李琳 朱婷婷 范體軍

(華東理工大學(xué) 商學(xué)院 運營與供應(yīng)鏈管理研究所, 上海 200237)

0 引言

近些年來,伴隨著網(wǎng)絡(luò)零售和移動商務(wù)的發(fā)展,人們的消費觀念和消費行為都發(fā)生了巨大的變化——人們搜索產(chǎn)品信息、選擇產(chǎn)品和商家,以及下單都不再拘泥于單一的線上或者線下渠道,而是根據(jù)各自的個性化需求,交替地出現(xiàn)于線上和線下渠道。為了應(yīng)對于這種變化,零售商紛紛拓展原有單一銷售渠道,逐漸變身為同時擁有線上和線下銷售渠道的零售商,如:原先的電商巨頭亞馬遜、e-bay等都紛紛開通線下實體店,而沃爾瑪、蘇寧、國美等線下零售巨鱷也都陸續(xù)開通了網(wǎng)上商城等線上購買渠道[1]。

線上和線下共存的零售渠道,極大地滿足了消費者不同的購物體驗需求:光顧線下實體店能夠親身體驗、觸摸和感受產(chǎn)品,享受面對面的服務(wù),滿足其體驗需求,也會降低因產(chǎn)品功能和質(zhì)量低于預(yù)期帶來的退貨風(fēng)險;而選擇線上渠道則突破了線下實體門店的地理局限,可以節(jié)省出行成本,使得消費者可以利用碎片化的時間完成產(chǎn)品搜索、價格比對和下單等操作。換而言之,對于消費者而言,線上和線下零售渠道具有不同的屬性,因而會產(chǎn)生不同的服務(wù)體驗,這就是渠道間的差異性。該差異性會影響消費者的渠道選擇[2],改變渠道需求的擠占程度[3],引發(fā)供應(yīng)商不同渠道主體間利潤的重新分配。

實際上,根據(jù)零售產(chǎn)品類別的不同,這種渠道間的差異呈現(xiàn)出不同的表現(xiàn)方式。尤其對于生鮮品這種易腐易損的產(chǎn)品,渠道差異集中地表現(xiàn)為兩個方面:消費者對于不同渠道的生鮮度感知程度,以及對零售價格的敏感度。生鮮消費者極為關(guān)注生鮮品的生鮮度(生鮮度時變,且隨時間不斷降低),若在線下實體店內(nèi)選購,可以通過品嘗和外觀真實地感知實時的生鮮度,結(jié)合零售價格來進行選購;而在線上平臺上,消費者無法了解實時的生鮮度,只能借助圖片和評價等信息來預(yù)估生鮮度,相對而言,零售價格的波動對線上消費者的購買決定有更為直接的影響。盡管生鮮品的線上/下渠道差異在現(xiàn)實生活中普遍存在,但是相關(guān)的文獻卻比較缺乏,已有的也大多集中在渠道間零售價格的差異化[4]和退貨方式的差異化上[5],鮮有針對生鮮品考慮生鮮度感知和價格敏感度的渠道異質(zhì)性。

現(xiàn)實中,越來越多的零售商都逐漸意識到了這種線上-線下零售渠道的異質(zhì)性,嘗試打通線上與線下的渠道,整合各渠道的優(yōu)劣勢,采用多種渠道的融合方式。其中,比較常見的就是BOPS (Buy online, pick up in store,線上下單,線下自提),即消費者在線上如官網(wǎng)、微信小程序、app下單付款后,可以選擇去線下實體店進行自提。根據(jù)研究表明,目前已有約42%的大型零售商開辟了BOPS的銷售模式,提供給線上下單的顧客來選擇獲取產(chǎn)品的方式——配送或是自提,甚至可以允許顧客靈活設(shè)置自提的地址與自提的時間[6]。

