馬 明 蘭 趙 嘉 琪 黃 天 幸

（蘭州文理學(xué)院旅游學(xué)院，甘肅 蘭州 730000）

文化與旅游高質(zhì)量融合的時(shí)代背景下，旅游業(yè)的非經(jīng)濟(jì)功能逐漸顯現(xiàn)，人民幸福感的增強(qiáng)成為旅游業(yè)發(fā)展的最高目標(biāo)［1］，旅游體驗(yàn)是影響游客主觀幸福感的核心要素［2］，游客在文化旅游活化中多層級(jí)的體驗(yàn)對(duì)這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)尤為重要。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）是指“各族人民世代相傳并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式”［3］，是從表演藝術(shù)、節(jié)慶活動(dòng)到各種傳統(tǒng)手工藝的綜合體系。甘肅省蘊(yùn)涵著種類豐富的非遺，根據(jù)甘肅省非遺普查結(jié)果（2020）可知，甘肅省現(xiàn)今共有2.7 萬余種非遺項(xiàng)目，其中皮影戲、花兒、格薩（斯）爾、藏戲4項(xiàng)入選世界級(jí)非遺名錄，入選國家級(jí)非遺名錄68項(xiàng)，省級(jí)非遺333項(xiàng)，市級(jí)非遺1543項(xiàng)，縣級(jí)非遺3657項(xiàng)［4］。豐富多樣的非遺文化需要通過現(xiàn)代科技手段、定制個(gè)性化旅游產(chǎn)品等形式與旅游結(jié)合完成活化，其中“非物質(zhì)”的特殊屬性使其在旅游活化中的落腳點(diǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)［5］。隨著旅游經(jīng)歷的不斷豐富，游客對(duì)旅游體驗(yàn)的需求從單一的走馬觀花到更加注重層級(jí)豐富的體驗(yàn)類型以提升其主觀幸福感。但是，調(diào)查發(fā)現(xiàn)非遺文化旅游活化過程中游客體驗(yàn)層級(jí)較為單一，并且多處于低層級(jí)的感官體驗(yàn)層級(jí)。究其原因在于非遺文化旅游者多處于淺、中度參與方式即有型產(chǎn)品的靜態(tài)展示和通過設(shè)計(jì)場景完成的動(dòng)態(tài)表演。

為進(jìn)一步實(shí)證非遺文化旅游者不同程度的參與方式對(duì)體驗(yàn)層級(jí)的影響機(jī)理，本文依據(jù)以往學(xué)者對(duì)非遺文化旅游活化的研究，基于參與程度與體驗(yàn)層級(jí)理論框架，結(jié)合人類心理過程的特點(diǎn)構(gòu)建參與程度與體驗(yàn)層級(jí)之間的關(guān)系模型并加以實(shí)證。在此基礎(chǔ)上，提出體驗(yàn)層級(jí)的升級(jí)方式，為加強(qiáng)非遺文化旅游者體驗(yàn)質(zhì)量提供切實(shí)可行的實(shí)現(xiàn)路徑。

