蔡祖國(guó), 劉 璐, 范莉莉
(西南交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,四川 成都 610031)
競(jìng)價(jià)排名機(jī)制是指銷(xiāo)售商以投標(biāo)方式獲取付費(fèi)排名位置的拍賣(mài)機(jī)制[1,2]。具體地,當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)擊付費(fèi)位置的搜索結(jié)果(即付費(fèi)搜索結(jié)果)時(shí),占據(jù)此付費(fèi)位置的銷(xiāo)售商就需要向搜索引擎平臺(tái)支付相應(yīng)的投標(biāo)費(fèi)用。相應(yīng)地,消費(fèi)者在付費(fèi)搜索結(jié)果中能否獲得自身所需的信息,并實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為,關(guān)乎競(jìng)價(jià)排名機(jī)制能否實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和銷(xiāo)售商間的信息匹配,反映的是競(jìng)價(jià)排名機(jī)制的信息匹配效率[3]。通常而言,在完全信息的條件下,競(jìng)價(jià)排名機(jī)制可以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售商、消費(fèi)者的信息匹配效率完全有效[2,4]。然而,信息不對(duì)稱(chēng)才是現(xiàn)實(shí)生活中普遍的消費(fèi)者信息狀態(tài)。如發(fā)生美國(guó)的“谷歌被罰案”以及發(fā)生在中國(guó)的“魏則西事件”,便是印證。2015年8月,谷歌搜索引擎平臺(tái)因抓取發(fā)布虛假醫(yī)療廣告的醫(yī)療服務(wù)銷(xiāo)售商的網(wǎng)址鏈接,被美國(guó)主管當(dāng)局處以5億美元的罰款,并要求刪除相關(guān)網(wǎng)址鏈接。相似地,2016年5月,中國(guó)陜西省大學(xué)生魏則西因相信百度搜索引擎平臺(tái)的關(guān)鍵詞檢索的付費(fèi)搜索結(jié)果,接受醫(yī)療服務(wù)銷(xiāo)售商的虛假治療,最后不治身亡。兩起事件均明確顯示,由于信息不對(duì)稱(chēng),搜索引擎平臺(tái)通過(guò)競(jìng)價(jià)排名機(jī)制向消費(fèi)者推薦那些隱藏產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的銷(xiāo)售商,且消費(fèi)者接受搜索引擎平臺(tái)的推薦,并點(diǎn)擊其付費(fèi)搜索結(jié)果。實(shí)質(zhì)則是競(jìng)價(jià)排名機(jī)制在信息不對(duì)稱(chēng)情景下未能有效地匹配銷(xiāo)售商和消費(fèi)者間的信息供給與需求,即競(jìng)價(jià)排名機(jī)制的信息匹配并非完全有效[5,6]。顯然,考察信息不對(duì)稱(chēng)情景下競(jìng)價(jià)排名機(jī)制的信息匹配效率,并進(jìn)行改善提升,既可為搜索引擎平臺(tái)修整競(jìng)價(jià)排名機(jī)制提供理論參考,也可為消費(fèi)者選擇不同付費(fèi)位置提供決策依據(jù)。
不過(guò),學(xué)術(shù)界傾向于采取外部強(qiáng)制措施改變競(jìng)價(jià)排名機(jī)制內(nèi)在邏輯,提升信息不對(duì)稱(chēng)情景下競(jìng)價(jià)排名機(jī)制信息匹配效率。有學(xué)者指出由于信息不對(duì)稱(chēng),有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者傾向于點(diǎn)擊和瀏覽中部位置的付費(fèi)搜索結(jié)果,并強(qiáng)調(diào)搜索引擎平臺(tái)應(yīng)當(dāng)圍繞中部付費(fèi)位置,摒棄原有廣義第二價(jià)格拍賣(mài)規(guī)則,進(jìn)而設(shè)置以搜索引擎平臺(tái)利潤(rùn)和銷(xiāo)售商投標(biāo)費(fèi)用為基準(zhǔn)的競(jìng)標(biāo)規(guī)則,從而提升競(jìng)價(jià)排名機(jī)制的信息匹配效率[7,8]。也有學(xué)者強(qiáng)調(diào)通過(guò)采取處罰措施或建立專(zhuān)業(yè)人工團(tuán)隊(duì),清理散布虛假信息的劣質(zhì)銷(xiāo)售商,進(jìn)而從源頭上消除消費(fèi)者選擇劣質(zhì)銷(xiāo)售商的可能性,從而提升競(jìng)價(jià)排名機(jī)制的信息匹配效率[6,9]。
