潘薪宇 郭海威

摘? 要：多渠道網(wǎng)絡(luò)模式（MCN）隨著短視頻的快速發(fā)展而興起，其浪潮正向廣電涌來(lái)，成為廣電媒體轉(zhuǎn)型的新風(fēng)口。2018年以來(lái)，廣電媒體紛紛入局MCN，隊(duì)伍不斷壯大。廣電MCN正加速產(chǎn)業(yè)布局，并摸索出商業(yè)變現(xiàn)鏈條。從整體上看，廣電MCN發(fā)展仍處于初級(jí)階段，需依托自身核心優(yōu)勢(shì)，掌控戰(zhàn)略資源，在市場(chǎng)化成熟的MCN中突圍;著力打造多元化、一體化、規(guī)?；?、在地化的具有廣電特色、適合廣電運(yùn)營(yíng)模式、推動(dòng)廣電高質(zhì)量發(fā)展的業(yè)態(tài)邏輯，從而在未來(lái)賽道的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)控局。

關(guān)鍵詞：多渠道網(wǎng)絡(luò)模式;廣電;新業(yè)態(tài)

中圖分類(lèi)號(hào)：G219 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.19881/j.cnki.1006-3676.2022.02.07

多渠道網(wǎng)絡(luò)模式即MCN（Multi-Channel Network），與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的迭代創(chuàng)新密切相關(guān)，是一種上游內(nèi)容供應(yīng)和下游平臺(tái)連接的中介組織，聚合眾多能力相對(duì)薄弱的內(nèi)容生產(chǎn)者幫助其更好地實(shí)現(xiàn)分發(fā)和商業(yè)變現(xiàn)。從本質(zhì)上說(shuō)，MCN機(jī)構(gòu)是一種中介組織，能整合生產(chǎn)供應(yīng)鏈上的內(nèi)容產(chǎn)品和渠道流量資源，打造多方共贏(yíng)、良性互動(dòng)的生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值最大化的目標(biāo)。

早期的MCN機(jī)構(gòu)起源于美國(guó)，主要表現(xiàn)為YouTube平臺(tái)幫助內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的合作伙伴計(jì)劃。而隨著傳媒巨頭對(duì)中小MCN機(jī)構(gòu)的收購(gòu)，美國(guó)的MCN市場(chǎng)逐漸萎縮，MCN向MPN（多平臺(tái)分發(fā)網(wǎng)絡(luò)）轉(zhuǎn)化。相比之下，中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)伴隨著國(guó)內(nèi)的短視頻浪潮蓬勃發(fā)展。MCN機(jī)構(gòu)于2013年引入我國(guó)，2016年隨著短視頻的快速發(fā)展而興起，2018年在資本入局、平臺(tái)扶持和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的多重作用下快速增長(zhǎng)。機(jī)構(gòu)數(shù)量從數(shù)百家量級(jí)猛漲到上萬(wàn)家量級(jí)，市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)展到245億元。在機(jī)構(gòu)數(shù)量和市場(chǎng)規(guī)模以外，我國(guó)MCN機(jī)構(gòu)經(jīng)歷了基于社交平臺(tái)的內(nèi)容型、基于短視頻平臺(tái)的網(wǎng)紅型、基于電商平臺(tái)的網(wǎng)紅直播帶貨等3個(gè)階段。[1]與國(guó)外MCN公司不完全相同的是，中國(guó)本土MCN機(jī)構(gòu)大都是從組織內(nèi)容生產(chǎn)開(kāi)始，在多方支持下保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

