文/馬曉旭(中央民族大學經(jīng)濟學院)
隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展、市場機制的不斷完善及人民物質(zhì)生活水平的不斷提高,消費者在購買商品時,往往會將具有識別標志的品牌產(chǎn)品作為優(yōu)先選擇,認為這樣的產(chǎn)品具有質(zhì)量保證。《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出“要加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”[1],國內(nèi)的市場成為新時代我國經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ),近年來,本土品牌在全國的市場中越來越具有知名度和影響力,并為廣大消費者所接受。在這樣的新發(fā)展格局下,具有我國特色的、體現(xiàn)地方比較優(yōu)勢的國家地理標志產(chǎn)品需努力進行品牌建設(shè),依托環(huán)境與政策優(yōu)勢,提升產(chǎn)品價值,融入國家新的發(fā)展格局當中,為地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展作出貢獻。
2005年5月16日,國家市場監(jiān)督管理總局(原國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局)頒布《地理標志產(chǎn)品保護規(guī)定》,用以取代原國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局公布的《原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護規(guī)定》,這標志著地理標志產(chǎn)品的誕生,其中將地理標志產(chǎn)品定義為“產(chǎn)自特定地域,所具有的質(zhì)量、聲譽或其他特性本質(zhì)上取決于該產(chǎn)地的自然因素和人文因素,經(jīng)審核批準以地理名稱進行命名的產(chǎn)品”[2]。2021年2月至8月,國家知識產(chǎn)權(quán)局辦公室又先后發(fā)布了《國家地理標志產(chǎn)品保護示范區(qū)建設(shè)管理辦法(試行)》[3]和《國家知識產(chǎn)權(quán)局辦公室關(guān)于確定2021年國家地理標志產(chǎn)品保護示范區(qū)籌建名單的通知》[4],確定了全國范圍內(nèi)共50個國家地理標志產(chǎn)品保護示范區(qū),這表明國家地理標志產(chǎn)品是在國家構(gòu)建新發(fā)展格局下,實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要組成部分。
國家地理標志產(chǎn)品首要的特征是具有鮮明的地域性。從政策來看,國家以區(qū)域作為地理標志產(chǎn)品發(fā)展的基本劃分,這些產(chǎn)品的名稱都由“區(qū)域+產(chǎn)品類別”組成,如盤錦大米、金華火腿、安溪鐵觀音、鹽池灘羊等,反映了產(chǎn)品的區(qū)域特色。其次,與地域性緊密相連的特征便是產(chǎn)品在特定區(qū)域內(nèi)具有公共性,“國家地理標志”的稱號是屬于特定區(qū)域內(nèi)部全體人民的,在產(chǎn)品通過國家地理標志產(chǎn)品的認定后,相關(guān)區(qū)域內(nèi)通過正規(guī)注冊的企業(yè)均可以依托當?shù)刭Y源進行相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn),經(jīng)過政府相關(guān)部門的認定后便可冠以相關(guān)名稱銷售。最后,國家地理標志產(chǎn)品具有整體性,表示一類具有相同屬性的產(chǎn)品,其中有部分產(chǎn)品已經(jīng)形成了具有競爭力的品牌并為人所知,但在研究其發(fā)展時,不能以某一特定產(chǎn)品的品牌情況來衡量,而應以大多數(shù)產(chǎn)品具有的普遍性質(zhì)來進行探討。
