沈裕杰

摘要：以服務(wù)邏輯理論界定的雙重共創(chuàng)平臺(tái)，除線上基礎(chǔ)服務(wù)同時(shí)兼具了線上共享區(qū)域服務(wù)，雙重顧客價(jià)值共創(chuàng)創(chuàng)造更多平臺(tái)價(jià)值。Steam平臺(tái)的案例體現(xiàn)了雙重共創(chuàng)平臺(tái)的價(jià)值，其中線上共享區(qū)域的搭建形式是當(dāng)前市場主流趨勢，服務(wù)邏輯理論下平臺(tái)企業(yè)發(fā)展需要受到重視。對此文章研究雙重共創(chuàng)平臺(tái)中線上共享區(qū)域的作用機(jī)理，為平臺(tái)企業(yè)提供了價(jià)值共創(chuàng)新視角。研究理論貢獻(xiàn)在于分析雙重共創(chuàng)平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)模式，研究的管理意義在于為雙重共創(chuàng)平臺(tái)針對共享區(qū)域業(yè)務(wù)開展及探究顧客互動(dòng)模式提供了寶貴意見。

關(guān)鍵詞：服務(wù)邏輯理論;雙重共創(chuàng);線上共享區(qū)域;顧客價(jià)值

一、研究背景

近年來，以虛擬創(chuàng)新為主的平臺(tái)線上共享區(qū)域成為平臺(tái)與用戶互動(dòng)引發(fā)價(jià)值共創(chuàng)的新趨勢，例如，游戲平臺(tái)Steam開發(fā)的創(chuàng)意工坊和實(shí)驗(yàn)室。雙重共創(chuàng)平臺(tái)同時(shí)具有基礎(chǔ)服務(wù)區(qū)域和線上共享區(qū)域，基礎(chǔ)服務(wù)區(qū)域是平臺(tái)賴以生存的基本業(yè)務(wù)，而線上共享區(qū)域是符合服務(wù)邏輯理論新概念并包含在基礎(chǔ)服務(wù)中。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，線上共享區(qū)域的供應(yīng)商更多通過虛擬產(chǎn)品對接顧客，是企業(yè)提供供應(yīng)商資源引導(dǎo)顧客參與互動(dòng)并加速顧客價(jià)值生成的價(jià)值共創(chuàng)體系。

研究具有以下價(jià)值：第一，注重虛擬產(chǎn)品業(yè)務(wù)的平臺(tái)企業(yè)，其產(chǎn)品改進(jìn)和加工的可能性更大，顧客與平臺(tái)接觸很可能無法滿足顧客需求，而線上共享區(qū)域使得供應(yīng)商能夠滿足顧客需求。第二，雙重共創(chuàng)平臺(tái)中平臺(tái)、顧客、供應(yīng)商三者之間存在交叉關(guān)系，與研究以往的企業(yè)與顧客二元相關(guān)關(guān)系不同，其價(jià)值創(chuàng)造路徑更為復(fù)雜。第三，平臺(tái)為供應(yīng)商搭建共享區(qū)域的同時(shí)，也是探究平臺(tái)業(yè)務(wù)的可塑性。供應(yīng)商在平臺(tái)提供的虛擬內(nèi)容上加工再造，需要平臺(tái)提供相關(guān)基礎(chǔ)虛擬內(nèi)容，包括虛擬產(chǎn)品模型、改造方式、提交成果平臺(tái)等，甚至需要平臺(tái)提供盈利模式。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1. 雙重共創(chuàng)平臺(tái)定義

雙重共創(chuàng)平臺(tái)作為一個(gè)較新的平臺(tái)名稱，其特點(diǎn)與現(xiàn)有平臺(tái)存在共通點(diǎn)。但是與開放式創(chuàng)新平臺(tái)對比，雙重共創(chuàng)平臺(tái)服務(wù)對象為顧客，而開放式創(chuàng)新平臺(tái)服務(wù)對象為平臺(tái)自身;與創(chuàng)客空間對比，雙重共創(chuàng)平臺(tái)僅限于平臺(tái)內(nèi)部交流，而創(chuàng)客空間可以利用多個(gè)平臺(tái)資源進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造;與孵化器平臺(tái)對比，雙重共創(chuàng)平臺(tái)中創(chuàng)新主體為供應(yīng)商，孵化器平臺(tái)創(chuàng)新主體是受孵化公司。因此雙重共創(chuàng)平臺(tái)與相似平臺(tái)存在不同之處，從服務(wù)邏輯理論角度出發(fā)，第一，服務(wù)邏輯理論討論企業(yè)與顧客間供給關(guān)系，供應(yīng)商是起到連接平臺(tái)服務(wù)和顧客的作用，因此平臺(tái)為顧客提供服務(wù);第二，服務(wù)邏輯理論突出強(qiáng)調(diào)了企業(yè)區(qū)域、供應(yīng)商區(qū)域、顧客區(qū)域三者關(guān)系，區(qū)域活動(dòng)范圍在平臺(tái)內(nèi)部;第三，服務(wù)邏輯理論中企業(yè)通過供應(yīng)商創(chuàng)新創(chuàng)造滿足顧客需求，因此創(chuàng)新主體為供應(yīng)商。