中國(guó)MCN本土化發(fā)展的一條特色路徑是，作為官方的廣播電視（簡(jiǎn)稱(chēng)“廣電”）媒體紛紛入局MCN，以應(yīng)對(duì)生存挑戰(zhàn)和探索融合發(fā)展的新風(fēng)口。MCN紅海向廣電媒體的推進(jìn)引發(fā)了學(xué)術(shù)界的廣泛討論，學(xué)者們探究其底層密碼、運(yùn)作機(jī)制和發(fā)展方向。唐瑞峰認(rèn)為，廣電MCN本質(zhì)上是一種新型視頻媒體機(jī)構(gòu)，廣電MCN通過(guò)嫁接市場(chǎng)MCN模式結(jié)合廣電媒體本身資源稟賦實(shí)現(xiàn)內(nèi)容再造。[2]田智輝、解益坤認(rèn)為，在5G技術(shù)的發(fā)展和傳媒產(chǎn)業(yè)演進(jìn)規(guī)律的作用下，媒體產(chǎn)業(yè)資源配置的結(jié)構(gòu)與方式發(fā)生了改變，也帶來(lái)了一種媒體融合傳播的創(chuàng)新實(shí)踐。[3]熊忠輝認(rèn)為，廣電MCN需要圍繞價(jià)值、效率，審慎思考并積極謀劃未來(lái)之路，采取“MCN機(jī)構(gòu)+社群運(yùn)營(yíng)”的模式，進(jìn)行組織再造，讓多媒體服務(wù)供應(yīng)商成為廣電MCN發(fā)展的下一站。[4]與此同時(shí)，有學(xué)者認(rèn)為廣電媒體進(jìn)入MCN并不意味著其能如期獲得收益，廣電存在體制機(jī)制、運(yùn)營(yíng)模式、生產(chǎn)鏈條等諸多問(wèn)題。筆者將在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步聚焦廣電媒體如何利用其核心優(yōu)勢(shì)，在MCN超級(jí)風(fēng)口的轉(zhuǎn)型升級(jí)中“亮相入局、加速布局、實(shí)現(xiàn)破局到突圍控局”，從而創(chuàng)新廣電高質(zhì)量發(fā)展的新業(yè)態(tài)。

一、把握風(fēng)口，廣電MCN紛紛亮相入局

在廣電MCN的布局上，地面頻道和城市臺(tái)走在前列。2018年7月，中廣天擇MCN成立，率先開(kāi)啟MCN模式嘗試;9月，成都廣電以經(jīng)濟(jì)資訊服務(wù)頻道為試驗(yàn)田開(kāi)展云上新視聽(tīng)的內(nèi)容孵化;10月，湖南娛樂(lè)孵化出基于短視頻頭部平臺(tái)的Drama TV。2019年下半年，布局廣電MCN已成為行業(yè)共識(shí)，各地廣電陸續(xù)入局MCN。浙江廣電推出“黃金眼”MCN，黑龍江廣電攜手貝殼視頻開(kāi)啟短視頻和直播帶貨之路，山東廣電重磅推出“閃電MCN”機(jī)構(gòu)——Lightning TV。2020年，廣東廣電、江蘇廣電、河北廣電、安徽廣電、南京廣電、沈陽(yáng)廣電等近7家廣電MCN機(jī)構(gòu)接續(xù)亮相，廣電MCN繼續(xù)呈現(xiàn)燎原之勢(shì)。目前，部分廣電MCN的成功經(jīng)驗(yàn)為廣電媒體指明了融合發(fā)展之路，但整體上仍處于入局階段，呈現(xiàn)出市場(chǎng)化程度低、影響力有限、靈活度低等特點(diǎn)。如何利用自身優(yōu)勢(shì)，掌控戰(zhàn)略資源，在市場(chǎng)化成熟的MCN中突圍，是當(dāng)前廣電MCN值得深思的問(wèn)題。

