趙琳

摘要：5G時代，政務(wù)新媒體只有與時俱進，抓住信息技術(shù)升級的賦能新機遇，才能拓展生存發(fā)展空間，進一步提高黨政輿論引導(dǎo)力，進而推動中國表達、中國形象的國際化傳播。本文以共青團中央新媒體為例，從精準生產(chǎn)、多維互動和技術(shù)應(yīng)用三方面入手，重點探討其內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新路徑。

關(guān)鍵詞：政務(wù)新媒體 共青團中央 內(nèi)容生產(chǎn) 創(chuàng)新路徑

政務(wù)新媒體指的是在微信、微博、抖音等社交媒體上開設(shè)的各類政務(wù)賬號、程序應(yīng)用或客戶端，是全媒體時代黨和政府與群眾進行互動的重要渠道，也是當(dāng)代服務(wù)型政府職能轉(zhuǎn)型的重要陣地。根據(jù)人民網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020年政務(wù)指數(shù)微博影響力報告》顯示，截至2020年12月，政務(wù)微博認證賬號已經(jīng)達到177437個，其中政務(wù)機構(gòu)官方微博140837個，公務(wù)人員微博36600個。另外，政務(wù)微信、政務(wù)抖音等賬號規(guī)模也在迅速擴大，正在形成“指尖上網(wǎng)上政府”新格局。在各級政務(wù)新媒體中，中央級政務(wù)新媒體處于引領(lǐng)地位，共青團中央是其中的佼佼者。2013年12月20日，@共青團中央和共青團中央微信公眾號同步開通，并于2016年、2017年和2018年分別入駐知乎、B站和抖音平臺，形成了較為完善的新媒體矩陣。據(jù)《2020年中國優(yōu)秀政務(wù)平臺推薦及綜合影響力評估結(jié)果通報》顯示，“共青團中央”雙微入選2020年度中國最具影響力政務(wù)新媒體，長期穩(wěn)居全國十大團委機構(gòu)微博榜首和全國二十大中央機構(gòu)微博第二，影響力可見一斑。經(jīng)過多年的實踐探索，共青團中央新媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方面形成了鮮明特色，其創(chuàng)新路徑具有非常重要的學(xué)習(xí)借鑒意義。

共青團中央作為黨團機構(gòu)，不僅肩負著政治宣傳的重要使命，也是黨群聯(lián)系的重要紐帶。全媒體時代，在黨和政府的輿論引導(dǎo)工作中，青年群體是最重要的輸出口，但其信息需求具有多元化、個性化的特點。對此，共青團中央在全面分析和深入研究后，針對不同新媒體平臺的特點，實施重點題材分類，以精準化內(nèi)容生產(chǎn)進行高效輸出，為青年傳播工作夯實了堅實基礎(chǔ)。

1.微博：側(cè)重實時綜合短資訊。微博是共青團中央最早開通的新媒體陣地，結(jié)合微博獨特的平臺優(yōu)勢和傳播規(guī)律，共青團中央在題材選擇上側(cè)重具有實時性、綜合性的短資訊。通過對2020年9-10月的微博樣本分析結(jié)果，@共青團中央時事熱點類短消息占整體信息發(fā)布的18%。如2020年9月8日發(fā)布13條微博，其中有8條是有關(guān)抗擊新冠疫情表彰大會的實時動態(tài)資訊，呈現(xiàn)方式多樣，發(fā)布及時，讓受眾快速知曉最新的熱點動態(tài)。

2.微信公眾號：側(cè)重正能量長文。微信公眾號的編輯成本高、時效性弱，但卻有著文本長度不受限、深度內(nèi)容傳播的優(yōu)勢，因此，共青團中央微信公眾號更多選擇了科普、評價和價值引領(lǐng)等內(nèi)容題材，如青年健康、垃圾分類、低碳環(huán)保、時事新聞點評、青年勵志等內(nèi)容，強調(diào)對青年人心理狀態(tài)的把握和正確的價值引領(lǐng)。根據(jù)抽樣分析結(jié)果，共青團中央微信公眾號于2021年9月14日推送的14篇文章中，有7篇都是正能量引導(dǎo)的文章。

3.知乎：側(cè)重專業(yè)見解輸出。知乎平臺強調(diào)嚴肅知識輸出，主打真實、理性，內(nèi)容生產(chǎn)以傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)文字內(nèi)容為主，且話題具有較強的討論價值。共青團中央在知乎上發(fā)布的內(nèi)容基本是對熱點公共事件的分析表態(tài)，通過優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的見解，引導(dǎo)受眾建立正確立場。如2020年11月6日，共青團中央在回答“有什么廣為流傳的謠言？”知乎問題時，以《“鐵人”王進喜泄密，讓日本一舉中標？》為題，從歷史、新聞、氣候、工業(yè)、外交等角度，進行了專業(yè)權(quán)威的信息辟謠，對廣大知乎用戶進行正面引導(dǎo)，贏得了近1.2萬的贊同。

