何璇芳 陳 牽

（長(zhǎng)沙師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 湖南長(zhǎng)沙 410100）

直播電商是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)以直播的方式銷售商品，其商品包括實(shí)體商品和虛擬商品。截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億，其中電商直播用戶規(guī)模為3.88億。在直播電商大環(huán)境下衍生出了直播主播這一行業(yè)，出現(xiàn)了廠家直播、網(wǎng)紅直播等眾多直播類型，明星直播模式也應(yīng)運(yùn)而生。既然公司的產(chǎn)品可以通過(guò)明星代言的形式來(lái)吸引買家的關(guān)注甚至鼓勵(lì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿與忠誠(chéng)度，那么這種模式運(yùn)用至直播當(dāng)中便成為明星直播。與網(wǎng)紅相比，明星有更高的影響力和知名度，從而被商家看好。然而“明星直播翻車”的現(xiàn)象卻也層出不窮，同樣是明星主播，有些明星的直播間“熱鬧非凡”銷售量頗高，有些明星直播間則是“凄凄慘慘”甚至銷售額不如普通的網(wǎng)紅或商家。明星該如何改進(jìn)才能避免“翻車”現(xiàn)象的發(fā)生，如何抓住影響消費(fèi)者在直播間購(gòu)買決策的因素，這一問(wèn)題值得深入探究。本文引入了明星效應(yīng)一類變量，將明星直播間與購(gòu)買行為相聯(lián)系，深入探討明星直播模式下消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響因素，為商家實(shí)踐提供建議。

研究概述

截至目前，已有不少明星加入直播的行列，直播電商成為炙手可熱的話題，一些學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為、直播電商以及明星效應(yīng)進(jìn)行了相關(guān)的研究與分析。明星效應(yīng)是指企業(yè)的所有產(chǎn)品都以追求市場(chǎng)的最大效用為目標(biāo)，構(gòu)建起自己的品牌形象，通過(guò)邀請(qǐng)當(dāng)紅明星來(lái)出席或代言自身產(chǎn)品，進(jìn)一步獲得大眾支持與喜愛(ài)以塑造良好的企業(yè)形象。全清穎等指出代言人會(huì)通過(guò)讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品信息的回想，加強(qiáng)廣大消費(fèi)者對(duì)品牌的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)，使其對(duì)該品牌持有積極態(tài)度，同時(shí)與代言人形象相符的商品也會(huì)使代言更加具有說(shuō)服力。吳秋琴等采用名人可信度、名人專業(yè)性、名人吸引力、名人與產(chǎn)品的匹配性以及名人負(fù)面信息等五個(gè)方面來(lái)衡量明星效應(yīng)的影響力，最終指出它們對(duì)效應(yīng)都有一定的影響地位，但影響程度、產(chǎn)生影響的條件以及相互作用的情境還存在爭(zhēng)議。溫惠娜以男明星代言為切入點(diǎn)，構(gòu)建了以誠(chéng)信、專業(yè)知識(shí)、吸引力、尊重、相似性為要素的模型，采用路徑分析方法，對(duì)印度尼西亞從未使用過(guò)自然樂(lè)園化妝品的女性進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，最終得出男明星對(duì)購(gòu)買決策有直接作用，同時(shí)品牌形象對(duì)男明星代言和購(gòu)買決策影響有中介作用。

研究模型與假設(shè)

本研究因變量為消費(fèi)者的購(gòu)買決策，自變量為明星作用和產(chǎn)品作用。明星作用包括明星的專業(yè)性、可信性、吸引力、互動(dòng)性，產(chǎn)品作用主要從優(yōu)惠促銷、產(chǎn)品品質(zhì)兩方面進(jìn)行研究，得到了本文的理論模型。如圖1所示。

