王飛　孫云　蔡烈偉

摘 要：新式茶飲經(jīng)歷了從傳統(tǒng)茶加奶、茶粉調(diào)制、茶基底制作等幾個(gè)演變歷程，目前呈現(xiàn)出豐富多彩的行業(yè)特點(diǎn)。新式茶飲產(chǎn)業(yè)已成為餐飲行業(yè)的后起之秀，茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，總量達(dá)到千億元規(guī)模。該文歸納了新式茶飲的演變歷程，總結(jié)了新式茶飲產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和特點(diǎn)，提出了新式茶飲產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，為新式茶飲行業(yè)的健康快速發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：新式茶飲;特點(diǎn);趨勢(shì)

中圖分類號(hào) F323 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1007-7731（2022）04-0114-04

Abstract： New tea drinks have experienced several evolution processes from traditional tea with milk， tea powder preparation， tea base production and so on， to present a rich and colorful industry characteristics. The new tea industry has become a rising star of the catering industry and a new economic growth point of the tea industry， with a total volume of 100 billion yuan. This paper summarizes the evolution of the new tea drink， summarizes the current situation and characteristics of the new tea drink industry， analyzes and puts forward the future development trend of the new tea drink industry， and provides suggestions for the healthy and rapid development of the new tea drink industry.

Key words： Novel-tea beverage; Characteristic; Trend

新式茶飲是指以茶葉為原料，通過(guò)不同萃取方式現(xiàn)場(chǎng)提取茶湯，再加入各種新鮮牛奶、奶制品或新鮮水果等原輔料現(xiàn)場(chǎng)調(diào)制并銷售的茶飲料。根據(jù)制作方式和原料差異，新式茶飲有奶茶、水果茶和奶蓋茶等，當(dāng)前市場(chǎng)上最常見(jiàn)的有水果茶和奶蓋茶。新式茶飲的興起與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展有著巨大聯(lián)系，隨著人們生活的水平提高，消費(fèi)品質(zhì)的要求也隨之提高，消費(fèi)者開(kāi)始注重體驗(yàn)式消費(fèi)，新式茶飲則剛好符合了這一市場(chǎng)需求。新式茶飲不同于傳統(tǒng)奶茶的粉末勾兌，用現(xiàn)泡茶湯、新鮮牛奶、新鮮水果等調(diào)制而成，以滿足消費(fèi)者日趨注重的健康和定制化的消費(fèi)需求。目前，新式茶飲的消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越大。

1 歷史源流

西藏是奶茶的起源之地，那里的人們將奶和茶搭配在一起，這是奶茶的雛形。奶茶被傳入印度之后，當(dāng)?shù)厝嗽谀滩柚袚饺胂懔蟻?lái)改善口味。后來(lái)奶茶傳入歐洲，歐洲人又將其進(jìn)行改良從而形成了荷式奶茶和英式奶茶。在中國(guó)被殖民時(shí)期，荷蘭奶茶傳入臺(tái)灣，臺(tái)灣人根據(jù)自身喜好又加入了珍珠，成為后來(lái)風(fēng)靡大陸的珍珠奶茶;在香港成為殖民地期間，英國(guó)奶茶傳入香港，這也就有了后來(lái)的鴛鴦奶茶。在此基礎(chǔ)上形成了現(xiàn)在的新式茶飲。中國(guó)大陸的茶飲行業(yè)成長(zhǎng)共經(jīng)歷了3個(gè)時(shí)期：粉末時(shí)期、茶基底時(shí)期和新式茶飲時(shí)期。

