焦 涵 張劍峰 劉 聰

（沈陽(yáng)師范大學(xué) 遼寧沈陽(yáng) 110034）

直播帶貨的興起與發(fā)展趨勢(shì)

直播帶貨已經(jīng)成為現(xiàn)代銷(xiāo)售的一種主流方式。扶青（2020）認(rèn)為直播帶貨是指依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，由直播銷(xiāo)售員對(duì)商品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。不僅使個(gè)體戶積極投身進(jìn)來(lái)，同時(shí)直播帶貨更是各大品牌商的新陣線。張曉暉（2017）認(rèn)為品牌商放棄或削弱傳統(tǒng)的媒體廣告投放方式，更多地利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳或直接和電商平臺(tái)合作，這就證明了電商平臺(tái)消費(fèi)者精準(zhǔn)定位與匯集能力的可靠性。何鼎鼎（2019）認(rèn)為“電商經(jīng)濟(jì)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的新亮點(diǎn)”。通過(guò)直播帶貨這種新網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)模式，既可以滿足不同消費(fèi)者個(gè)性化的需求，也促使銷(xiāo)售方式發(fā)生變革，激發(fā)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活力。事實(shí)證明直播帶貨是舊的經(jīng)營(yíng)模式向新的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變的重要手段。

存在的問(wèn)題分析

（一）從業(yè)者對(duì)直播帶貨銷(xiāo)售心理運(yùn)行機(jī)制不甚了解

鞠貴芹（2020）認(rèn)為在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“無(wú)形的手”引導(dǎo)著市場(chǎng)行為。直播帶貨，是市場(chǎng)的選擇，是商家的需求，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)，無(wú)人能夠抵擋。直播市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展吸引了大量的從業(yè)人員，其中無(wú)經(jīng)驗(yàn)者居多，少部分有銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)者也多是擁有在實(shí)體銷(xiāo)售中的從業(yè)經(jīng)歷，而對(duì)于直播帶貨中的異同之處不甚了解。直播營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)剖析直播帶貨過(guò)程中特有的心理運(yùn)行機(jī)制，讓從業(yè)者能夠更快地轉(zhuǎn)變思維以適應(yīng)直播銷(xiāo)售。

（二）從業(yè)者在直播行業(yè)中身份定位不準(zhǔn)確

初級(jí)從業(yè)者往往關(guān)心兩個(gè)問(wèn)題，一是怎么才能快速的漲粉絲，二是究竟賣(mài)什么東西掙錢(qián)，這遠(yuǎn)離了直播從業(yè)人員的真正身份定位，即為消費(fèi)者挑選優(yōu)質(zhì)商品的促銷(xiāo)員。很多直播銷(xiāo)售員只關(guān)注漲粉數(shù)量而與自己銷(xiāo)售方向和產(chǎn)品脫節(jié)，只關(guān)注于貨源而忽視了以服務(wù)粉絲為工作中心的經(jīng)營(yíng)精髓。從業(yè)者更應(yīng)當(dāng)關(guān)心在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中扮演的是什么角色，在粉絲、供貨商、平臺(tái)之間處在一個(gè)什么樣的位置，在這個(gè)新模式運(yùn)營(yíng)天平中如何獲得一個(gè)最佳受力點(diǎn)從而完全的整合各個(gè)資源。

（三）從業(yè)者對(duì)于“粉絲經(jīng)濟(jì)”不理解導(dǎo)致粉絲增長(zhǎng)緩慢、直播掉粉

直播市場(chǎng)中有著“粉絲量是第一生產(chǎn)力”的說(shuō)法。劉棟（2020）指出在“直播帶貨”模式中，主播粉絲量并不完全和帶貨量成正比。不少坐擁數(shù)萬(wàn)粉絲的主播直播間內(nèi)只有寥寥數(shù)人；但反觀一些完全沒(méi)有粉絲基礎(chǔ)的普通人也可能有著不錯(cuò)的銷(xiāo)售量。如何獲得真正的有購(gòu)買(mǎi)意向的粉絲，正確的理解粉絲經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵和如何把粉絲經(jīng)濟(jì)利益最大化是所有直播從業(yè)者必須要理解的問(wèn)題。

