文/張錫玉（呂梁廣播電視臺(tái)）

一、廣播可視化只是開(kāi)始

受疫情的影響，“宅經(jīng)濟(jì)”為媒介消費(fèi)帶來(lái)了更充足的時(shí)間與流量。許多地方廣電媒體都加速入場(chǎng)布局，并在新聞、娛樂(lè)、教育、美食、美妝等各自不同的優(yōu)勢(shì)垂直領(lǐng)域深耕，取得了不俗的傳播效果。新媒體形態(tài)的不斷涌現(xiàn)，其也在不斷催促?gòu)V播電臺(tái)跟進(jìn)潮流，適應(yīng)變化，越來(lái)越多的頻率開(kāi)始積極探索“可視化”廣播，實(shí)現(xiàn)由“聽(tīng)得見(jiàn)的廣播”向“看得見(jiàn)的廣播”轉(zhuǎn)變。但是簡(jiǎn)單的廣播視頻化只是一時(shí)的新鮮，冗長(zhǎng)單一的視頻畫(huà)面難以助力廣播獲取有效價(jià)值，而廣播主持人依托自身的內(nèi)容生產(chǎn)資源和專業(yè)能力，以及本地聽(tīng)眾的信任和喜歡，在短視頻賽道上具有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)支撐點(diǎn)。

時(shí)下短視頻和直播平臺(tái)作為重要的分發(fā)渠道，正成為媒體融合的標(biāo)配，廣電主持人具備知識(shí)儲(chǔ)備和專業(yè)素養(yǎng)，深耕泛知識(shí)、泛文化賽道成為主持人轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)類型。廣播主持人應(yīng)從專業(yè)角度出發(fā)加速進(jìn)入短視頻主戰(zhàn)場(chǎng)，逐步形成有文化、有意思、有調(diào)性的內(nèi)容生態(tài)。

比如，作為中國(guó)電視界的著名主持人，王芳在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獨(dú)創(chuàng)了純講知識(shí)的網(wǎng)絡(luò)直播，收獲了將近1180余萬(wàn)粉絲，她推薦的圖書(shū)幾乎都是一搶而空。

正如廣電總局發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)所副所長(zhǎng)彭錦所言，“在媒體融合向縱深推進(jìn)的進(jìn)程中，廣電主持人參與的網(wǎng)絡(luò)直播具備公益屬性強(qiáng)、文化屬性強(qiáng)、可看性強(qiáng)等特點(diǎn)，在媒體融合方面，有效構(gòu)建了一體化聯(lián)動(dòng)式的主流輿論格局；在公共服務(wù)方面，網(wǎng)絡(luò)直播能夠助力鄉(xiāng)村振興以及共同富裕；在產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展方面，能夠成為發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大內(nèi)需的強(qiáng)大引擎；在國(guó)際傳播方面，能成為講好中國(guó)故事、傳播中國(guó)聲音的重要力量?！?/p>

隨著以抖音為首的短視頻平臺(tái)崛起，越來(lái)越多的電臺(tái)主播開(kāi)始嘗試將單一的聲音媒介多元化擴(kuò)展。

以浙江城市之聲為例，頻率擁有全國(guó)唯一的粉絲超千萬(wàn)的廣播主播IP群，頻率主持人幾乎都有屬于自己的獨(dú)立IP，以解讀新聞、評(píng)論熱點(diǎn)為主的新聞姐，在抖音平臺(tái)坐擁1219萬(wàn)粉絲，以說(shuō)車維權(quán)為主的曉北主播擁有851萬(wàn)粉絲，傳播影響力不容小覷。

廣播主持人通過(guò)對(duì)自身IP的打造，可以提升個(gè)人知名度、信任度、美譽(yù)度，擴(kuò)大自身影響力，增加人物流量及曝光率，同時(shí)也會(huì)對(duì)其所在機(jī)構(gòu)的公信力有所提升，提高客戶的轉(zhuǎn)化率。

二、廣播主持人如何玩轉(zhuǎn)個(gè)人IP？

（一）轉(zhuǎn)變心態(tài)、走出舒適圈

2022年1月，中宣部辦公廳、國(guó)家廣電總局辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范播音員主持人職業(yè)行為和社會(huì)活動(dòng)管理的意見(jiàn)》中，對(duì)播音員主持人提出新的要求，其中明確指出：堅(jiān)持“群眾在哪里，陣地就在哪里”，努力熟悉網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律、提高網(wǎng)絡(luò)輿情意識(shí)，走好網(wǎng)上群眾路線，做網(wǎng)絡(luò)空間正能量的傳播者，努力把播音員主持人的線下影響力延伸到線上，不斷提升主流媒體在網(wǎng)絡(luò)空間的影響力、公信力。

