朱達(dá)輝， 羅 森， 劉曉剛

(東華大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，上海 200051)

品牌建設(shè)的實(shí)質(zhì)是對(duì)原本沒(méi)有或有很少價(jià)值的品牌符號(hào)進(jìn)行“充值”，在價(jià)值規(guī)律的作用下，實(shí)現(xiàn)高于同類產(chǎn)品價(jià)格的溢價(jià)銷售。從品牌的本體層面來(lái)看，品牌實(shí)踐的核心是創(chuàng)造品牌價(jià)值。越來(lái)越多的企業(yè)主意識(shí)到, 只有培育自有品牌才能實(shí)現(xiàn)高附加值化和全球化，而企業(yè)在品牌實(shí)踐過(guò)程中，需找到品牌價(jià)值誕生的基礎(chǔ)，發(fā)現(xiàn)品牌價(jià)值誕生的機(jī)制，才能更好地創(chuàng)造品牌價(jià)值[1]。

1 研究品牌價(jià)值誕生機(jī)制的意義

品牌價(jià)值又名品牌權(quán)益(brand equity) , 也有學(xué)者稱為品牌資產(chǎn)[2]。研究品牌價(jià)值誕生機(jī)制的目的是更好地創(chuàng)造品牌價(jià)值，品牌價(jià)值創(chuàng)造是企業(yè)或品牌基于滿足消費(fèi)者更高價(jià)值追求和最大化提升品牌自身價(jià)值而衍生的創(chuàng)造性策劃[3]。因此，研究品牌價(jià)值誕生的機(jī)制在理論、實(shí)踐和現(xiàn)實(shí)中有重要意義。

1.1 形成品牌自適應(yīng)系統(tǒng)

機(jī)制是指在事物內(nèi)部起著基礎(chǔ)性和根本性作用的組織和運(yùn)行變化的規(guī)律。理想狀態(tài)下的良好機(jī)制可以使一個(gè)系統(tǒng)事物接近于自適應(yīng)，即事物本身可以針對(duì)外部條件的變化，迅速做出適應(yīng)性反應(yīng)，消除或降低有害因素[4]。品牌價(jià)值是在品牌運(yùn)作中逐漸誕生的，可以在良好機(jī)制下良性地自主產(chǎn)生，這是研究品牌價(jià)值誕生機(jī)制的理論意義。

1.2 制造品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn)

品牌價(jià)值誕生機(jī)制是指促使品牌價(jià)值萌發(fā)和生成的基本規(guī)律及由此形成的系統(tǒng)。品牌需要持續(xù)不斷地出現(xiàn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，通過(guò)刺激顧客感知價(jià)值提升品牌自身價(jià)值，形成不被時(shí)代淘汰的品牌運(yùn)作良性循環(huán)[5]。新的增長(zhǎng)點(diǎn)取決于是否有新的品牌價(jià)值，而新的品牌價(jià)值首先要在品牌策劃中預(yù)先設(shè)置，從它的誕生開(kāi)始，到后續(xù)的成長(zhǎng)、培育、維護(hù)和固化。這是研究品牌價(jià)值誕生機(jī)制的實(shí)踐意義。

1.3 拯救傳統(tǒng)歷史品牌

在數(shù)百年的品牌歷程中遺留下不少曾經(jīng)輝煌的歷史品牌。對(duì)一些經(jīng)典品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品可以消亡，品牌卻永久留存，并且在特定的歷史背景下，一些品牌“死而復(fù)生”，使其得以續(xù)寫傳奇[6]。然而，復(fù)生的前提是注入新的品牌價(jià)值，所以研究品牌價(jià)值的誕生機(jī)制尤為重要，并具有一定的現(xiàn)實(shí)意義，即在何時(shí)何地用何種方法和何種素材才能產(chǎn)生新的品牌價(jià)值。

