謝振華 薛文婷

【摘要】社交媒體時(shí)代帶來(lái)了復(fù)雜性進(jìn)一步加劇的傳播新生態(tài)。中國(guó)體育網(wǎng)絡(luò)輿情新的傳播生態(tài)中呈現(xiàn)出與其他類別輿情不一樣的傳播特征，在深刻理解和認(rèn)識(shí)這些特征的基礎(chǔ)上，提出了中國(guó)體育網(wǎng)絡(luò)輿情的治理路徑：構(gòu)建中國(guó)體育網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)體系、處理好媒體關(guān)系以提升議程設(shè)置能力、重視和善于發(fā)揮體育正面輿情的引導(dǎo)能力。

【關(guān)鍵詞】社交媒體;體育網(wǎng)絡(luò)輿情;輿情傳播;輿情治理

面對(duì)復(fù)雜性不斷加劇的社交媒體時(shí)代，中國(guó)體育傳播也不可避免地進(jìn)入了一個(gè)新的階段。在社交媒體平臺(tái)巨大的推力下，體育的情感屬性被進(jìn)一步放大，“天然”地成了網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生的一個(gè)重要領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)用戶的意見(jiàn)、態(tài)度和情緒借助某個(gè)體育事件在社交媒體平臺(tái)上匯集、傳播，形成體育網(wǎng)絡(luò)輿情，它對(duì)中國(guó)體育治理提出了新的挑戰(zhàn)，同時(shí)也帶來(lái)新的機(jī)遇。那么，在社交媒體時(shí)代，中國(guó)體育網(wǎng)絡(luò)輿情面臨著怎樣的傳播生態(tài)？其傳播特征是什么？在國(guó)家大力構(gòu)建治理體系和治理能力現(xiàn)代化的背景下，體育網(wǎng)絡(luò)輿情的治理路徑又該如何選擇？本研究嘗試回答這些問(wèn)題。

一、社交媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情研究的新進(jìn)展及啟示

通過(guò)梳理以“社交媒體”“網(wǎng)絡(luò)輿情”為關(guān)鍵詞和研究主題的文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，目前與本研究相關(guān)的關(guān)于社交媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情的研究主要集中在社交媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖及其影響、社交媒體時(shí)代輿論場(chǎng)的特征、網(wǎng)絡(luò)輿情治理等三個(gè)方面。

（一）社交媒體中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”及其影響研究

相關(guān)研究將大眾傳播時(shí)代誕生的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”概念植入社交媒體環(huán)境，探討了社交媒體時(shí)代意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征及其對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生發(fā)展的影響力。王平等認(rèn)為，意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力大多來(lái)自社會(huì)現(xiàn)實(shí)身份，而非網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)。年輕人更容易受到網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖與追隨者之間是一種弱連接關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)放大了少數(shù)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響，使他們的影響力出現(xiàn)了功能泛化和領(lǐng)域遷移。[1]靖鳴、王勇兵研究發(fā)現(xiàn)，微博大V在突發(fā)公共事件相關(guān)信息傳播的過(guò)程中，主導(dǎo)著微博輿論，并影響事件發(fā)展與結(jié)果走向，進(jìn)而在改變社會(huì)治理方式等方面起著至關(guān)重要的作用。[2]張炳杰認(rèn)為，大眾傳播時(shí)代因壟斷傳播渠道而產(chǎn)生的精英話語(yǔ)權(quán)在逐步消解，開放、互動(dòng)、多元的社交媒體時(shí)代下，精英階層也發(fā)生重組，轉(zhuǎn)而通過(guò)尋求掌控傳播規(guī)則來(lái)鞏固話語(yǔ)權(quán)。[3]

