●劉 冰

2020年，新冠肺炎病毒在全球范圍內(nèi)肆虐，對(duì)電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)生了巨大影響，同時(shí)也帶來(lái)了巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如何有效地應(yīng)對(duì)和解決問題，每個(gè)電商企業(yè)都應(yīng)該制定一套自己的措施。通過比較分析天貓國(guó)際、京東國(guó)際以及亞馬遜的盈利模式，對(duì)其他個(gè)人、企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)都具有重要意義。

一、跨境電子商務(wù)企業(yè)盈利模式的理論分析

簡(jiǎn)言之，利潤(rùn)模式是公司實(shí)現(xiàn)可持續(xù)利潤(rùn)的一種方式。盈利模式是一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，公司和其他參與者為客戶提供價(jià)格、分享優(yōu)勢(shì)和實(shí)現(xiàn)雙贏結(jié)果。盈利模式不僅是賦予企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，也是維持企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。公司在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中最重要的任務(wù)是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。因此，跨境電子商務(wù)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)之間沒有顯著差異，但電子商務(wù)的好處是通過互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)的結(jié)合來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。利潤(rùn)模型是分析電子商務(wù)企業(yè)的利潤(rùn)形成和生產(chǎn)的一種方法。它分為五個(gè)要素：利潤(rùn)對(duì)象、利潤(rùn)來(lái)源、利潤(rùn)點(diǎn)、杠桿和利潤(rùn)壁壘。由于電子商務(wù)的快速發(fā)展，其盈利模式在很大程度上受到社會(huì)的影響。

二、跨境電子商務(wù)企業(yè)的宏觀環(huán)境分析——PEST模型

跨境電子商務(wù)作為一種先進(jìn)的商業(yè)運(yùn)作方式，已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代推動(dòng)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展的新力量，也是企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)、增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的新技術(shù)手段。本文利用PEST模型分析了跨國(guó)電子商務(wù)的宏觀環(huán)境。

（一）政治環(huán)境(Political)

企業(yè)的興衰在很大程度上取決于政治法規(guī)對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的影響。中國(guó)跨境電商交易規(guī)模從2018年的9萬(wàn)億元增加到2019年的10.5萬(wàn)億元。為了促進(jìn)我國(guó)跨境電子商務(wù)的快速發(fā)展，國(guó)家先后出臺(tái)了多項(xiàng)政策予以鼓勵(lì)和支持。商務(wù)部、國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、財(cái)政部等六部門于2020年初聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于擴(kuò)大跨境電商零售進(jìn)口試點(diǎn)的通知》?！锻ㄖ穼⒑Ｄ先珝u及50個(gè)城市（地區(qū)）納入跨境電商零售進(jìn)口試點(diǎn)范圍，為今后跨境電商的發(fā)展創(chuàng)造了良好的發(fā)展機(jī)遇。

2020年6月，海關(guān)總署發(fā)布了《關(guān)于開展跨境電商企業(yè)對(duì)企業(yè)出口監(jiān)管試點(diǎn)的公告》，增加了“跨境電商企業(yè)對(duì)企業(yè)直接出口-9710”和“跨境電商出口境外倉(cāng)庫(kù)-9810”代碼。新冠疫情在全球范圍內(nèi)的影響下，做好“六穩(wěn)”工作，全面落實(shí)“六?！比蝿?wù)，是發(fā)展跨境電商的重要舉措。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economic)

2020年5月3日，國(guó)際貿(mào)易會(huì)議以《2019年全球電子商務(wù)評(píng)估和2020年新冠病毒肺炎流行的影響》為題發(fā)布了新冠病毒肺炎評(píng)估報(bào)告。報(bào)告指出，新冠病毒肺炎采取的限制性措施刺激了全球電子商務(wù)的快速增長(zhǎng)，大大增加了網(wǎng)上零售貿(mào)易，但對(duì)個(gè)別電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)生了負(fù)面影響。全球在線零售占零售總額的比例從2019年的15.48%上升到2020年的19.19%，2019年全球電子商務(wù)零售額躍升至13.1萬(wàn)億美元，比2018年增長(zhǎng)2.7%。這一增長(zhǎng)包括企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B）和企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（B2C）銷售，相當(dāng)于2019年全球GDP的15%。新冠疫情對(duì)提供電子商務(wù)相關(guān)服務(wù)的公司影響巨大，如租車和旅游業(yè)，這些企業(yè)都以線下活動(dòng)為主，由于疫情防控期間人員不能隨意走動(dòng)導(dǎo)致其盈利受損。但也催發(fā)這些企業(yè)去革新尋找更好的方案以應(yīng)對(duì)這次機(jī)遇，完成挑戰(zhàn)。