1.1 粉末時(shí)期 中國(guó)大陸的新式茶飲行業(yè)始于20世紀(jì)90年代，那時(shí)正值珍珠奶茶火爆臺(tái)灣的時(shí)期，從臺(tái)灣引進(jìn)的現(xiàn)調(diào)“珍珠奶茶”出現(xiàn)在中國(guó)大陸市場(chǎng)上，這也是中國(guó)的奶茶的開(kāi)端。之后臺(tái)灣珍珠奶茶相關(guān)的連鎖品牌在中國(guó)內(nèi)地迅速蔓延，標(biāo)志著奶茶開(kāi)始正式進(jìn)入中國(guó)大陸。當(dāng)時(shí)的奶茶就是在純凈水中加入茶粉和奶精，經(jīng)簡(jiǎn)單調(diào)制后一杯奶茶就制作完成，這種方法極大地壓低了工藝流程的成本。

1.2 茶基底時(shí)期 幾年之后，隨著快樂(lè)檸檬的成立以及奶茶品牌CoCo進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，茶底原料也發(fā)生了變化，用茶末和茶渣制作基底茶成為市場(chǎng)主流，并將其打造成面向市場(chǎng)的新產(chǎn)品[1]，后來(lái)又將新鮮的牛奶加入奶茶中。而商家為了吸引更多的消費(fèi)者，也研發(fā)了新的奶茶品種出來(lái)，例如后來(lái)在市場(chǎng)上流行的“奶蓋茶”。

1.3 新式茶飲時(shí)期 2012年喜茶推出了芝士奶蓋茶，該產(chǎn)品后來(lái)非常受市場(chǎng)的歡迎。同行業(yè)的其他茶飲品牌也開(kāi)始進(jìn)行仿照，并大量投入資金進(jìn)行新做法和口味的開(kāi)發(fā)，新式茶飲行業(yè)逐漸發(fā)展成熟。

2 現(xiàn)狀與特點(diǎn)

新式茶飲具有如下的特點(diǎn)：（1）新式茶飲的質(zhì)料更康健也更綠色，選取上乘的茶葉和鮮牛奶來(lái)替代傳統(tǒng)的茶粉和奶精;（2）新式茶飲的產(chǎn)品更迭的速率更快，逐漸變得標(biāo)準(zhǔn)化;（3）新式茶飲店整體裝潢更好，飲品的包裝也更加精美。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的新式茶飲行業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大[2]。

2.1 食品飲料企業(yè)紛紛進(jìn)駐新式茶飲行業(yè) 隨著國(guó)民生活水平的提高，人們更加重視健康的消費(fèi)理念，新式茶飲便受到了眾多消費(fèi)群體的熱捧，尤其是深受年輕人的喜愛(ài)。在此期間，隨著資本的涌入，新式茶飲的市場(chǎng)規(guī)模急劇擴(kuò)張[3]。據(jù)《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年底我國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模突破千億元大關(guān)。在此之前，香飄飄、蒙牛和大白兔等傳統(tǒng)飲品企業(yè)也已紛紛布局線下茶飲店[4]。此外，一些大品牌利用節(jié)日效應(yīng)和帶動(dòng)效應(yīng)，通過(guò)品牌聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷，比如喜茶與多芬聯(lián)名推出了“芝芝桃桃泡泡浴”，并推出了很多的周邊產(chǎn)品。哇哈哈、天福茗茶等企業(yè)開(kāi)始新式茶飲業(yè)務(wù)，這樣的品牌效應(yīng)成功吸引了非常多的年輕人的關(guān)注。

2.2 新式茶飲行業(yè)獲得資本大規(guī)模押注 一些新式茶飲品牌宛如超新星般的快速崛起，受到了消費(fèi)市場(chǎng)的極大歡迎，也成為眾多資本追逐的下一個(gè)風(fēng)口點(diǎn)，這使得新式茶飲行業(yè)進(jìn)入更快的上升通道。茶飲市場(chǎng)在資本的推動(dòng)下，使得我國(guó)新式茶飲行業(yè)發(fā)生快速的更迭，早在2016年因味茶就完成了5億規(guī)模的融資，投資方為京東集團(tuán)[5];2018年，喜茶完成了4億元的B輪融資，之后騰訊與紅杉資本90億元投資喜茶;而茶顏悅色的股東變更中也出現(xiàn)了阿里系的身影[6]。這些資本的注入推動(dòng)國(guó)內(nèi)新式茶飲行業(yè)的迅猛擴(kuò)張，市場(chǎng)上很多人對(duì)新式茶飲成為下一個(gè)“星巴克”寄予了很大的期望。