（二）社交媒體時(shí)代的輿論場(chǎng)特征

社交媒體時(shí)代的輿論場(chǎng)與傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比出現(xiàn)了重大變化，民間抗?fàn)幮栽捳Z(yǔ)成為民眾網(wǎng)絡(luò)政治參與的重要形式之一，不斷推動(dòng)政府網(wǎng)絡(luò)輿情處理進(jìn)程。楊洸認(rèn)為，社交媒體整體輿論環(huán)境并不多元，輕事實(shí)，重情感發(fā)泄，輿論呈現(xiàn)出意見(jiàn)極化和共識(shí)的共生特點(diǎn)，是一種破碎的共識(shí)。[4]江昀、張晴認(rèn)為，社交媒體輿論論點(diǎn)呈螺旋式推進(jìn)，受眾立場(chǎng)易改變，論點(diǎn)緊貼社會(huì)熱點(diǎn)。[5]李暢、陳華明認(rèn)為，社交媒體以其圈層傳播、熟人傳播、強(qiáng)關(guān)系鏈接等傳播特點(diǎn)，極易將某種恐慌情緒作為事件傳播的背景。[6]

（三）社交媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情治理研究

社交媒體網(wǎng)絡(luò)輿情的復(fù)雜性，特別是負(fù)面輿情極易對(duì)合理性的社會(huì)輿論形成重大沖擊，從而影響社會(huì)穩(wěn)定，這就提出了網(wǎng)絡(luò)輿情研究的價(jià)值問(wèn)題——如何有效治理網(wǎng)絡(luò)輿情。喻國(guó)明認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)所構(gòu)造的新輿情生態(tài)中，政府的角色已經(jīng)不是無(wú)所不能的控制者和指揮者，而應(yīng)以一種全新的面貌出現(xiàn)，將自身作為融入大生態(tài)系統(tǒng)中的一分子，理性地放低姿態(tài)，從“管理組織”進(jìn)化到“共建生態(tài)”的核心推動(dòng)者，實(shí)現(xiàn)容納社會(huì)多元主體的共同管理。[7]林振認(rèn)為突發(fā)公共事件網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)打破以“技術(shù)導(dǎo)向”特征為主的研究進(jìn)路，指出我國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿情治理體系的宏觀整體研究應(yīng)該邁向“多維度”協(xié)同治理模式研究方向。[8]

二、體育網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播特征

本研究以2010年為研究起點(diǎn)，依托輿情軟件系統(tǒng)SAAS，運(yùn)用輿情大數(shù)據(jù)定向分析法，分析了輿情指數(shù)在70分以上的2010—2021年中國(guó)體育熱點(diǎn)輿情事件中呈現(xiàn)出的傳播特征。

（一）體育網(wǎng)絡(luò)輿情的分類

依托輿情大數(shù)據(jù)系統(tǒng)抓取的數(shù)據(jù)，按照體育輿情事件的內(nèi)容，可以將體育網(wǎng)絡(luò)輿情分為體育賽事輿情、體育旅游輿情、體育明星輿情、體育教育培訓(xùn)輿情、體育外交輿情、國(guó)際體育輿情等;按照輿情的關(guān)涉主體可分為體育公權(quán)力輿情、體育企業(yè)輿情、個(gè)體輿情等;按照輿情發(fā)生的預(yù)警級(jí)別可分為體育紅色輿情、體育橙色輿情、體育綠色輿情等;按照輿情發(fā)生的時(shí)間演變可分為突發(fā)性體育輿情、非突發(fā)性體育輿情;按照輿情發(fā)生的范圍可分為國(guó)內(nèi)體育輿情、國(guó)際體育輿情、省域體育輿情、城市體育輿情、縣鄉(xiāng)體育輿情等。雖然本研究的研究對(duì)象是中國(guó)體育輿情，但因?yàn)橛行﹪?guó)際體育輿情，比如科比墜機(jī)、世界杯等國(guó)際體育輿情事件在國(guó)內(nèi)也引起了極大關(guān)注，因此也將其劃進(jìn)本研究范圍之內(nèi)。

