周 敏 趙晨雨

這是一個數(shù)字傳播的時代,信息傳播在空間和時間的向度上都達(dá)到了前所未有的高度。當(dāng)前,文化傳播的物理空間正在被媒介技術(shù)發(fā)展所打破,并且越來越依托數(shù)字化載體延伸時空范圍,將不同國別與地域聯(lián)系起來,從而促進(jìn)跨文化的信息流通由以民族國家為邊界的“國際傳播”轉(zhuǎn)向真正意義上的“全球傳播”。在這樣的背景下,數(shù)字文化由傳統(tǒng)文化中脫胎,憑借數(shù)字媒體傳播速率和容量的優(yōu)勢,突破傳統(tǒng)“西方中心主義”的限制,同時也賦予以往難以發(fā)聲的發(fā)展中國家更多話語權(quán),促使文化傳播“反向流動”,為我國文化走出去帶來更多機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

2021年5月31日,習(xí)近平在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào),講好中國故事,傳播好中國聲音,展示真實(shí)、立體、全面的中國,是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。①這為中國當(dāng)下的數(shù)字文化堅(jiān)定不移走出去提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。中國文化要走出去,就一定要在觀念上進(jìn)行轉(zhuǎn)換,在內(nèi)容上把握重點(diǎn),關(guān)注到數(shù)字文化超越地域界限的互聯(lián)網(wǎng)屬性,用能夠傳達(dá)的數(shù)字媒介“講好中國故事”,從而提升中國文化軟實(shí)力。因此,在全球數(shù)字化浪潮不斷涌來之際,需要重視數(shù)字文化發(fā)展的內(nèi)在敘事和外部載體,通過中國的數(shù)字文化出海革新,構(gòu)建全新的中國文化對外傳播生態(tài)。

一、數(shù)字文化：中華文化轉(zhuǎn)型出海的前沿樣態(tài)

當(dāng)今社會,以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字媒介無疑成為擴(kuò)大多元文化交流共享的基本要素,其以多渠道、多主體、多載體以及復(fù)合性、開放性、連通性等特征為基礎(chǔ),為傳統(tǒng)的文化傳播賦予了打破邊界的數(shù)字力量,重新塑造了文化生產(chǎn)、擴(kuò)散以及對外傳播的思路格局和實(shí)踐方式。

(一)打破邊界：數(shù)字文化出海成為必然趨勢

進(jìn)入21世紀(jì)以來,數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得社會以往局限在物理時空的運(yùn)行機(jī)制被打破,人類社會被卷入全球化的浪潮之中,文化的全球傳播也難以置身事外。在文化產(chǎn)品和文化產(chǎn)業(yè)不斷革新的過程中,數(shù)字技術(shù)越來越緊密地參與其中,由此形成“數(shù)字文化”。本文將數(shù)字文化定義為依托互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字進(jìn)行創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播和服務(wù),通過數(shù)字化媒介展示和表達(dá)的新形態(tài)文化產(chǎn)品,其形成的產(chǎn)業(yè)被稱為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)。

當(dāng)今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局,中國的經(jīng)濟(jì)成就世界矚目,但世界對中國仍存在跛足社會的印象,即重視物質(zhì)輸出而忽視精神文化傳播。在后疫情時代和全球文化競爭的格局下,文化軟實(shí)力愈發(fā)成為我國實(shí)現(xiàn)民族復(fù)興偉大夢想的重要步驟,更成為各國綜合競爭力評判的重要指標(biāo)。由此,數(shù)字文化也正成為中華文化出海的必然突破口和未來趨勢。

一方面,2021年我國數(shù)字文化已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的新業(yè)態(tài)特征,包括數(shù)字出版,動漫、游戲數(shù)字內(nèi)容服務(wù),互聯(lián)網(wǎng)游戲服務(wù),多媒體、游戲動漫等在內(nèi)的16個行業(yè)小類,實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入39623億元,比上年增長18.9%。②我國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)和文化貿(mào)易業(yè)的不斷發(fā)展正催生出越來越多豐富生動的虛擬文化產(chǎn)品,為我國數(shù)字文化出海提供了有力的基礎(chǔ)和底氣。另一方面,自十八大以來,關(guān)于文化“走出去”的一系列政策的不斷推進(jìn),也為中華數(shù)字文化出海提供了鼓勵扶持。網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化時代,全球文化眾聲喧嘩,想要進(jìn)一步把握話語主動權(quán),就需要創(chuàng)作滿足國內(nèi)外用戶多樣化、個性化需求的產(chǎn)品與服務(wù),以優(yōu)質(zhì)數(shù)字文化產(chǎn)品提升青年民族自豪感和文化自信心,繼而在世界形成中國特色數(shù)字文化陣地。

(二)轉(zhuǎn)換、融合與衍生：數(shù)字文化出海的三個層次

2020年新冠疫情的爆發(fā)為現(xiàn)實(shí)世界按下暫停鍵,傳統(tǒng)文化出海面臨多重困局,但數(shù)字世界的加速為數(shù)字文化的發(fā)展帶來更多可能。在這一過程中,數(shù)字文化的出海表現(xiàn)為三個層面。