二、借勢(shì)而進(jìn)，加速?gòu)V電MCN產(chǎn)業(yè)布局

（一）內(nèi)容矩陣——節(jié)目轉(zhuǎn)型保障持續(xù)輸出

當(dāng)前，廣電布局MCN內(nèi)容矩陣主要是以廣電節(jié)目為核心的PGC模式、個(gè)人IP+廣電專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)的PUGC模式、簽約達(dá)人的UGC模式。PGC是廣電MCN的初始內(nèi)容，也是其進(jìn)行主流價(jià)值傳播的重要依托。PGC主要包括精品電視節(jié)目拆條多次分發(fā)、衍生節(jié)目和自制短視頻節(jié)目3種。廣電擁有強(qiáng)大的媒資庫(kù)和獨(dú)家資源庫(kù)，通過(guò)短視頻的形式進(jìn)行節(jié)目精編和周邊節(jié)目制作，不僅能提高PGC內(nèi)容制作和分發(fā)效率，還可以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)導(dǎo)流。例如，成都廣電王牌欄目《深夜快遞》的衍生節(jié)目《云上深夜快遞》便是一次成功嘗試。PUGC是廣電MCN的主體內(nèi)容，也是廣電媒體深耕垂直領(lǐng)域的主要實(shí)現(xiàn)路徑。PUGC主要包括廣電主持人IP和自主孵化IP兩類(lèi)。挖掘具有潛質(zhì)的KOL，以其為核心打造IP，進(jìn)而深耕垂直領(lǐng)域，將個(gè)人優(yōu)勢(shì)與廣電內(nèi)容相匹配。例如，Drama TV的“張丹丹的育兒經(jīng)”、中廣天擇的“晏大小姐ViVi”已經(jīng)發(fā)展為百萬(wàn)級(jí)的主持人賬號(hào)。UGC是廣電MCN的重要內(nèi)容，也是廣電MCN內(nèi)容的補(bǔ)充來(lái)源，以吸引網(wǎng)紅入駐、賽事征集、指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)等方式為主，成都廣電拓展與高校合作聯(lián)合孵化高校網(wǎng)紅的新模式。MCN機(jī)構(gòu)需要內(nèi)容垂直細(xì)分，而PGC和PUGC不能覆蓋所有細(xì)分領(lǐng)域，因此簽約達(dá)人，給予其資金、流量、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，并從中實(shí)現(xiàn)收入分成，是大多數(shù)廣電MCN的選擇。[5]

（二）組織架構(gòu)——產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作與商業(yè)合作

當(dāng)前廣電MCN在組織架構(gòu)的布局上主要采用兩種方式：一是自主建立MCN，并尋求與其他廣電媒體合作;二是采用與頭部短視頻平臺(tái)、頭部MCN合作共建的方式。其中，自主建立MCN的代表有湖南娛樂(lè)、長(zhǎng)沙廣電、成都廣電、無(wú)錫廣電、錢(qián)江都市等早一批入局MCN的廣電媒體。自主建立的廣電MCN除自身經(jīng)營(yíng)外，爭(zhēng)取抱團(tuán)成長(zhǎng)。湖南娛樂(lè)提出“MCN全國(guó)裂變矩陣”計(jì)劃，組建全國(guó)廣電MCN同盟會(huì);中廣天擇為其他廣電媒體的短視頻賬號(hào)提供支持，打造“千臺(tái)千號(hào)一網(wǎng)”模式。但大多數(shù)廣電媒體還是采用合作共建的方式，如山東廣電與抖音合作共建Lightning TV，推出了流量政策及扶持計(jì)劃;黑龍江廣電、濟(jì)南廣電與貝殼視頻合作，共同探索孵化IP。在實(shí)際運(yùn)作中，多數(shù)廣電MCN都是將原有的組織機(jī)構(gòu)打破，減少中間環(huán)節(jié)，重新進(jìn)行了符合互聯(lián)網(wǎng)思維的扁平化組織架構(gòu)。通過(guò)組建工作室、實(shí)行項(xiàng)目制等形式，建立扁平化的機(jī)構(gòu)運(yùn)作模式。例如，Drama TV設(shè)立了達(dá)人運(yùn)營(yíng)中心、內(nèi)容工作室、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中心、芒果工會(huì)等部門(mén)，各負(fù)責(zé)人直接向頻道總監(jiān)匯報(bào)，頻道總監(jiān)只做導(dǎo)向上的要求，事前不干涉具體業(yè)務(wù)。

（三）商業(yè)變現(xiàn)——獨(dú)家IP轉(zhuǎn)化流量變現(xiàn)