圖1 明星直播模式下消費(fèi)者購(gòu)買決策模型

（一）明星作用與消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)系

劉鳳軍曾根據(jù)既有相關(guān)理論，提出大眾在觀看直播時(shí)，主播的網(wǎng)紅身份會(huì)使觀眾產(chǎn)生熟悉感及親切感，進(jìn)而促使消費(fèi)者自愿購(gòu)買該產(chǎn)品，并通過(guò)對(duì)直播間的彈幕評(píng)論關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行權(quán)重分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)紅特性的關(guān)注權(quán)重為69.7%。明星與直播在受眾熟悉度方面具有類似特征，本文認(rèn)為明星自身會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生較大影響，具體分為以下幾個(gè)方面：

專業(yè)性。本文將專業(yè)性定義為明星主播對(duì)于直播間所銷售的產(chǎn)品擁有的專業(yè)知識(shí)，包括其品牌知識(shí)、產(chǎn)品功能解說(shuō)等。明星主播在對(duì)直播間產(chǎn)品進(jìn)行解說(shuō)時(shí)將減少消費(fèi)者對(duì)于了解該產(chǎn)品所需要花費(fèi)的時(shí)間。同時(shí)，明星主播的外在或內(nèi)在特質(zhì)會(huì)給予消費(fèi)者以感知情感價(jià)值，再加之主播對(duì)于此產(chǎn)品的專業(yè)性，感知情感價(jià)值將大大提高。據(jù)此提出假設(shè)H1：明星的專業(yè)性正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

可信性。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不同于傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境，消費(fèi)者無(wú)法和商家面對(duì)面交流，從而導(dǎo)致信息不對(duì)稱，因此直播主播的可信性則會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生一定的影響。劉忠宇認(rèn)為通過(guò)主播與粉絲的長(zhǎng)時(shí)間接觸，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為該主播推薦的產(chǎn)品均為可信、靠譜的。據(jù)此提出假設(shè)H2：明星的可信性正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

吸引力。明星的外貌顏值并在某些領(lǐng)域擁有一定的成就，使主播具有較強(qiáng)的吸引力時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于其關(guān)注度則會(huì)大大增強(qiáng)，并且產(chǎn)生對(duì)其產(chǎn)品的探知欲望，如當(dāng)某女星的面容數(shù)年似乎未曾變化時(shí)，大眾則會(huì)對(duì)其“不老的秘密”產(chǎn)生一定興趣甚至對(duì)于其所使用的產(chǎn)品以及方法進(jìn)行模仿。明星的吸引力越高越會(huì)正向拉近消費(fèi)者與購(gòu)買產(chǎn)品的距離，進(jìn)而增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，因此消費(fèi)者在觀看直播時(shí)會(huì)因?qū)γ餍堑南矏?ài)而產(chǎn)生感知情感價(jià)值。據(jù)此提出假設(shè)H3：明星的吸引力正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

互動(dòng)性。武瑞娟曾在網(wǎng)店友好性的研究中認(rèn)為，及時(shí)地反饋與雙向溝通是人際溝通中最重要的因素，而網(wǎng)店的互動(dòng)性則是滿足這兩個(gè)因素的橋梁。直播中主播與消費(fèi)者的互動(dòng)，即消費(fèi)者通過(guò)彈幕向主播詢問(wèn)問(wèn)題或贈(zèng)送禮物、主播展示商品且與消費(fèi)者積極溝通等，均會(huì)有助于消費(fèi)者購(gòu)買決策的刺激。據(jù)此提出假設(shè)H4：明星的互動(dòng)性正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

（二）產(chǎn)品作用與消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)系

優(yōu)惠促銷。優(yōu)惠促銷是指讓消費(fèi)者或經(jīng)銷商可以用低于正常水平的價(jià)格獲得某種特定的商品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。關(guān)于優(yōu)惠促銷與消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)系，王彤指出優(yōu)惠促銷直接正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿；張桂花認(rèn)為“求廉”是消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的四大動(dòng)機(jī)之一，通過(guò)研究推出消費(fèi)者是否購(gòu)買該產(chǎn)品，絕大程度上取決于價(jià)格，并且對(duì)于所看到的商品，消費(fèi)者會(huì)下意識(shí)優(yōu)先選擇價(jià)格低的商品。因此，提出假設(shè)H5：產(chǎn)品的優(yōu)惠促銷正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