BOPS這一新的線上-線下融合方式也吸引了越來越多的學(xué)者,但目前的研究大多針對一般產(chǎn)品BOPS模式的可行性。其中,實證研究顯示,從消費者的視角來看,BOPS為消費者提供了更便捷的服務(wù),有助于提高消費者的購買量,提升消費者的滿意程度[7-9];從零售商的視角來看,BOPS模式會對零售商的需求預(yù)測、訂貨量、渠道需求的劃分有積極的影響,還能減少電商的物流成本[10-12]。在實證關(guān)于BOPS模式的優(yōu)越性以及商家提供BOPS模式動機研究的基礎(chǔ)上,量化的研究多從決策模型著手,通過對比標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品在傳統(tǒng)雙渠道下的銷售和BOPS服務(wù),分析價格、服務(wù)水平及服務(wù)范圍等決策[13-21],解釋BOPS在傳統(tǒng)銷售模式的適用范圍問題。但是模型中考慮的線上/線下渠道的主體分別為供應(yīng)鏈的上下游企業(yè)——多為制造商的直營線下(上)渠道和代理零售商的線上(下)渠道,且并未考慮渠道間的差異性。比如:劉詠梅等認(rèn)為在消費者的服務(wù)敏感度過高時不宜推行BOPS服務(wù)[13];Gao等認(rèn)為滯銷產(chǎn)品不應(yīng)引入BOPS的銷售模式[14];進而考慮BOPS下不同渠道主體在渠道間的競爭[15-16]、物流中斷[17]、向上銷售[18,19]、服務(wù)成本差異[20]和預(yù)售[21]等因素,提出零售商與制造商面向BOPS服務(wù)模式后的合作契約。

值得注意的是,盡管研究中關(guān)于生鮮品零售行業(yè)的BOPS模式運作較少,但是實踐中卻不乏生鮮巨頭爭先引入BOPS的例子:“永輝生活”“盒馬鮮生”“百果園”等生鮮零售商,都通過增加BOPS的服務(wù)獲得了不錯的收益,可見生鮮行業(yè)應(yīng)用BOPS服務(wù)模式有望產(chǎn)生新的利益增長點,亟需關(guān)注。究其原因,還是與生鮮品的易腐易損性質(zhì)以及生鮮品零售渠道間的異質(zhì)性密切相關(guān),顧客因在線上下單時無法實際感知實時生鮮度,只能憑借預(yù)估來決定購買,缺乏對線上渠道的信賴,而到店自提能夠讓消費者在店實際感知產(chǎn)品,從而有效的緩解消費者對于鮮活度和安全性的不信任,提升復(fù)購率和對線上零售渠道的黏性;與此同時,較之線上訂單配送所耗費的時間,以及生鮮品在該冷鏈配送時間段內(nèi)的腐損,線下自提的服務(wù)可以憑借較穩(wěn)定的冷藏和保鮮處理,降低腐損程度,提升顧客的滿意度。不僅如此,BOPS服務(wù)實現(xiàn)了線上顧客的線下導(dǎo)流,生鮮零售商能夠減少冷鏈物流成本,而且面對面地接觸更多消費者,切實了解消費者的需求,便于生鮮零售商借助為“熱門/火爆”生鮮品BOPS客戶提供額外的線下增值服務(wù),從而拉動其他產(chǎn)品需求量,進而提升銷售額[18]。

鑒于此,本文從生鮮品的腐損特性及生鮮消費者的效用出發(fā),著力刻畫線上和線下銷售渠道在生鮮度感知度和價格敏感度兩方面的渠道差異性,面向同時擁有線上和線下渠道的生鮮零售商,研究渠道差異性對生鮮品定價策略的影響;在此基礎(chǔ)上,剖析引入BOPS服務(wù)下生鮮品在渠道間的市場份額轉(zhuǎn)移,定價策略以及零售商的利潤變化,為BOPS服務(wù)模式在生鮮零售渠道中的應(yīng)用提供參考;進一步,考慮針對選擇BOPS的生鮮消費者提供增值服務(wù),分析最優(yōu)的零售價格以及服務(wù)水平?jīng)Q策,探究生鮮零售渠道的不同差異性下,引入BOPS服務(wù)模式與增值服務(wù)搭配的銷售決策,從而為生鮮零售商的線上/下渠道融合實踐以及銷售、服務(wù)模式的選擇提供必要的決策參考和建議。

1 問題描述

面向同時擁有線上和線下銷售渠道的生鮮品零售商,鑒于其在現(xiàn)實中大多在自有的線上平臺和線下實體店中實施統(tǒng)一價格策略(如盒馬鮮生、永輝生活等),以及zhang[22]和Cattani[23]等也在其學(xué)術(shù)研究中證明了線上線下同價策略能夠有效減少渠道競爭和促進渠道融合,因而本文考慮線上和線下零售價格同價的情形。且生鮮品的殘值較低,二次銷售的機會較小,本文亦不考慮退貨的情形。