（四）如何在直播過(guò)程中增長(zhǎng)粉絲

鄭麗莉(2019)認(rèn)為“粉絲經(jīng)濟(jì)”是在直播過(guò)程中直播銷(xiāo)售員與粉絲實(shí)現(xiàn)特殊情感聯(lián)結(jié)并實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)售的一種新經(jīng)濟(jì)模式。直播過(guò)程中直播銷(xiāo)售員是面對(duì)著手機(jī)屏幕在沒(méi)有實(shí)體人的情況下實(shí)施促銷(xiāo)活動(dòng)，這也是直播帶貨的重要特征。主播如何充分利用粉絲留言并與其交流互動(dòng)，在銷(xiāo)售過(guò)程中使用某些心理學(xué)原理來(lái)抓住消費(fèi)者心理變化以促進(jìn)銷(xiāo)售是從業(yè)者應(yīng)該掌握的基本技術(shù)。

直播帶貨的心理機(jī)制

基于社會(huì)心理學(xué)和消費(fèi)心理學(xué)等學(xué)科的理論基礎(chǔ)，按照營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的時(shí)間順序變化，排列出以心理互動(dòng)作用變化為模塊的順序圖表（見(jiàn)圖1）。依次為放松、關(guān)系、代替體驗(yàn)、權(quán)威性、群體影響、追求價(jià)格便宜、權(quán)重比、消費(fèi)流行這八個(gè)階段。

圖1 直播帶貨心理運(yùn)行機(jī)制

（一）放松：模糊娛樂(lè)和銷(xiāo)售的心理概念——心理防御機(jī)制的消除

1.娛樂(lè)式推銷(xiāo)。人們?cè)谛蓍e時(shí)其心理防御水平都處在最低狀態(tài)，大眾在這種狀態(tài)下才能夠讓身心真正放松。觀眾在收看娛樂(lè)節(jié)目時(shí)不僅降低了自身的心理防御水平，同時(shí)也對(duì)娛樂(lè)節(jié)目?jī)?nèi)容產(chǎn)生了認(rèn)同感。娛樂(lè)節(jié)目的心理目的是使觀眾進(jìn)行代入式想象，激活對(duì)指定目標(biāo)的認(rèn)同感。推銷(xiāo)是通過(guò)溝通、說(shuō)服、誘導(dǎo)與幫助等手段，使信息接收者接受發(fā)出者的思想并達(dá)成購(gòu)買(mǎi)的目的。在大部分情況下消費(fèi)者都是被動(dòng)接受信息，因此任何銷(xiāo)售技術(shù)都必須以消除消費(fèi)者心理防御為前提。

當(dāng)主播直播時(shí)，首先要完成娛樂(lè)和推銷(xiāo)兩者概念的模糊化處理。鐘建林（2018）認(rèn)為自我防御心理機(jī)制具有自欺性、自衛(wèi)性, 但不具備攻擊性, 在意識(shí)狀態(tài)和潛意識(shí)狀態(tài)下均有可能發(fā)生；通過(guò)回避、否定或者歪曲事實(shí),合理化自己的行為來(lái)自我保護(hù)。當(dāng)我們?cè)诿鎸?duì)對(duì)方的銷(xiāo)售行為的時(shí)候，我們會(huì)最先啟動(dòng)我們的防御機(jī)制，來(lái)確定對(duì)方是否會(huì)對(duì)我們的身心健康、物質(zhì)財(cái)富進(jìn)行損害或掠奪?？梢哉f(shuō)心理防御性的消除是主播帶貨行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的根本心理原則。

本文提出“屏幕保護(hù)”概念，所謂“屏幕保護(hù)”是指在消費(fèi)者的心理上通過(guò)屏幕形成的一個(gè)與主播的心理界限，認(rèn)為屏幕里一方不會(huì)主動(dòng)對(duì)我進(jìn)行攻擊或我有能力控制勢(shì)態(tài)發(fā)展的心理防御機(jī)制，這個(gè)防御機(jī)制是無(wú)意識(shí)的。而同時(shí)主播也使用這種防御機(jī)制來(lái)消除消費(fèi)者對(duì)其安全感的不確定性而模糊其銷(xiāo)售方式。