由此可見(jiàn)，無(wú)論對(duì)播出機(jī)構(gòu)而言，還是出于自身發(fā)展考慮，廣播主持人都應(yīng)把線上傳播作為自己事業(yè)規(guī)劃的重中之重，以此拓展和延伸自己的職業(yè)生涯。

現(xiàn)實(shí)中，部分廣播主持人習(xí)慣于所在平臺(tái)帶來(lái)的職業(yè)光環(huán)，沉醉在鮮花和掌聲之中，對(duì)社交平臺(tái)的開(kāi)發(fā)和利用不夠，或只是將其當(dāng)作私人“朋友圈”發(fā)布，并沒(méi)有真正從內(nèi)容角度出發(fā)，重新定位和設(shè)計(jì)賬號(hào)。針對(duì)現(xiàn)狀，城市之聲主播鄒雯（新聞姐）坦言：“電臺(tái)主持人相比電視，更有難度，但是也有更大的發(fā)展和創(chuàng)造空間，首先要放下身段，以一個(gè)新人的姿態(tài)去學(xué)習(xí)與感受，心態(tài)的轉(zhuǎn)變才會(huì)帶來(lái)行動(dòng)的改變?！?/p>

以南京電臺(tái)記者李汨汨為例，2020年開(kāi)始在自媒體“試水”，注冊(cè)文博賬號(hào)“寶藏姐姐”，嘗試通過(guò)短視頻的方式深耕文博。找選題、翻資料、到各個(gè)古跡打卡拍攝、后期剪輯……都是一個(gè)人來(lái)完成。雖然每個(gè)視頻平均時(shí)長(zhǎng)只有3分鐘左右，但李汨汨需要查找大量史料，從中爬梳剔抉，將復(fù)雜的歷史“翻譯”成通俗易懂的故事，案頭工作做好后，再實(shí)地探訪，300多個(gè)短視頻、300場(chǎng)直播，讓李汨汨成為文博垂直領(lǐng)域一個(gè)頗具網(wǎng)感的自媒體人。她把自己的短視頻比作“私房菜”，“我的視頻可能不像有些人做得那么博人眼球，也不夠‘網(wǎng)紅’，但這種領(lǐng)域的深耕，會(huì)聚集一批喜歡歷史的人?！睆募庇跐q粉，到專心做好精準(zhǔn)化、垂直化內(nèi)容，李汨汨的目標(biāo)越來(lái)越清晰，目前粉絲36萬(wàn)之多。

筆者作為十年地級(jí)市電臺(tái)主播，今年1月開(kāi)始正式運(yùn)營(yíng)個(gè)人視頻號(hào)《玉言》，主打新聞評(píng)論，從找熱點(diǎn)到撰稿、拍攝剪輯都是一個(gè)人完成，上線不到一個(gè)月，兩個(gè)爆款產(chǎn)品，播放量分別都在百萬(wàn)以上，粉絲翻了10倍，這和自己所在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)帶來(lái)的影響力及數(shù)據(jù)反饋不可同日而語(yǔ)，只有勇敢嘗試才會(huì)有意想不到的收獲。

（二）了解平臺(tái)、熟悉規(guī)則

短視頻平臺(tái)屬性不同，導(dǎo)致短視頻各種類的邏輯也截然不同，新手入門(mén)前的準(zhǔn)備工作需回答以下幾個(gè)問(wèn)題，你準(zhǔn)備選擇哪個(gè)平臺(tái)？平臺(tái)的定位以及推流的邏輯、算法是什么？抖音是小視頻平臺(tái)，流量高內(nèi)容屬性強(qiáng)、音樂(lè)屬性強(qiáng)；微博熱搜是重要流量入口，影響力大，有新聞屬性；快手受眾下沉，奇聞?shì)W事流量高；今日頭條新聞屬性強(qiáng)；B站內(nèi)容屬性強(qiáng)，知識(shí)型、專業(yè)型吸粉。選擇哪個(gè)平臺(tái)，平臺(tái)的定位以及推流的邏輯、算法是什么，都要細(xì)細(xì)琢磨，甚至拍攝時(shí)選取豎版還是橫版都要考究，這些區(qū)別會(huì)決定你的內(nèi)容制作的側(cè)重點(diǎn)。盲目地將一個(gè)視頻產(chǎn)品多個(gè)平臺(tái)分發(fā)，效果只會(huì)適得其反。