由于線上/線下的兩個渠道會基于差異性的屬性(生鮮度的可感知性與零售價格的影響性)來吸引各自消費者,我們首先研究該零售商在考慮生鮮品渠道差異性條件下的零售價格決策;而后分析引入BOPS模式來融合線上-線下渠道,對零售價格以及零售商利潤的影響;進一步的,基于現(xiàn)實中生鮮零售商通過額外增值服務(wù)來增加其他商品銷售額的行為,我們考慮對選擇BOPS銷售模式的消費者提供額外服務(wù),以零售價格和服務(wù)努力水平為決策變量,分析該情形下的最優(yōu)零售決策。通過對比三種情形下的決策、需求及利潤,剖析生鮮零售渠道差異影響下,零售商融合線上-線下渠道的銷售策略選擇及相應(yīng)的決策。

上述決策模型的關(guān)鍵,是生鮮品線上及線下零售渠道的差異性刻畫。本文從消費者角度出發(fā),采用較為經(jīng)典的線性效用模型[24]來描述消費者的行為,效用的影響因素中考慮了生鮮品新鮮度的作用[25,26]。但是,與一般的生鮮度效用函數(shù)不同,這里消費者感知的生鮮度實際上來源于不同的零售渠道間差異性,即線上線下渠道的生鮮度感知差異:僅有線下實體店的生鮮品購買者可以通過觸摸,甚至是品嘗直接感知和評估實時的新鮮度h(t),該新鮮度呈現(xiàn)時變的衰減趨勢為生鮮農(nóng)產(chǎn)品初始新鮮度值,η為生鮮農(nóng)品在銷售周期T內(nèi)的新鮮度衰減速率);而線上渠道的消費者因為看不到真實狀態(tài)下的生鮮產(chǎn)品,只能通過圖片描述、消費者評價或者對于該品牌的認(rèn)知預(yù)估其新鮮度,該新鮮度是消費者的心理預(yù)期值H。前者為關(guān)于時間的時變函數(shù),而后者為常數(shù),由于本文不考慮消費者線下品嘗后線上下單購買,或者線上看中生鮮品到線下品嘗后下單的情形,因而H和h(t)相互獨立。不僅如此,渠道的差異性還體現(xiàn)在消費者對每個零售渠道上零售價格的敏感性上[27],通常我們認(rèn)為線上渠道上消費者的價格敏感性要偏大,《中國新零售白皮書》中也通過數(shù)據(jù)指出網(wǎng)絡(luò)購物者更加在意價格,因而我們考慮線下和線上渠道消費者對價格p的敏感度系數(shù)a1和a2滿足a1＜a2于是,線下和線上零售渠道的消費者效用可以表示為:

其中θ為消費者對于線上銷售渠道的接受程度,實證研究顯示:絕大部分產(chǎn)品(電子音像、飛機票等有限品類除外)線上渠道銷售的θ都小于1[28],故而本文沿用θ∈[0,1];V為消費者對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的估值,V為[0,1]上均勻分布的隨機變量。

顯然,只有效用為正時,消費者才會愿意在該渠道上購買產(chǎn)品,即對應(yīng)于(1)式和(2)式非負(fù)的臨界值分別為V1=當(dāng)V＞max{V1,V2}時兩個零售渠道同時存在。而消費者會選擇令自身效用較大的渠道進行購買,即當(dāng)時,線上和線下渠道的消費效用相同,V＞V12時,消費者會去線下渠道購買,反之消費者到線上購買產(chǎn)品。分析V1,V2和V12,不難得到以下情形:

(1) 當(dāng)V1＞V2時,顯然有V2＜V1＜V12。此時V∈[V12,1],消費者會選擇到線下購買;而當(dāng)V∈[V2,V12]時,消費者會到線上購買,如圖1所示。在銷售周期T內(nèi),線下和線上的需求速率Ds和Do可以表達為 :

圖1 情形1下渠道的需求分布Figure 1The demand and evaluation under case 1

(2) 當(dāng)V1＜V2時,易知V12＜V1＜V2。此時,當(dāng)V∈[0,V1]時,消費者不會去任何渠道購買,因為消費者在任何渠道購買生鮮都不會得到大于零的效用;其他情況下消費者都會去線下渠道購買,沒有消費者到線上渠道購買,如圖2所示。