實(shí)際生活中已有Steam平臺(tái)通過搭建服務(wù)顧客的共享區(qū)域來滿足顧客更多需求，而其并沒有被定義為其他3類平臺(tái)。由于少有相關(guān)文獻(xiàn)對具有線上共享區(qū)域平臺(tái)進(jìn)行歸類總結(jié)，所以從服務(wù)邏輯理論角度進(jìn)行相關(guān)論證及命名。Steam平臺(tái)與其他3類平臺(tái)區(qū)別特征如表1所示。

2. 服務(wù)邏輯理論

服務(wù)邏輯理論是顧客價(jià)值共創(chuàng)理論之一，Vargo和Lusch（2010）等強(qiáng)調(diào)了平臺(tái)企業(yè)前期工作和運(yùn)營工作只是促進(jìn)價(jià)值產(chǎn)生。根據(jù)服務(wù)邏輯理論的價(jià)值創(chuàng)造流程，平臺(tái)企業(yè)通過瀏覽量、發(fā)布廣告、亦或者會(huì)員收費(fèi)、銷售商品等創(chuàng)造的價(jià)值只是潛在價(jià)值，根據(jù)Gr?nroos（2008）所述只有在某些情況下，當(dāng)顧客參與到平臺(tái)企業(yè)所開發(fā)的程序或者線上線下聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)中，這些活動(dòng)才可能成為真實(shí)價(jià)值創(chuàng)造的一部分，而價(jià)值共創(chuàng)就包含在潛在和真實(shí)價(jià)值創(chuàng)造過程中。Gr?nroos等（2012）提出了將價(jià)值共創(chuàng)區(qū)分為三個(gè)區(qū)域，供應(yīng)者區(qū)域、共同區(qū)域和顧客區(qū)域，每個(gè)區(qū)域內(nèi)的企業(yè)和顧客的角色都對應(yīng)著不同的角色功能。所以根據(jù)已有文獻(xiàn)分析，平臺(tái)企業(yè)更多通過企業(yè)的基礎(chǔ)服務(wù)中的間接互動(dòng)價(jià)值共創(chuàng)和已搭建共享區(qū)域內(nèi)的直接互動(dòng)價(jià)值共創(chuàng)。服務(wù)邏輯理論下，平臺(tái)顧客永遠(yuǎn)是價(jià)值創(chuàng)造者，而平臺(tái)在間接互動(dòng)中扮演價(jià)值促進(jìn)者的角色，在直接互動(dòng)中既扮演價(jià)值促進(jìn)者又可以充當(dāng)價(jià)值共創(chuàng)者。

三、雙重共創(chuàng)平臺(tái)運(yùn)作機(jī)制

雙重共創(chuàng)平臺(tái)作為一個(gè)整體性結(jié)構(gòu)組織，顧客與平臺(tái)通過互動(dòng)進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)。平臺(tái)中存在兩個(gè)功能界面，即基礎(chǔ)服務(wù)界面與線上共享區(qū)域界面，而共享區(qū)域界面是存在于基礎(chǔ)服務(wù)界面之內(nèi)的獨(dú)立部分，平臺(tái)分別獨(dú)立運(yùn)營?；A(chǔ)服務(wù)中不包括平臺(tái)供應(yīng)商，只有平臺(tái)和顧客兩者產(chǎn)生互動(dòng)行為。相較眾多平臺(tái)一樣，Steam平臺(tái)擁有基礎(chǔ)服務(wù)內(nèi)容即游戲，用戶在使用平臺(tái)時(shí)與使用其他平臺(tái)沒有差別，用戶使用平臺(tái)并產(chǎn)生互動(dòng)行為，此時(shí)平臺(tái)只是作為價(jià)值促進(jìn)者。