已有研究文獻(xiàn)在提供寶貴理論線索的同時(shí),也存在一定局限。首先,過(guò)度否定以廣義第二價(jià)格拍賣(mài)為內(nèi)核的現(xiàn)行競(jìng)價(jià)排名機(jī)制在信息匹配效率上的優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上,現(xiàn)行競(jìng)價(jià)排名機(jī)制的信息匹配效率不僅優(yōu)于早期競(jìng)價(jià)排名機(jī)制,而且少有合適且可替代的拍賣(mài)機(jī)制[10,11]。例如,Yao等人[11]采用音樂(lè)軟件開(kāi)發(fā)商的銷(xiāo)售數(shù)據(jù),結(jié)合馬爾可夫-蒙特卡羅動(dòng)態(tài)信息模型,考察了音樂(lè)軟件開(kāi)發(fā)商在現(xiàn)行競(jìng)價(jià)排名機(jī)制下的投標(biāo)行為,并同早期競(jìng)價(jià)排名機(jī)制進(jìn)行比較分析,探索現(xiàn)行競(jìng)價(jià)排名的信息匹配效率。實(shí)證結(jié)果顯示,現(xiàn)行競(jìng)價(jià)排名機(jī)制能將消費(fèi)者點(diǎn)擊-購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化率(click-buy ratio)在早期競(jìng)價(jià)排名機(jī)制的基礎(chǔ)上提升22%,且為銷(xiāo)售商降低10%的投標(biāo)成本,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和銷(xiāo)售商共贏,從而提升消費(fèi)者福利。其次,搜索引擎平臺(tái)改善競(jìng)價(jià)排名機(jī)制信息匹配效率的內(nèi)生動(dòng)機(jī)容易被忽視。實(shí)際上,按國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)辦公室公布的整改要求,搜索引擎平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始思考以商品品牌及其網(wǎng)絡(luò)口碑為產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào),調(diào)整競(jìng)價(jià)排名機(jī)制的投標(biāo)結(jié)果,籍此提升競(jìng)價(jià)排名機(jī)制的信息匹配效率[12]。有鑒于此,本文將構(gòu)建競(jìng)價(jià)排名機(jī)制的拍賣(mài)模型,考察信息不對(duì)稱(chēng)及中國(guó)情景下4個(gè)付費(fèi)位置的競(jìng)價(jià)排名機(jī)制的信息匹配效率,并借助市場(chǎng)信號(hào)改善信息不對(duì)稱(chēng)條件的競(jìng)價(jià)排名機(jī)制的信息匹配效率。
依據(jù)前文分析,本文將對(duì)搜索引擎平臺(tái)、銷(xiāo)售商及消費(fèi)者做出三點(diǎn)假設(shè)。首先,假定搜索引擎平臺(tái)采用現(xiàn)行的競(jìng)價(jià)排名機(jī)制(即廣義第二價(jià)格拍賣(mài));其支付均衡:任一付費(fèi)位置的支付金額等于下一付費(fèi)位置的均衡投標(biāo)金額,即處于付費(fèi)位置Si的銷(xiāo)售商支付金額bi是下一個(gè)付費(fèi)位置的均衡投標(biāo)金額Bi+1,即bi=Bi+1,且處于付費(fèi)位置S4的銷(xiāo)售商支付金額b4,則是處于自然搜索結(jié)果最優(yōu)位置的銷(xiāo)售商投標(biāo)金額Bk,即b4=Bk。其次,由于銷(xiāo)售商需依據(jù)消費(fèi)者偏好(即追求高質(zhì)量產(chǎn)品)設(shè)定投標(biāo)策略,本文假定對(duì)任一銷(xiāo)售商而言,其單位利潤(rùn)隨著產(chǎn)品質(zhì)量的提高而上升,即π′(γi)>0。其中,π(γi)為銷(xiāo)售商Hi(i=1,2,3,4)單位產(chǎn)品的利潤(rùn),γi為銷(xiāo)售商Hi的產(chǎn)品質(zhì)量。另外,依據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)策略——其選擇付費(fèi)搜索結(jié)果的概率將隨著付費(fèi)位置的下降而降低[2,4],本文假定消費(fèi)者選擇付費(fèi)搜索結(jié)果的概率pn:
pn=σn-1β,β=1,2,3,4
(1)
