黃慧君?陳仕明?黃麗紅?鄭燦杰?卓文婷

摘 要：在快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)時代里，人們越來越追求便捷、環(huán)保和健康的消費方式，生鮮電商應(yīng)運而生。2020年新冠疫情的暴發(fā)更是加速了其發(fā)展。然而作為新零售的潛力股，其發(fā)展仍面臨品牌不易打造、供給端惡性競爭嚴重等困境。為此，本文分別對兩大生鮮電商平臺代表從用戶端和平臺端闡述其倉儲物流、用戶推廣與管理、成本與盈利等具體模式，整合梳理兩大生鮮電商平臺的競爭優(yōu)勢。通過具體的案例分析生鮮電商商業(yè)模式的普遍規(guī)律，加快全體生鮮電商行業(yè)搭上互聯(lián)網(wǎng)快車的速度，以此為后續(xù)的生鮮電商經(jīng)濟提供相應(yīng)的可持續(xù)發(fā)展理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：新冠疫情;生鮮電商;成本;物流

一、引言

1.背景

2020年新冠疫情的發(fā)生促使更多的消費者將買菜、購物等日常采購需求從線下領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到線上，“宅經(jīng)濟”開始迅猛發(fā)展。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年上半年，生鮮電商的月活用戶超7100萬，共計交易額達1821.2億元，生鮮電商行業(yè)日均活躍用戶規(guī)模與使用時長急速增加，業(yè)務(wù)量迎來了爆發(fā)式增長。生鮮電商市場在新冠疫情防控期間“非接觸經(jīng)濟”的加持下，正逐漸被大眾認可并且接受。然而隨著疫情趨于平緩，還有個值得商榷的問題——生鮮電商如何保持“高質(zhì)量發(fā)展”。

2.文獻綜述

在這一特殊時期，不少學(xué)者都對生鮮電商的商業(yè)模式進行探索。學(xué)者仇滬毅等從應(yīng)用組織理論剖析得出我國生鮮電商仍依舊處于模式探索和調(diào)整階段，并未形成明顯的行業(yè)壁壘，激烈的市場競爭仍將繼續(xù)。周立婕等認為后疫情時代，生鮮電商行業(yè)應(yīng)當重視行業(yè)發(fā)展存在的“忽視用戶留存難、物流配送效率低下”等問題，提出要滿足用戶需求、提供差異化服務(wù)、完善生鮮流通體系等改進措施。王艷等比較研究了常態(tài)和疫情下生鮮電商的盈利模式，提出了要打造動態(tài)供應(yīng)鏈，發(fā)展全程冷鏈的未來設(shè)想。

但是目前，生鮮電商運作模式多樣化、復(fù)雜化，單一地分析盈利模式或者缺乏通用性的改進措施并不能滿足全體商家留住“疫情紅利”的需求。新冠疫情防控期間，倉儲物流的重要性充分顯現(xiàn)出來，其優(yōu)劣決定了供應(yīng)鏈上下游需求滿足度。

本文聚焦于“每日優(yōu)鮮”與“京東到家”這兩家富有代表性的生鮮電商平臺，以兩家倉儲物流現(xiàn)狀為探討切入點;并從成本與盈利的視角探析兩家是如何以長遠的眼光確保平臺支出成本與預(yù)期報酬取得形成正比;進而分析兩家平臺的用戶推廣管理特點，探討其取得市場競爭力、贏得用戶的信任度的潛在因素。最后，通過整合梳理兩大生鮮電商平臺的各自競爭優(yōu)勢，結(jié)合具體的案例熟識生鮮電商商業(yè)模式的普遍規(guī)律，以此更有效地為生鮮電商經(jīng)濟尋求疫后可持續(xù)發(fā)展。