圖2 情形2下渠道的需求分布Figure 2The demand and evaluation under case 2

本文考慮線上和線下零售渠道同時存在的情況,所以著力針對圖1的情形進行建模和分析。觀察(3)式和(4)式,易知:消費者在線上和線下渠道間的生鮮度感知差異(H和)會影響兩個渠道的銷量,即當(dāng)時,線上線下的需求量Ds,D0＞0,線上和線下渠道才能真正擁有各自的市場份額。這是因為,當(dāng)H過高時,消費者對線上平臺銷售生鮮品的品質(zhì)比較有信心,出于這種極大的信賴都會去線上購買;而當(dāng)H過低時,消費者對線上渠道的信任不夠,傾向于去線下感知新鮮度和購買。

正是由于這兩方面的渠道間差異,即使是統(tǒng)一零售價,對于線上和線下零售渠道的影響也不盡相同。

性質(zhì)1線上和線下渠道的總需求隨著零售價格的減小而增大:其中線上的需求隨著零售價格的減小而增大,線下消費者的需求隨著零售價格的減小而減小。

證明:

由性質(zhì)1可知,生鮮零售價的下降會刺激線上和線下的總需求量,這也解釋了生鮮零售商降價的機理。在現(xiàn)實生活中,生鮮零售商也常常會通過降價促銷來增加線上的客源,這正是由于線上線下渠道的差異性:線上消費者對于價格的敏感度更高,即使是價格的小幅下降,線上需求也會相對更明顯的增加,從而直接帶動總需求的增大。

性質(zhì)2線下的需求隨著線下生鮮新鮮度期望~h的增加而增加,線上的需求隨著~h的增加而減少;反之,線下的需求隨著線上消費者對生鮮的預(yù)期新鮮度H的增加而減少,線上的需求隨著H的增加而增加。

證明:

性質(zhì)2與實際相符,當(dāng)線下生鮮的新鮮度較高時,消費者都會去線下購買,從而導(dǎo)致線上的需求量減少;當(dāng)消費者對于線上生鮮的預(yù)期新鮮度較高時,消費者都會去線上購買,從而導(dǎo)致實體店的客流量減少。

2 模型建立

2.1 未提供BOPS下的生鮮定價決策模型 (策略1)

考慮生鮮零售商擁有獨立的線上和線下銷售渠道,且不提供BOPS服務(wù)(線上訂單的線下自提),線上的消費者只能選擇由商家配送,此時以零售價p1為決策變量的生鮮零售商總利潤為:

需要說明的是,本文研究聚焦于生鮮品多渠道零售中的服務(wù)選擇和相應(yīng)的定價決策,著力考慮和對比因渠道選擇差異所帶來的配送服務(wù)成本差異(Ct:生鮮農(nóng)產(chǎn)品的單位配送成本,僅存在于線上購買并選擇配送的情形下)。本文站在零售商的視角,僅考慮配送成本由零售商承擔(dān)的情形(即包郵),該項成本會影響零售商的零售價格決策。與Ct相比,其他的進貨/保管成本不隨渠道的差異而變化,不影響模型和后續(xù)的分析,故而上述利潤表達式(5)式中并未將其體現(xiàn),后式亦同。

性質(zhì)3未提供BOPS服務(wù)時,生鮮最優(yōu)零售價隨著線上消費者對于生鮮預(yù)期新鮮度H、單位配送成本Ct的增加而增加。

由性質(zhì)3可知,當(dāng)線上消費者對生鮮新鮮度預(yù)期較高時,消費者會愿意支付更高的價格,生鮮零售商會借此提高零售價,獲得更高利潤。類似的,當(dāng)生鮮的冷鏈物流配送成本比較高的時候,零售商也會相應(yīng)的提高零售價來彌補成本的付出。結(jié)合性質(zhì)1,將(6)式代入(3)式和(4)式,不難發(fā)現(xiàn),H和Ct對于線上和線下渠道的影響是截然不同的:對線下渠道,H和Ct值的增加會借由零售價格提升的作用來擴大需求量;而對線上渠道而言,Ct成本的增加盡管可以借由零售價格的提升來彌補,但是會壓縮線上的需求量,H值的增加盡管會拉動零售價格的提升,但是對線上需求的影響還要依賴渠道間零售價敏感度差異值δ2,若δ2＜a2,H值的增加會帶來更大的線上需求量,反之則會對線上需求量帶來反作用。