其中,β為消費(fèi)者選擇付費(fèi)位置S1的概率;σ為概率衰減倍數(shù),故0<σ<1。在4個(gè)付費(fèi)位置的銷(xiāo)售商被安排妥當(dāng)后,將有1個(gè)銷(xiāo)售商不能進(jìn)入付費(fèi)搜索結(jié)果列表,而進(jìn)入自然搜索結(jié)果列表;鑒于其同樣參與競(jìng)投標(biāo),搜索引擎平臺(tái)將其安排于自然搜索結(jié)果列表的最優(yōu)位置Sk,故其被消費(fèi)者選中的概率pk:pk=σ4β。除參與競(jìng)價(jià)排名的5家銷(xiāo)售商外,其他銷(xiāo)售商也有機(jī)會(huì)被消費(fèi)者選中,故參與競(jìng)價(jià)排名的5家銷(xiāo)售商被選中的概率之和小于1,即p1+p2+p3+p4+pk<1。為保證第一個(gè)付費(fèi)位置在所有付費(fèi)位置的最大優(yōu)勢(shì),及模型均衡的存在性和唯一性,本文選擇取值集合的一個(gè)特定子集:0<σ<1/2。另外,囿于篇幅限制,約束條件及命題的推導(dǎo)過(guò)程未能在文中詳細(xì)報(bào)告;如有興趣,可向作者索取。
σ3π(γ4)+σ4π(γk)]
(2)
(3)
(4)
(5)
σ3π(γ4)+σ4π(γk)]
(6)
σ3π(γ4)-σ4π(γk)]
(7)
(8)
(9)
命題1在信息對(duì)稱(chēng)條件下,所有銷(xiāo)售商將按產(chǎn)品質(zhì)量降序排列方式被搜索引擎平臺(tái)安排付費(fèi)搜索結(jié)果列表;付費(fèi)搜索結(jié)果排序呈現(xiàn)的信息匹配效率是最優(yōu)的。
命題1所揭示的均衡結(jié)果,與Chen等人[2]的研究結(jié)論相一致。對(duì)消費(fèi)者用戶、搜索引擎平臺(tái)及產(chǎn)品質(zhì)量最高的銷(xiāo)售商是最優(yōu)的。消費(fèi)者可依據(jù)搜索結(jié)果的付費(fèi)位置的順序,做出最優(yōu)的購(gòu)買(mǎi)決策,而不必?fù)?dān)憂因銷(xiāo)售商虛報(bào)產(chǎn)品質(zhì)量而造成經(jīng)濟(jì)損失。相應(yīng)地,搜索引擎平臺(tái)通過(guò)鞏固消費(fèi)者的信任,維持搜索服務(wù)市場(chǎng)的壟斷地位,并籍此向產(chǎn)品質(zhì)量較低的銷(xiāo)售商提出二元選擇:要么接受競(jìng)價(jià)均衡,要么退出競(jìng)價(jià)排名機(jī)制。因而,眾多銷(xiāo)售商中,僅有產(chǎn)品質(zhì)量最高的銷(xiāo)售商滿意搜索引擎平臺(tái)安排的最優(yōu)付費(fèi)位置,其他銷(xiāo)售商則均有激勵(lì)謀求更高付費(fèi)位置。這也是銷(xiāo)售商希望通過(guò)虛報(bào)產(chǎn)品質(zhì)量獲取更高付費(fèi)位置的原因。
當(dāng)銷(xiāo)售商同搜索引擎平臺(tái)、消費(fèi)者存在信息不對(duì)稱(chēng)時(shí),處于較低付費(fèi)位置的銷(xiāo)售商有激勵(lì)進(jìn)行逆向選擇。由命題1可知,產(chǎn)品質(zhì)量存在差異的銷(xiāo)售商,其虛假報(bào)告產(chǎn)品質(zhì)量的激勵(lì)是不同的。繼續(xù)假定銷(xiāo)售商Hi的產(chǎn)品質(zhì)量依次遞減,即γ1>γ2>γ3>γ4>γk>0。首先,在其他銷(xiāo)售商均真實(shí)報(bào)告產(chǎn)品質(zhì)量時(shí),產(chǎn)品質(zhì)量最高的銷(xiāo)售商H1嚴(yán)格沒(méi)有激勵(lì)虛假報(bào)告產(chǎn)品質(zhì)量,因?yàn)槠湟呀?jīng)占據(jù)最優(yōu)付費(fèi)位置S1。其次,不論其他銷(xiāo)售商是否虛假報(bào)告產(chǎn)品質(zhì)量,產(chǎn)品質(zhì)量最低的銷(xiāo)售商Hk嚴(yán)格有激勵(lì)虛假報(bào)告產(chǎn)品質(zhì)量,原因有兩點(diǎn):一方面期望進(jìn)入付費(fèi)搜索結(jié)果列表,另一方面期望獲取到更高付費(fèi)位置。再次,在銷(xiāo)售商Hk虛假報(bào)告產(chǎn)品質(zhì)量后,銷(xiāo)售商H2、H3及H4則均有激勵(lì)虛假報(bào)告產(chǎn)品質(zhì)量,以獲取更高付費(fèi)位置。因而,本文將分別分析銷(xiāo)售商逆向選擇的三種情形:①僅有銷(xiāo)售商Hk虛假報(bào)告產(chǎn)品質(zhì)量;②銷(xiāo)售商H2、H3、H4及Hk虛假報(bào)告產(chǎn)品質(zhì)量;③所有銷(xiāo)售商均虛假報(bào)告產(chǎn)品質(zhì)量。
σ3π(γ3)+σ4π(γ4)]
(10)
(11)
(12)
(13)
σ2π(γ2)-σ3π(γ3)+σ4π(γ4)]
(14)
σ3π(γ3)+σ4π(γ4)]
(15)