第一層是將傳統(tǒng)文化內(nèi)容轉(zhuǎn)換為數(shù)字內(nèi)容的基礎(chǔ)層。中華文化擁有幾千年的歷史,其中也孕育出海量豐富的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,將這些以物理性質(zhì)傳承下來的內(nèi)容轉(zhuǎn)換為數(shù)字內(nèi)容,是當(dāng)前國內(nèi)正在積極探索和創(chuàng)新的主要文化數(shù)字化方式。2020年《此畫怎講》系列紀(jì)錄片就通過將14幅中國美術(shù)史上巔峰地位的人物畫用真人演繹的方式“活起來”,改變了大眾以往“現(xiàn)場觀看”的感知方式,以數(shù)字屏幕代替古綢畫卷,在保留歷史韻味的基礎(chǔ)上,將厚重的傳統(tǒng)文物轉(zhuǎn)變成同時共振的輕量化文化產(chǎn)品。

第二層是依托數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng),將文化創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化,并通過包括數(shù)字音樂、短視頻與影視、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、數(shù)字游戲等在內(nèi)的各類文化產(chǎn)品和數(shù)字媒介形態(tài),實(shí)現(xiàn)數(shù)字媒介融合表達(dá)。這意味著數(shù)字技術(shù)與文化生產(chǎn)達(dá)到全方位的融合,具有“數(shù)字原生狀態(tài)”的文化產(chǎn)品越來越成為文化出海的關(guān)鍵著力點(diǎn)。

第三層是整合數(shù)字文化內(nèi)容與產(chǎn)業(yè),形成規(guī)?；奈幕?wù)貿(mào)易體系,建立我國特有的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)和數(shù)字文化經(jīng)濟(jì)。這使得數(shù)字文化內(nèi)容能夠在與包括前沿科技、先進(jìn)制造業(yè)、消費(fèi)品工業(yè)、金融、物流、教育、體育、電商等各領(lǐng)域跨界融合的過程中,形成更廣泛的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)、文化服務(wù)或產(chǎn)業(yè)模式。比如以數(shù)字游戲?yàn)樵c(diǎn)的國內(nèi)電子競技正成為新興數(shù)字文化的代表,在數(shù)字技術(shù)的支持下,電競行業(yè)正衍生出從游戲研發(fā)和游戲運(yùn)營、賽事執(zhí)行和內(nèi)容制作到內(nèi)容傳播的產(chǎn)業(yè)鏈,其成熟的產(chǎn)業(yè)規(guī)模也催生了電競教育、電競直播、電競衍生品銷售等商業(yè)模式③,形成專業(yè)化與市場化并進(jìn)的中國電競品牌。

二、內(nèi)在敘事:構(gòu)建中華數(shù)字文化新話語

中華數(shù)字文化的傳播,本質(zhì)上依然是中國文化形象的對外傳播,是中國大國形象建構(gòu)的關(guān)鍵步驟。但無論中國的文化資源多么豐富,都無法脫離海外受眾的接收與聆聽,難以脫離復(fù)雜而長期的傳播過程。因此,要進(jìn)行有效的國家文化形象建構(gòu),就需要有效利用數(shù)字文化,調(diào)整敘事策略和話語內(nèi)涵,為中華數(shù)字文化出海激發(fā)內(nèi)在動力。

(一)數(shù)字?jǐn)⑹拢簭摹敖邮苄畔ⅰ钡健案兄幕钡睦砟钷D(zhuǎn)變

“數(shù)字?jǐn)⑹隆?digital narrative)的涵蓋范圍十分廣泛,包括視頻游戲、平行實(shí)境(AR)游戲、因特網(wǎng)、移動設(shè)備與應(yīng)用、互動電視、互動電影、智能玩具和仿生機(jī)器人、沉浸式環(huán)境等主要方式④,在今天指數(shù)字技術(shù)環(huán)境中的敘事,即將數(shù)字媒介本身也作為敘事,界定出超越傳統(tǒng)敘事的規(guī)則、算法和表現(xiàn)形式,為大眾塑造出不斷革新的、交互式的敘述和故事。數(shù)字?jǐn)⑹聻槭鼙娞峁┝藦摹敖邮苄畔ⅰ钡健案兄幕钡霓D(zhuǎn)變機(jī)遇,傳統(tǒng)的文化出海思路正被數(shù)字技術(shù)所改變。

在敘事媒介上,數(shù)字文化出海必然要借助互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)手段講好中國故事,這表現(xiàn)在數(shù)字文化的傳播渠道和傳播介質(zhì)兩方面。數(shù)字化技術(shù)的全面應(yīng)用和制度化打破了以往文化傳播的時空壁壘,為無數(shù)個體賦予了接受感知、自我表達(dá)、交流共享的能力,這一改變直接體現(xiàn)在當(dāng)前跨文化跨國界傳播的路徑選擇中,多元豐富的社會化媒體延伸了文化傳播的物質(zhì)空間。我國文化出?？梢岳肶ouTube、Twitter、Instagram等各類國際社交媒體平臺、優(yōu)質(zhì)影視綜藝節(jié)目、長短視頻、合拍紀(jì)錄片、國產(chǎn)游戲等不同的敘事媒介,更好拓寬中華文化的實(shí)踐表達(dá)形式。

