俗特色產品同質化，賦予其獨特的地域性.將民俗文化應用于民俗特色產品開發(fā)設計中，不僅能夠發(fā)揮民俗特色產品的紀念價值，而且能夠充分發(fā)揮其傳承優(yōu)秀文化的作用，推動景區(qū)所在城市旅游產業(yè)快速發(fā)展，進而帶動城市整體經濟快速發(fā)展.