2 品牌價(jià)值誕生的特征

2.1 客感性

客感性即顧客感知性，是指在價(jià)值觀、消費(fèi)方式、生活環(huán)境、階層屬性等因素影響下，顧客對(duì)一種商品或服務(wù)的所有價(jià)值與所有成本之差的評(píng)估。品牌價(jià)值受制于顧客感知，即顧客對(duì)市場(chǎng)(包括產(chǎn)品和服務(wù)等)的感知。顧客感知才是品牌價(jià)值的真實(shí)評(píng)價(jià)，是最直接影響消費(fèi)行為的因素之一，與市場(chǎng)滿意度及品牌忠誠(chéng)度之間存在著一定的正向關(guān)系。

2.2 脆弱性

企業(yè)可以在品牌策劃中預(yù)先設(shè)定希望彰顯的品牌價(jià)值。與所有新生事物一樣，新的品牌價(jià)值在誕生之初是脆弱的，需要企業(yè)給予持續(xù)關(guān)注和精心培育。品牌價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品的造型、材料、功能、價(jià)格等屬性做出的綜合評(píng)價(jià)，凝練成無(wú)形的抽象化品牌內(nèi)涵。由于品牌價(jià)值的抽象性，使企業(yè)在創(chuàng)造品牌價(jià)值時(shí)無(wú)從下手，也更突顯了品牌價(jià)值的脆弱性。

2.3 依附性

對(duì)于依附在具體產(chǎn)品上的品牌而言，品牌生存不能脫離企業(yè)，換言之，缺少企業(yè)支持的品牌將不再誕生新的品牌價(jià)值[7]。盡管一些著名歷史品牌在企業(yè)倒閉后依然英名留世，但已失去生命供給，人們只能以緬懷或瞻仰的方式感知，不能享受其帶來(lái)的實(shí)際產(chǎn)品。品牌一旦退市，品牌的原有價(jià)值將不同程度地衰減，甚至完全消失。

3 品牌價(jià)值誕生的基礎(chǔ)

3.1 社會(huì)基礎(chǔ)

品牌價(jià)值的外圍基礎(chǔ)是社會(huì)基礎(chǔ)，包括政治、文化、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境等。其中，經(jīng)濟(jì)是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的重要基礎(chǔ)。消費(fèi)的品牌化是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定高度的產(chǎn)物，必須以雄厚的社會(huì)基礎(chǔ)為依托。品牌從誕生起，其價(jià)值就隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)漲落起伏。近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了輝煌成就，是品牌非常好的發(fā)展時(shí)機(jī)。

消費(fèi)觀念是品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的另一重要社會(huì)基礎(chǔ)，即人們對(duì)消費(fèi)品牌產(chǎn)品的熱衷程度決定了品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。旺盛的市場(chǎng)需求是品牌發(fā)展的有利條件，人口眾多、經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的新興市場(chǎng)孕育著巨大的市場(chǎng)潛力，成為品牌價(jià)值誕生的社會(huì)基礎(chǔ)。

3.2 企業(yè)基礎(chǔ)

企業(yè)基礎(chǔ)由企業(yè)的性質(zhì)、文化、歷史、規(guī)模、管理、資本、人才、技術(shù)、裝備、資源等因素組成，是品牌價(jià)值誕生的母體。品牌經(jīng)營(yíng)的成敗與企業(yè)基礎(chǔ)的優(yōu)劣有極大關(guān)聯(lián)，二者相互依托。企業(yè)基礎(chǔ)決定著品牌價(jià)值誕生的品質(zhì)以及品牌價(jià)值的大小，即破敗頹廢的企業(yè)基礎(chǔ)不可能承托一個(gè)品牌價(jià)值表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌。

企業(yè)文化在品牌價(jià)值中承擔(dān)著重要角色。與裝備、技術(shù)、資金等硬件相比，企業(yè)文化與品牌價(jià)值關(guān)聯(lián)緊密。在絕大多數(shù)情況下，品牌價(jià)值是企業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)，企業(yè)價(jià)值是企業(yè)文化的結(jié)果，而企業(yè)文化則是擁有決策權(quán)的企業(yè)掌門人的文化，一定程度上，企業(yè)掌門人的內(nèi)在高度決定了企業(yè)文化。由此可見(jiàn)，品牌價(jià)值實(shí)際是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人文化取向的表現(xiàn)，這種鏈?zhǔn)疥P(guān)系普遍存在于一般企業(yè)之中。

3.3 產(chǎn)品基礎(chǔ)

