陳麗萍

(天津商務職業(yè)學院，天津 300350)

一、研究的緣起

天津原創(chuàng)并率先實踐的中外人文交流國際化品牌項目——魯班工坊的品牌建設意義重大。截至目前，我國已在亞、非、歐三洲建成20所魯班工坊。這些魯班工坊不僅是“一帶一路”倡議深入推進的重要助推器，還為“一帶一路”中國企業(yè)提供了人才支撐，更成為我國合作辦學“走出去”職業(yè)教育人文交流的知名品牌。2020年5月，教育部等印發(fā)《關于加快和擴大新時代教育對外開放的意見》，明確了新形勢下打造“一帶一路”教育行動升級版的基本思路。2020年11月教育部正式將魯班工坊納入“一帶一路”總體規(guī)劃并支持成立全國范圍的“魯班工坊建設聯(lián)盟”。2021年4月“魯班工坊產(chǎn)教融合發(fā)展聯(lián)盟”成立，成為品牌化發(fā)展的又一重要途徑。概括地說魯班工坊承擔著對外推廣中國裝備、傳播中國技術、推行中國標準、展示中國改革開放成果的重要作用。因此，不論是從現(xiàn)實需求的緊迫性還是從學術研究的必要性來講，魯班工坊品牌建設策略的研究都是具有重要意義的。

國內(nèi)學者在魯班工坊品牌建設方面取得了一定的研究成果，比較具有代表性的包括：金永偉(2022)認為應精心打造一批以魯班工坊為龍頭的職業(yè)教育國際化辦學品牌和平臺，帶動職業(yè)教育的海外辦學實踐創(chuàng)新；呂景泉(2021)認為魯班工坊旨在為合作方培養(yǎng)當?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展急需的技術技能人才，因此它是中外人文交流、中國職教國際合作的知名品牌；楊延、王嵐(2021)認為魯班工坊作為國際品牌項目的發(fā)展策略是多方協(xié)同合力打造中國品牌并建立高標準的質量認證制度。

但經(jīng)過對國內(nèi)研究成果進行數(shù)字統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)研究現(xiàn)狀并不令人滿意。在國家社科基金數(shù)據(jù)庫以“魯班工坊”為項目名稱關鍵字、不限制其他條件進行搜索，顯示截至目前已立項僅1項且研究領域為管理學。同樣條件下以“品牌策略”為關鍵字搜索，未顯示任何結果。在中國知網(wǎng)以“魯班工坊”并含“品牌”為主題關鍵字、其他條件不限進行搜索，總庫顯示科研成果共25個，其中學術期刊論文21篇，占比84%，其余為學位論文。但仔細統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，21篇論文中有8篇來自同一位第一作者，占比38.1%；另分別各有2篇論文出于同一第一作者和第二作者之手。此外，21篇學術論文中只有3篇的作者工作單位不在天津。形成這樣研究現(xiàn)狀的原因一方面在于天津是全國首個國家職教改革試驗區(qū)，并率先原創(chuàng)進行了魯班工坊的建設。但另一方面也折射出魯班工坊研究領域和范圍還有待擴展，目前的研究規(guī)模與打造中外人文交流國際化品牌的目標還有一定差距。

梳理了知網(wǎng)總庫中已發(fā)表的21篇論文后課題組發(fā)現(xiàn)有關魯班工坊品牌問題的研究呈兩種態(tài)勢，一種是聚焦個案分析和微觀描述，另一種是偏向于追求宏大敘事，缺失的是中觀層面的學術考察，即立足魯班工坊這一具體語境，從理論、歷史與現(xiàn)實三個維度系統(tǒng)考察其品牌建設、形成其發(fā)展策略的規(guī)律性認識，給本研究留有一定的學術空間。

二、品牌策略理論與中外合作辦學典型案例的融合研究

(一)品牌策略的核心內(nèi)涵

品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場營銷方法，主要包括品牌化決策、模式選擇、規(guī)劃內(nèi)涵、延伸規(guī)劃及管理規(guī)劃等。其核心在于品牌的維護與傳播，即如何把品牌做到消費者心坎里去。本文在前人關于品牌策略理論成果的基礎上研究如何將這些成熟的經(jīng)濟學理論延伸運用到魯班工坊的品牌化發(fā)展中，即如何運用品牌策略理論提升魯班工坊的辦學軟實力。