多元媒介的融合和大眾主體的介入所營造出的跨媒體敘事為數(shù)字文化出海賦予了更廣闊的內(nèi)涵解讀?？缑襟w敘事(transmedia storytelling)由美國學(xué)者亨利·詹金斯(Henry Jenkins)提出,指一種通過多媒體平臺傳播故事并吸引受眾通過多媒體平臺積極參與到故事情節(jié)的接收、改編和傳播過程中去的敘事策略,是整合多種媒介創(chuàng)造文化的敘事實(shí)踐。⑤這一概念強(qiáng)調(diào)跨媒介、參與者的加入以及故事內(nèi)容的再生產(chǎn),而中華文化無疑可以借助這一敘事形成數(shù)字化內(nèi)容生產(chǎn)?？缙脚_是敘事的基礎(chǔ),根據(jù)不同平臺的特性發(fā)布相應(yīng)的內(nèi)容不僅能夠最大程度地展示文化內(nèi)容的全部面貌,也能吸引不同調(diào)性的用戶提供更多討論空間。參與者的加入是當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)的顯著特征,我國的游戲、文學(xué)以及文化符號在出海的過程中,可以加入互動元素推動受眾積極參與,從而使“參與式文化”不斷延伸中華文化符號而被更好接受。內(nèi)容的創(chuàng)作則是前二者的理想結(jié)果,有益的內(nèi)容延伸是對原有文化的內(nèi)涵拓展,也能夠在創(chuàng)作中不斷延續(xù)其生命力,從而產(chǎn)生文化認(rèn)同。

在敘事視角上,跨文化傳播應(yīng)該從“自我陳述”和“他者敘事”兩方面來考慮,而數(shù)字?jǐn)⑹略幕訑⑹乱暯且矠閮烧咛峁└嗫赡芸臻g。自我陳述是站在“我”的視角講故事,因?yàn)閹в袛⑹稣咧饔^的期望而往往被認(rèn)為是“自負(fù)的”“刻意的”；他者敘事則將敘述視點(diǎn)轉(zhuǎn)移到與主體對立的“他人”上,但卻時常難以接觸到文化最本質(zhì)的核心。中華文化印象是在這兩種敘事中共同構(gòu)建出來的,必然也面臨著自我美化與他者偏見的沖撞矛盾。⑥互動數(shù)字?jǐn)⑹聻槲幕龊Ｌ峁┝诵碌奈⒂^視角?；訑?shù)字?jǐn)⑹?interactive digital narrative)是指允許用戶通過角色扮演、人機(jī)對話等方式參與敘事,讓用戶行為改變敘事進(jìn)程或結(jié)果,以增強(qiáng)用戶參與體驗(yàn)的一種敘事方式。⑦從基于文本的互動開始,如今互動數(shù)字?jǐn)⑹卤憩F(xiàn)為包括互動電影、互動電視、互動表演、社交媒體、視頻游戲、虛擬現(xiàn)實(shí)在內(nèi)的強(qiáng)體驗(yàn)型交互敘事模式,能夠利用多元媒介形式實(shí)現(xiàn)用戶參與,這為文化出海的內(nèi)容設(shè)計(jì)與效果應(yīng)用提供了更有效的傳播視角。2018年,改編自中國滿族口傳文學(xué)代表的《尼山薩滿傳》的音樂節(jié)奏游戲《尼山薩滿》,將薩滿信仰融入游戲文化內(nèi)核,玩家能夠在游戲中沉浸體驗(yàn)原始宗教的文化與情感,在互動敘事中連接中華民族文化與虛擬游戲空間。該游戲面世后獲得當(dāng)年美國IndieCade創(chuàng)意美學(xué)獎⑧,為理解和傳播中華文化賦予新的路徑。

(二)話語建構(gòu)：從“傳遞”到“對話”的策略轉(zhuǎn)變

世界并非是簡單地 “在那兒” 被 “說” 著的世界，而是通過話語本身世界才得以存在。⑨文化出海的實(shí)質(zhì)即將文化作為一種話語,關(guān)注人們在簡單的、日常性的、借助語言所進(jìn)行的言說過程背后的本質(zhì),投射和建構(gòu)原生的社會形式,從而讓“聽者”實(shí)現(xiàn)在意識形態(tài)層面的認(rèn)同和說服。因此,在數(shù)字時代講好中國故事,需要將數(shù)字媒介與話語融合起來,探索對外傳播話語中的實(shí)踐規(guī)律。

語言是理解媒介話語的根本,話語傳播的起點(diǎn)是語言的接收,數(shù)字文化的對外傳播首先需要轉(zhuǎn)化語言。數(shù)字文化作為一種與數(shù)字技術(shù)緊密結(jié)合的新型文化,目前已經(jīng)能通過即時添加翻譯字幕實(shí)現(xiàn)語義的快速轉(zhuǎn)換,如今AI技術(shù)的發(fā)展甚至支持自動生成字幕,這為數(shù)字文化提供了最大可能的傳播效率。但這種快速翻譯會造成“傳義不傳意”的局面,在中國文化語境下誕生的特有文化也難以被及時轉(zhuǎn)化。

因此，本地化翻譯越來越受到重視,這里的翻譯不僅包括對文化符號的本土化轉(zhuǎn)譯,也包含對數(shù)字產(chǎn)品本體的格式轉(zhuǎn)換以及面向當(dāng)?shù)氐谋就粱\(yùn)營和服務(wù)。以數(shù)字游戲?yàn)槔?在本土化翻譯過程中,首先需要文字和語言先行,角色設(shè)計(jì)、人物語氣、劇情文化、文化符號都需要通過優(yōu)質(zhì)翻譯和文化適應(yīng)過程才能讓玩家更好理解其中的文化內(nèi)核。其次,翻譯嵌入后游戲程序中的畫面交互、超文本連貫性等也需要不斷優(yōu)化。在游戲進(jìn)入當(dāng)?shù)睾?還需要選擇本土適宜的運(yùn)營方案,針對當(dāng)?shù)赜脩袅?xí)慣作出改進(jìn),由此才實(shí)現(xiàn)游戲產(chǎn)品的本地化過程。語言交流是話語傳播的根本,但數(shù)字時代面臨的語言轉(zhuǎn)化已不限于文本內(nèi)容的翻譯,而是囊括數(shù)字媒介整體在內(nèi)的文化程序調(diào)適。

