任本慧, 謝 霜

(1.萬博科技職業(yè)學院 藝術傳媒學院，安徽 合肥 230031；2.馬來西亞瑪拉工藝大學 藝術與設計學院，馬來西亞 雪蘭莪 43100；3.無錫工藝職業(yè)技術學院 時尚藝術與設計學院，江蘇 宜興 214206)

漢服又被稱作“漢衣冠”，它并不是特指漢朝時期的服飾，而是具有獨特的漢文化風格特點，明顯區(qū)別于其他民族服裝的漢民族傳統(tǒng)服飾。漢民族服裝自清朝初年頒布強制同化政策以來，出現(xiàn)了嚴重的斷層，導致在多民族文化繁榮發(fā)展的背景下，漢民族傳統(tǒng)服飾“缺失”的尷尬[1]。隨著互聯(lián)網的發(fā)展，借助各種新媒體網絡平臺，漢服由少數(shù)人的愛好逐漸演變?yōu)橐环N新時代的流行元素，走進了大眾的視野。據文媒數(shù)據中心統(tǒng)計，2019年中國漢服愛好者人數(shù)同比增長74.4%，數(shù)量達356.1萬人，并且在2016—2019年，中國漢服愛好者人數(shù)連續(xù)保持高于70%的同比增長率。由此可見，中國的漢服愛好者人數(shù)在近年來呈大幅上升趨勢，漢服市場的消費需求也在不斷增加，漢服企業(yè)逐漸成為漢服文化推廣的主體，“互聯(lián)網+”漢服文化推廣營銷成了一種新的營銷模式，持續(xù)推動著漢服市場和漢服經濟的發(fā)展。

在互聯(lián)網全面普及的背景下，以網絡為載體的漢服推廣營銷不僅是傳統(tǒng)網絡營銷的程序化操作，其營銷主體身份發(fā)生了轉換。在互聯(lián)網時代，營銷推廣者被暴露在開放的、雙向的輿論環(huán)境中，以微信、微博和手機客戶端為主要媒介的新媒體大幅提高了傳統(tǒng)文化推廣的“受眾”參與度，傳播內容的接受者實現(xiàn)了由“受眾”向“用戶”的轉變[2]。從受眾體驗的角度，結合互聯(lián)網時代特點促進漢服文化的推廣營銷，引導消費者全面參與、體驗和感受漢服文化的內涵魅力，從而產生對漢服的消費意愿，成為當代漢服企業(yè)亟待解決的問題。

據此，文中通過問卷調研分析“互聯(lián)網+”模式下漢服文化推廣營銷的受眾體驗對其漢服購買意愿的影響，以期為企業(yè)改進漢服文化推廣措施提供理論依據，使其制定經營戰(zhàn)略時更好地融合互聯(lián)網時代特點。

1 理論基礎與假設模型構建

漢服文化是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，現(xiàn)存文獻中關于漢服文化推廣營銷的效果主要從“受眾”體驗的角度衡量。SEVERIN W J等[3]認為文化推廣營銷的過程可分為6個步驟，包括3個維度的“受眾體驗”,即認知體驗、情感體驗和意愿體驗。在此基礎上，BERND S[4]提出體驗式推廣營銷的理論，從消費者的感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行動(act)、關聯(lián)(relate)5個方面定義推廣營銷的效果維度。國內學者李莎等[5]認為互聯(lián)網在進行文化推廣傳播過程中的3大要素是傳統(tǒng)文化的價值保真度、互聯(lián)網時代的傳播效果和媒介的社會影響力?；ヂ?lián)網時代的到來使“受眾”的內涵和外延都發(fā)生了變化，逐漸演變成了被動型大眾與主動型網民的綜合[6]。互聯(lián)網時代多媒體傳播的互動性，是數(shù)字互動媒介中文化傳播與大眾文化傳播的本質區(qū)別[7]。朱怡怡等[8]在傳統(tǒng)的三維度中加入了消費者的互動體驗，并且以信任因素作為用戶體驗和購買意愿的橋梁，提出在網絡環(huán)境下，消費者的信任會直接影響購買意愿。郭會娟等[9]從情感、審美、文化3個角度構建受眾體驗維度，用以衡量徽州非物質文化遺產數(shù)字傳播的效果。