（三）精準(zhǔn)定位、深耕內(nèi)容

新媒體的發(fā)展極大地改變了人們的生活方式，開(kāi)啟了交互、多向的信息模式，廣播主持人初探短視頻，媒介從音頻到視頻的跨越，用戶從聽(tīng)眾到觀眾的轉(zhuǎn)變，與其說(shuō)大跨界，不如說(shuō)是短視頻消解了電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的邊界。關(guān)鍵在于，主持人如何在短視頻領(lǐng)域找到適合自己的發(fā)展方向，吸引到目標(biāo)人群，首先需要回答以下關(guān)鍵問(wèn)題，我是誰(shuí)？擅長(zhǎng)什么？我獨(dú)特的表達(dá)方式是什么？

多去搜集自己所要踏足領(lǐng)域的相關(guān)博主，通過(guò)比較分析更好的揚(yáng)長(zhǎng)避短，避免雷同。然后用SWOT分析模型檢測(cè)一下自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅各是什么？以此來(lái)確立自己的視頻內(nèi)容，同時(shí)設(shè)計(jì)好賬號(hào)名稱、頭像、slogan、人設(shè)等。

想要出圈，一定要找到屬于自己的、能讓網(wǎng)友記住的特色和亮點(diǎn)，以青島電視臺(tái)主持人趙舞陽(yáng)（賬號(hào)：趙廠長(zhǎng)）為例，每次視頻固定開(kāi)頭語(yǔ)“過(guò)分了昂”，帶有地方口音的人格化表達(dá)，既增強(qiáng)了視頻內(nèi)容的辨識(shí)度，且有助于內(nèi)容的二次傳播。

“內(nèi)容為王”這一鐵律，永不過(guò)時(shí)，作為新興的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播形式，短視頻具有碎片化、互動(dòng)性、豐富性、嵌入性的特征，而簡(jiǎn)單粗暴地將傳統(tǒng)媒體端口的內(nèi)容生搬硬套在短視頻，只怕會(huì)造成水土不服。

一定要打破以自我為中心的認(rèn)知，做視頻不能要求受眾看什么，而是要符合用戶需求、傳播需求和社交需求，要時(shí)刻觀察用戶的反饋，甚至，發(fā)送的時(shí)機(jī)都是“內(nèi)容”的一部分。在新媒體環(huán)境下，以受眾為中心，以到達(dá)為目的，在專業(yè)層面允許的前提下，適度迎合受眾心理滿足點(diǎn)，做到入心入耳入腦，且所有的傳播必須以到達(dá)為目的，白巖松曾說(shuō)過(guò)：“所有不以到達(dá)為目的的傳播全是耍流氓”。新聞姐（主播鄒雯）曾自述，在外人看來(lái)只有1分半左右的視頻，從尋找選題到寫(xiě)稿、拍攝、剪輯，全部獨(dú)自完成，每次都要花費(fèi)5小時(shí)以上?？梢?jiàn)短視頻的內(nèi)容準(zhǔn)備絲毫不亞于傳統(tǒng)媒體節(jié)目。

（四）精心策劃、人格化表達(dá)

作為專業(yè)主持人，我們很容易在表達(dá)時(shí)不自覺(jué)地用到一些書(shū)面語(yǔ)或是專業(yè)詞匯，但是在短視頻平臺(tái)上我們要改變自己的這種表述方式。我們需要把所知道的內(nèi)容，通過(guò)講故事打比方舉例子等直白易懂的方式講出來(lái)，用老人、小孩子都聽(tīng)得懂的方式講出來(lái)。

另外，廣播主持人在節(jié)目上通常都會(huì)有固定的開(kāi)場(chǎng)語(yǔ)和問(wèn)候語(yǔ)，而短視頻追求的是高效率表達(dá)，過(guò)多的寒暄、廢話，都會(huì)影響內(nèi)容的完播率，尤其是開(kāi)頭內(nèi)容的設(shè)計(jì)至關(guān)重要，3秒之內(nèi)吸引不了受眾，視頻就會(huì)被劃走，所以內(nèi)容的策劃需要反復(fù)推敲，文案怎樣撰寫(xiě)，節(jié)奏怎樣把握，該怎樣和別人互動(dòng)。