4.B站：側(cè)重針對年輕受眾的愛國主義敘事。B站是以年輕人為主的亞文化交流平臺，聚集了許多小眾文化，如彈幕文化、鬼畜文化、二次元文化、萌文化等。共青團中央在這個平臺上的內(nèi)容生產(chǎn)上也一改嚴肅風(fēng)格，以開放多元、包容并蓄的方式深入平臺，采用年輕化元素展開愛國主義敘事，如2020年5月發(fā)布經(jīng)典國創(chuàng)動漫《鏡誥卿年》，以獨特的敘事語態(tài)講述了五四運動的故事，廣泛吸引了青睞二次元文化的受眾，并在口碑傳播和人際傳播中實現(xiàn)了跨圈層傳播，贏得了廣泛認可與好評。

5.抖音：側(cè)重勵志短視頻。抖音作為近年來發(fā)展迅猛的短視頻平臺，已經(jīng)成為政務(wù)新媒體建設(shè)的新風(fēng)向和新陣地。共青團中央抖音賬號以短、快、燃為關(guān)鍵詞，在內(nèi)容生產(chǎn)上以正能量引導(dǎo)為主，形成了“短視頻+快節(jié)奏+燃音樂”的風(fēng)格，開創(chuàng)了主流價值觀引領(lǐng)的全新范式。如《嫦娥四號成功實現(xiàn)軟著陸》、《中國大型水上飛機成功下水》等視頻，引發(fā)受眾強烈的情感共鳴，成功觸發(fā)受眾愛國情懷、文化自信和民族自豪。

共青團中央屬于黨政機關(guān)，必須保持堅定的政治立場和嚴肅態(tài)度，很容易讓受眾產(chǎn)生莊重、嚴肅的形象認知。但在全媒體時代，為了進一步深化與青年群體的聯(lián)系，共青團中央與時俱進，通過舉辦青少年活動、設(shè)置討論相關(guān)話題、廣泛溝通情感聯(lián)系等一系列措施，加強了與青少年的多維互動，不斷強化受眾黏性，取得了顯著成效。

1.舉辦青年正能量主題活動。共青團中央的新媒體矩陣具有超強的影響力，經(jīng)常會舉辦一些青年群體感興趣的正能量主題活動，在受眾的廣泛參與中實現(xiàn)正向價值引導(dǎo)。例如，現(xiàn)在越來越多的青少年熱衷于傳統(tǒng)服裝，但由于主流宣傳不到位，導(dǎo)致許多人誤以為傳統(tǒng)服裝是“奇裝異服”。對此，@共青團中央微博于2018年4月8日宣布把每年陰歷三月初三定為“中國華服日”，并聯(lián)合B站組織開展“中國華服日”線下活動，成功在西安曲江舉辦首屆華服日。同時，邀請B站人氣播主共同舉辦線上華服日國風(fēng)音樂盛典，并在抖音、網(wǎng)易云等平臺進行同步宣傳，取得了顯著效果。截至2021年5月，共青團中央已經(jīng)成功舉辦四屆中國華服日，相關(guān)微博話題引發(fā)了廣泛討論，總閱讀量10億+；在網(wǎng)易云平臺發(fā)布的相關(guān)歌單的總播放量超12萬。通過這些活動，共青團中央不僅推廣了中國漢服文化，強化了受眾的民族文化認同，而且促進了青年群體的正向發(fā)展，有效完成了內(nèi)在價值引導(dǎo)。

2.發(fā)起話題討論，引導(dǎo)輿論走向。共青團中央面對社會熱議事件時通常會在第一時間發(fā)聲，對思想尚未成熟的廣大青年受眾進行引導(dǎo)，并通過廣泛的話題討論和多維的傳播互動完成輿論引導(dǎo)。2019年2月13日，香港社會因《逃犯條例》修訂而產(chǎn)生動蕩，發(fā)生了嚴重的暴力事件，不僅對當(dāng)?shù)厣鐣伟埠兔裆€(wěn)定造成較大破壞，也在互聯(lián)網(wǎng)引起廣泛的輿論關(guān)注。隨后，@共青團中央微博先后發(fā)起#我和國旗合個影#、#我們要香港更好#、#謝謝你們守護香港#等話題，邀請廣大網(wǎng)友積極討論，看清暴行分子的丑惡嘴臉，表達對香港警察的支持肯定。其中#祝福香港點贊祖國#話題閱讀量達1.1億，討論量達7.8萬，成功引導(dǎo)了輿論走向。在發(fā)起線上話題討論的同時，共青團中央新媒體還通過各自渠道，發(fā)布海內(nèi)外學(xué)生發(fā)起的“快閃國歌”活動，充分激發(fā)了青年受眾的愛國情懷。此外，共青團中央還在知乎、網(wǎng)易云、微信、抖音等平臺，以長文、歌單、短視頻等形式，發(fā)表了對事件的看法，如“香港警察主辦香港理工大學(xué)音樂節(jié)”歌單的播放量近60萬次。