2016年,國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》,其中提出“更好發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用、推動供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級,適應引領(lǐng)需求結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級,為經(jīng)濟發(fā)展提供持續(xù)動力”[5]。品牌建設(shè)是國家地理標志產(chǎn)品提升品質(zhì),提高產(chǎn)品供給和需求的質(zhì)量和效率,滿足居民消費升級需求的重要切入點。1955年,學者伯利·B·加德納與西尼爾·J·利維發(fā)表在《哈佛商業(yè)評論》上的《產(chǎn)品與品牌》一文對產(chǎn)品與品牌的概念進行了界定和區(qū)別,強調(diào)品牌除了產(chǎn)品標識外,還具有獨特的情感意義價值[6]。隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展和物質(zhì)資源的豐富,學者戴維·阿克提出“品牌既可以用來識別特定銷售方的產(chǎn)品或服務(wù),還可以用來區(qū)別競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)”[7]?;谝陨侠碚?,從“產(chǎn)品”到“品牌”的演變,實質(zhì)上是產(chǎn)品的內(nèi)涵不斷豐富、價值不斷提升、獨特性不斷凸顯、競爭力不斷增強,與消費者形成良性互動的過程。
《國家地理標志產(chǎn)品保護示范區(qū)建設(shè)管理辦法(試行)》中也提到“堅持高質(zhì)量發(fā)展。樹立叫得響的國家地理標志保護示范精品,提供可復制、可推廣的保護經(jīng)驗,發(fā)揮示范區(qū)引領(lǐng)帶動作用,提高地理標志產(chǎn)品知名度和市場影響力”[3]。對于國家地理標志產(chǎn)品進行品牌建設(shè),通過打造品牌提高地理標志產(chǎn)品的影響力和競爭力,不僅是產(chǎn)品提升自身發(fā)展質(zhì)量的重要途徑,還是提高相關(guān)區(qū)域經(jīng)濟水平和區(qū)域知名度的重要手段,更是與國家所要求的高質(zhì)量發(fā)展相關(guān)內(nèi)涵相契合?!皣业乩順酥尽北旧砭哂衅放茖傩?,但相關(guān)的內(nèi)涵并未被充分的挖掘,品牌培育程度不夠,得到消費者的認可程度不高,因此目前大多數(shù)“國家地理標志”產(chǎn)品都只停留在“產(chǎn)品”階段,并未進行良好的品牌建設(shè),即使部分區(qū)域認識到了“品牌”的重要性,也沒有足夠的經(jīng)驗去建設(shè)。因此,國家地理標志產(chǎn)品的品牌建設(shè)的目標,是要通過品牌建設(shè)實現(xiàn)國家地理標志“產(chǎn)品”向“品牌”的升級,提升產(chǎn)品發(fā)展質(zhì)量,增強區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力,推動產(chǎn)業(yè)和區(qū)域的高質(zhì)量發(fā)展。
大部分國家地理標志產(chǎn)品在特定區(qū)域以外的知名度不高。以“鹽池灘羊”產(chǎn)品為例,鹽池縣自18世紀便有養(yǎng)殖灘羊的傳統(tǒng),灘羊產(chǎn)品也一直是鹽池縣重要的經(jīng)濟產(chǎn)品。僅作為產(chǎn)品時,灘羊肉對外銷售的渠道十分有限。2015年6月,“鹽池灘羊”成為國家第一批注冊地理標志產(chǎn)品,多年來一直致力于提升產(chǎn)品質(zhì)量,打造品牌,可是知名度僅局限于西北地區(qū)和極少數(shù)的專業(yè)人士當中。自2016年鹽池灘羊肉由專業(yè)廚師制作,作為國宴羊肉登上G20杭州峰會國宴餐桌以來,“鹽池灘羊”才真正成為家喻戶曉的品牌,影響力不斷提升。但如果不是制作菜品的廚師作為專業(yè)人士知曉鹽池灘羊肉的特性與價值,僅作為產(chǎn)品,“鹽池灘羊”很難被廣大消費者接受。在國家已經(jīng)注冊的700余種國家地理標志產(chǎn)品中,有機會如鹽池灘羊一般走出所在縣域,進入全國的大市場、大循環(huán)中,達到全國人民家喻戶曉并被廣泛認可的產(chǎn)品比較少。
由于國家地理標志產(chǎn)品以農(nóng)產(chǎn)品及其副產(chǎn)品加工為主,因此總的來說產(chǎn)品較為初級。初級產(chǎn)品便于加工,但是產(chǎn)品的附加值比較低,對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的貢獻有限。若是僅向外輸出初級的農(nóng)產(chǎn)品,由其他地區(qū)的企業(yè)進行進一步的加工和包裝,產(chǎn)生的大部分產(chǎn)品價值難以留在本地,對地區(qū)經(jīng)濟和當?shù)鼐用竦南M拉動作用不大。與此同時,較為初級的加工方式,使產(chǎn)品的質(zhì)量難以得到保證,品牌若要贏得消費者的信任,最基本要有市場占有率、消費者信任程度以及溢價的能力,決定這些能力的基礎(chǔ),就是產(chǎn)品穩(wěn)定的質(zhì)量。以質(zhì)量作為基礎(chǔ),才能進一步深挖產(chǎn)品的深層價值,形成對消費者的號召力,產(chǎn)品生產(chǎn)方式較為初級的問題是國家地理標志產(chǎn)品品牌建設(shè)面臨的最基礎(chǔ),也是最重要的問題。