實際上,面對高配送成本的問題,零售商可以通過提供BOPS服務(wù),允許消費者自提來減輕壓力。

2.2 BOPS下生鮮定價決策模型(策略2)

生鮮零售商提供BOPS服務(wù)后,線上的消費者會根據(jù)個人的偏好及地理位置帶來的便捷性,自行選擇獲取生鮮品的方式。需要說明的是,根據(jù)“盒馬鮮生”“世紀(jì)聯(lián)華”等的實踐,BOPS自提是由店員揀選打包后交由顧客自提,并非由顧客到店后自行挑選,所以并不會因BOPS模式導(dǎo)致線上-線下渠道生鮮度感知差異δ1的變化,相對更直接的影響在于零售商承擔(dān)的配送成本。

假設(shè)依然選擇配送的消費者比例為ρ(ρ≤1),而去線下自提的消費者比例為1-ρ(通過線上訂單歷史數(shù)據(jù)的分析可得),此時零售商只要承擔(dān)ρ比例消費者的配送成本(本文只考慮配送成本由零售商承擔(dān)的情形,因而零售商提供BOPS服務(wù)的動機之一就是減少配送成本的壓力;而該項壓力會轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶蹆r格某種程度地轉(zhuǎn)嫁給消費者,所以消費者選擇BOPS的動機一方面在于便捷,另一方面也是避免相應(yīng)成本的付出)。此時,以零售價p2為決策變量的生鮮零售商利潤為:

類似于性質(zhì)3,也獲得了在BOPS服務(wù)下最優(yōu)零售價決策的性

性質(zhì)4引入BOPS 的服務(wù)后,最優(yōu)零售價隨著線上消費者對于生鮮品預(yù)期新鮮度H、單位配送成本Ct以及選擇配送的消費者比例ρ的增加而增加。

注意到,在BOPS的具體實踐中,盒馬鮮生、永輝生活等生鮮零售商,通常會對前來自提的顧客提供增值服務(wù),如:告知消費者店內(nèi)其他產(chǎn)品的打折或優(yōu)惠政策、為消費者提供咨詢服務(wù)等,以增加其他產(chǎn)品的銷售額。下一節(jié)將考慮該情形之下生鮮零售商的最優(yōu)零售價格和服務(wù)水平的決策模型,以此來判斷“BOPS+增值服務(wù)”對零售商最優(yōu)價格以及利潤的影響。

2.3 “BOPS+增值服務(wù)”下的定價及服務(wù)水平?jīng)Q策模型(策略3)

本節(jié)考慮基于策略2 ,生鮮零售商的線下實體店對BOPS的消費者提供增值服務(wù)(比如介紹、試吃、推薦等)。由于在現(xiàn)實諸多實體店提供BOPS服務(wù)的實踐中,通常是在服務(wù)臺(收銀臺)或者專門開辟的柜臺,提供給BOPS顧客自提的服務(wù),自提的產(chǎn)品也是售貨員去貨架上揀選的商品,所以自提點和賣場內(nèi)部本身是區(qū)分開的,故而在自提點提供增值服務(wù)并不會造成“服務(wù)歧視”[19],目的只是為了吸引BOPS顧客光顧賣場。此增值服務(wù)盡管不會改變其對于原產(chǎn)品的效用(效用函數(shù)的影響因素包括零售價格和消費者對于生鮮新鮮度的預(yù)期),但會通過該服務(wù)的努力水平,s3,引導(dǎo)部分BOPS顧客進入賣場體驗其他生鮮品,并依一定的銷售轉(zhuǎn)化率α變?yōu)閷ζ渌a(chǎn)品的銷售額[18]。與此同時,生鮮零售商也會因采取的增值服務(wù)付出一定的成本,因而,對自提的消費者做銷售努力后,生鮮零售商的利潤為:

其中p3為策略3下的零售價格為努力成本,k為服務(wù)成本系數(shù)。分析(9)式,易知,由Hessian陣大于等于0,易知當(dāng),存在最優(yōu)零售價和最優(yōu)服務(wù)水平使得零售商利潤最大,即體現(xiàn)在價格敏感性上渠道間的差異性δ2存在閾值條件,策略3存在最優(yōu)解。

性質(zhì)5最優(yōu)零售價隨著單位配送成本Ct、服務(wù)成本系數(shù)k以及線上消費者對于生鮮預(yù)期新鮮度H增加而增加,隨銷售轉(zhuǎn)化系數(shù)α的增加而減少。