由于品牌最終實(shí)現(xiàn)盈利、體現(xiàn)品牌價(jià)值的載體是產(chǎn)品，因此好的產(chǎn)品基礎(chǔ)能夠誕生高的品牌價(jià)值。產(chǎn)品問(wèn)世的過(guò)程有許多環(huán)節(jié)，按照 “環(huán)節(jié)產(chǎn)生價(jià)值”的品牌原理，抓好產(chǎn)品環(huán)節(jié)是促進(jìn)品牌增值的重要工作。這就需要在品牌運(yùn)作環(huán)節(jié)下功夫，深度挖掘每個(gè)環(huán)節(jié)的品牌價(jià)值。

此外，品牌價(jià)值易產(chǎn)生在產(chǎn)品組合中。產(chǎn)品組合由產(chǎn)品線的寬度、長(zhǎng)度和高度構(gòu)成，具有三維空間意義。產(chǎn)品線的寬度指產(chǎn)品線的品類數(shù)目，數(shù)目越多，產(chǎn)品線越寬；產(chǎn)品線的長(zhǎng)度是指每條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品數(shù)目，各產(chǎn)品線之和為產(chǎn)品線的總長(zhǎng)度，產(chǎn)品總長(zhǎng)度除以寬度即產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度；產(chǎn)品線的高度是產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量越高，產(chǎn)品線的高度越高。產(chǎn)品的長(zhǎng)度×寬度×高度，形成具有立體概念的產(chǎn)品組合。產(chǎn)品線在品種屬性、搭配方式、設(shè)計(jì)風(fēng)格、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面存在的關(guān)聯(lián)程度，是產(chǎn)品線的相關(guān)性，表現(xiàn)為產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。

4 品牌價(jià)值誕生的規(guī)律

品牌價(jià)值誕生的規(guī)律脈絡(luò)如圖1所示。品牌價(jià)值的誕生涵蓋了社會(huì)、企業(yè)及產(chǎn)品3個(gè)基礎(chǔ)要素，因此，品牌價(jià)值誕生的規(guī)律由多層因素共同作用，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌形象、企業(yè)文化、配套服務(wù)、企業(yè)轉(zhuǎn)型、技術(shù)開(kāi)發(fā)、運(yùn)作模式及傳播過(guò)程。

圖1 品牌價(jià)值誕生的規(guī)律脈絡(luò)Fig.1 Regular context of the birth of brand value

1) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)以產(chǎn)品的外觀為重點(diǎn)，也稱為工業(yè)設(shè)計(jì)。當(dāng)前，同類產(chǎn)品的功能呈趨同化，吸引顧客眼球的往往是眼花繚亂的產(chǎn)品外觀。近年來(lái)韓國(guó)品牌的聲名鵲起與其重視工業(yè)設(shè)計(jì)有密切關(guān)系，因此要注重在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中發(fā)掘品牌價(jià)值。

2) 品牌形象。 品牌形象會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品的消費(fèi)力度。消費(fèi)者愿意花更高的價(jià)格消費(fèi)品牌產(chǎn)品，重要原因是品牌所擁有的良好形象能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)榮耀感。因此，經(jīng)過(guò)精心策劃和得當(dāng)操作，新的正面品牌形象可以產(chǎn)生品牌價(jià)值。

3) 企業(yè)文化。 企業(yè)文化是企業(yè)掌門人價(jià)值觀的反映，是品牌價(jià)值產(chǎn)生的重要思想根基，最終會(huì)在社會(huì)上產(chǎn)生相應(yīng)的影響力度，由此演變?yōu)樵杏放苾r(jià)值的媒介。福耀玻璃成為“中國(guó)首善”與漢王科技高管集體套現(xiàn)就是企業(yè)文化的不同體現(xiàn)，兩者的對(duì)比鮮明。企業(yè)文化將會(huì)影響其品牌價(jià)值的增減[8]。

4) 配套服務(wù)。 配套服務(wù)是品牌的重要砝碼，由售前、售中及售后服務(wù)組成的配套服務(wù)，影響消費(fèi)者做出是否購(gòu)買產(chǎn)品的抉擇。以人為本，做好充滿人性關(guān)懷的配套服務(wù)是催生品牌價(jià)值的主要步驟[9]。