國家地理標志產(chǎn)品往往從縣域?qū)用鎭硐薅óa(chǎn)品的區(qū)域范圍,這是由于縣域范圍內(nèi)的自然資源、發(fā)展條件都會比較類似,更容易生產(chǎn)出同質(zhì)的產(chǎn)品?;诋a(chǎn)品的公共性,企業(yè)的成立是自主的。由于市場發(fā)育程度和資本規(guī)模限制,縣域經(jīng)濟雖然是一個完整的經(jīng)濟發(fā)展系統(tǒng),其中的企業(yè)卻往往是中小企業(yè),經(jīng)濟規(guī)模較大的龍頭企業(yè)比較少見。中小企業(yè)的資本投入量和生產(chǎn)水平難以達到規(guī)?;?、標準化生產(chǎn)模式的基本要求,更加難以通過自主科技創(chuàng)新為本地的國家地理標志產(chǎn)品賦能。為了實現(xiàn)生產(chǎn)的規(guī)?;?,需要各個企業(yè)聯(lián)合發(fā)展,將現(xiàn)有的資源整合起來,推動產(chǎn)品的現(xiàn)代化生產(chǎn)。從現(xiàn)有的發(fā)展模式來看,生產(chǎn)國家地理標志產(chǎn)品的企業(yè)或是一家獨大,對區(qū)域內(nèi)的資源形成一定程度上的壟斷,不利于市場機制的發(fā)揮;或是各中小企業(yè)各自經(jīng)營,生產(chǎn)出的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊,影響產(chǎn)品在市場上的口碑,這兩種生產(chǎn)模式都不利于品牌的建設(shè),成為品牌建設(shè)中面臨的難題。
國家地理標志產(chǎn)品多是存在于本區(qū)域內(nèi)多年、與人民的生活息息相關(guān)、且被廣泛認可的產(chǎn)品,背后蘊含了深刻的文化與社會價值。面對新時代中國特色社會主義市場經(jīng)濟內(nèi)涵發(fā)生的變化,許多產(chǎn)品在營銷方式的轉(zhuǎn)變上表現(xiàn)出不適應,這也是相關(guān)產(chǎn)品難以走出縣域、銷往更大市場的重要因素?,F(xiàn)有大部分產(chǎn)品的營銷方式的特點是“種(養(yǎng))啥賣啥”,只銷本地。這一方面是由于背后的文化與社會價值制約了銷售者創(chuàng)新的意識,銷售者在轉(zhuǎn)變營銷方式時,考慮到現(xiàn)有市場的維持和開拓市場的風險,會優(yōu)先考慮現(xiàn)有的消費者群體是否會認可,而不是新開拓市場中的消費者是否會接受。另一方面仍是由客觀條件所限制,縣域范圍能夠產(chǎn)出的產(chǎn)品數(shù)量有限,而轉(zhuǎn)變營銷方式如通過網(wǎng)絡(luò)銷售實際上要面臨額外的成本,若是以現(xiàn)有方式能夠使本地市場完全消化所有產(chǎn)品,就沒有必要轉(zhuǎn)變營銷方式,這樣傳統(tǒng)的營銷方式與品牌建設(shè)的內(nèi)涵相矛盾。
國家地理標志產(chǎn)品的品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)性的工程,不是某一個產(chǎn)品的發(fā)展,也不單純是為了賣出更多的產(chǎn)品,因此,建設(shè)策略主要以構(gòu)建品牌發(fā)展機制為主線,結(jié)合區(qū)域的稟賦和優(yōu)勢,打造真正具有競爭力的品牌。
提升產(chǎn)品質(zhì)量是國家地理標志產(chǎn)品品牌建設(shè)的起點。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞關(guān)系著市場對產(chǎn)品的認可程度,也是品牌建設(shè)的基石,若是產(chǎn)品的質(zhì)量無法保證,那么品牌建設(shè)便只是空中樓閣。在信息透明、競爭激烈的市場環(huán)境下,任何質(zhì)量問題都會直接影響品牌的價值,令消費者望而卻步。提升產(chǎn)品質(zhì)量并不是現(xiàn)在生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)于過去的水準,而是需要在優(yōu)化生產(chǎn)流程的基礎(chǔ)上制定相應的準則和標準,這些準則的制定涉及原材料的管理、生產(chǎn)加工的過程、產(chǎn)品包裝的安全性以及生產(chǎn)人員質(zhì)量意識的培育,這樣才能確保消費者在反復購買時具有同樣的消費體驗,維持消費者的品牌黏性,形成相對于其他同類產(chǎn)品的競爭力。實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量提升的基本方式是形成規(guī)?;@種集約型的生產(chǎn)方式能夠保證每一批次的產(chǎn)品質(zhì)量相同,也是諸多具有競爭力的品牌所采取的方式。但對于現(xiàn)有發(fā)展條件無法達到集約化生產(chǎn)的地區(qū)來說,通過產(chǎn)品的質(zhì)檢環(huán)節(jié)優(yōu)化產(chǎn)品的質(zhì)量也是可取的方式。