性質(zhì)6最優(yōu)額外銷售的服務(wù)水平隨著轉(zhuǎn)化系數(shù)α的增加而增加,隨著服務(wù)成本系數(shù)k的增大而減少。

性質(zhì)5和性質(zhì)6都和實際相符,當(dāng)服務(wù)成本系數(shù)k過高,或當(dāng)為消費者提供增值服務(wù)后不能很好的轉(zhuǎn)化為銷售額(α降低)時,零售商應(yīng)適當(dāng)?shù)奶岣叩膬r格。與此同時,當(dāng)服務(wù)成本過高和轉(zhuǎn)化系數(shù)α過低時,零售商也會減少其努力程度以避免入不敷出。

3 模型比較

對比以上三個策略下決策模型的結(jié)果,由表1可以看到生鮮零售商采取策略1、策略2、策略3后的最優(yōu)零售價、各渠道需求以及總需求的變化。

表1 三個策略下最優(yōu)決策、需求的對比Table 1Comparison among 3 strategies

首先對比表1中三個策略下的線下需求Ds、線上需求Do以及總需求的變化,有如下定理所示:

定理1

1)基于策略1 ,引入BOPS后(策略2),總需求增加了其中線上的需求增加了,線下需求減少了

2)基于策略2,生鮮零售商引入BOPS服務(wù)且給自提的消費者提供增值服務(wù)(策略3)時,消費者對原來品種生鮮品的需求量增加了其中線上渠道的消費者對該生鮮的需求量增加了線下實體店的消費者對該生鮮的需求減少了因為增值服務(wù),策略3將會增加(1-ρ)αs3Do的其他產(chǎn)品銷售額。

定理1說明,BOPS服務(wù)的引入,從整體來看,增加了消費者總需求量;對于線下實體店和線上渠道來說,BOPS的引入將消費者從實體店往線上引流,顯著增加線上消費者的需求量。針對線下實體店,策略3通過為自提的消費者提供增值服務(wù),進一步增加了線下其他生鮮品種額外的銷售量。

接著,我們比較表格1中三個策略下最優(yōu)零售價,可得到如下定理:

定理2策略1、策略2、策略3的最優(yōu)定價滿足:。

證明:得證。

定理2說明,BOPS以及對自提消費者進行增值服務(wù)的策略會帶來一系列零售價格的下調(diào),結(jié)合定理1不難得知,這種價格的下調(diào)可以有效擴大渠道的總銷售量?；仡檪鹘y(tǒng)的生鮮電商,線上與線下渠道沒有融合,最大的運營困境來源于冷鏈配送成本巨大,而在生鮮行業(yè)激烈的價格戰(zhàn)下,被迫以遠(yuǎn)低于最優(yōu)價格的零售價進行銷售,造成入不敷出,而策略2和策略3不僅可以在一定程度上通過允許自提來緩解冷鏈配送成本壓力,即使是在價格戰(zhàn)的情境下,最優(yōu)零售價格的壓力可以轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨罂偭康脑鲩L,有助于改善生鮮電商的運營困境。

進一步,通過比較三個策略下的最優(yōu)利潤,可得如下定理:

定理3策略1、策略2、策略3的最優(yōu)利潤滿足:

由第2節(jié)可知,線上和線下零售渠道的差異性表現(xiàn)為感知新鮮度差異δ1和零售價格敏感度差異δ2,且δ1在一定的閾值范圍內(nèi)才能使得兩個渠道共存;同時,由3.3可知,當(dāng)δ2≤時,策略3的增值服務(wù)才能帶來利潤增值。在此前提下,定理3指出,增加BOPS服務(wù)以及給自提的消費者提供增值服務(wù)都能帶來利潤增值,究其原因,定理1和性質(zhì)2顯示,策略2和策略3下零售商會減少配送成本壓力,下調(diào)零售價格,刺激總需求量,策略3更會進一步地帶動其他品類產(chǎn)品的銷售,進一步提升利潤。

關(guān)于渠道間差異性參數(shù)對于利潤的影響,我們得到如下的性質(zhì)(其中,Δ2-1,Δ3-2分別表示策略2和1,策略3和2的利潤差值):

定理4三個策略下的最優(yōu)價格都隨著δ2的增大而增大,各策略之間的利潤差值Δ2-1,Δ3-2都隨著δ2的增大而減小。

定理4說明,當(dāng)渠道間價格敏感差異δ2增大,零售商不論采取何種策略,生鮮的零售價格會相應(yīng)的上調(diào),且策略2和策略3在利潤方面的優(yōu)越性也會受限。換句話來說,當(dāng)不同渠道的消費者對于價格敏感的差異十分大時,零售商沒有足夠大的利潤驅(qū)動力去進行銷售策略的調(diào)整,反過來,當(dāng)消費者面對透明公開的零售價格,渠道間的價格敏感性差異度較小時,生鮮零售商更應(yīng)該提供BOPS服務(wù),或者為自提的消費者提供增值服務(wù)來緩解生鮮品生鮮度的差異性。