而線上共享區(qū)域由平臺(tái)、供應(yīng)商和顧客三者共同存在的區(qū)域，平臺(tái)提供運(yùn)營區(qū)域及基礎(chǔ)服務(wù)內(nèi)容模型，Steam中創(chuàng)意工坊為線上共享區(qū)域，基礎(chǔ)服務(wù)內(nèi)容模型為工坊中的模組。供應(yīng)商負(fù)責(zé)將平臺(tái)提供基礎(chǔ)服務(wù)模型改造成顧客最為需求的形式，正如官網(wǎng)上所描述的“來自全世界的鐵桿粉絲和游戲開發(fā)者可以通過制作‘模組’來擴(kuò)充或修改最愛的游戲內(nèi)容，不管是增加新的畫面細(xì)節(jié)、合成新的物品還是延續(xù)新的故事，模組全方位地賦予游戲新生”。賦予新生就是創(chuàng)造出用戶更喜歡的虛擬內(nèi)容，滿足顧客更深層次的需求。供應(yīng)商通過對在線上共享區(qū)域中，平臺(tái)、供應(yīng)商和顧客三者存在相互互動(dòng)行為，平臺(tái)更是促進(jìn)供應(yīng)商和顧客更深層次的互動(dòng)，因此線上共享區(qū)域是雙重共創(chuàng)平臺(tái)不同于其他價(jià)值共創(chuàng)平臺(tái)的主要特征，平臺(tái)通過供應(yīng)商產(chǎn)生了與顧客更為緊密的關(guān)系。

并且雙重共創(chuàng)平臺(tái)中基礎(chǔ)服務(wù)界面與線上共享區(qū)域界面存在著共生關(guān)系，線上共享區(qū)域是存在于基礎(chǔ)服務(wù)界面之上，依托于基礎(chǔ)服務(wù)界面所帶來的流量及基礎(chǔ)模組，也就是說線上共享區(qū)域失去基礎(chǔ)服務(wù)界面則失去了落腳點(diǎn)。而線上共享區(qū)域可以將基礎(chǔ)服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)并創(chuàng)新，產(chǎn)生價(jià)值層次更高的真實(shí)價(jià)值。對于平臺(tái)整體而言，兩者缺一不可。

四、雙重共創(chuàng)價(jià)值生成模型

研究雙重共創(chuàng)平臺(tái)價(jià)值生成，即是研究服務(wù)邏輯理論下平臺(tái)價(jià)值生成過程。從顧客價(jià)值創(chuàng)造的角度來看，價(jià)值創(chuàng)造的過程并不是直線過程，而是合并在一個(gè)相互協(xié)調(diào)的交互過程，顧客作為共同價(jià)值創(chuàng)造成員可以影響企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過程，顧客通過互動(dòng)的形式不斷地將價(jià)值傳遞到各個(gè)角落。如圖2所示，通過對雙重共創(chuàng)平臺(tái)運(yùn)作機(jī)制及服務(wù)邏輯理論機(jī)理進(jìn)行分析，形成以下價(jià)值共創(chuàng)過程模型。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顧客和平臺(tái)在相互交互的過程中都無法準(zhǔn)確作出對創(chuàng)造價(jià)值所需的全部資源和條件的判斷，因此存在天然的相互依靠關(guān)系，兩者之間的相互依靠關(guān)系是價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)。在雙方逐漸交互的基礎(chǔ)上，雙方互動(dòng)在平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值體系中產(chǎn)生了價(jià)值共創(chuàng)過程。而互動(dòng)行為不僅產(chǎn)生價(jià)值共創(chuàng)同時(shí)伴隨著價(jià)值損失，所以平臺(tái)提供的服務(wù)質(zhì)量決定了顧客互動(dòng)質(zhì)量，而互動(dòng)質(zhì)量可以提高價(jià)值創(chuàng)造中價(jià)值共創(chuàng)的比例。價(jià)值共創(chuàng)的比例會(huì)影響顧客產(chǎn)生互動(dòng)行為形成的輸出反饋，而基礎(chǔ)服務(wù)輸出反饋一般針對體驗(yàn)、感知價(jià)值、滿意、忠誠度等虛擬價(jià)值上，而經(jīng)營績效則體現(xiàn)在付費(fèi)服務(wù)和產(chǎn)品的收入上。