一、文獻(xiàn)回顧

“活化”又稱激發(fā)，常指某一物質(zhì)從低度活性狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高活性狀態(tài)的過程［6］。中國臺(tái)灣學(xué)者在90年代將“活化”一詞引入到旅游學(xué)研究領(lǐng)域，在遺產(chǎn)活化與民生問題中強(qiáng)調(diào)重新賦予文化遺產(chǎn)新的活力，將靜態(tài)的文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂谢顟B(tài)性的遺產(chǎn)，讓文化遺產(chǎn)“活”起來。在文化旅游活化的過程中，非遺文化旅游活化由于其特殊性使得體驗(yàn)成為活化開發(fā)的重要途徑。國內(nèi)對(duì)體驗(yàn)的研究最早是由學(xué)者謝彥君（2004）提出，他認(rèn)為旅游體驗(yàn)是游客通過與外界互動(dòng)，其心理狀態(tài)改變的過程［7］；吳紅超（2008）認(rèn)為旅游體驗(yàn)是以體驗(yàn)來滿足游客不同需求的旅游產(chǎn)品［8］；邢占軍（2014）認(rèn)為體驗(yàn)是個(gè)體的心理活動(dòng)過程，由主體的直覺反省而產(chǎn)生的心理狀態(tài)，感覺、情感等都是體驗(yàn)的過程［2］。從以上研究可以看出，旅游者由旅游體驗(yàn)而產(chǎn)生的心理水平和心理結(jié)構(gòu)存在差別，相應(yīng)的體驗(yàn)層級(jí)亦是不同。但是對(duì)于不同層級(jí)體驗(yàn)產(chǎn)生的原因，多數(shù)從心理學(xué)角度給予解釋，較少從游客參與程度入手。林慧（2014）認(rèn)為游客參與行為需要與旅游活動(dòng)的特性相結(jié)合，一般是需要與旅游者獲得的旅游體驗(yàn)相結(jié)合。由于旅游活動(dòng)獲得的體驗(yàn)具有不同的層級(jí)，使得游客的參與行為也表現(xiàn)出不同的程度，也就是說不同參與程度對(duì)應(yīng)著不同的旅游活動(dòng)［9］。淺度參與表現(xiàn)為靜態(tài)觀賞類活動(dòng)，游客的參與停留在觀光游覽的感官體驗(yàn)；中度參與通常表現(xiàn)為動(dòng)態(tài)表演類活動(dòng)，由于結(jié)合了人與文化的因素，使游客在參與時(shí)通常會(huì)產(chǎn)生情感共鳴；深度參與是角色扮演類旅游活動(dòng)，需要主體與客體的互動(dòng)，使游客在獲得感官滿足的同時(shí)融入了旅游活動(dòng)，成為活動(dòng)的一份子，滿足了游客心理上更深層的需求［9］。

綜上所述，對(duì)文化旅游活化的參與程度和體驗(yàn)層級(jí)的研究相對(duì)獨(dú)立，對(duì)兩者之間關(guān)系的研究較少。因此，本文基于現(xiàn)代意識(shí)譜理論和復(fù)雜的心理意識(shí)變化，以甘肅省非遺文化游客為調(diào)查對(duì)象，對(duì)甘肅省非遺文化旅游參與程度與體驗(yàn)層級(jí)之間的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究。

二、研究對(duì)象的選取

甘肅省非遺文化資源相對(duì)豐富，但是通過對(duì)甘肅非遺文化旅游活化典型案例的不完全統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，約有127個(gè)案例處于淺度參與，20例處于中度參與，而處于深度參與如參加民俗風(fēng)情表演時(shí)充當(dāng)演員，參與工藝品制作等只有2例。由此可見，甘肅省非遺文化旅游活化絕大多數(shù)停留在低、中層次的參與程度（見表1）。

表1 非遺旅游活化參與程度與典型案例

三、研究設(shè)計(jì)

（一）問卷設(shè)計(jì)

本文的調(diào)查問卷主要包括三部分。第一部分是被訪者的基本信息；第二部分從淺度、中度、深度三方面調(diào)查游客對(duì)非遺文化旅游參與的感知情況［9］；第三部分從感官、認(rèn)知等五個(gè)體驗(yàn)層級(jí)研究游客對(duì)非遺文化旅游體驗(yàn)的感知評(píng)價(jià)［12］。

表2 不同體驗(yàn)層級(jí)感知差異

（二）問卷的發(fā)放與收集

本文以甘肅省非遺所在地作為研究區(qū)域，以參與過該地非遺文化旅游的游客為調(diào)研對(duì)象，在2021年2 月～3 月期間，以線上線下相結(jié)合的方式共發(fā)放問卷211 份，其中線上主要通過團(tuán)隊(duì)成員在微信，QQ等電子平臺(tái)向各非遺所在地蘭州市、平?jīng)鍪?、甘南藏族自治州等曾?jīng)歷過淺度參與如參觀博物館、中度參與如觀看歌舞劇及深度參與如角色扮演的游客發(fā)放問卷；線下主要由小組成員在蘭州市各非遺文化較為集中的景區(qū)，如蘭州水車博覽園、甘肅省博物館等地發(fā)放實(shí)體問卷，最終收回211份問卷，除去8份填寫不完整等問題問卷，有效問卷為203份，問卷有效率為96.21%。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）信效度分析

在信度檢驗(yàn)方面，本文采用克朗巴哈Alpha的系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)。通過SPSS25.0進(jìn)行計(jì)算，問卷的信度系數(shù)為0.875，說明問卷整體具有較高的信度。