2.3 新式茶飲消費(fèi)顯現(xiàn)出社交屬性 近些年來(lái)，青年消費(fèi)者的方向轉(zhuǎn)移到了現(xiàn)制飲品，現(xiàn)如今消費(fèi)者對(duì)茶飲的需求也有了很大改變，除了要求茶飲原料新鮮、加工透明、品種豐富、外觀精致這些常規(guī)的東西以外，還要服務(wù)周全，且具備社交屬性。年輕的消費(fèi)者已經(jīng)不再單純只滿足于物質(zhì)生活，而是要追求與產(chǎn)品的互動(dòng)體驗(yàn)，這也帶來(lái)了對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)的需求[7]。在品牌的傳播效應(yīng)上，一個(gè)設(shè)計(jì)元素或是一家門店都可以成為互聯(lián)網(wǎng)上的熱門話題，被眾多網(wǎng)友大規(guī)模的轉(zhuǎn)發(fā)[8]。在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷之下，奶茶搖身一變成為表達(dá)情感的新型社交產(chǎn)品，悄無(wú)聲息間被貼上了“年輕”“潮流”的人群標(biāo)簽，引發(fā)了不少年輕人的追捧，成為當(dāng)下流行文化的一部分[9]。實(shí)際上，這其實(shí)也是商家在努力提升自身品牌的溢價(jià)效益，也進(jìn)一步地提升了品牌自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.4 后疫情時(shí)期新式茶飲行業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型 新冠疫情對(duì)整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了很大的影響。據(jù)相關(guān)的搜索引擎數(shù)據(jù)顯示，自新冠疫情暴發(fā)后，消費(fèi)者對(duì)茶葉保健相關(guān)的搜索頻率有明顯增加。可以說(shuō)，疫情加速了新式茶飲行業(yè)對(duì)線上、零售端生意的布局和開(kāi)拓[10]，同時(shí)疫情也對(duì)行業(yè)進(jìn)行了一次重新洗牌，給了大品牌低價(jià)盤下這些店面進(jìn)一步擴(kuò)張的機(jī)會(huì)，從而加速了整個(gè)行業(yè)的品牌化的腳步。根據(jù)《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)一、二線城市的新式茶飲門店的增長(zhǎng)速度已經(jīng)逐漸被三四線城市趕超，市場(chǎng)明顯有逐漸向三四線城市下沉的趨勢(shì)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到新興到成熟的發(fā)展階段。疫情終將過(guò)去，而新式茶飲企業(yè)也將會(huì)以互聯(lián)網(wǎng)+資本運(yùn)作+茶飲這種新的商業(yè)模式再次掀起新的浪潮，成為新的商業(yè)寵兒。

2.5 新式茶飲注重運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體進(jìn)行營(yíng)銷 茶飲公司除了關(guān)注自家產(chǎn)品的創(chuàng)新和升級(jí)以外，不斷獲取消費(fèi)者流量和市場(chǎng)關(guān)注，洞悉消費(fèi)者需求也是商家取得成功重要的一步。而且現(xiàn)在市場(chǎng)上以95和00后為主的年輕群體已經(jīng)成為新式茶飲消費(fèi)的主力軍，其中學(xué)生和大城市白領(lǐng)階層為主流消費(fèi)人群，他們都是互聯(lián)網(wǎng)上最為活躍的群體，因此很多茶飲商家在營(yíng)銷和推廣上會(huì)更加偏向于對(duì)新媒體以及數(shù)字化營(yíng)銷工具[11]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的傳播技術(shù)越發(fā)成熟，新式茶飲企業(yè)通過(guò)新媒體營(yíng)銷方式[12]，抓住年輕消費(fèi)者熱衷利用社交網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷，使其成為消費(fèi)的主力軍。