5) 企業(yè)轉(zhuǎn)型。企業(yè)轉(zhuǎn)型的動(dòng)力來(lái)自外部和內(nèi)部，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展、適應(yīng)發(fā)展環(huán)境的轉(zhuǎn)變或應(yīng)對(duì)未來(lái)的危機(jī)而做出的舉動(dòng)。企業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中會(huì)遇到新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)和贏得機(jī)遇將意味著企業(yè)獲得了品牌價(jià)值的增值。

6) 技術(shù)開(kāi)發(fā)。技術(shù)開(kāi)發(fā)不同于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，它是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的后臺(tái)支持。蘋果公司的產(chǎn)品被人們喜歡，不僅因其與眾不同的極簡(jiǎn)主義外表，更主要的是其擁有領(lǐng)先的自主技術(shù)。不遺余力地技術(shù)開(kāi)發(fā)為蘋果公司帶來(lái)了可觀的利潤(rùn)，使其成為全球品牌價(jià)值上升最快的品牌。

7)運(yùn)作模式。運(yùn)作模式是指目標(biāo)設(shè)定后所采用的手段、方法、路徑的總和，其內(nèi)部結(jié)構(gòu)和模塊關(guān)系的組合結(jié)果直接影響到功能、效率或成本。優(yōu)化模式或創(chuàng)新模式都有可能催生新的品牌價(jià)值，關(guān)鍵在于把握好模式與目標(biāo)、現(xiàn)狀以及可利用資源的關(guān)系。

8)傳播過(guò)程。品牌傳播是企業(yè)為擴(kuò)大品牌影響力而面向社會(huì)公眾開(kāi)展的一系列活動(dòng)，在以品牌訴求為核心傳遞內(nèi)容的溝通過(guò)程中，主要任務(wù)是向公眾告知品牌已有的價(jià)值并求得認(rèn)同。在傳播形式的作用下，由于價(jià)值觀和審美觀等因素的碰撞，將會(huì)產(chǎn)生新的品牌價(jià)值。

5 品牌價(jià)值誕生的渠道

品牌價(jià)值誕生的渠道主要為口碑相傳、媒體炒作及產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作，品牌價(jià)值誕生渠道的關(guān)系如圖2所示。消費(fèi)者、媒體與企業(yè)作為品牌價(jià)值誕生渠道的推動(dòng)者，在口碑相傳、媒體炒作及產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作3種渠道中的不同表現(xiàn)形式，會(huì)影響品牌價(jià)值的誕生。以波司登品牌為例，從曾一度被稱為“中老年服裝品牌”，到如今的國(guó)貨之光，波司登品牌在歷經(jīng)轉(zhuǎn)型失敗后，于2018年通過(guò)重新聚焦核心羽絨服業(yè)務(wù)、進(jìn)軍時(shí)尚圈及優(yōu)化升級(jí)渠道等一系列舉措，成功打破了品牌困境，誕生了全新的品牌價(jià)值。

圖2 品牌價(jià)值誕生渠道的關(guān)系Fig.2 Channel relationship of the birth of brand value

5.1 口碑相傳

口碑相傳是品牌價(jià)值誕生的自然生成渠道。品牌在工商意義上很容易被人為創(chuàng)立，但其市場(chǎng)地位不易完全被人為制造。盡管企業(yè)可以從不同方面包裝品牌，增加其品牌價(jià)值，或設(shè)定重點(diǎn)內(nèi)容，開(kāi)拓品牌價(jià)值，但其在市場(chǎng)的被認(rèn)同度卻不完全依賴操控者的意志。在消費(fèi)者口中傳遞的對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，并不是品牌的名稱或圖形、產(chǎn)品的款式或價(jià)格等簡(jiǎn)單信息，而是可以轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌價(jià)值造成影響的聲譽(yù)，這種聲譽(yù)的好壞基于消費(fèi)者對(duì)品牌的使用感受以及品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)?？诒鄠鞲菀自谙嗷ナ煜さ南M(fèi)者間形成，消費(fèi)者因彼此的信賴關(guān)系而更容易相信傳播內(nèi)容。