4 數(shù)值分析

為了驗證上述決策模型的結(jié)果,進一步地剖析渠道差異性對策略效果的影響,我們分步驟地開展多組試驗并進行分析。首先,基于已有關(guān)于線上/線下渠道決策數(shù)值試驗的基本數(shù)據(jù)[18,19],我們按照如下表2的參數(shù)生成設(shè)置,隨機生成了50組數(shù)值,求解定價決策模型,得到了三個策略下的最優(yōu)零售價格、服務(wù)水平?jīng)Q策,以及相應(yīng)的需求份額、利潤值。為了便于說明,表3陳列了第一組的結(jié)果。

表2 數(shù)值試驗參數(shù)的隨機生成設(shè)置Table 2Parameters setting in the instances

表3中,策略1、策略2和策略3下的最優(yōu)零售價分別為0.6,0.58和0.578,即隨著生鮮零售商引入BOPS服務(wù),以及為自提的消費者提供額外服務(wù),最優(yōu)零售價格都會不斷地下調(diào),與定理2的結(jié)論一致;在需求方面,不斷下調(diào)的零售價格會刺激需求量,策略1、策略2和策略3下的總需求不斷增加的(2.000＜ 2.100＜ 2.109),其中最主要歸功于線上需求的明顯提升(1.500＜ 1.700＜ 1.717),與定理2的結(jié)論相符;而在利潤方面,策略3的利潤最高,其次是策略2(1.086＞1.082＞1.050),驗證了定理3的結(jié)論。

表3 三個策略下最優(yōu)價格以及需求量Table 3The optimal price and corresponding demand

接下來,我們著力探求渠道間的差異度指標(biāo)(δ1和δ2)對于零售商不同銷售方式以及相應(yīng)決策、利潤的影響。注意到δ1=b2H-b1~h,即影響δ1的參數(shù)主要有三類:生鮮品的生鮮度敏感系數(shù)b1(b2)、銷售周期T內(nèi)產(chǎn)品實際的平均新鮮度~h,線上消費者對生鮮度的心理預(yù)期H;同時,δ2=a2-θa1,影響價格敏感度差異指標(biāo)δ2的參數(shù)主要兩類,一個是各渠道的價格敏感性系數(shù)a1,a2另一個是消費者對于線上渠道的接受程度θ。因而,我們分別從三個可能影響δ1取值的角度,以及兩個可能影響δ2取值的角度,開展靈敏度分析。針對表2隨機生成的50組參數(shù),分別變動b2,~h和H(對應(yīng)于δ1的敏感度分析),以及a2和θ(對應(yīng)于δ1的敏感度分析),我們進行了對比和分析,以下以表3對應(yīng)的基本數(shù)據(jù)為例,詳細(xì)闡述敏感度分析中揭示的趨勢。

在表3對應(yīng)的基本數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上,令b2在[4,6]上變動,~h于[0.45,0.55]變動,H在區(qū)間[0.8,0.9]上變動,三個策略間利潤差值的變化如圖3、圖4和圖5。圖中顯示,無論是哪個參數(shù)的原因帶來δ1的增大,都會加大三個策略之間的利潤差。換而言之,渠道間生鮮度感知差異δ1越大,BOPS服務(wù)以及相應(yīng)增值服務(wù)對利潤提升的貢獻就越大,生鮮零售商更有必要提供BOPS服務(wù)以及相應(yīng)的服務(wù)努力。同時,圖3中利潤增值曲線隨著δ1的增大,呈現(xiàn)更為顯著的增幅,說明消費者對生鮮度的敏感性參數(shù)會借由渠道間的生鮮度感知差異δ1發(fā)揮更為直接的影響。與上述實驗類似,在零售實踐中也可以通過三個角度來改變的渠道間生鮮度感知差異δ1,進而選擇更有利的渠道服務(wù),獲取更大的利潤:零售商著力維護線上渠道生鮮品銷售頁面信息的完整性,優(yōu)化商品詳情的描述、圖片,提升消費者對于生鮮品新鮮度的預(yù)期,借由H值的提升來改變δ1;零售商著力打造“極鮮”“冷鏈直達”等高端生鮮線上銷售渠道的形象,吸引更多對生鮮品質(zhì)有較高敏感程度的消費者光顧,借由b2的提升來改變δ1;越是易腐損的生鮮品(腐損率η高),線上線下渠道間新鮮度感知差異值δ1越大(~h越小),更需要生鮮零售商關(guān)注銷售渠道和相應(yīng)服務(wù)的優(yōu)化。