(二)中外合作辦學典型案例的品牌策略提取

中外合作辦學典型案例的成功都可以找到品牌策略理論依據(jù)。

1.魯班工坊契合“區(qū)域品牌傘”策略

魯班工坊與艾弗森及赫姆(Iversen&Hem)提出的“區(qū)域品牌傘(Place Umbrella Branding,PUB)”概念相符。該概念認為區(qū)域名稱(天津)成為某一產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品(合作辦學)的品牌(“魯班工坊”)時就構成了區(qū)域品牌傘。

2.孔子學院(課堂)有明確的品牌定位和宣傳策略

其品牌定位依據(jù)的是廣告學中的USP (Unique Selling Proposition)，即“獨特銷售主張”。孔子學院(課堂)具備USP理論主要包括的三個要點，即功效性、獨特性、相關性。功效性體現(xiàn)在能為漢語學習者提供語言教育服務和文化交流的平臺。獨特性在于其作為中華文化在海外的唯一官方代言人從成立開始就具備的統(tǒng)一性、專業(yè)性和規(guī)模性。而相關性則是指孔子學院(課堂)與受眾息息相關才能產(chǎn)生的強大吸引力。孔子學院(課堂)的品牌宣傳策略非常明確，即以活動帶動媒體、以文化傳播帶動語言傳播。

3.西交利物浦大學、寧波諾丁漢大學、上海紐約大學、昆山杜克大學等案例適用合作品牌策略

合作品牌是指將我國高校教育品牌與國外高等教育品牌在雙方合作辦學產(chǎn)品上聯(lián)合起來，雙方都期望對方品牌有助于強化整體形象或購買意愿。這些成功的范例都是典型的強強聯(lián)合模式，采用合作品牌策略，辦學雙方通過各自的核心競爭力辦出特色大學。

三、魯班工坊品牌化發(fā)展的現(xiàn)狀及問題

(一)應進一步加強頂層設計

教育品牌的發(fā)展離不開頂層設計，魯班工坊的成功與教育部和天津市委市政府的扶植密不可分。2020年，由72所院校、企業(yè)、科研機構組成的魯班工坊建設聯(lián)盟的成立標志著魯班工坊這一國家品牌開始在全國推廣。首批有32家合作企業(yè)和18家院校參與的魯班工坊產(chǎn)教融合發(fā)展聯(lián)盟隨后成立，天津市教科院整合了天津市職業(yè)院校的資源成立了天津市“魯班工坊”研究推廣中心，由此可見頂層設計在品牌化辦學中的重要性。

(二)現(xiàn)行魯班工坊項目認定標準有待細化

標準化建設是品牌項目質量的根本保障。魯班工坊的創(chuàng)立應按照國際化項目的建設目標要求，采用嚴格的標準化管理。其主要內(nèi)容包括對魯班工坊的專業(yè)標準、教學資源、師資建設、實訓裝備、建設空間等進行嚴格的標準化與規(guī)范化。但是，魯班工坊建設聯(lián)盟審議通過的《魯班工坊運營項目認定標準(試行)》中僅包括魯班工坊項目認定一級和二級指標，且觀測點停留在語言概述的水平，有待細化。

(三)應建立高標準的魯班工坊認證制度

實施認證管理制度非常重要，因為具有規(guī)范化的管理與嚴格的質量標準是魯班工坊作為國家品牌的競爭力所在。目前魯班工坊在認證制度方面還存在欠缺，如創(chuàng)建階段的魯班工坊項目核心要素能否標準化？為了實現(xiàn)組織實施階段我國的教育標準、模式、技術的國際認可，我方提供的教育過程和結果能否對接合作國的國民教育體系和國家職業(yè)資格證書體系認證要求？中外合作開發(fā)的國際化專業(yè)教育的實施水平如何等。

(四)應提升魯班工坊品牌核心競爭力

核心競爭力是品牌競爭的先決條件，魯班工坊要想走好、走快國際交流合作的國家品牌發(fā)展道路就必須在服務國家發(fā)展戰(zhàn)略、服務當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展、校企合作廣度深度、科研水平、畢業(yè)生質量等方面領先，提升品牌競爭的硬核質量。

四、魯班工坊品牌建設策略建議

(一)成立魯班工坊品牌推廣中心

職業(yè)教育改革是2022年全國兩會上代表委員熱議的話題。魯班工坊從最初的天津職業(yè)教育海外辦學的一個成功范例發(fā)展到今天成為職業(yè)教育國際化的一個新亮點，與科學、及時的頂層設計密不可分。隨著兩會提議的逐步落實，課題組認為下一步應該成立魯班工坊品牌推廣中心，堅持多元主體協(xié)同合作的模式，專門負責督促、規(guī)范和實施魯班工坊的品牌化發(fā)展。