MCN機(jī)構(gòu)的商業(yè)邏輯是通過(guò)IP和版權(quán)內(nèi)容吸引流量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。變現(xiàn)的主要方式有廣告營(yíng)銷(xiāo)、流量分成、電商抽成、內(nèi)容版權(quán)、知識(shí)付費(fèi)、平臺(tái)補(bǔ)貼等。MCN是一個(gè)基于新媒體的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)機(jī)構(gòu)，MCN模式并不是電視購(gòu)物、電視廣告的互聯(lián)網(wǎng)簡(jiǎn)單升級(jí)版，而是在直播、短視頻等場(chǎng)景下，主播、用戶(hù)、產(chǎn)品、專(zhuān)業(yè)知識(shí)、平臺(tái)力量共同加持的商業(yè)整合變現(xiàn)行為[6]。湖南娛樂(lè)已經(jīng)摸索出一條“引入達(dá)人→產(chǎn)出內(nèi)容/直播→平臺(tái)運(yùn)營(yíng)→廣告/電商推廣”的骨架式商業(yè)變現(xiàn)鏈條。湖南娛樂(lè)預(yù)計(jì)該頻道MCN收入超傳統(tǒng)電視廣告板塊收入，占比超50%，這為傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)萎縮的廣電媒體提供了轉(zhuǎn)型路徑。浙江廣電的布嚕文化通過(guò)為平臺(tái)提供微短劇和微綜藝，依靠“版權(quán)分賬+廣告”的模式，實(shí)現(xiàn)增值。而在廣受關(guān)注的電商直播領(lǐng)域，廣電MCN能夠通過(guò)在垂直細(xì)分領(lǐng)域的網(wǎng)紅IP孵化，更為精準(zhǔn)地連接消費(fèi)者、生產(chǎn)鏈、銷(xiāo)售鏈，形成基于廣電媒體的直播電商商業(yè)閉環(huán)，為商業(yè)變現(xiàn)提供更多可能。

三、立足基因，依托核心優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)破局

（一）內(nèi)部孵化降低邊際成本

廣電MCN內(nèi)部孵化依賴(lài)強(qiáng)大的內(nèi)容基因和原有的存量市場(chǎng)進(jìn)行資源重新調(diào)度配置，不僅容易操作，且邊際成本極低。廣電在內(nèi)容創(chuàng)作、專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)以及廣告營(yíng)銷(xiāo)方面有著完整的生產(chǎn)鏈。Drama TV、中廣天擇、“黃金眼”MCN等，起初在廣電的資源后盾、頭部地面頻道的強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容、大量版權(quán)節(jié)目等有競(jìng)爭(zhēng)力的存量?jī)?nèi)容中殺出血路。廣電內(nèi)部擁有專(zhuān)業(yè)的媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)及優(yōu)秀人才，具備商業(yè)機(jī)構(gòu)不可比擬的優(yōu)勢(shì)。成都廣電以經(jīng)濟(jì)資訊服務(wù)頻道為轉(zhuǎn)型試驗(yàn)田，從360多名員工中抽調(diào)50多人專(zhuān)職從事云上新視聽(tīng)的內(nèi)容孵化;無(wú)錫廣電“百室千端”項(xiàng)目打造以“主持人+”為核心的13個(gè)融媒體工作室，深耕垂直領(lǐng)域。廣電內(nèi)部孵化具備垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)素養(yǎng)的“KOL”，依托媒體自身強(qiáng)勢(shì)的主播和內(nèi)容資源形成流量?jī)?yōu)勢(shì)及變現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，部分先行者已經(jīng)具備了一定的MCN形態(tài)且形成了良好的內(nèi)容和主播的變現(xiàn)能力和模式。

（二）獨(dú)家品牌IP打響知名度

獨(dú)家品牌IP是廣電MCN吸引用戶(hù)的重要因素。獨(dú)家IP的核心優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出能力和產(chǎn)品迭代能力上。MCN是一個(gè)兼具整合營(yíng)銷(xiāo)能力的IP孵化器，廣電MCN以其長(zhǎng)期的內(nèi)容制作積累、IP創(chuàng)作能力及品牌影響力，進(jìn)行矩陣化IP孵化以及傳播體系構(gòu)架，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)。浙江民生休閑頻道的優(yōu)質(zhì)調(diào)解類(lèi)欄目《錢(qián)塘老娘舅》，抖音號(hào)開(kāi)設(shè)短短幾個(gè)月，粉絲數(shù)量就迅速超過(guò)100萬(wàn)，且粉絲活躍度高、黏性強(qiáng)。無(wú)錫廣電“百室千端”戰(zhàn)略孵化“評(píng)評(píng)理工作室”“飛翔工作室”等一批融媒體工作室，其中《我心飛翔》節(jié)目在蜻蜓FM的收聽(tīng)人數(shù)曾居全國(guó)生活類(lèi)廣播的第二名。成都廣電旗下的云上新視聽(tīng)，孵化打造了“云上星娛樂(lè)”“云上深夜快遞”“主持人的日常”等一批具有影響力的品牌IP，“主持人的日?！痹诎贄l作品的體量?jī)?nèi)已經(jīng)積累了近200萬(wàn)粉絲，總播放量超3億次，部分短視頻作品多次登上抖音熱搜。廣電MCN在獨(dú)家IP的支撐下，在復(fù)制見(jiàn)長(zhǎng)、同質(zhì)化嚴(yán)重的MCN中脫穎而出。