B2B銷售仍然主導(dǎo)著電子商務(wù)。2019年，全球B2B電子商務(wù)價(jià)值為21.8萬(wàn)億美元，占所有電子商務(wù)的82%，包括在線市場(chǎng)平臺(tái)上的銷售和電子數(shù)據(jù)交換（EDI）交易。2019年，全球B2C電子商務(wù)銷售額達(dá)到4.9萬(wàn)億美元，比2018年增長(zhǎng)11%；跨境B2C電子商務(wù)總額約4400億美元，較2018年增長(zhǎng)9%，2019年和2020年全球在線零售額前3大經(jīng)濟(jì)體為中國(guó)、美國(guó)和英國(guó)；2020年，亞洲電子商務(wù)總量占據(jù)主導(dǎo)地位，占世界的63%，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；同年，阿里巴巴、京東、拼多多3家中國(guó)電子商務(wù)公司在B2C電子商務(wù)公司的商品交易總量上躋身世界前5名。這一切表明，在全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，電子商務(wù)具有巨大的效益和頑強(qiáng)的生命力。中國(guó)電子商務(wù)不僅促進(jìn)了區(qū)域電子商務(wù)企業(yè)和物流的發(fā)展，而且促進(jìn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；相比之下，國(guó)外的電商平臺(tái)在區(qū)域經(jīng)濟(jì)中仍有很大的發(fā)展空間。

（三)社會(huì)文化環(huán)境(Sociocultural)

社會(huì)文化環(huán)境包括教育文化水平、宗教信仰、習(xí)俗、美學(xué)、價(jià)值觀等。隨著跨境電子商務(wù)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始改變他們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。網(wǎng)上購(gòu)物被廣泛接受，并逐漸演變成一種新的趨勢(shì)和時(shí)尚。疫情不僅影響了一些行業(yè)，也提供了具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ男滦袠I(yè)、新形式和新模式。新冠病毒雖然對(duì)各行各業(yè)都產(chǎn)生了重大影響，但從第2季度以來(lái)，尤其是對(duì)電子商務(wù)的影響，得到了糾正。新冠病毒肺炎為跨境電子商務(wù)的發(fā)展帶來(lái)了良好機(jī)遇。

（四)技術(shù)環(huán)境(Technological)

技術(shù)要素不僅包括引起革命性變化的發(fā)明創(chuàng)新，還包括與公司生產(chǎn)相關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)，這些數(shù)據(jù)可以反映公司的發(fā)展和應(yīng)用前景。

特別是在電子商務(wù)方面，它不僅包括開發(fā)不同的信息系統(tǒng)和終端設(shè)備，還包括建設(shè)不同的物流系統(tǒng)和更新運(yùn)輸技術(shù)。電子信息和通信技術(shù)的迅速發(fā)展將在未來(lái)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，并將對(duì)人們的工作和生活方式產(chǎn)生重大影響。

三、跨境電子商務(wù)平臺(tái)的盈利模式比較

2020年，經(jīng)濟(jì)形態(tài)發(fā)生突變，消費(fèi)形態(tài)出現(xiàn)起伏。發(fā)現(xiàn)新的趨勢(shì)和機(jī)會(huì)是贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。只有不斷把握消費(fèi)新趨勢(shì)，以各種方式引爆行業(yè)，把握時(shí)代稍縱即逝的紅利，才能最終實(shí)現(xiàn)成功。

（一）天貓國(guó)際

天貓國(guó)際有兩種主要的盈利模式。一是自身產(chǎn)品銷售的利潤(rùn)，二是平臺(tái)商家與消費(fèi)者之間的交易傭金和平臺(tái)上的廣告成本。天貓國(guó)際本身非常重視活動(dòng)的宣傳，通過在各大節(jié)日開展活動(dòng)，吸引了大量用戶和企業(yè)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

隨著新一代消費(fèi)者的成長(zhǎng)，流行品牌在整個(gè)市場(chǎng)上有一個(gè)迭代的趨勢(shì)，新品牌的不斷涌現(xiàn)已經(jīng)成為市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力，動(dòng)態(tài)創(chuàng)新將成為未來(lái)測(cè)試平臺(tái)能力的關(guān)鍵指標(biāo)。新產(chǎn)品的推廣雖然困難，但天貓?jiān)谶@方面整體具有明顯優(yōu)勢(shì)。天貓國(guó)際憑借其強(qiáng)大的爆品發(fā)覺系統(tǒng)與爆發(fā)式流量的推動(dòng)，不僅促進(jìn)了平臺(tái)的銷售，并且引領(lǐng)了新的國(guó)際潮流。