基于以上研究，文中提出假設如下：

H1: “互聯(lián)網+”漢服文化推廣營銷的四維度受眾體驗會對漢服購買意愿產生積極影響。

H2:按照人口統(tǒng)計學特征分類，不同受眾“互聯(lián)網+”漢服文化推廣營銷的體驗和購買意愿有所差異。

根據以上理論建立研究模型，如圖1所示。

圖1 “互聯(lián)網+”漢服文化推廣營銷的體驗和對其購買意愿的影響模型 Fig.1 Influence model of the experience of "Internet+” Hanfu cultural promotion on their purchasing intention

2 研究方法

2.1 變量的選取

為了明晰“互聯(lián)網+”漢服文化推廣營銷背景下，消費者漢服購買意愿的影響因素，針對性地提出政策建議，進行了問卷調查，并對結果進行分析。文中被解釋變量為消費者的漢服購買意愿，解釋變量為“互聯(lián)網+”漢服文化推廣營銷的受眾體驗，并將受眾體驗分為4個維度，分別為認知體驗、情感體驗、互動體驗、行動體驗。

2.2 量表的選擇與問卷編制

問卷主要分為3個部分：①被調查者的基本信息；②對“互聯(lián)網+”漢服文化推廣營銷的受眾體驗的研究；③對消費者漢服購買意愿的研究。問卷采用里克特5級量表設置題項的評分標準，即“非常不認同”“不認同”“一般認同”“認同”“非常認同”，分別為1～5分，分值大小代表了對題項認同程度的高低。

2.3 問卷調研

對形成的初始問卷[10-13]進行小范圍的預調研，并根據預調研的反饋情況對初始問卷修改。于2021年6月16日至2021年6月20日進行問卷調查。問卷共發(fā)放370份，其中回收有效問卷336份，有效回收率90.8%。被調研者基本信息統(tǒng)計情況見表1。

表1 被調查者基本信息統(tǒng)計

2.4 信度與效度檢驗

運用SPSS軟件進行可靠性分析,文中量表所有檢測項的Cronbach'sα值均在0.7以上，屬于可接受范圍內。因此“互聯(lián)網+”漢服文化推廣營銷的受眾認知體驗量表、情感體驗量表、行動體驗量表、互動體驗量表與購買意愿量表均具有良好的內部一致性。運用SPSS軟件對各量表進行探索性因子分析。在KMO和Bartlett的球型度檢驗中，量表所有測量題項的KMO值都大于0.7，p值小于0.05，通過顯著性檢驗。信效度檢驗見表2。

3 實證分析

3.1 相關性分析

采用SPSS軟件對“互聯(lián)網+”漢服文化推廣營銷的受眾認知體驗、情感體驗、行動體驗、互動體驗和購買意愿變量進行相關性分析，結果見表3。表3表明受眾體驗的4個維度與購買意愿的2個變量之間相關系數(shù)p<0.01，因此可以進行進一步的回歸分析。

表2 信效度檢驗

表3 相關性檢驗

3.2 回歸分析

根據假設H1,構建多元回歸模型,檢驗“互聯(lián)網+”漢服文化推廣營銷的四維度受眾體驗對其漢服購買意愿的影響,多元回歸分析的結果見表4。

由表4可以看出,模型的擬合系數(shù)R2為0.652,F值為61.131,整體通過顯著性檢驗。具體來看對購買意愿影響最為強烈的是情感體驗,互動體驗次之,認知體驗影響最小,行動體驗對購買意愿的影響通過顯著性檢驗。在顯著性水平上,認知體驗、情感體驗和互動體驗對購買意愿的影響均顯著,且為正向影響,符合H1假設,行動體驗對購買意愿的影響違背H1假設。

3.3 差異性分析

為驗證文中假設H2,按照人口學變量的3大特征將樣本進行分類比較,分析不同人群在“互聯(lián)網+”漢服文化推廣營銷四維度受眾體驗和漢服購買意愿上的差異。將消費者分為男性和女性兩個群體,用T-test進行回歸分析,結果見表5。