而Gr?nroos等（2011）強(qiáng)調(diào)平臺(tái)可以從價(jià)值促進(jìn)者轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值共創(chuàng)者，平臺(tái)需要搭建一個(gè)共享區(qū)域，顧客與共享區(qū)域內(nèi)提供虛擬物品再造的供應(yīng)商互動(dòng)，可以和平臺(tái)產(chǎn)生直接互動(dòng)共同創(chuàng)造價(jià)值。平臺(tái)提供共享區(qū)域資源通過供應(yīng)商拉近了與顧客之間的關(guān)系，顧客通過與供應(yīng)商的互動(dòng)擁有了更快實(shí)現(xiàn)自身訴求的機(jī)會(huì)，三者之間形成了獨(dú)特的關(guān)聯(lián)體系，并且形成獨(dú)有的共享區(qū)域價(jià)值主張，通過共同學(xué)習(xí)和信息反饋的方式串聯(lián)所有行為。而這些行為結(jié)合了顧客、供應(yīng)商和平臺(tái)三方能力、技術(shù)、人力等進(jìn)行輸出，所以更多得表現(xiàn)在對創(chuàng)新、產(chǎn)品、產(chǎn)權(quán)、品牌等方面的價(jià)值輸出。

五、結(jié)論與啟示

1. 研究結(jié)論

本文通過對服務(wù)邏輯理論的思考，發(fā)現(xiàn)并研究了雙重共創(chuàng)平臺(tái)。以平臺(tái)的特征與特點(diǎn)為依據(jù)，闡明了雙重共創(chuàng)平臺(tái)的定義來由，通過探索各實(shí)際平臺(tái)運(yùn)作機(jī)制研究其運(yùn)作機(jī)理，通過服務(wù)邏輯理論下互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)過程，研究了具有共享區(qū)域的平臺(tái)價(jià)值生成模型。在對此類平臺(tái)研究較少的情況提供了一定研究思路，研究表明了注重虛擬產(chǎn)品的平臺(tái)，供應(yīng)商的共同改造具有巨大的影響力。

2. 管理啟示

而我國現(xiàn)階段雙重共創(chuàng)平臺(tái)仍處于起步晚、業(yè)務(wù)開發(fā)程度低、供應(yīng)商與平臺(tái)匹配程度不高、供給顧客互動(dòng)資源不足、顧客參與動(dòng)機(jī)不足等的近況，雖然平臺(tái)開發(fā)此類項(xiàng)目的困難相對較大，但是平臺(tái)企業(yè)要想創(chuàng)造更多的真實(shí)價(jià)值，必須參與到價(jià)值共創(chuàng)當(dāng)中。

本文研究的目是為平臺(tái)企業(yè)開發(fā)共享區(qū)域提供參考依據(jù)，對于雙重共創(chuàng)平臺(tái)的運(yùn)作機(jī)制進(jìn)行了分析。第一，對于注重虛擬產(chǎn)品的平臺(tái)而言，必須成立獨(dú)立的部門進(jìn)行線上共享區(qū)域的開發(fā)，該部門對于平臺(tái)業(yè)務(wù)有較深的理解，對于產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢有一定的掌控，從而提供相關(guān)工具配合供應(yīng)商創(chuàng)新。第二，需要建立共享區(qū)域內(nèi)供應(yīng)商盈利模式，對供應(yīng)商開發(fā)產(chǎn)品銷售分成還是流量套現(xiàn)建立完整的制度保障。第三，對于平臺(tái)基礎(chǔ)服務(wù)界面及虛擬物品“模組化”思考，增加基礎(chǔ)服務(wù)業(yè)務(wù)的開放性程度。第四，配套平臺(tái)內(nèi)供應(yīng)商與顧客交流方式，加強(qiáng)供應(yīng)商與顧客之間的溝通，促進(jìn)雙方意見融合。

3. 不足與展望

雙重共創(chuàng)平臺(tái)中基礎(chǔ)服務(wù)界面和雙重共創(chuàng)界面的價(jià)值共創(chuàng)過程是一個(gè)閉環(huán)，這對于公司創(chuàng)造盈利是很重要的關(guān)鍵點(diǎn)，并且共享區(qū)域價(jià)值會(huì)反饋基礎(chǔ)服務(wù)機(jī)制，但是由于缺乏相關(guān)數(shù)據(jù)支撐無法進(jìn)行準(zhǔn)確的研究，因此對于共享區(qū)域價(jià)值反饋基礎(chǔ)服務(wù)機(jī)制需要后續(xù)進(jìn)行思考。

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（作者單位：浙江師范大學(xué)）

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