天貓國(guó)際對(duì)新品牌的布局也有著深遠(yuǎn)的愿景。早在2019年，針對(duì)品類孵化，全球發(fā)布了“三新”戰(zhàn)略：“新品類”孵化、“新品牌”和“新原材料”市場(chǎng)引進(jìn)，利用進(jìn)口消費(fèi)的新需求，一次又一次地為年輕消費(fèi)者尋求多樣化的進(jìn)口生活方式。必須強(qiáng)調(diào)的是，天貓國(guó)際不僅為品牌提供渠道和流量，還利用天貓國(guó)際獨(dú)特的smarts模型和其他工具為外國(guó)品牌提供孵化服務(wù)。總之，天貓依托阿里巴巴的大數(shù)據(jù)，找到了需求方向，找到了客戶群，找到了引爆點(diǎn)，然后通過引爆品牌的優(yōu)勢(shì)屬性，帶動(dòng)了新品牌的爆炸式增長(zhǎng)，快速穩(wěn)定市場(chǎng)，獲得用戶，進(jìn)而開始下一輪有針對(duì)性的新產(chǎn)品優(yōu)化和推廣。天貓國(guó)際在此過程中的盈利是由阿里巴巴的生態(tài)資源、巨大的活躍用戶和成熟的市場(chǎng)孵化戰(zhàn)略支撐的。這體現(xiàn)出天貓國(guó)際對(duì)國(guó)內(nèi)外主要品牌的巨大價(jià)值。

（二）京東國(guó)際

除了自營(yíng)交易之外，京東的盈利模式逐漸演變?yōu)樘峁┢脚_(tái)和平臺(tái)服務(wù)的多維度方向，可以說(shuō)，京東的盈利模式是通過追求高效、極致的用戶體驗(yàn)，打造優(yōu)質(zhì)、堅(jiān)韌的用戶群以及優(yōu)質(zhì)的物流、技術(shù)和服務(wù)。京東和其他平臺(tái)合作，通過營(yíng)銷、存儲(chǔ)構(gòu)建客戶，在許多重要連接中提供分銷和融資解決方案，并在內(nèi)部努力降低成本和提高效率，以實(shí)現(xiàn)更多利潤(rùn)。

京東的利潤(rùn)目標(biāo)主要集中在25~40歲的消費(fèi)群體；其利潤(rùn)點(diǎn)是為客戶提供價(jià)值，包括提供真實(shí)、低成本的商品和各種開放式服務(wù)；利潤(rùn)杠桿是指為獲取利潤(rùn)而進(jìn)行的各種營(yíng)銷、規(guī)劃、物流和倉(cāng)儲(chǔ)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等相關(guān)活動(dòng)；京東的利潤(rùn)來(lái)源是其收入來(lái)源，包括產(chǎn)品銷售、平臺(tái)租賃、供應(yīng)商回扣和補(bǔ)貼、營(yíng)銷和廣告收入、金融服務(wù)、物流開放等；利潤(rùn)壁壘是京東防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攫取企業(yè)利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)特征和優(yōu)勢(shì)，如3C產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力、物流配送服務(wù)的效率等。

京東國(guó)際是國(guó)內(nèi)首個(gè)全面專注于大進(jìn)口業(yè)務(wù)的消費(fèi)平臺(tái)。通過在消費(fèi)場(chǎng)景、營(yíng)銷生態(tài)、品質(zhì)和服務(wù)、招商4大維度的全面升級(jí)，為消費(fèi)者帶來(lái)更加優(yōu)質(zhì)和豐富的進(jìn)口商品購(gòu)物體驗(yàn)，并成為可信賴進(jìn)口商品的一站式消費(fèi)平臺(tái)。

在新冠肺炎疫情爆發(fā)期間，京東為跨境物流倉(cāng)儲(chǔ)（SOP倉(cāng)儲(chǔ)）業(yè)務(wù)綜合服務(wù)提供4項(xiàng)政策激勵(lì)，包括物流補(bǔ)貼與支持、促銷補(bǔ)貼、搜索流量?jī)A向與精準(zhǔn)推薦支持、促銷措施和核心渠道優(yōu)先級(jí)。借助跨境京東網(wǎng)絡(luò)，建立了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平的單一跨境供應(yīng)鏈服務(wù)，其中包括10多個(gè)跨境港口、110多個(gè)海外倉(cāng)庫(kù)、近1000條遍布中國(guó)的全球運(yùn)輸鏈和分銷網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全球224個(gè)國(guó)家和地區(qū)。如此龐大的客戶群體，為產(chǎn)品盈利能力和業(yè)務(wù)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（三）亞馬遜