（三）強(qiáng)大的社會(huì)公信積累用戶(hù)

廣電作為官方媒體擁有權(quán)威性和話(huà)語(yǔ)權(quán)，能夠?yàn)槠鋬?nèi)容產(chǎn)品帶來(lái)關(guān)鍵的信譽(yù)背書(shū)及用戶(hù)導(dǎo)流。廣電MCN作為官方正規(guī)的媒體渠道，其功能、特長(zhǎng)、特質(zhì)等依舊具備媒體內(nèi)在屬性，在某種程度上代表著官方形象，在媒體融合轉(zhuǎn)型、政府形象代表、社會(huì)重大輿情引領(lǐng)上起著一定的作用。[7]廣電媒體在長(zhǎng)期發(fā)展中積累的社會(huì)資源是純商業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)難以比擬的。廣電MCN借助品牌節(jié)目的原始用戶(hù)積累實(shí)現(xiàn)精編節(jié)目、衍生節(jié)目的用戶(hù)導(dǎo)流，用戶(hù)在互動(dòng)參與中帶動(dòng)熱點(diǎn)話(huà)題，吸引流量，從而實(shí)現(xiàn)大小屏聯(lián)動(dòng)。而廣電媒體的強(qiáng)大社會(huì)公信力使其更受用戶(hù)青睞，MCN的流量變現(xiàn)也更容易實(shí)現(xiàn)。更重要的是，與純商業(yè)MCN機(jī)構(gòu)相比，廣電MCN具有良好的政策法規(guī)方面的風(fēng)險(xiǎn)控制能力，能保障生產(chǎn)傳播的安全。廣電MCN導(dǎo)向更加正確、內(nèi)容更加真實(shí)，更符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)。

（四）資源與渠道優(yōu)勢(shì)相融通

作為傳統(tǒng)主流媒體，廣電媒體積累了專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容資源和深厚的社會(huì)資源，擁有“后來(lái)居上”的基礎(chǔ)。短視頻和視頻直播與廣電原有基因和結(jié)構(gòu)有著天然的適配性，廣電媒體自身具有專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容判斷及制作能力、媒體資源以及生產(chǎn)機(jī)制的先天優(yōu)勢(shì)，能夠從內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)兩端實(shí)現(xiàn)調(diào)控，形成匹配。廣電MCN的專(zhuān)業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)、擁有良好觀(guān)眾基礎(chǔ)的KOL、內(nèi)容垂直細(xì)分的特質(zhì)，以及在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等領(lǐng)域廣泛的資源鏈接，使得廣電媒體與MCN有著天然的高適配性，相對(duì)于純商業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)，廣電MCN抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)、根基深厚，因此融匯與打通資源優(yōu)勢(shì)與渠道優(yōu)勢(shì)的是其轉(zhuǎn)型的重要著力點(diǎn)。