2.休閑方式的轉(zhuǎn)變。節(jié)省生理和心理能量消耗是人天生的本能，人們總是在無(wú)意識(shí)中優(yōu)化運(yùn)動(dòng)模式來(lái)避免耗能。休閑娛樂(lè)是生活必需品，也是一個(gè)消耗能量的過(guò)程。當(dāng)購(gòu)物休閑變成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物之后，其身體和心理耗能最少，使得網(wǎng)購(gòu)在休閑中的比重增大，又因?yàn)樵诨?dòng)的過(guò)程中主播的引導(dǎo)作用，使得粉絲不需要更多去分析商品的實(shí)用性等因素，進(jìn)一步減少心理耗能。

（二）關(guān)系：社交關(guān)系變?yōu)橛H密關(guān)系

1.公正距離轉(zhuǎn)變?yōu)橛H密距離。心理學(xué)家把人與人之間的距離分為四種：親密距離、私人距離、社交距離和公共距離。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，買(mǎi)賣(mài)雙方之間都保持在社交距離的范圍。而直播帶貨縮短了主播和粉絲之間的社交距離而進(jìn)入了私人距離。社會(huì)心理學(xué)中指出，人與人的親密關(guān)系表現(xiàn)在私人距離上是15-44厘米之間，而用戶與手機(jī)之間，或者說(shuō)是與用戶主播之間的距離正好是在30厘米左右?；谡材匪埂ぬm格的情緒外周理論，情緒只不過(guò)是對(duì)于身體所發(fā)生的變化的感覺(jué)。那么手機(jī)距離的主動(dòng)拉近也使得觀眾與主播的關(guān)系由社會(huì)距離縮短為親密距離。

2.導(dǎo)購(gòu)員形象轉(zhuǎn)變?yōu)榛锇樾蜗?。在傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式下，買(mǎi)家、銷(xiāo)售人員、供貨商三者的關(guān)系中銷(xiāo)售人員更傾向于供貨商一方。而在網(wǎng)絡(luò)直播的銷(xiāo)售模式下，尤其是當(dāng)紅主播與生產(chǎn)廠商的關(guān)系中擁有更大的選擇權(quán)和主動(dòng)權(quán)時(shí)，銷(xiāo)售人員是銷(xiāo)售群體中強(qiáng)勢(shì)的一方，可以把中間人的身份偏向于買(mǎi)家方向（見(jiàn)圖2）。

圖2 直播行業(yè)關(guān)系轉(zhuǎn)化圖

立場(chǎng)的轉(zhuǎn)變就使得主播的銷(xiāo)售代表的身份變成了伙伴關(guān)系，并完成了對(duì)粉絲的消費(fèi)心理一致性同化。讓粉絲自愿地接受主播的觀點(diǎn)，把主播變成消費(fèi)者群體的意見(jiàn)領(lǐng)袖并為粉絲提供信息，影響粉絲的行為，發(fā)揮信息傳播過(guò)程中的中介作用。當(dāng)主播變成伙伴并被粉絲所接受后，其銷(xiāo)售行為極易被對(duì)方所接受。

（三）情緒替代體驗(yàn)

在通常的情況下，銷(xiāo)售的互動(dòng)前提是信任，更深層次地說(shuō)是為了消除購(gòu)買(mǎi)方的防御性心理，而通過(guò)模糊其概念，主播可以在第一時(shí)間就跳過(guò)防御性心理直接達(dá)到和粉絲互動(dòng)的效果?！疤娲w驗(yàn)”即主播在銷(xiāo)售過(guò)程中把自己的感官體驗(yàn)、情緒體驗(yàn)以行為變化為載體通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒介傳遞給粉絲，滿足粉絲的心理體驗(yàn)需求。傳統(tǒng)的消費(fèi)行為中，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生三種情緒，分別是積極情緒，消極情緒和雙重情緒，這些情緒都會(huì)直接影響我們的購(gòu)買(mǎi)行為。如果觀眾把自身的情緒體驗(yàn)交由主播來(lái)代替體驗(yàn)之后，主播并不會(huì)反饋給粉絲消極情緒或雙重情緒，而只有積極情緒反饋。最終效果就是增強(qiáng)粉絲的購(gòu)買(mǎi)欲求并促成購(gòu)買(mǎi)行為。

（四）權(quán)威性：無(wú)條件的絕對(duì)服從意見(jiàn)領(lǐng)袖

1.名人效應(yīng)?，F(xiàn)在明星的概念也包括網(wǎng)絡(luò)紅人，因此也會(huì)產(chǎn)生“名人效應(yīng)”。即促使公眾注意力轉(zhuǎn)變、擴(kuò)大目標(biāo)影響和模仿名人的行為。在直播帶貨中主播更能起到領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)者或消費(fèi)代言人的作用。分別為專(zhuān)家作用、權(quán)威作用、參考作用、安全作用和知識(shí)作用。