2018年，波司登聯(lián)合微播易在短視頻平臺(tái)上精準(zhǔn)選擇了4位優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)短視頻KOL，告別單一明星街拍模式，通過(guò)時(shí)尚類、科技類、電影類、娛樂(lè)類的頂級(jí)資源宣傳，多角度切入，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化傳播，多維度展現(xiàn)波司登羽絨服的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)烈激發(fā)粉絲購(gòu)買欲望，提升粉絲對(duì)波司登的忠誠(chéng)度，刷新消費(fèi)者對(duì)波司登品牌的印象，從而落實(shí)品牌口碑，沉淀品牌價(jià)值?？v觀一些經(jīng)久不衰的著名品牌，其美譽(yù)度都是消費(fèi)者的口口相傳自然形成的，消費(fèi)者的客觀評(píng)價(jià)在品牌價(jià)值傳播中發(fā)揮著重要作用。

任何事物都有兩面性，口碑相傳同樣如此。良好或惡劣的聲譽(yù)都會(huì)通過(guò)消費(fèi)者之間的交流，在一定的時(shí)間和空間傳播。與媒體傳播相比，口碑傳播具有隨機(jī)、自由、突發(fā)和不完整等特點(diǎn)，沒(méi)有特定的內(nèi)容和形式，因而更為生動(dòng)、自然，可信度高。對(duì)于良好的品牌體驗(yàn)，消費(fèi)者能夠繪聲繪色地加以宣傳，表露自己的消費(fèi)水準(zhǔn)或?qū)徝涝u(píng)判；而對(duì)于不愉快的品牌體驗(yàn)，消費(fèi)者也會(huì)用自己的親身經(jīng)歷告誡親友或同事，將對(duì)品牌的壞印象迅速傳播，起到反向宣傳。

5.2 媒體炒作

媒體炒作是品牌價(jià)值誕生的人為催化手段。服裝品牌利用媒介宣傳的途徑加深消費(fèi)者對(duì)自身品牌的印象與理解，從而達(dá)到提升顧客購(gòu)買欲及塑造品牌形象的目的[10]。品牌是“注意力經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)物，即品牌往往在同類商品中擁有相當(dāng)?shù)闹?。提高品牌的正面知名度是催生品牌價(jià)值的主要渠道之一。盡管通過(guò)媒體炒作能夠迅速為品牌帶來(lái)知名度，卻不能直接帶來(lái)美譽(yù)度。要讓品牌的價(jià)值形象深入人心，僅依靠投放形象廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須“制造”正面的、特征鮮明的、波及面廣的營(yíng)銷事件，進(jìn)行一場(chǎng)大規(guī)模的“品牌引爆”，創(chuàng)造關(guān)注熱潮，才能使消費(fèi)者主動(dòng)或被動(dòng)地關(guān)注和認(rèn)知品牌、體驗(yàn)產(chǎn)品、感受服務(wù)，從而把品牌價(jià)值集中傳播出去。

區(qū)別于大多品牌的媒體宣傳策略，波司登通過(guò)一場(chǎng)持續(xù)性的海外影響力宣傳支撐國(guó)內(nèi)的全球輿論戰(zhàn)，刷新消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知；以海外名人為引爆原點(diǎn)+海外KOL及社交媒體升級(jí)話題事件，反哺國(guó)內(nèi)明星及KOL關(guān)注；以社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、話題平臺(tái)等各類宣傳平臺(tái)進(jìn)行底層擴(kuò)散，搶占海內(nèi)外社交媒體版面，聲名遠(yuǎn)播，提升品牌的全球影響力。

媒體的力量非常強(qiáng)大，尤其在消費(fèi)行為尚不成熟的地區(qū)，感性消費(fèi)者居多，對(duì)品牌沒(méi)有正確判斷能力，人云亦云。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)該讓消費(fèi)者真實(shí)參與到圍繞著品牌核心價(jià)值展開(kāi)的一切“有價(jià)值”的活動(dòng)，具體表現(xiàn)為品牌訴求點(diǎn)集中、形式之間有關(guān)聯(lián)、推廣程序有邏輯。那么，消費(fèi)者在接觸品牌時(shí)就能明顯地感受到品牌識(shí)別的信息，久而久之會(huì)對(duì)品牌留下深刻印象，從而達(dá)到事半功倍的效果。