（二）體育網(wǎng)絡(luò)輿情事件的關(guān)涉主體

每個(gè)體育輿情事件發(fā)生的背后，都有一個(gè)或幾個(gè)與事件緊密關(guān)聯(lián)的利益相關(guān)方，可以稱之為體育輿情事件的關(guān)涉主體。研究2010年至2021年的中國(guó)體育網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)現(xiàn)，關(guān)涉主體主要有運(yùn)動(dòng)員（體育明星）、體育官員、國(guó)家性或國(guó)際性體育組織、體育社會(huì)機(jī)構(gòu)、其他體育人士（如馬保國(guó)事件中的當(dāng)事人）等。首先，體育明星是體育網(wǎng)絡(luò)輿情的主要關(guān)涉主體，也是最容易引起體育網(wǎng)絡(luò)輿情的主體，這一方面當(dāng)然是因?yàn)轶w育明星具有很高的關(guān)注度，另一方面眾多體育明星受邀在微博開設(shè)賬號(hào)、發(fā)表言論也是一個(gè)重要原因。其次，體育官員是排名第二的關(guān)涉主體，這說(shuō)明在體育網(wǎng)絡(luò)輿情中，和其他社會(huì)輿情一樣，民眾和公權(quán)力之間的關(guān)系居于輿情的中心地位。此外，研究還發(fā)現(xiàn)，在體育網(wǎng)絡(luò)輿情的關(guān)涉主體中，作為自然的關(guān)涉主體——廣大網(wǎng)民，具有明顯的“圈層化”現(xiàn)象，也就是關(guān)注體育輿情的基本上都是體育迷或者體育愛(ài)好者，而且不同項(xiàng)目的球迷網(wǎng)民群體也有著明顯的“社群化”現(xiàn)象。

（三）體育網(wǎng)絡(luò)輿情事件的地域分布

輿情的地域是指輿情發(fā)生的中介性事件的發(fā)生地，考察輿情的地域分布可以為網(wǎng)絡(luò)輿情的治理提供預(yù)警性視角，從而使時(shí)常發(fā)生輿情的地方反思整體社會(huì)治理的水平，從全域的角度做好整體性的城市治理工作。研究2010年至2021年的中國(guó)體育網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)現(xiàn)，北京、上海、廣州、杭州是發(fā)生體育輿情最多的城市，而其他欠發(fā)達(dá)地區(qū)則較少發(fā)生。分析可能的原因是，舉辦體育賽事特別是大型體育賽事需要較大的經(jīng)濟(jì)投入，一般經(jīng)濟(jì)社會(huì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)無(wú)力舉辦，為輿情的發(fā)生醞釀了土壤。但是經(jīng)濟(jì)社會(huì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)一旦發(fā)生體育輿情，常為突發(fā)性輿情。比如2021年“甘肅白銀越野馬拉松事件”。此外，就這些地區(qū)發(fā)生的輿情事件的內(nèi)容來(lái)說(shuō)，發(fā)達(dá)地區(qū)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)并無(wú)明顯區(qū)別，輿情性質(zhì)的負(fù)向與正向也無(wú)明顯區(qū)別。

（四）體育網(wǎng)絡(luò)輿情事件的傳播渠道

輿情事件的發(fā)展必須借助一定的傳播渠道，在社交媒體時(shí)代，社交媒體成為輿情傳播的主要渠道。微博、微信、抖音等新的平臺(tái)提供了新的媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式，人人都可以發(fā)聲，使得傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)權(quán)被稀釋，成為一個(gè)“眾聲喧囂”的時(shí)代。研究2010年至2021年的中國(guó)體育網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)現(xiàn)，體育網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的首發(fā)媒體是微博，次之是微信公眾號(hào)，而且微信呈現(xiàn)了明顯的上升趨勢(shì)。

（五）體育網(wǎng)絡(luò)輿情的轉(zhuǎn)折點(diǎn)

一個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿情事件一般會(huì)經(jīng)歷潛伏期、發(fā)展期、爆發(fā)期、消退期幾個(gè)階段，從爆發(fā)到消退的轉(zhuǎn)折點(diǎn)即是重要的輿評(píng)。研究2010年至2021年的中國(guó)體育網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)現(xiàn)，中國(guó)體育輿情的發(fā)生發(fā)展同樣經(jīng)歷了上述四個(gè)階段，體育輿情事件經(jīng)過(guò)發(fā)酵后，會(huì)從網(wǎng)絡(luò)社會(huì)傳導(dǎo)到現(xiàn)實(shí)社會(huì)，特別是負(fù)面輿情事件造成的輿論混亂情況，能起到轉(zhuǎn)折作用的媒體還是傳統(tǒng)媒體，但傳播渠道微信排在首位，尤其是一些體育“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的微信公眾號(hào)。比如，2020年“馬保國(guó)事件”中，馬保國(guó)嘩眾取寵的表現(xiàn)，嚴(yán)重影響了中國(guó)傳統(tǒng)武術(shù)的形象，在社會(huì)上也造成了不良的影響。面對(duì)這種情況，2020年11月28日，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表《馬保國(guó)鬧劇，該立刻收?qǐng)隽恕返闹匾浽u(píng)，一錘定音，有效消除了在網(wǎng)絡(luò)上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“馬保國(guó)事件”引發(fā)的輿論危機(jī)，成為這個(gè)輿情事件的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