不難發(fā)現(xiàn),情形①的競(jìng)價(jià)排名均衡:搜索引擎平臺(tái)將虛報(bào)產(chǎn)品質(zhì)量的銷(xiāo)售商Hk安排在最優(yōu)付費(fèi)位置S1,并以產(chǎn)品質(zhì)量降序方式將銷(xiāo)售商H1-H4安排在付費(fèi)位置S2-S4,及自然搜索結(jié)果列表最優(yōu)位置Sk;銷(xiāo)售商Hk最優(yōu)決策是繼續(xù)隱瞞真實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量,且其凈利潤(rùn)高于銷(xiāo)售商H1。這表明僅有銷(xiāo)售商Hk逆向選擇時(shí),競(jìng)價(jià)排名結(jié)果局部地匹配消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)策略,即除銷(xiāo)售商Hk外,其余真實(shí)報(bào)告產(chǎn)品質(zhì)量的銷(xiāo)售商,均按產(chǎn)品質(zhì)量降序方式分列于付費(fèi)位置,及自然搜索結(jié)果列表最優(yōu)位置。銷(xiāo)售商Hk選擇繼續(xù)隱瞞,除規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)外,可能還有另一個(gè)原因。
σ3π(γh)+σ4π(γ1)]
(16)
(17)
(18)
(19)
σ3π(γh)+σ4π(γh)]
(20)
(21)
(22)
(23)
總結(jié)上述分析,可知在信息不對(duì)稱(chēng)且無(wú)產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)的條件下,三種情形均有競(jìng)價(jià)均衡,但他們并不都是信息不對(duì)稱(chēng)且無(wú)產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)條件下的競(jìng)價(jià)均衡。繼續(xù)分析,可推導(dǎo)得到:情形①下銷(xiāo)售商Hj聯(lián)合利潤(rùn)均低于情形②,且情形③下銷(xiāo)售商Hi的聯(lián)合利潤(rùn)低于情形②。因而,情形②的均衡排名均衡是信息不對(duì)稱(chēng)且無(wú)產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)條件下的競(jìng)價(jià)均衡。由此總結(jié)得到命題2。
命題2在信息不對(duì)稱(chēng)的條件下,由于搜索引擎平臺(tái)尚未引入產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào),付費(fèi)搜索結(jié)果列表的排序均衡完全不能匹配消費(fèi)者的信息需求。
通常而言,搜索引擎平臺(tái)可采取兩種措施:為銷(xiāo)售商設(shè)計(jì)產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)和識(shí)別銷(xiāo)售商產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào),增進(jìn)信息匹配效率。相應(yīng)地,搜索引擎平臺(tái)則依據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)能否提升平臺(tái)利潤(rùn),權(quán)衡是否為銷(xiāo)售商設(shè)計(jì)產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)。不僅如此,搜索引擎平臺(tái)也可通過(guò)識(shí)別銷(xiāo)售商自帶的產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào),把產(chǎn)品質(zhì)量更高的銷(xiāo)售商安排在更高付費(fèi)位置,提高競(jìng)價(jià)排名均衡結(jié)果與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)策略的匹配效率。因而,本文分別考察搜索引擎平臺(tái)采用兩種應(yīng)對(duì)措施:引入產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)機(jī)制與識(shí)別銷(xiāo)售商產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)激勵(lì)效應(yīng),探討產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)機(jī)制下的銷(xiāo)售商競(jìng)價(jià)均衡。
=β[σ(π(γ1)-π(γh))+
σ3(π(γ3)-π(γh))]
(24)
=β[σ(π(γh)-π(γh))+
σ3(π(γh)-π(γh))]=0
(25)