(二)出臺魯班工坊標準化建設認證制度，制定更詳細的項目認定標準

魯班工坊的認證制度是一個完整的閉環(huán)體系，從項目創(chuàng)立到組織實施進行全程管理。建議以天津的成功經(jīng)驗為依據(jù)，借鑒發(fā)達國家職教的海外推廣模式，在充分考慮我國其他省市職業(yè)教育發(fā)展實際的基礎上建立規(guī)范化的認證制度，設計具有普適性的標準體系，對魯班工坊實施全過程監(jiān)管以確保其作為創(chuàng)新型國際化品牌的質量。

建立這樣的標準化認證制度，需要更詳細的項目認定標準作為依托。魯班工坊建設聯(lián)盟審議通過的《魯班工坊運營項目認定標準(試行)》中明確了魯班工坊項目在定位和宗旨、辦學基礎、場地建設、師資隊伍、教學資源、校企合作和辦學成效8項一級指標項下的26項二級指標和觀測點若干項。但本文認為，該認定標準至少應從三個方面予以細化：(1)拆解26項二級指標，下設三級指標。(2)量化觀測點。(3)增加品牌預警指標，對魯班工坊品牌動向和實時動態(tài)進行監(jiān)測、檢測和警示。

(三)提升魯班工坊品牌核心競爭力

當前，魯班工坊的發(fā)展目標非常明確，即集中優(yōu)質資源打造中國職教國際品牌、走中外人文交流品牌化發(fā)展之路。提升核心競爭力是品牌化發(fā)展的充分必要條件。應從以下幾方面提升魯班工坊的核心競爭力：

1.高標準地培養(yǎng)適應當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展所需人才，通過提高人才培養(yǎng)質量進一步提升魯班工坊海外影響力。

2.積極探索更多樣化的魯班工坊發(fā)展模式。例如開發(fā)國際化新專業(yè)，提升更多優(yōu)質教育資源的國際輸出能力。除了工程實踐創(chuàng)新類人才外，可以嘗試合作培養(yǎng)財稅審、物流、外交、外貿(mào)、外語等專業(yè)人才。

3.深化多元主體協(xié)同合作，完善綜合服務體系。除了國際化的專業(yè)教育體系，魯班工坊還需要綜合服務體系的支撐。如管理問題、師資問題、語言問題、教材本土化問題等都是影響魯班工坊綜合服務體系的重要因素，進而也會影響其核心競爭力。

4.強化科研引領，促進魯班工坊成果的交流與推廣。

(四)借鑒合作辦學成功案例經(jīng)驗和成熟的品牌策略理論，助力融合研究

如前所述，魯班工坊、孔子學院(課堂)和西交利物浦、寧波諾丁漢、上海紐約、昆山杜克等大學合作辦學的成功經(jīng)驗中都能提煉出成熟的品牌策略理論運用，本文認為這不是巧合，而是合理的跨學科融合與借鑒的結果。在此借鑒管理學中成熟的CRM管理理論，嘗試進行融合研究以提升魯班工坊管理水平，推進品牌建設。

CRM(Customer Relationship Management)是客戶關系管理的簡稱，指企業(yè)為提高核心競爭力，利用相應的信息技術以及互聯(lián)網(wǎng)技術協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷售、營銷和服務上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創(chuàng)新式的個性化的客戶交互和服務的過程。

保羅·泰柏勒(Paul Temporal，2010)認為品牌的核心競爭力以滿足客戶需求程度為歸宿，客戶關系的培植對于提高核心競爭力具有唯一的不可替代性。生源是包括魯班工坊在內(nèi)的任何教育形式的生命線，而核心競爭力正是吸引生源的重要原因。提升魯班工坊品牌核心競爭力非常適用CRM管理策略。事實上，CRM作為一種管理咨詢系統(tǒng)，已經(jīng)得到了不少教育機構的認可和采用。

為了簡便直觀起見，這里在CRM系統(tǒng)一般模型基礎上嘗試構建“魯班工坊CRM管理系統(tǒng)模型”(圖1)，以說明CRM管理提高魯班工坊品牌核心競爭力和管理水平的效用。