二、倉儲和物流

1.產(chǎn)品倉儲

（1） 每日優(yōu)鮮

每日優(yōu)鮮的產(chǎn)品直接從原產(chǎn)地送往前置倉，交付時間控制在兩小時內(nèi)。前置倉覆蓋范圍達直徑3公里，倉內(nèi)設(shè)立常溫倉、冷凍倉和冷藏倉，同時其采取的精選SKU模式也使產(chǎn)品平均周轉(zhuǎn)天數(shù)大大縮減，商品損耗率降低至1%。

與此同時，前置倉也在不斷更新升級。自2019年2月起，每日優(yōu)鮮就已經(jīng)開始在全國范圍內(nèi)升級2.0版前置倉，2.0與1.0相比，倉儲面積從100-150平方米擴大到300-400平方米，SKU從1000多個增至3000個，在原來的冷藏倉、冷凍倉、常溫倉等不同倉庫的基礎(chǔ)上增加了餐食、小紅杯咖啡、鮮活三個功能區(qū)，可以為用戶提供早餐、午餐、現(xiàn)磨咖啡、“三去”活鮮等商品。

（2） 京東到家

京東到家給予商超的是物流、系統(tǒng)和消費者流量的平臺整合能力，因此其與商超采用的是倉儲合作方式。對大型商家采用“同店不同倉”的合作方式，在一個門店分別設(shè)立線下經(jīng)營倉儲區(qū)和電商倉儲區(qū)，兩者平行運營;對小型商超采取線上線下共用貨倉，即消費者能去門店購買，也可以線上選擇附近商店進行下單。每一個商超既是前置倉又是消費場所。

不同的商超有著不同的實際情況，因此難以實現(xiàn)統(tǒng)一數(shù)字化管理和運營。但是近年來，京東到家不斷完善自身倉儲體系，采用智能倉方案，將AGV控制系統(tǒng)與WMS倉儲管理系統(tǒng)連接起來，再配合“合流墻+駐店”的形式完成合并，京東到家實現(xiàn)了從倉儲、揀貨、交接到配送全鏈路的一體化。

2.物流分析

隨著電商行業(yè)的迅猛發(fā)展，發(fā)掘物流優(yōu)勢有利于企業(yè)在市場中占據(jù)有利地位。物流戰(zhàn)略中心說認為，物流會影響到企業(yè)整體的生存與發(fā)展，應(yīng)將物流放置在企業(yè)的戰(zhàn)略層面，將物流與企業(yè)的生存與發(fā)展聯(lián)系起來。同時物流成本中心說認為，物流是降低成本的寶庫，企業(yè)可以通過物流管理及其有關(guān)活動降低運營成本。我們從以上理論出發(fā)來分析每日優(yōu)鮮、京東到家的物流模式。

（1） 每日優(yōu)鮮

每日優(yōu)鮮高度重視物流運輸，在新冠疫情防控期間，其高效智能的物流模式大放異彩，而物流模式的智能體現(xiàn)在以下兩個方面：一是每日優(yōu)鮮實現(xiàn)了智能倉儲，當倉內(nèi)接到用戶訂單后，分揀員會用帶有庫位系統(tǒng)的掃碼槍迅速找齊商品并打包，再交由配送員完成配送，大大提高了分揀和配送效率。智能化系統(tǒng)的使用也讓運營效率再次提升，年坪效可達到10萬-12萬/平米，為傳統(tǒng)線下門店的5倍-6倍。二是每日優(yōu)鮮的派單系統(tǒng)通過大數(shù)據(jù)規(guī)劃實現(xiàn)了智能化升級，該系統(tǒng)會智能規(guī)劃配送最優(yōu)路線，并預(yù)估來回所需時長，有效提高配送效率。

（2） 京東到家

京東到家也將物流運輸放在平臺發(fā)展核心位置，其采用的是“眾包物流”模式。平時由內(nèi)部員工進行配送，在高峰期，則以兼職的形式雇傭配送員，充分盤活社會廣大賦閑群體。同時，京東到家可以通過LBS定位系統(tǒng)等計算出最佳配送路線，為京東到家的2小時即時配送上門提供技術(shù)支持。值得一提的是，在新冠疫情防控期間大批量訂單需求和騎手短缺的情況下，達達快送升級了智能即配系統(tǒng)、物流開放平臺和方舟運營、推出優(yōu)化系統(tǒng)算法等手段，大大提升了系統(tǒng)的智能化運力調(diào)配水平，在相同耗費下實現(xiàn)運力調(diào)配效率的大幅提高。