語言的理解需要在適當(dāng)?shù)恼Z境中達(dá)成,這里的語境一方面包括跨文化交流中形成的高低文化語境,另一方面則是數(shù)字文化適應(yīng)過程中的媒介語境。愛德華·霍爾(Edward T.Hall)指出文化具有語境性,并將文化分為高語境和低語境。⑩在這個意義上,中國傾向于使用婉轉(zhuǎn)含蓄表達(dá)的高語境文化,西方文化則更傾向于使用直接明了的低語境文化。因此,在進(jìn)行文化出海的過程中應(yīng)順應(yīng)出海國的文化語境,從對方的文化交際方式出發(fā),重組語言形式和內(nèi)涵表達(dá),才能更好實(shí)現(xiàn)文化的理解。另一方面,數(shù)字文化也需要重視自身的媒介特性?；ヂ?lián)網(wǎng)與數(shù)字已經(jīng)深刻浸入日常生活,在媒介內(nèi)爆的生態(tài)環(huán)境下,人們進(jìn)入了多任務(wù)處理的“媒體嚙合”狀態(tài),即多種媒介同時存在、共時消費(fèi),注意力被過度分散,但這也塑造出新的數(shù)字媒介語境,即融合多種媒介形態(tài)、調(diào)動多種感官的全新媒介話語。這意味著數(shù)字文化在出海過程中可以在適當(dāng)范圍內(nèi)盡可能地加入多種媒介和感官要素以使受眾的注意力駐留,如通過短視頻在短時間內(nèi)呈現(xiàn)更多信息,或降低文字卷入度，調(diào)動視聽體驗(yàn)提升內(nèi)容的沖擊力和感染力。

話語是表征模擬社會存在和社會關(guān)系的符號體系,數(shù)字媒介通過持續(xù)不斷地使用語言和語境構(gòu)建出一套話語體系,本質(zhì)上也是因?yàn)槲幕叱鋈ヌ峁┝顺墒於m用的對外言說工具。數(shù)字時代的文化出海要破除西方話語的桎梏,就需要在話語建構(gòu)過程中厘清幾方面關(guān)系。

第一是傳統(tǒng)話語與現(xiàn)代話語的關(guān)系。傳統(tǒng)話語是在文化長期發(fā)展中形成的具有權(quán)威性的難以動搖的觀念、規(guī)范和體系。傳統(tǒng)話語中的儒道禮俗、生活哲學(xué)、歷史經(jīng)驗(yàn)都是中國文化流傳下來的財(cái)富,然而21世紀(jì)數(shù)字化時代的迅猛發(fā)展以及外來文化的入侵迅速加快了中國的現(xiàn)代化進(jìn)程,異域話語在無形中對傳統(tǒng)造成破壞,部分傳統(tǒng)文化正面臨失落,現(xiàn)代話語面臨傳統(tǒng)與當(dāng)代的割裂拉扯。因此,建構(gòu)當(dāng)代話語,首先要解救面臨危機(jī)的中國傳統(tǒng),與此同時更要讓傳統(tǒng)通過有效的集體努力而再現(xiàn)、復(fù)活,成為有效的“抵抗”形式,在現(xiàn)代語境下實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)話語的“再創(chuàng)新”和“再言說”,形成涵蓋古今、成熟包容的當(dāng)代文化。

第二是西方話語與中國話語的關(guān)系。近代以來,西方文化如美國的好萊塢、韓國的韓流韓劇、日本的AGC文化的劇烈沖擊為轉(zhuǎn)型期的中國帶來了深刻的文化碰撞。蘊(yùn)含在西方文化中的優(yōu)勢話語,以一種霸權(quán)式的政策性工具強(qiáng)勢入侵東方,并且在現(xiàn)當(dāng)代全球化語境下仍保持余威。在西方話語霸權(quán)體系影響下,中國文化似有若無地受到全方位的影響,形成“迎合西方”的文化理念,將西方認(rèn)同的古老、神秘、陳舊等“西方想象”以及孔子、皇宮、功夫、熊貓等單一文化符號作為刻板印象,喪失了樹立東方話語全球影響力的自信,將外來話語奉為圭臬。近年來,數(shù)字文化的重新?lián)P帆為中西話語對抗提供了新的可能,諸如我國數(shù)字游戲《原神》、懸疑網(wǎng)劇《開端》等陸續(xù)出海并獲得海外廣泛認(rèn)可,中國形象實(shí)現(xiàn)了一定程度的突破和超越。這意味著以數(shù)字文化為先鋒的中華文化要在文化自信的基礎(chǔ)上保持積極參與的態(tài)度,探索自身的獨(dú)特話語,形成獨(dú)特的中國風(fēng)格，才能有效破除西方話語的桎梏,激活中國話語生命力。