2.信息關(guān)鍵人。主播在直播過(guò)程中可以通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)單向交流，即受眾只能被動(dòng)地接收主播傳遞信息，在這種情況下，就形成了“話語(yǔ)霸權(quán)”，而且這個(gè)霸權(quán)變得更加隱蔽。宋若濤（2010）在論著中描述到“某些個(gè)人或組織擁有優(yōu)勢(shì)地位就可以制造信息并利用有效途徑發(fā)布信息”。能否成為“信息關(guān)鍵人”意味著是否有能力將符合自身利益的信息變成一定范圍內(nèi)的信息“議程”。因?yàn)閱蜗蚪涣鞯臋C(jī)制，使得主播能夠同時(shí)扮演“信息關(guān)鍵人”和“意見(jiàn)領(lǐng)袖”兩種身份。當(dāng)粉絲認(rèn)可主播的雙重身份后，他們的思考方式就會(huì)轉(zhuǎn)入到“外周路徑”——即有意識(shí)的回避外部線索，不考慮論據(jù)本身的合理性。

（五）群體影響

1.群體極化和社會(huì)傳染。在直播銷(xiāo)售過(guò)程中，粉絲群體可以對(duì)個(gè)人行為產(chǎn)生影響。通過(guò)群體極化使群體中已有的傾向強(qiáng)化，使原有的平均水平觀點(diǎn)轉(zhuǎn)變成支配性指導(dǎo)意見(jiàn)。群體行為是由意見(jiàn)領(lǐng)袖的行為而引發(fā)的，如果大家都在持觀望態(tài)度，這時(shí)如果有一個(gè)人先采取行動(dòng)，別人就會(huì)蜂擁而至，群眾會(huì)受群體中所轉(zhuǎn)播的相同情緒而影響行為。

2.匿名性和去責(zé)任化。匿名通過(guò)直播可以促進(jìn)自我真誠(chéng)的表達(dá)。但也會(huì)導(dǎo)致個(gè)體的社會(huì)責(zé)任感降低。使個(gè)體進(jìn)入“去個(gè)性化”與“去責(zé)任化”狀態(tài), 淡化個(gè)體的個(gè)人責(zé)任與自我觀察和自我評(píng)價(jià)。直播過(guò)程中粉絲不存在現(xiàn)實(shí)群體聚集中那種先出頭會(huì)產(chǎn)生諸多顧慮的狀態(tài)，這就相比于現(xiàn)實(shí)中的臨時(shí)性群體產(chǎn)生出更多的主動(dòng)性行為。Bateman（1993）認(rèn)為個(gè)體如果脫離了環(huán)境對(duì)自身的監(jiān)管則個(gè)體相對(duì)被動(dòng)消極就會(huì)產(chǎn)生出來(lái)。在直播過(guò)程中有兩種環(huán)境，一是主播與觀眾構(gòu)成的第一種環(huán)境，觀眾群體中的主動(dòng)性者可以表現(xiàn)為主動(dòng)接受或主動(dòng)拒絕，另一種環(huán)境是粉絲所構(gòu)成一種群體環(huán)境，可以狹隘地理解為“僵持環(huán)境”，即短時(shí)間內(nèi)的群體行為暫停狀態(tài)。主動(dòng)行為強(qiáng)調(diào)自發(fā)性，因此主動(dòng)性者可以率先打破僵持環(huán)境。粉絲群體在購(gòu)買(mǎi)行為中就表現(xiàn)為既因?yàn)槟涿詫?dǎo)致獨(dú)立購(gòu)買(mǎi)意識(shí)的增強(qiáng)，而同時(shí)又受在群體中群體極化的影響，使自己原有的購(gòu)買(mǎi)傾向得到進(jìn)一步強(qiáng)化。