式(25)表明較弱的產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)也未能提高搜索引擎平臺(tái)的壟斷利潤(rùn)??偨Y(jié)上述分析,可得到命題3。
命題3當(dāng)銷(xiāo)售商同搜索引擎平臺(tái)和消費(fèi)者信息不對(duì)稱(chēng)時(shí),搜索引擎平臺(tái)沒(méi)有激勵(lì)主動(dòng)為銷(xiāo)售商設(shè)計(jì)產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)以促使他們?nèi)鐚?shí)報(bào)告產(chǎn)品質(zhì)量。
命題3表明當(dāng)搜索引擎平臺(tái)擁有足夠強(qiáng)大的客戶基時(shí),搜索引擎平臺(tái)著重考慮的是壟斷利潤(rùn)而非消費(fèi)者福利,即消費(fèi)者福利和搜索引擎平臺(tái)的壟斷利潤(rùn)的激勵(lì)不一致。百度搜索引擎平臺(tái)所構(gòu)建的百度信譽(yù)認(rèn)證便是其中一例。盡管百度信譽(yù)認(rèn)證已上線運(yùn)行達(dá)15年,其在反映銷(xiāo)售商產(chǎn)品質(zhì)量上卻沒(méi)有發(fā)揮顯著作用。與之相對(duì)的是,百度信譽(yù)認(rèn)證的用戶(即銷(xiāo)售商)對(duì)其詬病頗多,需要進(jìn)行相應(yīng)的改革與調(diào)整。
(26)
在銷(xiāo)售商H2-H4及Hk通過(guò)虛假報(bào)告產(chǎn)品質(zhì)量而占據(jù)付費(fèi)位置S1-S4后,銷(xiāo)售商H1借助產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)(如所售產(chǎn)品為知名品牌),向搜索引擎平臺(tái)傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息并獲得認(rèn)同,進(jìn)而揭示其他銷(xiāo)售商虛假報(bào)告產(chǎn)品質(zhì)量,從而被安排至最優(yōu)付費(fèi)位置S1。為分析產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)的作用機(jī)理,本文假定銷(xiāo)售商H1擁有產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)a且產(chǎn)品質(zhì)量為γ1,同虛報(bào)產(chǎn)品質(zhì)量的銷(xiāo)售商H2-H4及Hk進(jìn)行付費(fèi)投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)。首先,本文考察任一銷(xiāo)售商Hj(j=2,3,4,k)對(duì)付費(fèi)位置S1-S4的投標(biāo)金額B1,j-B4,j:B1,j=βπ(γh)(1-σ+σ2-σ3+σ4);B2,j=βπ(γh)(σ-σ2+σ3-σ4);B3,j=βπ(γh)(σ2-σ3+σ4);B4,j=βπ(γh)(σ3-σ4)。其次,不難推導(dǎo)出銷(xiāo)售商H1對(duì)付費(fèi)位置的投標(biāo)金額B1,a-B4,a:B1,a=βπ(γ1)(1-σ+σ2-σ3+σ4);B2,a=βπ(γ1)(σ-σ2+σ3-σ4);B3,a=βπ(γ1)(σ2-σ3+σ4);B4,a=βπ(γ1)(σ3-σ4)。將銷(xiāo)售商H1的投標(biāo)金額減去任一銷(xiāo)售商Hj(j=2,3,4,k)對(duì)相應(yīng)付費(fèi)位置的投標(biāo)金額,可得到:
B1,a-B1,j=β(π(γ1)-π(γh))(1-σ+σ2-σ3+σ4)
(27)
B2,a-B2,j=β(π(γ1)-π(γh))(σ-σ2+σ3-σ4)
(28)
B3,a-B3,j=β(π(γ1)-π(γh))(σ2-σ3+σ4)
(29)
B4,a-B4,j=β(π(γ1)-π(γh))(σ3-σ4)
(30)
其中,由于π(γ1)<π(γh),式(27)至(30)的數(shù)值均小于0,表明若搜索引擎平臺(tái)僅參考投標(biāo)金額,則銷(xiāo)售商H1將不能進(jìn)入付費(fèi)搜索結(jié)果列表。顯然,在搜索引擎平臺(tái)識(shí)別銷(xiāo)售商H1的產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)a后,決定將銷(xiāo)售商a收錄至付費(fèi)搜索結(jié)果列表。當(dāng)銷(xiāo)售商H1被安排在最高付費(fèi)位置S1時(shí),其支付金額b1,a:b1,a=B2,i。相應(yīng)地,其凈利潤(rùn)π1,a:
π1,a=β(π(γ1)-σπ(γh)+σ2π(γh)-
σ3π(γh)+σ4π(γh))
(31)