第三是對話與傾聽的關(guān)系。20世紀(jì),理論物理學(xué)家博姆(David Bohm)曾提出一些關(guān)于對話的思考:“不同國家之間,處于不同經(jīng)濟(jì)和政治體制中的人們除了戰(zhàn)爭就很難開展對話?！彼麖?qiáng)調(diào),當(dāng)人們忘記傳播的對話性質(zhì)時,人與人之間就充滿了爭斗、暴力、推卸責(zé)任乃至一面之詞,唯有“對話”,才可以使人們就各自的差異進(jìn)行協(xié)商。對話是站在雙方平等的立場上相互交流、審視、承認(rèn),在差異中取得相互理解,并非一方的說服,也要求說話者保持積極的傾聽。數(shù)字文化出海是一種跨文化對話,也是一種跨文化傾聽。在制定傳播策略時,說話者的目標(biāo)應(yīng)該是打破隔絕、理解差異、傳遞價值,在雙方的文化中尋找交匯點(diǎn)。與此同時,傾聽是對話的另一面,沒有傾聽對話就難以成立。文化出海也有揚(yáng)帆回航之日,對話者并不能完全理解他者的立場,但重視他者的反饋,關(guān)注回航這一過程以及結(jié)果,將對話作為持續(xù)性的交流,才可能更好讓文化出海的每一聲都有回音。

三、外在載體：構(gòu)建數(shù)字技術(shù)與中華文化的“共同體”

文化通過數(shù)字化得以存在和出海,數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步不僅在形式上改變了文化的存在方式,而且將文化創(chuàng)造和傳播的流程建立在數(shù)字化和技術(shù)化的語境中,為其賦予自身的媒介邏輯和技術(shù)視角,更為深入地影響著跨文化傳播在對話交流、意義賦予、呈現(xiàn)模式等方面的變革。數(shù)字時代正為文化的全球傳播創(chuàng)造一種新的思考,即以數(shù)字為名的文化出海本身就是媒介技術(shù)時空演進(jìn)和工具理性更迭帶來的必然選擇。

(一)天然共生：文化敘事與技術(shù)發(fā)展的交互建構(gòu)

文化與媒介技術(shù)相伴相生,媒介技術(shù)是文化和物質(zhì)的混合物,文化是順應(yīng)媒介技術(shù)邏輯誕生的內(nèi)容物。媒介技術(shù)與文化是天然不可分離的共同體,一方面媒介技術(shù)通過傳遞媒介特性積極入侵物質(zhì)世界,改變?nèi)藗兊纳娣绞胶途袷澜纾涣硪环矫?媒介技術(shù)也要根據(jù)文化形式來決定外在形態(tài)的設(shè)置,為再現(xiàn)世界不斷進(jìn)行人性化趨勢的完善?，F(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和大眾傳播的興起劃時代地突破了文化傳播的基本形態(tài),甚至將社會轉(zhuǎn)換成不可逆的“萬物皆媒”狀態(tài),由此形成的數(shù)字文化是對人們以往的閱讀、觀看、互動體驗(yàn)的重塑,也為重新劃定全球文化出海的新起點(diǎn)帶來機(jī)遇。

縱觀全球數(shù)字文化發(fā)展現(xiàn)狀,具有高影響力的海外數(shù)字文化都是在強(qiáng)有力的媒介技術(shù)支持下獲得出海傳播的可能,這種技術(shù)性表現(xiàn)在與技術(shù)本身乃至數(shù)字媒介產(chǎn)業(yè)整體的結(jié)合。數(shù)字游戲是數(shù)字文化的代表之一,因其豐富的多媒介體驗(yàn)和情感表現(xiàn),已經(jīng)成為全球共通的“數(shù)字語言”。在美國,數(shù)字游戲已經(jīng)成為美國文化產(chǎn)業(yè)的支柱之一,而美國游戲業(yè)的發(fā)達(dá)很大程度來自于技術(shù)行業(yè)的投入和反哺。作為美國在軟件、硬件、娛樂和創(chuàng)意行業(yè)的融合點(diǎn),美國游戲行業(yè)已經(jīng)形成了一個具有高度影響力、處于先進(jìn)行業(yè)和應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)的核心。游戲業(yè)的需求推動了計(jì)算速度、畫質(zhì)渲染、界面設(shè)計(jì)與觸覺、移動系統(tǒng)設(shè)計(jì)等的發(fā)展,而反過來美國游戲文化注重現(xiàn)實(shí)呈現(xiàn)和視覺效果的特性又推動游戲公司發(fā)展VR、AR先進(jìn)技術(shù),使這個行業(yè)成為移動計(jì)算技術(shù)的探路先鋒和人工智能領(lǐng)域最早的應(yīng)用者,并成為影響他國游戲制作的范本。數(shù)字游戲的發(fā)展離不開文化性敘事和技術(shù)性設(shè)計(jì),這也是未來數(shù)字文化發(fā)展趨勢的縮影。

另一種具有代表性的數(shù)字文化則要談到日本的動畫文化,其發(fā)展得益于日本長久以來形成的文化觀和與之相應(yīng)的數(shù)字媒介技術(shù),相較于美國游戲,日本動畫在發(fā)展制作技術(shù)的基礎(chǔ)上,更深入地依靠與其他數(shù)字媒介產(chǎn)業(yè)的整體聯(lián)合。在技術(shù)層面,包括二維與三維制作、平面設(shè)計(jì)、動作捕捉、攝像拍攝在內(nèi)的制作技術(shù)為日本動畫的文化表達(dá)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。日本動畫《你的名字》中即展現(xiàn)出3D跨2D的跨維度色彩與空間表現(xiàn),電影將彗星墜落3D化,并與相機(jī)廣角鏡頭動態(tài)組合,最終以精致震撼的視覺敘事為觀眾帶來沉浸式體驗(yàn)。在動畫產(chǎn)業(yè)層面,包括電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的數(shù)字媒介成為動畫傳播的原生載體,以游戲、漫畫、文學(xué)、音樂為代表的數(shù)字產(chǎn)業(yè)也已和動畫形成了成熟的IP價值轉(zhuǎn)換體系。在日本數(shù)字產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化輸出戰(zhàn)略的推動下,動畫正作為日本數(shù)字文化的代表深刻影響著海外受眾。