筆者的經(jīng)驗(yàn)，采取倒金字塔結(jié)構(gòu)，一定要把最好的內(nèi)容放在最前面，比如最吸引人的方式、最有沖突的方式，設(shè)置階段性的引導(dǎo)，引導(dǎo)觀眾進(jìn)行參與，觀眾參與進(jìn)來(lái)后，才會(huì)留存成為你的粉絲。

傳統(tǒng)媒體人做視頻切忌端著，這樣的人設(shè)在社交平臺(tái)容易造成隔閡，無(wú)形間拉開(kāi)傳播者與受眾之間的距離，要采取平行視角，你的人格、說(shuō)話的語(yǔ)氣、你調(diào)侃的評(píng)論都會(huì)成為內(nèi)容的一部分。社交平臺(tái)的核心傳播是情緒傳播，廣播主持人要打造人設(shè)，用感性的方式傳播理性，要用講故事的方式講道理。

短視頻的創(chuàng)作和日常節(jié)目也有著不同，我們需要轉(zhuǎn)換思維，適應(yīng)短視頻生產(chǎn)的規(guī)則。根據(jù)用戶的使用習(xí)慣，筆者總結(jié)出短視頻內(nèi)容的幾個(gè)特點(diǎn):

（1）快——短視頻拼的是速度和時(shí)效，熱點(diǎn)稍縱即逝，所以更新要快，特別是在初期，想要獲得更多地關(guān)注，要抓熱點(diǎn)蹭流量，增加自身的曝光率，筆者在賬號(hào)設(shè)立初期，恰逢西安疫情暴發(fā)，積極發(fā)布與疫情新聞相關(guān)的評(píng)論，連續(xù)三個(gè)短視頻播放量都在50萬(wàn)以上，這就是得益于平臺(tái)的助推以及粉絲不斷地再次傳播。

（2）準(zhǔn)——興奮點(diǎn)前置，每一條短視頻都有相應(yīng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行反饋，通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，頭三到五秒是這條內(nèi)容好壞的關(guān)鍵，也是決定完播率的關(guān)鍵。所以好的開(kāi)始一定是經(jīng)過(guò)構(gòu)思和策劃的，在開(kāi)始的黃金三秒中吊足大家的胃口，激發(fā)用戶的好奇。寒暄、客套、鋪墊，都不需要，直奔重點(diǎn)就行。內(nèi)容做得好不好，不是憑你個(gè)人的感覺(jué)，數(shù)據(jù)會(huì)直接告訴你。

（3）精——錘煉文字、內(nèi)容精簡(jiǎn)。講事實(shí)才能說(shuō)服人，講形象才能打動(dòng)人，講情感才能感染人，講道理才能影響人。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播規(guī)律發(fā)生了深刻變化，以前是“人找信息”、現(xiàn)在是“信息找人”，以前是“我說(shuō)你聽(tīng)”“我寫(xiě)你看”、現(xiàn)在是信息“嚴(yán)選”，讀者的注意力決定內(nèi)容的傳播力、影響力。沒(méi)有人愛(ài)看繞來(lái)繞去的內(nèi)容、空泛議論的文章，讀者需要的是用盡可能少的篇幅、直白鮮活的話語(yǔ)，把問(wèn)題說(shuō)清、說(shuō)深、說(shuō)透，樸實(shí)不粗糙、淺顯不膚淺、求新不求怪。“文心”可貴，“雕龍”亦需。只有將心比心生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能留住更多關(guān)注、贏得讀者認(rèn)同。

一般來(lái)講，短視頻控制在一分鐘為佳。初期不要輕易挑戰(zhàn)大家的耐心。因?yàn)闀r(shí)長(zhǎng)的限制，要求你在幾十秒的時(shí)間里講出最重要的內(nèi)容，考驗(yàn)的是創(chuàng)作者的文字功底，這也是人格化表達(dá)的核心部分，正如白巖松所言：“中國(guó)人對(duì)口才的最高評(píng)價(jià)不是喋喋不休，而是出口成章，文章的章。沒(méi)有文字的寫(xiě)作訓(xùn)練，是很難成為一個(gè)優(yōu)秀傳媒人的。國(guó)外有統(tǒng)計(jì)，百年歷史當(dāng)中，單篇新聞的平均字?jǐn)?shù)，是一個(gè)逐漸下降的過(guò)程，進(jìn)入到推特時(shí)代，已經(jīng)降到了700字以內(nèi)，那對(duì)你的寫(xiě)作和濃縮要求是越來(lái)越高。”

