龔紫萱

摘 要：作為在線文本評論的新形式，帶標簽的評論在網(wǎng)絡購物平臺的應用越來越廣泛，但其理論研究較為欠缺。本文以帶標簽的評論為研究對象，結合實踐分析與數(shù)據(jù)分析，探究其構成要素與文本內容特征。

關鍵詞：帶標簽的評論;在線評論;評價標簽;文本

中圖分類號：G4???? 文獻標識碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.03.066

1 帶標簽的評論

標簽，即標志目標的分類或內容。標簽反映著用戶對資源的認知，方便用戶查找其所需的信息。為緩解消費者面臨的信息過載現(xiàn)象以及提高在線文本評論的質量，標簽被運用在線評論中。消費者在發(fā)布評論時可自由選擇當前商品的評價方向，即評價標簽。評價標簽與相應的評價內容則以段落化的形式呈現(xiàn)在相應的商品評論頁面中（如圖1所示），這種包含評價標簽的在線評論即為帶標簽的評論。

2 帶標簽的評論構成要素

2.1 評價標簽

與用戶自由標注生成的社會化標簽不同，商品評價標簽是平臺或商家提供的，消費者在發(fā)表評論可自由選擇的商品評價方向。根據(jù)標簽內容劃分，商品評價標簽大致可分為產品標簽、服務標簽、用戶標簽和其它標簽。產品標簽是指當前商品的屬性（如“屏幕音效”等）、外觀（如“外形外觀”等）、質地（如“做工質感”等）、功能（如“滋潤效果”等），也是占比最大的評價標簽;服務標簽是關于商家服務、物流服務等的標簽，如“物流速度”等;用戶標簽是消費者對于自身情況的描述（如“個人膚質”“身高體重”等），通常會出現(xiàn)在美妝、護膚以及服裝類商品中;而其它標簽則是上述標簽沒有涉及的其它類（如“其它特色”），一般會作為補充標簽出現(xiàn)，所有商品的評價標簽都包括其中一類或幾類。從評價標簽的形式來看，評價標簽是對商品評論主題進行的短語化描述，基本都由四字組成，簡短而又精華;在評論發(fā)布后，評價標簽會以標題的形式顯示在評論左側，統(tǒng)一而又規(guī)整，方便消費者快速識別和了解。

2.2 評價內容

帶標簽的評論其評價內容與評價標簽息息相關，是針對評價標簽撰寫的關于所購商品在某一具體方面的評價或使用感受。因而相比不帶標簽的文本評論，帶標簽的評論在評價內容上更加全面具體，評論整體內容因標簽的羅列而更具邏輯性。

3 帶標簽的評論文本分析

評論文本內容往往蘊含著大量的信息，反映了消費者的購買體驗和產品偏好。研究表明，在線評論的文本內容對消費者和商家都具有重大價值，一方面，在線評論是消費者了解商品、做出購買決策的重要參考，另一方面，也是賣家獲取消費者需求信息，管理消費者的重要信息來源。為進一步分析帶標簽的評論的文本特征，本文從京東商城上抓取評論數(shù)據(jù)進行分詞統(tǒng)計，進而提取評論文本主題詞，通過數(shù)據(jù)分析探究帶標簽的評論內容特征。

在京東商城上搜索“手機”，選擇綜合排名第一的商品作為評論數(shù)據(jù)爬取對象。選擇京東商城是因為其擁有更為完善的帶標簽的評論體系，選擇手機是由于手機更新?lián)Q代較快、屬性結構復雜，因而標簽數(shù)量多，購買時需要參考各方面的數(shù)據(jù)與評論信息。本研究采集了該商品前10頁的在線評論信息，包括帶標簽的評論和不帶標簽的評論。通過分詞處理，共得到帶標簽的評論1385個詞語，不帶標簽的評論1114個詞語，運用POWER BI進行詞云繪制，得到評論高頻詞云圖2和圖3。

評論文本的主題提取本質上是對評論內容的縮減和提煉，最終目的是為了獲取文本的中心內容。詞云圖2和圖3顯示了商品評級中高頻詞語的詞云分布，詞語的頻數(shù)越大，則字號越大。通過對比分析可以發(fā)現(xiàn)，帶標簽的評論的文本內容具有以下特點。

3.1 帶標簽的評論內容的高頻詞集中在相應的評價標簽上

從圖2可以看出，帶標簽的評論頻數(shù)最大的主題詞分別是“拍照效果”“待機時間”“運行速度”“屏幕音效”“外形外觀”，說明這些詞語在消費者撰寫評論時經常提及，是消費者購買該手機時關注的重點。而這些高頻詞恰好是該手機的評價標簽，反映了當前商品的具體屬性和功能。與之相反，如圖3所示，不帶標簽的評論內容的高頻詞較少，以評論對象和整體評價為主，“手機”是評論中出現(xiàn)最頻繁的詞匯，其次是“不錯”，反映了消費者對當前商品的整體印象。但僅從高頻詞上看，不帶標簽的評論的信息量小于帶標簽的評論信息量。

3.2 帶標簽的評論的高頻詞較為豐富且與產品高度相關

除頻數(shù)最大的評價標簽外，帶標簽的評論的高頻詞還包括與不帶標簽的評論內容相同的“手機”“不錯”以及與評論主題對應的評價詞，如與“外形外觀”對應的“好看”、與“運行速度”對應的“流暢”、與“屏幕音效”對應的“清晰”等，高頻詞匯多且與商品各屬性、性能之間高度相關。而圖3中不帶標簽的評論內容高頻詞詞匯較少。除“手機”“不錯”“流暢”“性價比”“清晰”外，其它詞語頻率較為平均。對比發(fā)現(xiàn)，帶標簽的評論主題詞更加全面，與評價對象的屬性、性能等關聯(lián)度更強。

4 結論

通過上述理論研究與實踐分析發(fā)現(xiàn)，帶標簽的評論在呈現(xiàn)方式與文本內容上與不帶標簽的評論有較大差異。評價標簽是其區(qū)別與其它文本評論的主要標識，評價標簽的出現(xiàn)，使帶標簽的評論呈現(xiàn)出段落化、規(guī)范化、個性化、主題化、系統(tǒng)化的特點，其文本內容主題清晰且與評論對象高度相關，由此大大提高了評論的有用性，降低了評論閱讀者的認知負荷。今后，商家應重視帶標簽的評論，多引導消費者發(fā)布帶標簽的評論，以更好滿足其需求，提升購買意愿。

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