綜合來看,文化傳播與媒介技術(shù)在相互構(gòu)建中發(fā)展,數(shù)字文化出海需要數(shù)字化傳播和中華文化共同發(fā)力。當(dāng)前,我國網(wǎng)絡(luò)游戲、視頻和文學(xué)三極為數(shù)字出海的主要發(fā)力點(diǎn)。以二次元風(fēng)格承載中華文化的游戲《原神》,在無形中融入中華的契約精神、寫意審美,在有形的符號設(shè)計(jì)上結(jié)合中式建筑、石林山麓等,為海外玩家提供了無盡的東方想象。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)方面,中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)全方位傳播、大縱深推進(jìn)、多元化發(fā)展的全球化局面正在形成,呈現(xiàn)多媒介傳播趨勢。在視頻影像方面,網(wǎng)絡(luò)影視的出海步伐也正在加快,以中華多元文化為內(nèi)核的獨(dú)特氣質(zhì)越來越受到海外觀眾的青睞,各類型題材網(wǎng)劇成為新的發(fā)展點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)影視也從以往的內(nèi)容出海逐步轉(zhuǎn)向以“愛優(yōu)騰”為代表的數(shù)字平臺出海,將我國數(shù)字文化出海內(nèi)涵提升至新的高度。

(二)“意外后果”：數(shù)字文化出海的內(nèi)生困境

數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步帶來的不僅是工具理性的進(jìn)步,技術(shù)本身也是權(quán)力的象征,在技術(shù)不平等的狀態(tài)下就會產(chǎn)生由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息落差引起的貧富差距和文化差異,在跨文化傳播中,擁有強(qiáng)勢技術(shù)權(quán)力的文化與弱勢文化間也存在著“數(shù)字文化鴻溝”,即由數(shù)字鴻溝導(dǎo)致的不同文化間人們的認(rèn)知不平等和文化壓迫。由此延伸出的“虛擬殖民主義”認(rèn)為,新媒體傳播中出現(xiàn)的“殖民主義”將技術(shù)作為壓迫的工具,后發(fā)展國家被迫接受強(qiáng)勢國的知識和技術(shù),但新媒體并非中立,其內(nèi)部隱藏著設(shè)計(jì)者的偏好,傳播者的理念、知識和傳播行為在很大程度上決定著新媒體的結(jié)構(gòu)、體系和文化。

由此產(chǎn)生了兩方面問題,首先是我國的數(shù)字文化本身正面臨海外強(qiáng)勢的入侵和影響,這尤其以西方文化為主。我國數(shù)字文化出海的根本目的是傳播中華優(yōu)質(zhì)文化,提升中國文化軟實(shí)力,構(gòu)建大國形象。但自上個世紀(jì)以來，以美日韓為主的西方文化通過影視動漫游戲等文化手段對中國文化的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型造成沖擊,以至于當(dāng)前我國游戲動畫等文化產(chǎn)品的人物繪制、服裝設(shè)計(jì)、劇情設(shè)置、畫風(fēng)元素等都受到外來文化的影響,在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的文化出海也并非全然是中華文化的代表。另一方面,我國在向其他國家進(jìn)行數(shù)字文化出海時也面臨著政治性制裁和反入侵舉措。2020年,印度政府以威脅國家安全和主權(quán)為由,禁止了包括TikTok在內(nèi)的59個來自中國的App。在此之后,美國方面也表示:“正考慮在美國禁用短視頻應(yīng)用TikTok?！痹谥袊袌鲈缫殉晒Φ亩桃曨l應(yīng)用,一旦在海外“做大”即面臨“封殺”,這類文化產(chǎn)品出海之路如此艱險(xiǎn)的原因之一就在于其他國家對數(shù)字文化產(chǎn)品中潛在的技術(shù)權(quán)力滲透的警惕。由此,在接受外來文化的同時做好自己的文化,在文化出海的過程中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),這實(shí)際上關(guān)乎科技文化企業(yè)及整個行業(yè)如何建立自信、平衡關(guān)系,以及如何做好出海運(yùn)營和合規(guī)。