三、成本及盈利

成本是企業(yè)為運營中所耗費的必要勞動價值，它是耗費和補償?shù)膶α⒔y(tǒng)一。由于生產(chǎn)中的耗費不一定能在流通中獲得補償，所以力求以較少的耗費獲取最大限度利潤的成本管理至關(guān)重要。

1.每日優(yōu)鮮成本分析

每日優(yōu)鮮主要在商品、運營、推廣三大方面降低成本。

每日優(yōu)鮮通過實施“全品類精選SKU”的模式，保證了商品的全面性，降低成本，同時采取產(chǎn)地直供模式——以批量購買將成本降到最低，提高毛利率，且從源頭控制產(chǎn)品的標準化質(zhì)量;基于智能化選址和大數(shù)據(jù)派單系統(tǒng)，每日優(yōu)鮮降低了運輸成本，同時利用補貨算法提高周轉(zhuǎn)率，控制商品耗損率，相較于其他生鮮平臺普遍損耗率為15%，每日優(yōu)鮮的損耗率僅有1%。在用戶推廣上，每日優(yōu)鮮以折扣為誘餌，利用消費者的人際鏈條做宣傳推廣以及裂變用戶。

2.每日優(yōu)鮮盈利分析

每日優(yōu)鮮的盈利模式特點是開源節(jié)流，即提高收入、節(jié)省開支。在提高收入方面，其會員制特權(quán)及低毛利率運營為其長期盈利打下了基礎(chǔ)。會員制特權(quán)除了可觀的會員收入外，也以提供優(yōu)惠的方式留存優(yōu)質(zhì)付費會員、增加用戶復(fù)購率從而實現(xiàn)穩(wěn)定的營收來源。新冠疫情防控期間，在競爭激烈的線上生鮮市場中，每日優(yōu)鮮以其薄利多銷的方式獲得用戶青睞。在新老用戶支持下，每日優(yōu)鮮業(yè)務(wù)量增長300%，客單價提高到120元。

3.京東到家成本分析

京東到家主要在倉儲、獲客、運輸方面降低成本。

京東到家特有平臺模式，其優(yōu)勢在于可通過“同店不同倉”的模式降低倉儲費及配送成本;京東到家在和商超合作的同時借助商超的商譽進行推廣，從而降低獲客成本;在運輸成本方面，京東到家通過在高峰期招募兼職人員進行商品配送的方法，大幅度降低自建物流的工資成本和管理成本，同時還能節(jié)省交通工具的花銷。

4.京東到家盈利分析

京東到家的盈利模式主要在于它的開放平臺，一方面面向入駐商超，一方面面對消費者。在商超端，京東到家進行入駐保證金和定期平臺使用費的收取，還會按比例提成商超銷售額，一般是5%到10%的比例。在線上生鮮市場需求強烈的新冠疫情防控期間，平臺總銷售額增至21300百萬元，可見其銷售分成亦十分喜人。在消費者端，京東到家通過配送服務(wù)收取部分運費，同時設(shè)置付費會員制，會員費也成為消費者端另一收入來源，目前會員的收費標準為每月7.8元。

四、用戶推廣及管理

美國營銷專家勞特朋教授提出過著名的“4C營銷理論”，即以消費者需求為導(dǎo)向的營銷理論，其中提到的4C包括了Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通），4C能有效聚合消費者，令生鮮電商更加社會化，通過社區(qū)營銷、騰訊智慧零售等品牌化宣傳，低成本形成較強用戶黏性。每日優(yōu)鮮和京東到家的用戶推廣及管理也在4C理論的基礎(chǔ)上取得穩(wěn)定成效。