在效度檢驗(yàn)方面，本文使用驗(yàn)證性因子分析的方法進(jìn)行檢驗(yàn)。效度可以通過結(jié)構(gòu)效度、聚斂效度、區(qū)分效度來反映問卷中量表的有效性。

首先，在結(jié)構(gòu)效度方面，通過模型整體擬合度檢驗(yàn)各潛在變量的觀測項(xiàng)是否能夠充分代表潛在變量和研究量表的整體效度。本文運(yùn)用Amos26.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)分析，得到了模型擬合評(píng)價(jià)指數(shù)，綜合各項(xiàng)指標(biāo)來看，模型擬合度較好，具有較高的結(jié)構(gòu)效度（表3）。

表3 模型擬合系數(shù)表

其次，在聚斂效度方面。各個(gè)潛變量對(duì)應(yīng)的題目的因子載荷均大于0.5，說明各個(gè)潛變量所對(duì)應(yīng)的題目具有很好的代表性，另外各個(gè)潛變量的平均提取方差值A(chǔ)VE 均大于0.5，且組合信度均大于0.8，說明聚斂效度較好（表4）。

表4 因子載荷

最后，在區(qū)分效度方面。淺度參與等變量之間均存在顯著的相關(guān)性（P＜0.05）。另外，除個(gè)別潛變量之外，其余數(shù)據(jù)相關(guān)性系數(shù)的絕對(duì)性均大于0.5，小于0.9，且各潛變量的相關(guān)性系數(shù)基本大于AVE的平方根，可見各個(gè)潛變量之間具有一定的區(qū)分效度。因此，量表數(shù)據(jù)的區(qū)分效度較好（表5）。

表5 區(qū)分效度

綜上所述，本文通過信度分析及驗(yàn)證性因子分析，問卷數(shù)據(jù)可信度較高且具備一定的效度，可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

（二）被訪者人口學(xué)特征

如表6 所示，在性別構(gòu)成方面，女性游客占比59.6%，男性占比40.4%，相對(duì)而言，男性占比較少；在年齡構(gòu)成方面，18～25歲的游客占比最多（63.1%），其次是51～60歲的人群，占比為12.3%；從受教育程度來看，大部分游客以本科學(xué)歷為主，占總體數(shù)據(jù)的71.4%；從月收入來看，占總體數(shù)據(jù)的65%的是月收入3000 元以下的游客，其次是3000～5000 元，占比17.2%。說明非遺旅游更吸引中低消費(fèi)人群。在職業(yè)構(gòu)成方面，參與調(diào)查的學(xué)生占比最多，占比59.6%，其次是企業(yè)員工，占比8.9%，農(nóng)民和公務(wù)員占比最少，均占比1.5%。通過對(duì)游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析，發(fā)現(xiàn)問卷來源的男女比例差距較小，且各年齡段和學(xué)歷的人群均有調(diào)查。因而，本文的調(diào)查數(shù)據(jù)具有較高的代表性。

表6 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

（三）相關(guān)分析

本文在確保問卷數(shù)據(jù)信效度的基礎(chǔ)上，對(duì)參與程度與體驗(yàn)層級(jí)整體進(jìn)行了相關(guān)分析。通過相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，參與程度與體驗(yàn)層級(jí)之間的相關(guān)系數(shù)為0.803，且顯著性小于0.05，說明參與程度與體驗(yàn)層級(jí)之間存在顯著的正向相關(guān)關(guān)系（表7）。

表7 相關(guān)性分析

（四）回歸分析

根據(jù)前文分析，參與程度與體驗(yàn)層級(jí)之間存在一定的相關(guān)關(guān)系，為探究其存在的量化關(guān)系，本文進(jìn)一步通過SPSS 25.0軟件進(jìn)行了回歸分析。