相較于傳統(tǒng)文化,數(shù)字文化的技術(shù)性為出海提供了更多可能,但同時也伴隨著媒介技術(shù)非理性的負(fù)面后果。媒介技術(shù)學(xué)家萊文森在提出媒介的人性化趨勢的同時,也看到了媒介技術(shù)之于人類理性不能操控的一面,并提出媒介技術(shù)帶來的“意外的后果”,表現(xiàn)出媒介進(jìn)化過程中沒有預(yù)料到的、伴隨而現(xiàn)的新問題。與他國文化共情共通是文化出海追求的效果,數(shù)字技術(shù)的全面浸入在提升效果的同時,也帶來一些以往未曾出現(xiàn)的問題。一是信息的碎片化帶來的整體性、秩序化、理性認(rèn)知能力的削弱；二是數(shù)字信息的高流動性,帶來的真實(shí)性識別的難度加大以及脆性的強(qiáng)化(極容易發(fā)生斷裂反轉(zhuǎn))；三是在以上兩種特性影響下,情緒情感更容易發(fā)生極化。除此之外,數(shù)字技術(shù)的內(nèi)生問題和倫理問題也會隨數(shù)字文化一同出現(xiàn),包括數(shù)字文化的服務(wù)器容量與軟硬件調(diào)適、海外版權(quán)歸屬與盜版糾紛、出海的經(jīng)濟(jì)政策與價格調(diào)整、網(wǎng)絡(luò)文化中的色情爭議等問題。同時,數(shù)字文化與政策制定息息相關(guān),不同出海地區(qū)的準(zhǔn)入政策、監(jiān)管政策、青少年保護(hù)機(jī)制、宗教文化、隱私保護(hù)等領(lǐng)域的相關(guān)法律制度不盡相同,這也是數(shù)字文化出海應(yīng)考慮到的關(guān)鍵問題。

(三)賦能文化出海：拓寬文化影響力的數(shù)字化路徑

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的興起正加速科技與文化的融合,數(shù)字文化面臨著新邏輯、新特征與新格局,中華文化出海突破定勢傳播迎來新的時代機(jī)遇。未來,數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新變革將進(jìn)一步賦能文化出海,為提升我國文化國際影響力塑造數(shù)字化路徑。

首先,做好數(shù)字文化出海的底層邏輯是以數(shù)字媒介技術(shù)帶動文化體驗(yàn)。這里的技術(shù)表現(xiàn)在三個層面。第一,增強(qiáng)文化體驗(yàn)的加工呈現(xiàn)技術(shù),即通過提升前端可見技術(shù)如VR、AR、視覺識別、AI交互等,對文化產(chǎn)品的呈現(xiàn)效果進(jìn)行形態(tài)轉(zhuǎn)化或再加工,實(shí)現(xiàn)出海文化在視聽效果、交互體驗(yàn)、情感共通上的維度升級,由此不僅可以有效延伸傳統(tǒng)文化的表達(dá)空間,在時空上更大程度地創(chuàng)新文化的當(dāng)代價值,更可以在媒介技術(shù)形態(tài)的不斷變革中生成全新的文化載體。第二,拓寬體驗(yàn)的服務(wù)性技術(shù),即在數(shù)字文化本身的基礎(chǔ)上提升附加體驗(yàn)的泛化技術(shù)。這要求數(shù)字文化產(chǎn)品在出海過程中要增加用戶關(guān)切,通過大數(shù)據(jù)分析和用戶反饋優(yōu)化體驗(yàn),比如在數(shù)字游戲中設(shè)置和當(dāng)?shù)赜脩魬T性相符的抽卡制度、為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和影視設(shè)置高價值的付費(fèi)體驗(yàn)等,通過這種附加技術(shù)與文化內(nèi)容的融合,能夠更好增強(qiáng)用戶黏性,保持對文化的興趣持久度。第三，優(yōu)化跨越時空的推廣傳播技術(shù),指當(dāng)數(shù)字文化出海后,需要選擇當(dāng)?shù)靥厣拇蟊娒浇槠脚_進(jìn)行傳播,利用當(dāng)?shù)啬繕?biāo)用戶社群進(jìn)行圈層傳播,并適當(dāng)根據(jù)大數(shù)據(jù)實(shí)行精準(zhǔn)推送。另外,要及時根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕Z境調(diào)整內(nèi)容語言,設(shè)置針對性的本地化運(yùn)營策略,拉近受眾與文化內(nèi)容的距離。例如游戲公司三七互娛的成功出海就在于注重本地化運(yùn)營,會根據(jù)不同市場打造不同的美術(shù)風(fēng)格,在語言本土化過程中考慮當(dāng)?shù)赜谜Z習(xí)慣,游戲中也會專門上線符合當(dāng)?shù)匚幕膬?nèi)容,從而有效突破市場。

其次,數(shù)字文化出海的關(guān)鍵在于打通IP價值鏈條形成數(shù)字場景。數(shù)字文化的“數(shù)字”往往被認(rèn)為是完全與數(shù)字技術(shù)相關(guān)的功能,而現(xiàn)在這一概念有了更為廣闊的含義,既包括那些“生來就是數(shù)字的東西”,也包括那些通過非數(shù)字平臺建立起來的東西,這意味著在數(shù)字工具之外,涉及網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字的交互體驗(yàn)、實(shí)踐內(nèi)容、文化消費(fèi)、產(chǎn)業(yè)鏈條都可以助力數(shù)字文化發(fā)揮突破文化隔閡和邊界的作用。在這個意義上,IP可以作為串聯(lián)起數(shù)字文化從內(nèi)容到產(chǎn)業(yè)的內(nèi)核,為中華數(shù)字文化出海提供全方位融合的數(shù)字場景。IP可以來自于中國傳統(tǒng)文化、價值理念和現(xiàn)代文化,也可以來自于原生于互聯(lián)網(wǎng)的各形態(tài)數(shù)字內(nèi)容,當(dāng)然也可以來自海外的知名符號和當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化。優(yōu)質(zhì)IP的內(nèi)涵是可無限探索的,挖掘IP價值就是將其轉(zhuǎn)化為一切可以識別和定位,可以營銷和授權(quán),能夠在不同場景進(jìn)行遷移和轉(zhuǎn)化的品牌、符號甚至人物或場所。由此可以形成連接人與人、人與文化、文化與文化的數(shù)字場景,其能夠跨越數(shù)字媒介形態(tài),從而延伸出更多的價值鏈條,拓寬到教育科技、娛樂消費(fèi)、公共服務(wù)、體育運(yùn)動、文創(chuàng)文博等各方面,真正實(shí)現(xiàn)文化出海的新想象。