若π(γ1)/π(γh)>σ(1-σ+σ2-σ3),則π1,a>0,即銷(xiāo)售商H1利用產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)獲取最高付費(fèi)位置S1,并取得正常利潤(rùn)。若π(γ1)/π(γh)<σ(1-σ+σ2-σ3),則π1,a<0,即銷(xiāo)售商H1沒(méi)有激勵(lì)利用產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)獲得最高付費(fèi)位置S1,而是被搜索引擎平臺(tái)依隨機(jī)原則安排在其他付費(fèi)位置??偨Y(jié)上述分析,可得到命題4。
命題4在信息不對(duì)稱(chēng)的條件下,搜索引擎平臺(tái)可通過(guò)識(shí)別銷(xiāo)售商產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào),使得競(jìng)價(jià)排名均衡結(jié)果與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)策略局部地匹配;相較于無(wú)產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)的情形,競(jìng)價(jià)排名機(jī)制的消費(fèi)者福利效應(yīng)可得到部分改善。
本文嘗試構(gòu)造了搜索引擎平臺(tái)與其兩邊用戶——銷(xiāo)售商和消費(fèi)者的三方互動(dòng)模型,探討信息不對(duì)稱(chēng)條件下的銷(xiāo)售商競(jìng)價(jià)均衡,進(jìn)而考察不對(duì)稱(chēng)信息條件下競(jìng)價(jià)排名機(jī)制的消費(fèi)者福利效應(yīng),從而探索產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)改善競(jìng)價(jià)排名機(jī)制消費(fèi)者福利效應(yīng)的理論機(jī)理。研究結(jié)論:產(chǎn)品質(zhì)量較低的銷(xiāo)售商更有激勵(lì)逆向選擇,誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),致使消費(fèi)者福利遭受雙重?fù)p失;產(chǎn)品質(zhì)量較高的銷(xiāo)售商則有激勵(lì)運(yùn)用產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào),以獲取更優(yōu)付費(fèi)位置,激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),提升消費(fèi)者福利;在植入產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)后,搜索引擎平臺(tái)將提高競(jìng)價(jià)排名均衡結(jié)果與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)策略的匹配程度,部分地改善競(jìng)價(jià)排名機(jī)制的消費(fèi)者福利效應(yīng)。
互聯(lián)網(wǎng)規(guī)制政策制定部門(mén)應(yīng)當(dāng)要求諸如谷歌、百度等主流搜索引擎平臺(tái)為銷(xiāo)售商主動(dòng)構(gòu)建具有實(shí)際作用產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào),暢通銷(xiāo)售商自帶產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)的識(shí)別機(jī)制。例如,中國(guó)搜索服務(wù)市場(chǎng)上,僅有百度搜索引擎平臺(tái)為銷(xiāo)售商構(gòu)建了百度信譽(yù)認(rèn)證和積累機(jī)制等產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào),其他主流搜索引擎平臺(tái)如360搜索、必應(yīng)搜索等均未構(gòu)建起類(lèi)似的信譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)制。付費(fèi)式百度信譽(yù)認(rèn)證機(jī)制在搜索引擎平臺(tái)安排付費(fèi)位置時(shí)并未發(fā)揮實(shí)質(zhì)性作用;但百度搜索引擎平臺(tái)卻可以暢通地識(shí)別銷(xiāo)售商自帶的產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)。顯然,搜索引擎平臺(tái)不收費(fèi),對(duì)接入平臺(tái)的銷(xiāo)售商進(jìn)行主動(dòng)認(rèn)證,提升信譽(yù)認(rèn)證的實(shí)際影響。