首先，本文對(duì)參與程度與體驗(yàn)層級(jí)整體進(jìn)行了回歸分析。發(fā)現(xiàn)參與程度對(duì)體驗(yàn)層級(jí)存在顯著的正向影響作用（M1，β1=0.891，P＜0.05）；其次，本文從體驗(yàn)層級(jí)和參與程度的各細(xì)分維度深入探討參與程度與體驗(yàn)層級(jí)之間的關(guān)系。其中，淺度參與、中度參與和深度參與對(duì)感官體驗(yàn)存在顯著的正向影響作用（M2，β21=0.737，β22=0.617，β23=0.517，P＜0.05）；淺度參與、中度參與和深度參與對(duì)認(rèn)知體驗(yàn)存在顯著的正向影響作用（M3，β31=0.639，β32=0.625，β33=0.568，P＜0.05）；淺度參與、中度參與和深度參與對(duì)情感體驗(yàn)存在顯著的正向影響作用（M4，β41=0.640，β42=0.593，β43=0.553，P小于0.05）；淺度參與、中度參與和深度參與對(duì)回歸體驗(yàn)存在顯著的正向影響作用（M5，β51=0.678，β52=0.674，β53=0.677，P＜0.05）；淺度參與、中度參與和深度參與對(duì)沉浸體驗(yàn)存在顯著的正向影響作用（M6，β61=0.543，β62=0.542，β63=0.604，P＜0.05）?；貧w分析結(jié)果如表8所示。

表8 回歸分析

通過回歸分析可以發(fā)現(xiàn)，淺度參與對(duì)感官體驗(yàn)的影響最大，中度參與對(duì)回歸體驗(yàn)和情感體驗(yàn)的影響較大，深度參與對(duì)回歸體驗(yàn)和沉浸體驗(yàn)的影響較大。

五、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

綜合分析甘肅非物質(zhì)文化遺產(chǎn)自身特征、參與程度與體驗(yàn)層級(jí)的回歸方程模型以及游客樣本特征的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)參與程度與體驗(yàn)層級(jí)存在顯著相關(guān)關(guān)系，提高游客的參與程度是提升體驗(yàn)層級(jí)的核心方法之一，不同的參與程度將帶來不同層面的體驗(yàn)感知，由此得出以下幾個(gè)主要結(jié)論：

1.淺度參與主要帶來感官體驗(yàn)與認(rèn)知體驗(yàn)。游客在參與靜態(tài)展示類旅游活動(dòng)時(shí)，體驗(yàn)將停留在單一的感官與認(rèn)知層面，由“看到”“聽到”逐漸轉(zhuǎn)為“認(rèn)識(shí)到”“理解”這一層面，雖然仍停留在較低體驗(yàn)層次但也存在著體驗(yàn)上升的趨勢，而且沒有感官體驗(yàn)的基礎(chǔ)，其他體驗(yàn)層級(jí)也無法形成［12］。

2.中度參與更容易產(chǎn)生情感體驗(yàn)與回歸體驗(yàn)。當(dāng)游客參與動(dòng)態(tài)表演類旅游活動(dòng)時(shí)，旅游產(chǎn)品從靜態(tài)轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)并加入“人”的元素。此時(shí)，旅游體驗(yàn)的層級(jí)也有了提升。游客會(huì)更容易產(chǎn)生“感到有趣”、“感到愉悅”等情感體驗(yàn)，甚至產(chǎn)生對(duì)動(dòng)態(tài)表演類活動(dòng)的歸屬感，在此類文化表演類活動(dòng)中找到“自己”［9］。

3.深度參與更易帶來深層次的沉浸體驗(yàn)。當(dāng)游客親身參與到某類文化旅游活動(dòng)中，游客在行為上會(huì)更容易沉浸于活動(dòng)之中，產(chǎn)生忘我的行為，在心理上會(huì)更易擁有難以忘記的獨(dú)特記憶。如圖1所示，游客的體驗(yàn)層級(jí)隨著參與程度的深入而提升，讓游客一步步刷新體驗(yàn)的感受，進(jìn)而影響游客的體驗(yàn)質(zhì)量，也為體驗(yàn)質(zhì)量的評(píng)定提供了新的參考依據(jù)［8］。

圖1 參與程度與體驗(yàn)質(zhì)量階梯圖

綜上述所述，參與程度是提高非遺文化旅游體驗(yàn)層級(jí)的關(guān)鍵手段，參與程度的加深會(huì)引發(fā)游客產(chǎn)生更深的體驗(yàn)層級(jí)即由表層體驗(yàn)逐步轉(zhuǎn)向深層次體驗(yàn)，進(jìn)而提升游客的體驗(yàn)質(zhì)量，引發(fā)旅游者幸福感，促進(jìn)文化與旅游高質(zhì)量發(fā)展，以更好地做到“以文促旅，以旅彰文”［13］。