（六）體育網(wǎng)絡(luò)輿情的平均活躍時(shí)間

一個(gè)輿情事件的發(fā)生發(fā)展過(guò)程除了遵循上述四個(gè)發(fā)展階段，其話題的持續(xù)性也是有時(shí)間規(guī)律的。探討一個(gè)輿情事件的平均活躍時(shí)間，可以從中發(fā)現(xiàn)輿情控制的有效節(jié)點(diǎn)，從而有利于輿情的治理。研究2010年至2021年的中國(guó)體育網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)現(xiàn)，中國(guó)體育網(wǎng)絡(luò)輿情事件的平均持續(xù)活躍天數(shù)為4.2天，這比其他社會(huì)輿情事件平均天數(shù)少2.1天（《中國(guó)社會(huì)輿情報(bào)告2020》中社會(huì)輿情持續(xù)活躍事件為6.3天）。這說(shuō)明相較于其他社會(huì)輿情事件，體育輿情事件因?yàn)殛P(guān)注群體的“圈層化”現(xiàn)象，較少得到廣泛的關(guān)注，持續(xù)的時(shí)間并不長(zhǎng)。這里面有個(gè)特殊的情況，在大型體育賽事比如奧運(yùn)會(huì)期間，因其運(yùn)行體制是賽會(huì)制，有明確的舉辦時(shí)長(zhǎng)，故而在此期間體育輿情持續(xù)的時(shí)長(zhǎng)比平均值要高。

（七）體育網(wǎng)絡(luò)輿情事件的“反轉(zhuǎn)”現(xiàn)象

由于媒介技術(shù)的不斷進(jìn)化，使得原來(lái)的媒體結(jié)構(gòu)被解構(gòu)，傳統(tǒng)的媒體權(quán)威地位不再，人人可發(fā)聲的“自媒體”出現(xiàn)，出于流量變現(xiàn)的利益考慮或者其他因素，事實(shí)的真相層次變得復(fù)雜，進(jìn)入了所謂的“后真相時(shí)代”，事實(shí)的“反轉(zhuǎn)”現(xiàn)象越來(lái)越普遍。研究2010年至2021年的中國(guó)體育網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)現(xiàn)，與眾多其他社會(huì)輿情事件相比，體育輿情在所謂的“后真相”時(shí)代的輿情反轉(zhuǎn)現(xiàn)象卻并不多見(jiàn)。但是作為體育輿情中為數(shù)不多的、最具“反轉(zhuǎn)性”的事件，其反轉(zhuǎn)的程度和烈度相對(duì)其他類別輿情都是較低的。

三、體育網(wǎng)絡(luò)輿情的治理路徑

社交媒體時(shí)代，體育網(wǎng)絡(luò)輿情的形成與傳播擴(kuò)散出現(xiàn)了新的變化，其復(fù)雜性不斷加劇。這對(duì)體育網(wǎng)絡(luò)輿情的治理提出了新的挑戰(zhàn)。充分理解和把握中國(guó)體育網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播特征，根據(jù)新的媒體環(huán)境形成新的傳播生態(tài)，提出中國(guó)體育輿情治理的可行性路徑，有利于我國(guó)體育事業(yè)的健康發(fā)展，助力實(shí)現(xiàn)黨中央提出的健康中國(guó)戰(zhàn)略。