由表5可知,性別在互聯(lián)網漢服文化推廣的受眾體驗和漢服消費意愿方面有顯著差異,其中在認知體驗和情感體驗方面的差異最為顯著,男性的認知體驗均值為10.14,女性認知體驗均值為6.81,T值為3.535,通過了顯著性水平為0.05的檢驗,說明男性的認知體驗要顯著高于女性;男性的認知情感體驗均值為8.76,女性認知體驗均值為15.93,T值為3.582,通過了顯著性水平為0.05的檢驗,說明女性的情感體驗要顯著高于男性;行為體驗和互動體驗在性別上的差異性不顯著。

表6和表7分別為按照人口統(tǒng)計學特征中的年齡和收入水平分組,對受眾體驗和購買意愿進行的差異性檢驗。

表6 年齡在互聯(lián)網漢服文化推廣的受眾體驗和漢服消費意愿的差異

表7 收入水平在互聯(lián)網漢服文化推廣的受眾體驗和漢服消費意愿的差異

由表6可知，年齡在“互聯(lián)網+”漢服文化推廣營銷的認知體驗和互動體驗方面有顯著差異(p<0.01)，其中，26～30歲的人群認知體驗均值最高，40歲以上人群認知體驗均值最低；18～25歲的人群互動體驗均值為最高，40歲以上人群互動體驗均值最低。不同收入水平在受眾體驗和消費意愿方面的差異見表7。由表7可知僅購買意愿通過了顯著性檢驗，因此受眾的收入水平會對漢服的消費意愿產生顯著影響，而不同收入水平的人群對互聯(lián)網漢服文化推廣營銷的認知體驗、情感體驗、行動體驗和互動體驗4方面沒有顯著差異。

綜上所述，性別的差異對受眾的認知體驗、情感體驗和購買意愿產生顯著影響；年齡對”互聯(lián)網+”漢服文化推廣的認知體驗和互動體驗有顯著差異；收入水平會造成購買意愿的顯著差異。

4 結語

文中分析了“互聯(lián)網+”漢服文化推廣營銷的四維度受眾體驗對消費者漢服購買意愿的影響，提出假設并進行驗證,得出“互聯(lián)網+”漢服文化推廣營銷給受眾帶來的認知體驗、情感體驗、互動體驗對漢服購買意愿均有顯著的正向影響。按照人口統(tǒng)計學特征分類，不同受眾的“互聯(lián)網+”漢服文化推廣營銷四維度體驗和購買意愿有顯著差異。

針對問卷調查結果，文中提出以下對策建議：

1)注重宣傳漢服文化的本體價值，提升受眾的認知體驗。在利用互聯(lián)網進行推廣宣傳時要保證“互聯(lián)網+”漢服文化推廣營銷的形式、內容、力度有利于提升受眾對漢服文化的理解和掌握。

2)充分利用互聯(lián)網在線交互優(yōu)勢，提升受眾的互動體驗。漢服商家可以采用“直播”、漢服表演、漢服知識競賽等方式促進消費者的立體化互動體驗。同時，應當重視受眾的反饋信息，讓消費者獲得滿足感的同時也將信息反饋給商家，了解受眾需求，為漢服市場的發(fā)展方向提供依據和向導，推動漢服市場向好發(fā)展。

3)增強民族文化認同感和歸屬感，提升受眾的情感體驗。企業(yè)在借助互聯(lián)網對漢服文化進行推廣營銷時，應充分調動受眾的情感體驗，立足于消費者的認同感和歸屬感，以創(chuàng)新的內容和多元的表現(xiàn)形式，增強傳播內容的情感性和趣味性，觸發(fā)受眾內隱情感，并促使其轉化為外顯行動。

4)定制個性化推廣營銷方案。差異化受眾體驗已成為未來漢服市場競爭焦點，漢服文化推廣時應注意用戶屬性導致的受眾體驗、購買意愿的差異化，有針對性地制定相應的營銷措施、企業(yè)戰(zhàn)略等，從而激發(fā)消費者漢服購買意愿。