5.3 產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作

產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作是品牌價(jià)值誕生的內(nèi)在動(dòng)力。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)腔谙嚓P(guān)產(chǎn)品、技術(shù)或目的，依據(jù)特定的邏輯關(guān)系和時(shí)空布局,存在在各個(gè)產(chǎn)業(yè)部門之間的鏈條式關(guān)聯(lián)形態(tài)。產(chǎn)業(yè)鏈包括供需鏈、企業(yè)鏈、空間鏈和價(jià)值鏈4個(gè)維度，其中價(jià)值鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)鏈中最高級(jí)的形式[11]。產(chǎn)業(yè)鏈的實(shí)質(zhì)是以利益為中心的要素環(huán)節(jié)價(jià)值鏈接，環(huán)節(jié)產(chǎn)生利益，利益生成矛盾，而有矛盾就需要調(diào)整，調(diào)整就需要尋找價(jià)值所在，最終產(chǎn)生新的價(jià)值。就產(chǎn)品而言，產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈越長(zhǎng)，環(huán)節(jié)越多，其產(chǎn)生的利潤(rùn)點(diǎn)越多，隨之所形成的利潤(rùn)空間就越大。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在條件允許的前提下，把經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展到盡可能多的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品總利潤(rùn)就越高。

波司登將產(chǎn)品由基礎(chǔ)款延伸至功能產(chǎn)品、時(shí)尚潮流產(chǎn)品、高端戶外產(chǎn)品，并聯(lián)合熱門IP推出聯(lián)名款，如迪士尼合作系列、漫威系列、三大設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列等，迎合不同喜好的消費(fèi)者，深度滲透消費(fèi)群，從而塑造全新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，給予消費(fèi)者全新感知的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的迭代升級(jí)。此外，波司登注重線上線下的緊密整合，品牌行為、市場(chǎng)行為和終端行為有效統(tǒng)一，傳播內(nèi)容指向線下銷售，線下門店最大化配合呼應(yīng)線上傳播內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)傳播效果最佳，有效拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)。

與產(chǎn)業(yè)鏈相似，品牌價(jià)值也由許多環(huán)節(jié)連接而成，在品牌價(jià)值的成長(zhǎng)階段，可通過(guò)深度挖掘，將散存于品牌環(huán)節(jié)之間的零星價(jià)值組合，匯成較大的價(jià)值集合。在企業(yè)各方面準(zhǔn)備工作比較成熟的前提下，可將品牌價(jià)值集合模式試行推廣，遇阻力時(shí)修正后再實(shí)踐，直至找到突破口。

相反，產(chǎn)業(yè)鏈拉長(zhǎng)的同時(shí)，品牌消耗極大可能會(huì)隨之增大，需在數(shù)量上將環(huán)節(jié)進(jìn)行整合。如果必須增加環(huán)節(jié)才能維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)，則需對(duì)環(huán)節(jié)進(jìn)行質(zhì)量?jī)?yōu)化，將各環(huán)節(jié)調(diào)整至最佳狀態(tài)，達(dá)到最佳效能比，品牌價(jià)值才能最大化。因此，無(wú)論企業(yè)內(nèi)外，環(huán)節(jié)整合是價(jià)值誕生的抓手。

6 結(jié)語(yǔ)

品牌建設(shè)的要義是通過(guò)品牌價(jià)值的積累獲取高于同類商品的品牌溢價(jià)。為此，理清品牌價(jià)值誕生的機(jī)制，將成為品牌建設(shè)極為重要的抓手。品牌價(jià)值發(fā)端于產(chǎn)品的使用價(jià)值，消費(fèi)產(chǎn)品的理由不完全是產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)，還有蘊(yùn)藏在產(chǎn)品背后的品牌價(jià)值。因此，腳踏實(shí)地做好品牌價(jià)值誕生的基礎(chǔ)工作，了解品牌價(jià)值誕生的規(guī)律，掌控品牌價(jià)值誕生的渠道，努力挖掘和培育品牌價(jià)值，才是品牌長(zhǎng)久生存的根基。