圖1 魯班工坊CRM管理系統(tǒng)模型圖

事實證明魯班工坊的發(fā)展無論是從社會需求還是從職業(yè)導向出發(fā)都更傾向于以“就業(yè)”為導向，即特別關注學生能滿足當?shù)貐^(qū)域發(fā)展對技術技能型人才需求的程度。從“服務”的角度把魯班工坊教育質量看作是“產(chǎn)品”，那么學生、家長和用人單位就是這種產(chǎn)品的“廣義顧客”，顧客的滿意程度和教育服務過程本身構成了提升魯班工坊品牌競爭力的關鍵。應用CRM管理提升合作辦學品牌競爭力可以到達如下效果：

1.基于對CRM核心內(nèi)涵的理解，有利于魯班工坊辦學方樹立為“顧客”即學生、家長、用人單位等服務的客戶意識，以客戶需求為導向提供滿意的“產(chǎn)品”即教育服務。

2.應用CRM管理理念有利于魯班工坊高職院校拓寬辦學思路，站在企業(yè)的角度使用企業(yè)的方法進行市場調(diào)研，使高職院校在合作辦學目標的選擇和辦學定位的確定過程中更能兼顧行業(yè)發(fā)展的需求，促進更緊密的校企合作。

3.引入并應用較為成熟的CRM技術及信息系統(tǒng)，一方面有利于與用人單位實時互動，保持密切的“訂單式培養(yǎng)”關系；另一方面也更有利于院校直接從企業(yè)聘請“雙師型教師”進行實踐教學。

(五)構建魯班工坊教育質量標準體系，以辦學質量提升品牌形象

“教育質量”概念起源于19世紀60年代的西方，并于20世紀30年代引入中國。雖然總體時間晚于西方大約60年左右，高等教育質量及其標準體系的研究與發(fā)展仍然受到了國內(nèi)教育界學者的普遍重視。但是，魯班工坊教育質量及其標準體系的情況就不容樂觀了。作為高職教育的組成部分，魯班工坊不論從教育質量標準制定的理論依據(jù)、方法、模式和質量標準制定的基本過程都與普通高等教育有著本質的區(qū)別。數(shù)據(jù)分析表明，對于魯班工坊教育質量標準體系的研究遠遠與其國際化品牌發(fā)展的需求不符，呈現(xiàn)出理論研究落后于辦學實踐的趨勢。

本著科研引領的原則，盡快按照以下步驟構建魯班工坊教育質量標準體系，以切實提高辦學質量，促進品牌化發(fā)展：

1.區(qū)別于普通高等教育，厘清魯班工坊教育質量及其質量標準的概念。

2.確定魯班工坊教育質量標準制定的理論依據(jù)、方法與模式。

基于高等職業(yè)教育的特點，魯班工坊的理論依據(jù)應為技術知識論、人才結構理論和國際教育標準分類。其教育質量標準制定方法的基本過程為：(1)確定“整合能力觀”為魯班工坊教育采取的正確能力觀。(2)形成魯班工坊職業(yè)能力標準。(3)判別魯班工坊畢業(yè)生職業(yè)能力水平。(4)衡量魯班工坊教育質量，確定質量標準研究的方法。

借鑒英、德、澳等職教發(fā)達國家的經(jīng)驗，能力開發(fā)的“結果”模式具有基礎較廣、反映問題全面、應用范圍廣等優(yōu)點，是真正適合于魯班工坊職業(yè)能力開發(fā)的模式。

1.魯班工坊教育質量標準的制定包括以下幾個步驟：(1)確定人才培養(yǎng)目標。(2)分析工作、職業(yè)與能力。(3)進行標準方案設計與描述。(4)開展關于設計的分析與評估。

2.構建魯班工坊教育質量標準體系框架(表1)。

表1 魯班工坊教育質量標準體系框架

3.建立系統(tǒng)的魯班工坊教育質量預警機制和國際性教學突發(fā)事件應對機制。

五、結語

通過梳理我國合作辦學成功案例在品牌建設方面的成功經(jīng)驗，并證明它們與品牌策略理論的適切性，針對魯班工坊在品牌化發(fā)展方面的制約因素與成因提出針對性的策略建議，借鑒管理學中成熟的CRM理論體系應用到魯班工坊的管理過程中，構建魯班工坊CRM系統(tǒng)模型，必將提升魯班工坊品牌核心競爭力，是魯班工坊提高服務于“一帶一路”效用的有效路徑。