三、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)主持人轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體后發(fā)優(yōu)勢(shì)極大，主持人轉(zhuǎn)戰(zhàn)小屏需主動(dòng)出擊，轉(zhuǎn)變?cè)械乃季S模式，打破既有的能力壁壘，在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，正能量?jī)?nèi)容更能獲得大流量。從新聞播報(bào)、生活分享、直播帶貨到邁向更為垂直化、專業(yè)化的內(nèi)容IP打造，目前主持人在新聞資訊、民生服務(wù)、財(cái)經(jīng)、情感、文化、泛知識(shí)等各個(gè)細(xì)分垂類都已經(jīng)有了較好的發(fā)展，主持人不再只是出現(xiàn)在電視大屏、廣播里，他們已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)領(lǐng)域一道靚麗的風(fēng)景線，這不僅有利于盤(pán)活整個(gè)廣電系轉(zhuǎn)型活力，也增強(qiáng)主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

視頻內(nèi)容行業(yè)是一個(gè)鏈條，鏈條的兩端，一端連著制作，另一端連著傳播。如果它是一條河流的話，制作是一個(gè)源頭，那么它的入?？诓攀莻鞑ァｏ@而易見(jiàn)，價(jià)值最大的地方一定是傳播。內(nèi)容制作者一定要做有傳播思維的內(nèi)容，然后一定要把內(nèi)容制作引向傳播，不能夠把兩件事情割裂開(kāi)來(lái)。

短視頻時(shí)代的到來(lái)，降低了從業(yè)者的制作門(mén)檻，以往需要多工種才能配合完成的內(nèi)容產(chǎn)品，現(xiàn)在一個(gè)人就可以全部搞定，以新聞評(píng)論短視頻為例，一部手機(jī)、一個(gè)支架、一個(gè)剪輯軟件，這無(wú)疑給廣播主持人帶來(lái)極大的便利，如何在有限的時(shí)間內(nèi)，運(yùn)用自己的核心能力，及時(shí)有效的將信息傳達(dá)給受眾，最快喚起受眾的情感共鳴，這需要每一位廣播主持人在實(shí)踐中打磨，在打磨中探索，在探索中總結(jié)，不盲從、不跟風(fēng)、保持定力，終會(huì)打造出屬于自己的“春天”。

相關(guān)鏈接

短視頻即短片視頻，是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，一般是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以內(nèi)的視頻；隨著移動(dòng)終端普及和網(wǎng)絡(luò)的提速，短平快的大流量傳播內(nèi)容逐漸獲得各大平臺(tái)、粉絲和資本的青睞。

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，視頻行業(yè)逐漸崛起一批優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容制作者，微博、秒拍、快手、今日頭條紛紛入局短視頻行業(yè)，募集一批優(yōu)秀的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)入駐。到了2017年，短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，內(nèi)容制作者也偏向PGC化專業(yè)運(yùn)作 。

定義：

短視頻是指在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，幾秒到幾分鐘不等。內(nèi)容融合了技能分享、幽默搞怪、時(shí)尚潮流、社會(huì)熱點(diǎn)、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等主題。由于內(nèi)容較短，可以單獨(dú)成片，也可以成為系列欄目。

主要特點(diǎn)：

不同于微電影和直播，短視頻制作并沒(méi)有像微電影一樣具有特定的表達(dá)形式和團(tuán)隊(duì)配置要求，具有生產(chǎn)流程簡(jiǎn)單、制作門(mén)檻低、參與性強(qiáng)等特點(diǎn)，又比直播更具有傳播價(jià)值，超短的制作周期和趣味化的內(nèi)容對(duì)短視頻制作團(tuán)隊(duì)的文案以及策劃功底有著一定的挑戰(zhàn)，優(yōu)秀的短視頻制作團(tuán)隊(duì)通常依托于成熟運(yùn)營(yíng)的自媒體或IP，除了高頻穩(wěn)定的內(nèi)容輸出外，也有強(qiáng)大的粉絲渠道；短視頻的出現(xiàn)豐富了新媒體原生廣告的形式。