3.廣泛的情感溝通與交流。共青團中央非常注重與青年群體的情感溝通，強調(diào)站在青年群體的角度展開平等交流，因此很容易引發(fā)受眾情感共鳴，能夠有效強化受眾黏性。如2019年畢業(yè)季來臨之際，共青團中央微信公眾號在“青聽”欄目推出畢業(yè)話題，圍繞畢業(yè)后的諸多辛酸事開展討論，如“租房”、“加班”、“擠公交”等，引發(fā)了受眾廣泛討論，受到了大量受眾認同，充滿正能量。再如《為什么堅持考研》這篇文章分享了許多真實的考研故事，對廣大考研學(xué)子進行了鼓勵，得到了廣大青年受眾的高度肯定。

隨著5G時代的全面到來，如何在滿足受眾移動化、碎片化信息閱讀需求的基礎(chǔ)上，為受眾提供優(yōu)質(zhì)的沉浸式閱讀體驗，已經(jīng)成為各大媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵。特別是H5、VR等新技術(shù)的應(yīng)用，是政務(wù)新媒體實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新突破的重要發(fā)力點。共青團中央在技術(shù)應(yīng)用、增強沉浸式傳播方面取得了豐厚的成效。

1.H5的應(yīng)用。共青團中央要做好青年群體的思想引導(dǎo)工作，強化青年群體與國家的互動交流。但在新媒體時代，如果傳播內(nèi)容過于嚴肅、莊重，就很難引起青年關(guān)注，宣傳效果也會大打折扣。如何在內(nèi)容生產(chǎn)時融入青年受眾感興趣的元素，或通過沉浸式體驗來吸引青年群體關(guān)注，是融媒時代評判青年傳播工作成功與否的重要標準。而H5的創(chuàng)新應(yīng)用就是不錯的路徑選擇。如共青團中央微信公眾號在“受眾在學(xué)習(xí)”板塊加入了特別主題團日活動頁面，頁面會出現(xiàn)一幅中國地圖，每個省份都插有一面國旗，受眾只需點擊所在省份的國旗就能查看具體情況。H5技術(shù)強化了深層文本互動，優(yōu)化了視聽體驗，傳播效果顯著提升。此外，2019年3月12日，共青團中央微信公眾號在學(xué)習(xí)板塊推出了“大學(xué)習(xí)”主題團課，通過H5技術(shù)強化青年受眾沉浸式體驗，用戶只需點擊關(guān)鍵詞即可進行模塊學(xué)習(xí)，體驗多元報道形式、實時答題互動等功能，有效增強了團課學(xué)習(xí)的趣味性，提高了思想引導(dǎo)效果。

2.VR的應(yīng)用。傳統(tǒng)技術(shù)時代，多媒體技術(shù)能通過多元化的呈現(xiàn)方式來吸引受眾關(guān)注，但在宣傳領(lǐng)域，一般的信息發(fā)布與受眾的貼合性不強，導(dǎo)致傳播效果較弱。而VR技術(shù)能打造獨特的感官體驗，為內(nèi)容多元呈現(xiàn)提供了技術(shù)支撐，有效彌補了傳播內(nèi)容貼合性不強的缺憾。近年來，共青團中央在內(nèi)容生產(chǎn)過程中，積極引入VR技術(shù)展開創(chuàng)新傳播，取得了較大突破。如2018年微信公眾號推出的《梁家河全景帶你走近青年習(xí)近平》的團課，就是采用VR技術(shù)全景再現(xiàn)梁家河，并在地形地貌呈現(xiàn)中增設(shè)了互動按鈕，用戶只需點擊就能看到相關(guān)圖文、視頻，全面了解青年習(xí)近平的點滴故事，切實提高了黨課學(xué)習(xí)效果。

另外，“共青團中央”B站賬號與Vsinger團隊合作，聯(lián)手打造了跨次元“網(wǎng)紅”虛擬歌手、虛擬主播傳播形式，通過音樂演唱、資訊播報等方式，為受眾提供了全新體驗，進一步增強了青年受眾文化貼合性。除了用人工智能技術(shù)為受眾提供專業(yè)的政務(wù)解答和政務(wù)服務(wù)外，共青團中央還與區(qū)域融媒體中心展開廣泛合作，圍繞生產(chǎn)鏈、關(guān)系鏈、傳播鏈等進行資源整合，進一步挖掘釋放政策解讀、宣傳引導(dǎo)、輿情回應(yīng)的內(nèi)容服務(wù)效力，全面優(yōu)化了受眾沉浸體驗。

總而言之，政務(wù)新媒體要與時俱進，抓住信息技術(shù)升級轉(zhuǎn)型的機會，以內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新為突破口，帶動運營、傳播、營銷等維度的創(chuàng)新研發(fā)，緊緊圍繞精準生產(chǎn)、多維互動和技術(shù)應(yīng)用三大發(fā)力點，做好政務(wù)新媒體的5G布局。

作者單位 西北政法大學(xué)

參考文獻

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【編輯：陳文沁】

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