1.每日優(yōu)鮮

每日優(yōu)鮮充分利用社交網(wǎng)絡(luò)的口碑效應(yīng)和朋友圈的裂變效應(yīng)，通過“新用戶邀請”、“砍價”等一系列分享活動實現(xiàn)品牌快速裂變傳播。2019年6月，每日優(yōu)鮮小程序GMV（GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價）環(huán)比提升近400%，獲客成本下降了30%，新客轉(zhuǎn)化率提升112%。同時，每日優(yōu)鮮也展開“以用戶為中心的數(shù)字化全觸點模式”運營，為用戶提供線上線下結(jié)合的購物體驗。

在客戶管理方面，每日優(yōu)鮮80%的客戶回購率由很多因素促成，例如提供質(zhì)量檢測報告、服務(wù)承諾以及售后保障建立用戶信任;通過優(yōu)惠活動給客戶帶來高性價比購物體驗等，但最主要的因素是會員制的設(shè)置。每日優(yōu)鮮推出付費制會員，借助用戶厭惡損失的心理——避免會員費成為沉沒成本，使用戶更傾向在平臺上持續(xù)消費。

2.京東到家

京東到家提升平臺用戶數(shù)的方法有京東平臺導(dǎo)流、大規(guī)模廣告投放、互惠社交傳播等。作為國內(nèi)電商巨頭，京東擁有 4.5 億活躍用戶，其引流就成為京東到家用戶重要源頭之一。而多渠道的廣告投入，如通過品牌代言人、各類策劃活動等也加速了線上線下同步擴散。同時，在新用戶專屬優(yōu)惠和老帶新獎勵優(yōu)惠的互惠共利心理驅(qū)使下，用戶也成為引流環(huán)節(jié)中的助力。

京東到家在利用各種手段引流后，為了讓用戶轉(zhuǎn)化為平臺付費用戶，使用優(yōu)惠促銷、搭建領(lǐng)卷中心模塊、為客戶提供個性化頻道，如購買食材則推薦相關(guān)食譜等方法，來提高用戶使用體驗，從而極大提升了用戶轉(zhuǎn)化率。

五、總結(jié)與建議

通過對比當前兩家發(fā)展勢頭較猛的生鮮電商，即每日優(yōu)鮮和京東到家，可以發(fā)現(xiàn)其得以乘“宅經(jīng)濟”之勢迅速發(fā)展的主要因素為科學(xué)合理的倉儲物流，清晰可行的利益獲取及精準有效的推廣方式?；谇拔牡难芯糠治?，現(xiàn)對生鮮電商提出如下建議。

1.構(gòu)建完善的用戶畫像體系，進行精準營銷

基于“新零售”時代，用戶需求日趨多樣化，產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)質(zhì)量成為關(guān)注重點。精準化營銷——利用數(shù)據(jù)分析、獲取用戶消費習慣、構(gòu)建完善的用戶畫像體系、精準定位目標人群、推送相關(guān)信息，成為降低獲客成本的捷徑。

2.建立健全冷鏈物流管理體系

在倉庫選址上，店家可以依據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)進行分析，進行精準選址，以交通、客單量等為指標選出合適的倉儲區(qū)，以此達到倉儲資源最大化利用。同時企業(yè)制定個性化冷鏈儲藏標準，對不同的生鮮種類進行分類儲藏，合理安排配送，以減少產(chǎn)品損耗。

3.積極尋求平臺合作，加強平臺聯(lián)動性

現(xiàn)今諸如每日優(yōu)鮮等生鮮平臺都積極向騰訊智慧零售等社交平臺尋求合作，以期獲取超級流量，探索用戶和行業(yè)共贏的多業(yè)態(tài)行業(yè)發(fā)展。除此之外，生鮮平臺也可以嘗試與“下廚房”等菜譜類App合作，引入他們的菜譜功能至平臺，增添功能模塊，激發(fā)用戶需求，豐富用戶體驗感，提高流量賦能的效用。

參考文獻：

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