3 存在的問(wèn)題

3.1 衛(wèi)生安全問(wèn)題時(shí)有發(fā)生 隨著新式茶飲行業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，茶飲行業(yè)的食品安全問(wèn)題也越來(lái)越多事件。比如，近期將蜜雪冰城卷入輿論風(fēng)波的篡改食材日期事件和其加盟店模式，其迅速擴(kuò)張帶來(lái)的管理不到位等問(wèn)題也備受詬病。對(duì)于各個(gè)新式茶飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，擴(kuò)大規(guī)模之路要行穩(wěn)才能致遠(yuǎn)，除了做好產(chǎn)品，還需要保障食品安全，這樣才能贏得消費(fèi)者和市場(chǎng)。

3.2 產(chǎn)品營(yíng)銷方式相對(duì)單一 目前，大部分茶飲企業(yè)的營(yíng)銷模式過(guò)于單一，很多店家利用排隊(duì)營(yíng)銷的方式來(lái)達(dá)到宣傳作用，從而對(duì)消費(fèi)者營(yíng)造出排隊(duì)的長(zhǎng)度和產(chǎn)品質(zhì)量成正比的一種心理效應(yīng)[13]。喜茶將饑餓營(yíng)銷用到了極致，例如喜茶有意地控制出餐速度等方法，讓茶飲門店前產(chǎn)生排隊(duì)的現(xiàn)象，營(yíng)造出喜茶非常受歡迎甚至供不應(yīng)求的現(xiàn)象，進(jìn)一步刺激了消費(fèi)者內(nèi)心的購(gòu)買欲望，從而讓喜茶實(shí)現(xiàn)了非常好的營(yíng)銷推廣效果。但是這種營(yíng)銷方式很容易被別的店家復(fù)制，使得同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，降低了這種方法的有效性，所以這種營(yíng)銷方式注定不能成為長(zhǎng)期的方法。

3.3 茶飲品牌難有忠實(shí)消費(fèi)群體 由于國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了眾多的茶飲品牌，顧客也就有了更多的選項(xiàng)。要實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的盈利發(fā)展就要實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)長(zhǎng)期顧客群體的目標(biāo)，目前很多的茶飲企業(yè)都未能重視這一點(diǎn)。沒(méi)有能夠培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，這對(duì)一家希望擴(kuò)張市場(chǎng)份額的茶飲品牌來(lái)說(shuō)也是不利因素。店家應(yīng)通過(guò)增強(qiáng)粉絲粘性，從而獲得忠實(shí)穩(wěn)定的顧客群體。這些新式茶飲品牌靈活利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體進(jìn)行整合營(yíng)銷和傳播，設(shè)計(jì)相應(yīng)的官方活動(dòng)與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，重視和增強(qiáng)與粉絲用戶的互動(dòng)，提升粉絲黏性，以低成本、高效率的營(yíng)銷模式為品牌提升銷量和利潤(rùn)[14]。新式茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，對(duì)于企業(yè)的要求也在不斷提高。事實(shí)上，現(xiàn)在不單只是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而是已經(jīng)轉(zhuǎn)換到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的完整度、服務(wù)體系以及客戶黏性等各方面的較量[15]。