（六）追求價(jià)格便宜

社會(huì)交換理論認(rèn)為人們?cè)谏鐣?huì)活動(dòng)中都希望實(shí)現(xiàn)利益最大化和代價(jià)最小化。按照這一理論，人們?cè)谙M(fèi)行為中也是追求最大的收益和最小的付出。通常消費(fèi)者認(rèn)為主播帶貨的價(jià)格是比實(shí)體市場(chǎng)上要便宜，因?yàn)楣?jié)省了房租、人工、水電等固定支出，所以在價(jià)格上會(huì)有優(yōu)勢(shì)，但這種優(yōu)勢(shì)也是要建立在同主播特殊關(guān)系建立的基礎(chǔ)之上的，打個(gè)比方，街邊陌生小販賣(mài)的面包就算再便宜肯定也要思考再三再去決定是否購(gòu)買(mǎi)。買(mǎi)賣(mài)雙方特殊關(guān)系建立后主播利用粉絲追求便宜的心理使用饑餓營(yíng)銷(xiāo)，例如使用限量限時(shí)搶購(gòu)等促銷(xiāo)方式來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。

（七）一致性與互動(dòng)性

消費(fèi)者與主播心理一致性增強(qiáng)，則主播心理與供貨商（產(chǎn)品）一致性就會(huì)減弱。隨著主播的被關(guān)注度不斷提高(具體表現(xiàn)為粉絲量的增多)那么主播對(duì)供貨商（商品）選擇性就會(huì)增加；單個(gè)供貨商（商品）對(duì)主播的依賴程度提升則主播對(duì)單個(gè)商品的依賴程度下降。心理一致性的轉(zhuǎn)換就是主播、消費(fèi)者、供貨商誰(shuí)占主導(dǎo)性的問(wèn)題（見(jiàn)圖3）。心理一致性是客觀性的，是基于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律而發(fā)生變化,并不依賴于主播行為方式。舉例說(shuō)明，在一個(gè)新主播剛步入直播帶貨市場(chǎng)時(shí)，他和消費(fèi)者一致性不強(qiáng)，商品的選擇性少而過(guò)多地關(guān)注于供貨商品的問(wèn)題上。但隨著粉絲量的增加，天秤傾斜，主播在市場(chǎng)上同供貨商博弈中逐漸占據(jù)上風(fēng)。

圖3 直播行業(yè)權(quán)重比演化圖示

（八）消費(fèi)流行

消費(fèi)流行是是指一種或一類(lèi)商品在一段時(shí)間內(nèi)廣泛流行。顧客對(duì)某種新商品的認(rèn)識(shí)是通過(guò)學(xué)習(xí)從懷疑到理解再到接受的過(guò)程。但在直播過(guò)程中主播可以使大部分消費(fèi)者的認(rèn)知態(tài)度快速發(fā)生改變，懷疑態(tài)度取消，肯定傾向增加，學(xué)習(xí)時(shí)間縮短，接受時(shí)間提前。在直播過(guò)程中，主播總在以各種理由說(shuō)服著粉絲進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，粉絲意識(shí)里明知是無(wú)用購(gòu)買(mǎi)，但在潛意識(shí)過(guò)程中仍然堅(jiān)持購(gòu)買(mǎi)行為，即便這種理由是錯(cuò)誤的。

建議

主播增長(zhǎng)粉絲主要有三種方式。第一種方式是通過(guò)短視頻吸引流量來(lái)增長(zhǎng)粉絲，這樣做的好處是如果短視頻做的合理，粉絲量會(huì)呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，缺點(diǎn)是依靠短視頻吸引來(lái)的粉絲往往并不是因?yàn)橹辈ж浀漠a(chǎn)品吸引力而加入進(jìn)來(lái)的，如果主播出現(xiàn)賣(mài)貨行為，極易引起粉絲反感心理并取消關(guān)注，這就是行業(yè)內(nèi)所說(shuō)的“一直播，就掉粉”。第二種方式是在直播帶貨的過(guò)程中漲粉，優(yōu)點(diǎn)是在這個(gè)過(guò)程中增長(zhǎng)的粉絲都是沖著產(chǎn)品來(lái)的，這樣的粉絲忠誠(chéng)度比較牢固，缺點(diǎn)是漲粉的速度較慢。第三種是外圍營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)資金投資用軟廣告的方式來(lái)包裝、炒作主播知名度，此種方式涉及到廣告、營(yíng)銷(xiāo)、資金運(yùn)作方面的知識(shí)，不屬于本篇文章的探討范圍，因此不做陳述。無(wú)論以哪種方式增長(zhǎng)粉絲量，最終都應(yīng)該以建立“意見(jiàn)領(lǐng)袖”為最終目的，才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)流程的最后一步——變現(xiàn)。