產(chǎn)品品質(zhì)。明星帶貨實(shí)質(zhì)為品質(zhì)帶貨，其核心則為商品質(zhì)量。傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境下，消費(fèi)者將通過(guò)自身的感官對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行衡量，但處于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，消費(fèi)者僅能通過(guò)商家發(fā)布的產(chǎn)品相關(guān)信息進(jìn)行判斷，然而購(gòu)買后所得到的商品可能會(huì)與期望值有所不符，因此這一因素將增加消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的難度。紀(jì)曼研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)會(huì)正向影響用戶的感知價(jià)值。因此，提出假設(shè)H6：產(chǎn)品品質(zhì)正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

實(shí)證研究

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與收集

本文采用虛擬情景調(diào)研法，使用情景問(wèn)卷調(diào)查的方法，采用李克特5度量表進(jìn)行測(cè)量。被訪者需要閱讀信息“您打算購(gòu)買一件衣服，在各個(gè)品牌的網(wǎng)店瀏覽了許久仍沒(méi)有發(fā)現(xiàn)心儀的，然而此時(shí)您所關(guān)注的明星主播恰好在宣傳一款” ；在情景后標(biāo)注信息“明星主播這里是指在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)有一定影響力的人物，如足球明星、電影明星等”。共回收問(wèn)卷278份，剔除不符合條件的無(wú)效問(wèn)卷，獲得有效問(wèn)卷246份，問(wèn)卷有效率為88.5%。問(wèn)卷測(cè)度項(xiàng)如表1所示。

表1 問(wèn)卷測(cè)度項(xiàng)

（二）信度與效度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)是為了確保問(wèn)卷的可靠性，當(dāng)不同的指標(biāo)測(cè)試同一個(gè)構(gòu)想時(shí)，只要是有信度的指標(biāo)，應(yīng)當(dāng)會(huì)得出相同的結(jié)果，或者對(duì)相似的現(xiàn)象或群體進(jìn)行不同時(shí)間、不同形式的測(cè)量時(shí)，所得結(jié)果一致的程度。信度越高表明觀測(cè)值不會(huì)因形式或時(shí)間的變動(dòng)而改變，具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性。本文主要選取CITC和Cronbach’α進(jìn)行信度分析，各測(cè)度項(xiàng)的CITC值均大于0.4，問(wèn)卷的整體α值大于0.7，說(shuō)明問(wèn)卷數(shù)據(jù)能夠通過(guò)信度檢驗(yàn)，測(cè)度項(xiàng)符合內(nèi)部一致性要求。如表2所示。

表2 信度分析表

在做效度分析之前，本文采用KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)計(jì)算數(shù)據(jù)是否適合做因子分析。結(jié)果顯示，KMO為0.957，表示非常適合做因子分析；Bartlett球形度小于0.001，維度之間具有較好的相關(guān)性，各題項(xiàng)之間適合運(yùn)用因子分析進(jìn)一步做探究。

收斂效度分析。各變量平均方差提取值均大于0.5，且CR值全部高于0.7，意味著本次分析數(shù)據(jù)具有良好的收斂效度。如表3所示。

表3 收斂效度分析表

區(qū)別效度分析。在區(qū)別效度的首次檢驗(yàn)中，由于變量吸引力的AVE平方根值小于與購(gòu)買決策因子間相關(guān)系數(shù)，意味著其區(qū)分效度欠佳，因此將相關(guān)因子刪除，得到區(qū)別效度分析結(jié)果如表4所示。各變量之間的相關(guān)系數(shù)均小于兩個(gè)變量各自的AVE值平方根，所以調(diào)整后的量表具有良好的區(qū)別效度。

表4 區(qū)別效度分析表

（三）擬合度分析與假設(shè)檢驗(yàn)

本研究利用Amos27.0進(jìn)行擬合度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示擬合度良好（CMIN/DF=1.95，RMSEA=0.05，NFI=0.916，CFI=0.957，IFI=0.935，RFI=0.893）。

在AMOS27.0中建立起結(jié)構(gòu)方程模型并運(yùn)行后，得到模型各變量間顯著性水平及影響系數(shù)，通過(guò)模型分析路徑的顯著性水平來(lái)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷挠行?，并進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。各變量間驗(yàn)證路徑、顯著性概率、標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)等結(jié)果如表5所示。