（二）發(fā)展建議

通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，非遺文化旅游活化參與程度會(huì)引發(fā)旅游者不同層級(jí)的旅游體驗(yàn)。因此，可在現(xiàn)有非遺文化旅游活化淺、中度參與方式的基礎(chǔ)上構(gòu)建情景化三級(jí)參與式非遺文化旅游活化產(chǎn)品體系來逐步提升非遺文化旅游體驗(yàn)層級(jí)。具體從以下三個(gè)方面入手：

首先，依據(jù)三級(jí)參與程度在現(xiàn)有淺、中度參與方式上對(duì)非遺文化旅游活化進(jìn)行更深度參與方式的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。以蘭州非遺文化太平鼓為例，現(xiàn)有的淺、中度參與方式主要包括從視覺、聽覺和觸覺上觀其形、聽其音、觸其材以獲得基礎(chǔ)感官體驗(yàn)，通過語音講解、導(dǎo)游講解等途徑了解到太平鼓的歷史知識(shí)，如清代李聲振《百戲竹枝》載“太平鼓，形圓平，覆以高麗紙，下垂十余鐵環(huán)，擊之則環(huán)聲相應(yīng)，農(nóng)人元夜之樂也?！钡纫垣@得認(rèn)知體驗(yàn)，通過節(jié)慶活動(dòng)中大型太平鼓表演等獲得情感體驗(yàn)。但是，現(xiàn)有的淺、中度的參與方式并不能引發(fā)旅游者更高層級(jí)的旅游體驗(yàn)，因此需要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上注重中、深度參與的旅游活化開發(fā)，如能夠引發(fā)情感和回歸體驗(yàn)的中度參與包括參觀太平鼓生產(chǎn)過程等活動(dòng)，引發(fā)旅游者身心與旅游世界互動(dòng)并產(chǎn)生感受，即感到有趣、愉悅和幸福等，以產(chǎn)生情感體驗(yàn)；能夠引發(fā)沉浸體驗(yàn)的深度參與可包括親身體驗(yàn)太平鼓制作過程并親手制作相關(guān)產(chǎn)品，將自己喜歡的形象圖案印制在產(chǎn)品上或者親身參與常用的“鷂子翻身”“二踢腳加劈叉”“掃膛腿”“燕式跳”“猛虎下山”等技法的核心動(dòng)作表演，從而與太平鼓的核心精神產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感，達(dá)到忘我、實(shí)現(xiàn)自我的境界，激發(fā)沉浸意識(shí)，達(dá)到最高層次的沉浸體驗(yàn)。

其次，利用情景化模式講好甘肅非遺故事，促進(jìn)“一非遺一故事”的深度參與式非遺旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)。甘肅非遺故事中包含了豐富的歷史、哲理、精神等文化基因，非遺文化旅游活化設(shè)計(jì)者應(yīng)深度挖掘非遺文化旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵，創(chuàng)作有情節(jié)的故事，把握故事中的共同精神，找到情感的共鳴點(diǎn)，構(gòu)建非遺文化產(chǎn)品故事線，以故事的開端、經(jīng)過、發(fā)展、高潮、結(jié)尾為線索，吸引游客逐級(jí)參與非遺文化旅游活化體驗(yàn)產(chǎn)品，進(jìn)而達(dá)到體驗(yàn)的最高層級(jí)。以羊皮筏子為例，設(shè)計(jì)者深度挖掘羊皮筏子的歷史價(jià)值和精神價(jià)值，讓旅游者親身參與到羊皮筏子過黃河的活動(dòng)中，以故事為線索，使游客在故事中扮演筏子客角色，在滔滔的黃河水中“揚(yáng)帆起航”，體驗(yàn)西北人豪放氣概，借助地方故事的情境，沉浸在“羊皮筏子賽軍艦”“吹牛皮，渡黃河”的故事體驗(yàn)中。

最后，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，在淺、中度參與方式的基礎(chǔ)上促進(jìn)深度參與方式從而提升旅游者體驗(yàn)層級(jí)?，F(xiàn)代信息技術(shù)的使用可以渲染出現(xiàn)代化的科技氛圍，實(shí)現(xiàn)非遺文化的活化與傳播。特別是，高科技的使用可以在很大程度上形成沉浸式的旅游體驗(yàn)（比如VR、AR 技術(shù)等），使游客產(chǎn)生沉浸式體驗(yàn)感，實(shí)現(xiàn)非遺文化旅游活化的最大化。