3.4 茶飲行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重 茶飲產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)大，市場(chǎng)上出現(xiàn)了越來(lái)越多的品牌，新式茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸加大，茶飲行業(yè)也迎來(lái)了雨后春筍般的盛況[16]。然而在這些品牌中，也出現(xiàn)了很多的山寨品牌，它們?yōu)榱四軌颢@取高利潤(rùn)，并且以最快的速度搶占市場(chǎng)，使得越來(lái)越多的資本看到了另類的商機(jī)，為了能夠更好地賺取這些快錢，這些山寨商家在除了抄襲品牌外，還抄襲產(chǎn)品的種類、風(fēng)格，正版品牌茶飲店的活動(dòng)空間變得越來(lái)越艱難，新式茶飲市場(chǎng)的發(fā)展也舉步維艱[17]。當(dāng)下茶飲市場(chǎng)產(chǎn)物浩繁，同質(zhì)化的產(chǎn)物輕易覆沒(méi)在產(chǎn)品的海洋中，很難吸引到青年受眾。初創(chuàng)期的喜茶使用的是“皇茶ROYALTEA”這一店鋪名稱，在喜茶生意逐漸步入正軌之時(shí)，眾多山寨店也開(kāi)始紛紛效仿，創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)自家品牌已經(jīng)被人注冊(cè)過(guò)了，這時(shí)唯一的解決辦法就是改名，但是改名可能會(huì)面臨著顧客流失等負(fù)面影響，給喜茶帶來(lái)了很多不好的影響[18]。市場(chǎng)抄襲現(xiàn)象的橫行，讓本就魚龍混雜的市場(chǎng)更加混亂[19]。

4 未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

4.1 生產(chǎn)原料專用化 新式茶飲一般采用茶葉與其他花果的混合飲用和低溫冷飲方式，因此所選茶葉必須與各類花果風(fēng)味相互協(xié)調(diào)，不同茶葉與不同的花、果、奶、糖等配料間也需要有合適的配方[20]。隨著國(guó)民越來(lái)越追求低脂低糖的健康理念，新式茶飲為了迎合消費(fèi)者的健康消費(fèi)需求，采用優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮奶、蔗糖及豐富的水果等原料。茶葉作為新式茶飲中最重要的原料，也在不斷地在追求專業(yè)化，新式茶飲企業(yè)使用的茶葉原料其產(chǎn)地、種類、等級(jí)和茶風(fēng)味都在不斷地發(fā)生變化和更替。

4.2 營(yíng)銷手段多元化 隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，營(yíng)銷宣傳手段正在由投放電視廣告、紙質(zhì)廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式漸漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、知名博主推薦、拼音等新媒體營(yíng)銷方式[21]，新式茶飲企業(yè)將來(lái)會(huì)通過(guò)各種多元的營(yíng)銷方式來(lái)提升自身的知名度。

4.3 調(diào)制工藝智能化 新式茶飲行業(yè)的快速發(fā)展和市場(chǎng)規(guī)模的迅速擴(kuò)大，以及現(xiàn)調(diào)茶飲產(chǎn)品的升級(jí)和迭代，帶動(dòng)了傳統(tǒng)制茶工業(yè)發(fā)展模式和茶葉加工技術(shù)的創(chuàng)新。制茶技術(shù)創(chuàng)新源自現(xiàn)調(diào)茶飲消費(fèi)趨勢(shì)、方向和消費(fèi)者需求變化之中[22]，今后新式茶飲制茶的工業(yè)會(huì)跟著科技的發(fā)展不斷地提高，機(jī)械智能調(diào)制將不斷取代人工手工調(diào)制。

4.4 產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化 過(guò)去不斷曝出的食品安全問(wèn)題會(huì)逐漸降低消費(fèi)者對(duì)新茶飲行業(yè)衛(wèi)生安全的信任感。新茶飲在遭受輿論風(fēng)波后，不論是對(duì)自身長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的考慮還是對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任感，未來(lái)都會(huì)加強(qiáng)管理，制定嚴(yán)格且精細(xì)化的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)門店的精細(xì)化管理員工管理。在品質(zhì)管控方面要積極投入，否則茶飲問(wèn)題消耗的就是品牌價(jià)值，在產(chǎn)業(yè)進(jìn)行快速擴(kuò)張的同時(shí)還應(yīng)不斷確保產(chǎn)品質(zhì)量的把控，從而確保行業(yè)未來(lái)能走得更加的長(zhǎng)遠(yuǎn)。

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（責(zé)編：張宏民）

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