加大品牌營銷是國家地理標志產(chǎn)品作為品牌“走出去”的重要途徑。隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的興起,電商平臺成為各類產(chǎn)品銷售的主要渠道,各類營銷手段層出不窮,許多品牌通過直播間、網(wǎng)紅帶貨的方式進入大眾視野,顛覆了傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷模式。利用數(shù)字經(jīng)濟優(yōu)勢,加大品牌營銷是互聯(lián)網(wǎng)時代品牌建設(shè)的趨勢。相同類別的產(chǎn)品,市場上具有同等水平的企業(yè)諸多,存在很強的替代性,已不能用“酒香不怕巷子深”作為品牌營銷的觀念了?,F(xiàn)有的營銷觀念應是使消費者能夠在繁雜的信息當中,選擇相應的國家地理標志產(chǎn)品,認可相關(guān)產(chǎn)品與品牌,采取線上與線下,傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的方式,使用多種、可行的具體營銷手段,推介國家地理標志產(chǎn)品品牌。
做好品牌保護是國家地理標志產(chǎn)品品牌建設(shè)“走得遠”的重要保障。在讓品牌“走出去”的同時,也不能忽略對已經(jīng)建設(shè)的品牌的保護。隨著市場經(jīng)濟在社會發(fā)展的決定性作用加強,市場準入的壁壘降低,各類水平參差不齊的企業(yè)參與到本地國家地理標志產(chǎn)品的生產(chǎn)當中。在品牌小有名氣之后,市場上可能會有看重品牌價值的“仿冒者”出現(xiàn),消耗累積起來的品牌價值為自己牟利。對此,應從頂層設(shè)計出發(fā),通過相關(guān)政策和規(guī)章制度規(guī)范國家地理標志產(chǎn)品生產(chǎn)者的行為,提高產(chǎn)品生產(chǎn)的準入門檻,定期對國家地理標志產(chǎn)品品牌建設(shè)情況進行檢查和確認,完善包括生產(chǎn)環(huán)節(jié)、運輸環(huán)節(jié)、銷售環(huán)節(jié)等各個環(huán)節(jié)的監(jiān)督體制,及時發(fā)現(xiàn)“仿冒者”,對其按照相關(guān)法律進行處罰,才能保證品牌的建設(shè)進程持續(xù)而有效。
培育品牌人才是品牌建設(shè)“走得穩(wěn)”的最終支撐。從生產(chǎn)環(huán)節(jié)來看,勞動者具有的素質(zhì)技能需要與產(chǎn)品品牌建設(shè)所要求的水平相匹配,這需要勞動者具有現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)工人的發(fā)展意識和勞動能力,也要求管理人員具有現(xiàn)代企業(yè)的質(zhì)量意識;從銷售環(huán)節(jié)來看,以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新型營銷方式需要更為年輕、掌握互聯(lián)網(wǎng)知識和技術(shù)、了解生產(chǎn)地外部消費者需求的人才,這一環(huán)節(jié)不僅要求勞動者的勞動素質(zhì)過硬,還要求其具有與外部市場接軌的意識和對市場偏好敏銳的洞察能力;從監(jiān)督環(huán)節(jié)來看,需要有真正認識到國家地理標志產(chǎn)品品牌價值的人才,才能用心監(jiān)督,并在品牌建設(shè)出現(xiàn)問題時尋找解決辦法。
總的來說,產(chǎn)品質(zhì)量的提升、品牌價值的建設(shè)以及區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展,關(guān)鍵在于各環(huán)節(jié)當中人才的發(fā)展。只有人才能夠?qū)⑵放浦谐水a(chǎn)品屬性之外的價值傳遞下去,為品牌和區(qū)域發(fā)展帶來源源不竭的動力,品牌建設(shè)與人才發(fā)展相結(jié)合,實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展,也是國家地理標志產(chǎn)品品牌建設(shè)的最終目的。
國家地理標志產(chǎn)品品牌建設(shè)具有重要的經(jīng)濟價值和社會價值,是我國構(gòu)建新發(fā)展格局,實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的有機組成部分。但現(xiàn)階段,國家地理標志產(chǎn)品的品牌建設(shè)進程仍面臨一些問題,需從生產(chǎn)、銷售、監(jiān)督等各環(huán)節(jié)共同發(fā)力,推進品牌建設(shè)良性發(fā)展。