（一）構(gòu)建中國(guó)體育網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)體系

根據(jù)公開的信息，我國(guó)還沒(méi)有建立專門的體育網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)體系。這個(gè)體系的建立首先依托于技術(shù)基礎(chǔ)，即運(yùn)用輿情大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)進(jìn)行全網(wǎng)體育輿情的監(jiān)測(cè)，建立輿情預(yù)警機(jī)制，以有效應(yīng)對(duì)輿情。國(guó)家體育行政部門顯然了解體育輿情處理對(duì)于體育工作開展的重要性，國(guó)家體育總局與中國(guó)體育報(bào)業(yè)總社合作開展了體育輿情研判處置工作業(yè)務(wù)，體育彩票管理中心也向新華網(wǎng)采購(gòu)了輿情監(jiān)測(cè)服務(wù)。這都體現(xiàn)了國(guó)家層面的體育工作管理部門對(duì)體育輿情工作的重視，但是技術(shù)性的監(jiān)測(cè)平臺(tái)建設(shè)只是整個(gè)輿情監(jiān)測(cè)體系的一部分，整個(gè)輿情監(jiān)測(cè)處理工作機(jī)制的建立和創(chuàng)新才是體系的根本所在，這點(diǎn)需要體育系統(tǒng)內(nèi)部建立專門的工作協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)。

（二）處理好媒體關(guān)系以提升議程設(shè)置能力

體育輿情特別是有關(guān)體育公權(quán)力方面的負(fù)面體育輿情的發(fā)生和處理需要權(quán)威媒體或平臺(tái)的信息發(fā)布，這就要求處在此類事件中的體育公權(quán)力部門要注意維護(hù)與媒體的關(guān)系，特別是與權(quán)威媒體或重要平臺(tái)的關(guān)系，以便在負(fù)面輿情發(fā)生時(shí)，能及時(shí)將事件的事實(shí)情況通過(guò)這些媒體或平臺(tái)傳遞給公眾，增強(qiáng)對(duì)事件的議程設(shè)置能力，迅速平息負(fù)面輿論的蔓延，做好輿情治理工作。當(dāng)然，這個(gè)治理路徑的行之有效需要建立在輿情處理工作機(jī)制快速反應(yīng)的基礎(chǔ)上，依賴于整個(gè)體育網(wǎng)絡(luò)輿情治理體系的構(gòu)建。

（三）重視和善于發(fā)揮體育正面輿情的引導(dǎo)作用

由于負(fù)面輿情造成的破壞力和影響力更大，致使在思維中容易形成一個(gè)定式，好像所有的輿情都是負(fù)面的。實(shí)際上，正面輿情一直存在且在數(shù)量的比例上大于負(fù)面輿情。在體育網(wǎng)絡(luò)輿情中，諸如“2019年中國(guó)女排世界杯奪冠”“李娜首奪澳網(wǎng)單打冠軍”“北京成功申辦冬奧會(huì)”以及在網(wǎng)絡(luò)上幾乎一直正面存在的“中國(guó)國(guó)乒”，這些都是值得體育宣傳部門重視的體育正面輿情。發(fā)揮好它們對(duì)輿論的正向引導(dǎo)作用，也是體育網(wǎng)絡(luò)輿情治理的題中應(yīng)有之義，它有利于體育良好輿論環(huán)境的建立。

四、結(jié)語(yǔ)

媒介技術(shù)的不斷演化使得社會(huì)媒介化的痕跡越來(lái)越嚴(yán)重，社交媒體時(shí)代的到來(lái)催生了一種新的媒介文化，浸淫其中的新時(shí)代人群在這種文化中形成了新的思維和表達(dá)方式。這是中國(guó)體育以及其他領(lǐng)域面臨的共同媒介環(huán)境和傳播新生態(tài)。中國(guó)體育處在由體育大國(guó)向體育強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)的轉(zhuǎn)型期，新的體制和機(jī)制改革正在進(jìn)行，新的問(wèn)題在不斷產(chǎn)生，體育輿情的發(fā)生不可避免，如何在社交媒體時(shí)代深刻認(rèn)識(shí)體育網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播特征，以及在此基礎(chǔ)上提升輿情的治理能力，需要理念和實(shí)踐上的進(jìn)一步探索及互動(dòng)。

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（謝振華為北京體育大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生;薛文婷為北京體育大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生導(dǎo)師）

編校：張紅玲

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