最后,數(shù)字文化出海就是要立足數(shù)字文化產(chǎn)業(yè),融入高科技創(chuàng)新技術(shù),培育具有當(dāng)代國際競爭力的文化產(chǎn)品,為建設(shè)文化強(qiáng)國提供強(qiáng)有力的支撐。當(dāng)前復(fù)雜的文化經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,建構(gòu)數(shù)字文化影響力需要更為綜合且具有底氣的產(chǎn)業(yè)支持。這首先要求國內(nèi)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用,在根本上保證數(shù)字文化形態(tài)和載體的不斷更新迭代,因此需要加快5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等技術(shù)與文化產(chǎn)業(yè)的融合應(yīng)用,鋪設(shè)好數(shù)字文化的底層邏輯,推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)、流通、消費(fèi)、傳播和出海的全鏈條升級。在此基礎(chǔ)上,數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)需要進(jìn)一步創(chuàng)新理念,超越產(chǎn)業(yè)邊界，與其他產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)廣泛融合,將科技與文化這兩個滲透到經(jīng)濟(jì)社會運(yùn)行各個環(huán)節(jié)的變革力量和影響因素納入一體,形成數(shù)字文化經(jīng)濟(jì)的新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)。其核心為將文化作為生產(chǎn)要素投入到其他行業(yè),利用文化IP、文化內(nèi)容、文化數(shù)據(jù)與其他產(chǎn)業(yè)相融合,擴(kuò)大數(shù)字文化經(jīng)濟(jì)的影響范圍。由此,這一數(shù)字文化經(jīng)濟(jì)能夠在更高級的層面上為數(shù)字技術(shù)行業(yè)及其他產(chǎn)業(yè)注入中華文化的精神與價值,從而在促進(jìn)中華文化出海的過程中形成全覆蓋的影響力傳播。

21世紀(jì)以來的短短二十年,數(shù)字技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的迅猛之勢為中華文化出海帶來了無盡的變革與可能,數(shù)字技術(shù)改變了文化內(nèi)容的形態(tài),也改變了受眾接收和理解內(nèi)容的方式,以往的“如何讓傳統(tǒng)文化走出去”在今天變成了“如何讓世界都能看到的數(shù)字文化走出去”,這其中蘊(yùn)含的是從“看到”到“認(rèn)同”的轉(zhuǎn)變。面對世界文化浪潮的翻涌和數(shù)字技術(shù)的快速更迭,中華數(shù)字文化出海越來越與“變革”相伴,如何在變革中塑造中國當(dāng)代的數(shù)字文化并走出去,我們需要謹(jǐn)記,中華文化從來都具有穩(wěn)定而包容的內(nèi)核,媒介技術(shù)與文化內(nèi)涵的協(xié)同共生意味著我們的文化能夠搭載現(xiàn)有技術(shù)出海,也能夠變革技術(shù)為自身創(chuàng)新所用。

注釋:

① 《習(xí)近平在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào) 加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作 展示真實(shí)立體全面的中國》,《人民日報(bào)》,2021年6月2日,第1版。

② 國家統(tǒng)計(jì)局:《國家統(tǒng)計(jì)局社科文司高級統(tǒng)計(jì)師張鵬解讀2021年全國規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)營業(yè)收入數(shù)據(jù)》,國家統(tǒng)計(jì)局，http://www.stats.gov.cn/tjsj/sjjd/202201/t20220130_1827159.html,2022年1月30日。

③ 千際投行:《2021年電子競技行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》,21經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，http://www.21jingji.com/article/20211116/herald/b6083e02a6138e231a8120507b65fddf.html,2021年11月16日。

④ Carolyn Handler Miller.DigitalStorytelling:ACreator′sGuidetoInteractiveEntertainment(3rdEdition).Berlington:Focal Press.2014.p.3.

⑤ 劉煜、張紅軍:《遍在與重構(gòu):“跨媒體敘事”及其空間建構(gòu)邏輯》,《新聞與傳播研究》,2019年第9期,第26頁。

⑥ 王鑫:《從自我陳述到他者敘事:中國題材紀(jì)錄片國際傳播的困境與契機(jī)》,《現(xiàn)代傳播》,2018年第8期,第120頁。

⑦ 李媛:《主題出版中的互動數(shù)字?jǐn)⑹虏呗浴?《科技與出版》,2018年第11期,第94頁。

⑧ 雷鈺:《獨(dú)立音樂游戲〈尼山薩滿〉的成功,和滿族傳統(tǒng)文化有關(guān)嗎？》,澎湃新聞，https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_3072155,2019年3月10日。

⑨ 姜飛:《從媒體(media)轉(zhuǎn)向媒介(medium):建構(gòu)傳播研究內(nèi)生話語系統(tǒng)》,《新聞與傳播研究》,2011年第4期,第35頁。

⑩ 愛德華·霍爾:《超越文化》,何道寬譯,北京大學(xué)出版社2010年版,第99頁。