亞馬遜專注于兩個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域：在線零售和在線云計(jì)算服務(wù)。亞馬遜創(chuàng)立之初，憑借310萬(wàn)本書的銷售量，成為同類型企業(yè)中的佼佼者?；ヂ?lián)網(wǎng)的低成本使80%的低收入消費(fèi)者成為重要的利潤(rùn)來(lái)源；亞馬遜沒有貨源模式，它不需要自己儲(chǔ)存、準(zhǔn)備和交付商品，也不需要通過ERP系統(tǒng)將商品上傳到國(guó)外網(wǎng)站。因此，大大節(jié)省了物流、倉(cāng)儲(chǔ)和包裝人員的費(fèi)用。此外，從低成本批發(fā)到產(chǎn)品定制，國(guó)外市場(chǎng)價(jià)格遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)。吸引了更多賣家通過亞馬遜平臺(tái)去了解用戶的購(gòu)物信息和購(gòu)物偏好，積極定制產(chǎn)品，精品經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大利潤(rùn)。

長(zhǎng)期以來(lái)，亞馬遜一直將網(wǎng)上訂單的快速配送，包括亞馬遜生鮮(Amazon Fresh)的配送作為擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種方式。由于新冠肺炎的爆發(fā)導(dǎo)致對(duì)日用品需求的快速增長(zhǎng)，網(wǎng)上和實(shí)體店訂單的增加對(duì)亞馬遜運(yùn)行良好的物流系統(tǒng)造成了影響，導(dǎo)致該公司在兌現(xiàn)配送承諾方面遇到了麻煩。與此同時(shí)，全球供應(yīng)鏈的中斷也導(dǎo)致了產(chǎn)品供應(yīng)的短缺，對(duì)整個(gè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)造成了一定程度的損失。

為應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，亞馬遜通過增加員工數(shù)量、提高其工資以及優(yōu)化有需求的產(chǎn)品的方式，改變了其作為“萬(wàn)貨商店”的定位，為幫助美國(guó)渡過危機(jī)建立了寶貴的供應(yīng)鏈。亞馬遜的云計(jì)算服務(wù)Amazon Web Services，在全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)下也遭遇了巨大影響。亞馬遜憑借自身強(qiáng)大的實(shí)力與先進(jìn)技術(shù)手段，維護(hù)了其國(guó)際地位。

四、結(jié)論與啟示

（一）天貓國(guó)際、京東國(guó)際、亞馬遜三家跨境電子商務(wù)企業(yè)的盈利模式比較

通過對(duì)三家企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式、供應(yīng)鏈戰(zhàn)略、資金支付手段與盈利來(lái)源的比較，可以得到以下的結(jié)論（見表1）。

表1 天貓、京東、亞馬遜三家盈利模式對(duì)比

（二）疫情下的應(yīng)對(duì)

隨著疫情在全球范圍內(nèi)的爆發(fā)，加強(qiáng)了電子商務(wù)平臺(tái)的影響力，平臺(tái)強(qiáng)烈地占據(jù)了消費(fèi)者的精神和情感需求，公司依托平臺(tái)，可以更好地銷售產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)；基于數(shù)字供應(yīng)鏈和物流技術(shù)能力，京東國(guó)際已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，在其之前沒有人深入到疫情的前線戰(zhàn)斗中，全國(guó)各地的后方營(yíng)地都是完全開放的，京東國(guó)際憑借多年來(lái)在物流方面的布局和建設(shè)效益，以及全國(guó)各地的基礎(chǔ)設(shè)施和智能供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)了高效運(yùn)營(yíng)和名利雙收；作為國(guó)際電子商務(wù)系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)者，亞馬遜還沒有做好應(yīng)對(duì)需求增長(zhǎng)的準(zhǔn)備，盡管該公司在包裹交付時(shí)間方面仍領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但其著名的交付速度有所下降。亞馬遜為此雇傭了更多的人力，增加了工資，優(yōu)化了交貨時(shí)間，為員工提供了醫(yī)療檢測(cè)服務(wù)，并穩(wěn)定了供應(yīng)鏈，亞馬遜的在線市場(chǎng)份額已經(jīng)開始恢復(fù)增長(zhǎng)并穩(wěn)定其巨頭地位。

（三）啟示

天貓國(guó)際和京東國(guó)際主要面對(duì)國(guó)內(nèi)及周邊市場(chǎng)，亞馬遜在國(guó)外有巨大的市場(chǎng)。無(wú)論是自力更生、依賴第三方還是龐大的信息系統(tǒng)，都有自己的成熟度和盈利模式。受疫情影響，天貓國(guó)際和京東國(guó)際首次采取報(bào)復(fù)措施，依靠良好的內(nèi)部環(huán)境和政治支持，實(shí)現(xiàn)公司的高速運(yùn)營(yíng)。亞馬遜第一次在國(guó)際危險(xiǎn)環(huán)境中沒有采取必要的措施，但成功地抓住了機(jī)會(huì)，用自己的硬實(shí)力實(shí)現(xiàn)了公司的利潤(rùn)?？偟膩?lái)說(shuō)，面對(duì)重大困難和挑戰(zhàn)，我們應(yīng)該充分利用自己的條件，抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)。