四、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，未來(lái)賽道如何突圍控局？

（一）多元化塑造頭部MCN

廣電MCN實(shí)現(xiàn)破局可利用母體強(qiáng)大的內(nèi)容基因和廣電原本的存量市場(chǎng)進(jìn)行資源調(diào)度配置。但依靠存量并非長(zhǎng)久之計(jì)，想要控局需要躋身頭部，成為前5%。頭部MCN巨大的影響力為KOL的孵化帶來(lái)更適宜的創(chuàng)作環(huán)境、更頻繁的曝光機(jī)會(huì)和更優(yōu)質(zhì)的商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)。廣電MCN只有快速轉(zhuǎn)換思維方式、把握技術(shù)發(fā)展方向、優(yōu)化人才隊(duì)伍結(jié)構(gòu)、塑造核心主角，才能掌握戰(zhàn)略資源，實(shí)現(xiàn)突圍。但值得注意的是，廣電媒體依靠自身優(yōu)勢(shì)塑造頭部MCN，關(guān)鍵在于擁有具備網(wǎng)絡(luò)影響力的媒體人、具備運(yùn)行能力的組織機(jī)構(gòu)。警惕體制內(nèi)活力不足、激勵(lì)機(jī)制不完善、人員“兩邊守”效率低、傳統(tǒng)影響力難以向線(xiàn)上延伸等問(wèn)題。作為后來(lái)者的廣電MCN突圍控局需要扎穩(wěn)腳跟，多元化發(fā)展，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。成熟的MCN機(jī)構(gòu)不會(huì)拘泥于一個(gè)板塊，尤其在疫情期間，“多條腿走路”的優(yōu)勢(shì)凸顯出來(lái)。這為廣電MCN提供了可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)勢(shì)板塊帶動(dòng)其他板塊，多元化布局將成為廣電MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展的必然。

（二）協(xié)同化打造爆款I(lǐng)P

廣電MCN實(shí)現(xiàn)控局，需進(jìn)行現(xiàn)有主持人資源、IP資源內(nèi)容觸達(dá)方式的改變。明確區(qū)分不同類(lèi)別節(jié)目主播在短視頻平臺(tái)的內(nèi)容風(fēng)格垂類(lèi)市場(chǎng)的定位與人設(shè)塑造，是打造爆款I(lǐng)P的前提。主持人的廣電媒體屬性及其節(jié)目屬性使其個(gè)體自帶媒體特定的光環(huán)，這個(gè)光環(huán)需要結(jié)合主持人的節(jié)目特點(diǎn)與主播人設(shè)進(jìn)行風(fēng)格適配。部分黏性較高的垂類(lèi)領(lǐng)域短視頻產(chǎn)品或視頻直播產(chǎn)品的人設(shè)，應(yīng)考慮打造一致的協(xié)同IP，避免風(fēng)格及題材的過(guò)度跳躍，保持用戶(hù)穩(wěn)定。而部分日常生活分享類(lèi)賬號(hào)所表現(xiàn)出的“反差萌”也成為一大看點(diǎn)，電視節(jié)目主持人一改端莊嚴(yán)肅形象，輕松幽默接地氣的內(nèi)容，如新聞主播揭秘西裝加短褲的穿著、新聞主播的假發(fā)、外出采訪(fǎng)的行李箱等短視頻引發(fā)用戶(hù)熱議，如《法治天下》的主持人德格瑪雅就憑借“反差萌”吸引了一眾粉絲。總之，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，繼而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，是爆款I(lǐng)P生成的有效途徑。

（三）規(guī)?；袌?chǎng)模式運(yùn)作

廣電長(zhǎng)久以來(lái)形成的體制化的組織架構(gòu)為MCN運(yùn)營(yíng)模式帶來(lái)阻礙，成為廣電MCN實(shí)現(xiàn)控局的一大難點(diǎn)。原有的電視媒體運(yùn)行機(jī)制與MCN運(yùn)作模式在管理理念、流程上都存在很大不同，落實(shí)融媒體在MCN上的縱深發(fā)展，并非簡(jiǎn)單的傳播介質(zhì)遷移、內(nèi)容表達(dá)方式轉(zhuǎn)變。廣電MCN需進(jìn)行體制機(jī)制變革以更好地適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，從根本上轉(zhuǎn)變邏輯、調(diào)節(jié)機(jī)制，變內(nèi)容導(dǎo)向?yàn)槭袌?chǎng)導(dǎo)向，如此才能減少機(jī)構(gòu)運(yùn)轉(zhuǎn)阻力，適應(yīng)當(dāng)下短視頻領(lǐng)域的市場(chǎng)規(guī)律，向市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)靠攏。廣電MCN轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)理念，鼓勵(lì)自主運(yùn)營(yíng)，分離原有從業(yè)者，組建工作室從事專(zhuān)職化工作，并引進(jìn)和培養(yǎng)短視頻、營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域人才，以市場(chǎng)模式增加其業(yè)務(wù)的績(jī)效考評(píng)權(quán)重，激發(fā)員工活力。在先行試點(diǎn)后逐步推行，形成“一有客戶(hù)，二懂產(chǎn)品，甚至還有后端供應(yīng)鏈”的優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、廣告、流量、電商、變現(xiàn)等多維度的規(guī)?；⑹袌?chǎng)化、一體化運(yùn)營(yíng)。