表5 顯著性檢驗(yàn)表

研究啟示

第一，找準(zhǔn)定位，發(fā)揮明星效應(yīng)。明星直播時(shí)應(yīng)充分挖掘自身與產(chǎn)品特質(zhì)的契合，充分發(fā)揮明星效應(yīng)，使消費(fèi)者產(chǎn)生更大的信任感，進(jìn)而帶來(lái)更高的消費(fèi)者購(gòu)買意愿。明星的身份會(huì)使消費(fèi)者更容易感受到熟悉、認(rèn)同感，更相信明星不會(huì)欺騙消費(fèi)者，“明星公信力”成為消費(fèi)者選擇明星直播間的考量因素。因此，在直播間及日?；顒?dòng)中，應(yīng)找準(zhǔn)自身形象、特色的定位，結(jié)合自身在演藝等事業(yè)中塑造的受眾形象，提煉打造符合自己、契合產(chǎn)品、粉絲認(rèn)同的“人設(shè)”，提升明星效應(yīng)在直播間購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)化率，同時(shí)注意維護(hù)自身公眾形象，確保自身吸引力和可信度的可持續(xù)性。

第二，增強(qiáng)互動(dòng)，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。明星直播中主播與消費(fèi)者之間的互動(dòng)會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。消費(fèi)者在觀看明星直播的過(guò)程中的最終目的是為了了解產(chǎn)品，通過(guò)彈幕與主播和其他消費(fèi)者交流從而解決自身的訴求。因此，在明星直播的過(guò)程中，主播需要提前了解每一樣產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，及時(shí)回復(fù)消費(fèi)者所提出的問(wèn)題，同時(shí)提升解說(shuō)能力，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容使消費(fèi)者無(wú)形中增強(qiáng)對(duì)于主播的依賴性，從而對(duì)于產(chǎn)品、主播、品牌更加信任，進(jìn)而增加對(duì)商品的購(gòu)買。

第三，質(zhì)量為先，嚴(yán)控選品。明星直播中消費(fèi)者的購(gòu)買決策會(huì)受產(chǎn)品的品質(zhì)所影響，因此想要提高明星直播中消費(fèi)者的購(gòu)買決策則需要提高商品的品質(zhì)，對(duì)選品環(huán)節(jié)嚴(yán)格把控。當(dāng)人們已經(jīng)給直播帶貨貼上了“低質(zhì)”甚至是“假貨”的標(biāo)簽，無(wú)論是什么類型的明星主播，即便引來(lái)的流量再大也難以改變?nèi)藗兊挠∠?，主播帶貨出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題、商家與主播之間責(zé)任界定不清晰、售后互相“踢皮球”而難以維護(hù)消費(fèi)者利益的現(xiàn)象后，消費(fèi)者自然會(huì)減少對(duì)其購(gòu)買的意愿甚至是不再進(jìn)行購(gòu)買。

第四，適當(dāng)優(yōu)惠，避免價(jià)值“跳水”。明星直播中消費(fèi)者的購(gòu)買決策受產(chǎn)品的優(yōu)惠促銷所影響，因此想要提高明星直播中消費(fèi)者的購(gòu)買決策則需要適當(dāng)給予價(jià)格優(yōu)惠。對(duì)于消費(fèi)者而言，產(chǎn)品的價(jià)格很大程度上影響其購(gòu)買的欲望，但是高頻率以及長(zhǎng)時(shí)間的優(yōu)惠促銷則會(huì)使得產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的價(jià)值降低，并且可能減少消費(fèi)者的購(gòu)買決策。因此，對(duì)于長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)物的消費(fèi)者給予較大一點(diǎn)的優(yōu)惠，此外還可將商品設(shè)為限時(shí)優(yōu)惠，只有在直播間才可享受，當(dāng)消費(fèi)者處于緊張興奮的限時(shí)限量?jī)?yōu)惠時(shí)，沖動(dòng)性購(gòu)買則會(huì)大大增加。