圖3 改變b2調(diào)整δ1Figure 3Effect of δ1 by changing b2

圖4 改變~h調(diào)整δ1Figure 4Effect of δ1 by changing ~h

圖5 改變H調(diào)整δ1Figure 5Effect of δ1 by changing H

類似地,在表3對應(yīng)的基本數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上,圖6和圖7分別針對兩種δ2變化的原因?qū)嵤┟舾卸确治?圖6令a2在[3,3.9]上變動,圖7是通過θ在[0.8,0.9]上變動來判斷差異性指標(biāo)對于零售商利潤差值的影響。顯然,隨著δ2的增大,策略間利潤的差值會減少,即BOPS服務(wù)的優(yōu)越性會被削弱,與定理4的結(jié)論完全一致。對比圖6和圖7,不難發(fā)現(xiàn),敏感系數(shù)a1,a2借由渠道間價格敏感度差異δ2,能產(chǎn)生更為直接和顯著的影響效果(圖6利潤增值的下降幅度大于圖7利潤增值的下降幅度)。相應(yīng)地,隨著人們消費觀念的改變和消費主體的變更,生鮮線上渠道的認(rèn)知度越來越高(θ越大),人們對于線上、線下渠道同價的認(rèn)同度越高(a2越小,a1越大),渠道間零售價格的敏感度差異δ2也會越來越小,生鮮零售商更需要關(guān)注不同銷售渠道的選擇,以及對應(yīng)銷售服務(wù)的類別,更好地融合線上和線下渠道,獲取更高的利潤。

圖6 改變a2調(diào)整δ2Figure 6Effect of δ2 by changing a2

不僅如此,觀察圖3—圖7,可知利潤差值均為正值,即不論渠道間差異大小,策略2優(yōu)于策略1,策略3優(yōu)于策略2。

圖7 改變θ調(diào)整δ2Figure 7Effect of δ2 by changing θ

5 結(jié)論

本文從生鮮零售中,線上平臺和線下實體店共存的現(xiàn)狀出發(fā),以生鮮消費者的視角,剖析了線上線下渠道的差異,具體定義了新鮮度感知差異和價格敏感度差異兩個差異度指標(biāo),在差異度指標(biāo)的閾值范圍內(nèi),考慮了三種銷售策略:未引入BOPS、引入BOPS服務(wù)以及為自提的消費者提供增值服務(wù),構(gòu)建了以最優(yōu)價格和最優(yōu)服務(wù)水平為變量的決策模型,通過對比各策略下的最優(yōu)價格、需求以及最優(yōu)利潤,可以得到如下結(jié)論:

(1)借助BOPS服務(wù)來進行一定的線上-線下融合,以及基于此的增值服務(wù)策略,會帶來一系列的零售價格下調(diào),并借此提升生鮮零售商的利潤。

(2)引入BOPS服務(wù)來進行一定的線上-線下融合,會增加生鮮零售商的線上線下的總需求,其中線上的需求會增加,線下的需求會減少,但是輔之以增值服務(wù)則能夠有效地刺激線下實體店其他類型產(chǎn)品的需求,緩解線下的壓力,帶來進一步的利潤提升。

(3)不同的差異度指標(biāo)對于生鮮零售商的利潤影響不盡相同,不論是不同渠道的新鮮敏感度b1(b2),還是線下的新鮮度~h和線上心里預(yù)期新鮮度H的變化引起的差異度指標(biāo)δ1的變化,δ1越大,生鮮零售商引入BOPS和為自提消費者提供增值服務(wù)帶來的利潤增值越大;反之,不論是線下線上消費者價格敏感度的a1(a2),還是消費者對于線上渠道的接受程度θ引起的差異度指標(biāo)δ2的變化,δ2越小,生鮮零售商引入BOPS和為自提消費者提供增值服務(wù)帶來的利潤增值越大。

本文在建模時只考慮了BOPS服務(wù)對于生鮮零售商配送成本的影響,在以后的研究中還可以考慮BOPS服務(wù)對于消費者復(fù)購率以及好評率等的影響。