（四）在地化立足本地社群

廣電MCN實(shí)現(xiàn)控局不應(yīng)一味尋求全網(wǎng)流量，而應(yīng)立足社群的在地化。在地化的影響力和資源能力，可以說(shuō)是廣電媒體有別于商業(yè)機(jī)構(gòu)的一大優(yōu)勢(shì)。[8]廣電媒體應(yīng)調(diào)整定位，因地制宜地打造“區(qū)域綜合信息服務(wù)平臺(tái)”。在保證和強(qiáng)化媒體屬性的同時(shí)，延伸媒體的“工具屬性”，擴(kuò)展平臺(tái)的應(yīng)用場(chǎng)景，從而加強(qiáng)媒體與當(dāng)?shù)匕傩盏那楦羞B接。[9]采取“MCN+社群”的運(yùn)營(yíng)模式，發(fā)揮地方廣電成為本地MCN的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2019年，濟(jì)南廣電鵲華MCN推出商河網(wǎng)紅副縣長(zhǎng)王小帥帶貨商河扒雞短視頻，掀起了全國(guó)縣長(zhǎng)帶貨的風(fēng)潮。2020年，錢(qián)江視頻以錢(qián)江都市頻道知名欄目品牌《范大姐幫忙》為基礎(chǔ)，推出了“社區(qū)合伙人”項(xiàng)目，通過(guò)本地化營(yíng)銷(xiāo)，以社區(qū)團(tuán)購(gòu)為抓手，挖掘各社區(qū)及社群KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者），上線(xiàn)1個(gè)月，加盟合伙人超500人。廣電MCN的帶貨直播應(yīng)植入在地的生活場(chǎng)景，開(kāi)發(fā)新的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行主播的直播帶貨。結(jié)合地方廣電的地域特色進(jìn)行特定區(qū)域受眾的深度探索，借助短視頻平臺(tái)強(qiáng)大的信息流技術(shù)，做到“內(nèi)容找對(duì)人”，打通品牌與消費(fèi)者的最后100米，以應(yīng)對(duì)全新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

對(duì)于原生制播機(jī)構(gòu)的廣電媒體來(lái)說(shuō)，MCN的新賽道充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。任何一個(gè)階段只有晉升頭部才有機(jī)會(huì)勝出，而頭部難以復(fù)刻。因此，廣電MCN只有依托自己的核心優(yōu)勢(shì)，挖掘自身潛力、鞏固自身內(nèi)容基礎(chǔ)、錘煉核心能力，在此基礎(chǔ)上探索和尋求具有廣電特色、適合廣電運(yùn)營(yíng)模式的生存和發(fā)展邏輯，從跟隨入局、深入布局到逐漸破局，再到實(shí)現(xiàn)控局，避免高起低落，躋身前5%，從而在競(jìng)爭(zhēng)中突圍。

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From Entry to Control： Leveraging the Multi-channel Network to Innovate the New Formats of High-quality Development in Radio and Television

Pan Xinyu1? Guo Haiwei2

（1.Communication University of China，Beijing，100024;2.Institute of Journalism and Communication，Chinese Academy of Social Sciences，Beijing，100021）

Abstract：The Multi-Channel Network（MCN）has emerged with the development of short video. The wave is surging towards radio and television，and it has become a new outlet for the transformation of radio and television. They joined the MCN since 2018，and the team has continued to grow. They are accelerating the industrial layout and exploring the commercial realization chain. On the whole，the development of radio and television MCN is still in the early stages，and they need to rely on core advantages，control strategic resources，and break through the market-oriented MCN. Strive to create a diversified，integrated，large-scale and localized MCN. Innovate the format logic that is characteristic，suitable for radio and television and able to promote the high-quality development of radio and television. So as to achieve control in the competition of the future track.

Key words：Multi-Channel Network;Radio and television;New format

作者簡(jiǎn)介：潘薪宇，男，1997年生，碩士研究生，研究方向：新媒體傳播。郭海威，男，1992年生，博士，助理研究員，研究方向：新媒體、智能媒體。