◎楊可

引言

互聯網金融，是一種金融的全新業(yè)務模式。現在的互聯網公司加上過去的金融企業(yè)，通過信息技術和互聯網的科技能力去實現資金的流動融通、第三方支付、投融資以及傳輸信息的中介服務。

商業(yè)模式對于學術界和企業(yè)界來說是一個相對較新的概念。在互聯網誕生之初，任何擁有獨特、新穎的想法和提出有吸引力的商業(yè)模式的人，都可以從頭開始創(chuàng)建自己的事業(yè)。商業(yè)模式在當時是許多互聯網公司成功的關鍵。此后，越來越多的學者開始專注研究商業(yè)模式。隨著商業(yè)模式的“曝光度”越來越高，我們可以發(fā)現，任何想要持續(xù)穩(wěn)健經營的企業(yè)，都離不開適合自身生存發(fā)展目標的商業(yè)體系，而這個體系就是我們所說的商業(yè)模式。

一、相關概念和理論基礎

1.互聯網金融商業(yè)模式內涵。

2014年開始，“互聯網金融”一詞大熱，學術界也存在著各式各樣差異化的理解?；ヂ摼W金融（InternetFinance，ITFIN）其實是金融的一種全新業(yè)務模式。這種模式是由過去的金融機構和現在的互聯網公司利用信息技術和互聯網科技去達成資金流通、第三方支付、投融資以及傳輸信息的中介服務。對于互聯網金融到底是何種模式，不同學者們和金融從業(yè)者們都各持己見。有人認為互聯網金融相對以往的金融業(yè)務形態(tài)是全新的，是具有創(chuàng)新意義的朝陽行業(yè)。另一部分卻認為互聯網金融只是將線下金融線上化，并沒有新的功能出現，不具有創(chuàng)新意義。雖然學者們對互聯網金融的認知有差異，但是內核還是一致的。所謂互聯網金融從核心上來說還是互聯網的技術能力、業(yè)務模式與金融市場、金融服務以及金融產品的結合。陳一?。?014）認為計算機技術和傳統金融結合之后即出現了網絡金融，這個業(yè)態(tài)又可以分成兩個方向。一個方向是互聯網企業(yè)進入到金融企業(yè)的領域，另一個方向是金融機構基于互聯網平臺之上，去給自己的客戶提供金融服務。實際來說，互聯網金融應該是是金融與互聯網技術的深度滲透，以及與業(yè)務深度融合，而非功能表面的簡單結合。

美國經濟學家熊彼特在1939年首創(chuàng)了商業(yè)模式理論。他認為，新商業(yè)模式以及技術、業(yè)務引發(fā)的競爭比價格和產品引發(fā)的競爭要更重要。至今，學術界存在許多針對商業(yè)模式的研究，也仍然未有明確的概念或定義。不同學者的研究組成了不同的概念和體系?；ヂ摼W金融公司在發(fā)展過程中不斷進行的業(yè)務、技術、產品等創(chuàng)新，無一不伴隨著整體商業(yè)模式的創(chuàng)新演進。未來仍然需要持續(xù)促進金融業(yè)務的發(fā)展，需要對互聯網金融的商業(yè)模式如何演進展開研究。

2.互聯網金融商業(yè)模式演化。

紀雪洪等（2019）認為商業(yè)模式是在不斷演化的。創(chuàng)業(yè)企業(yè)的團隊認知決定了商業(yè)模式的演化程度，主要有變革和漸進兩種路徑。張敬偉等（2019）認為從演化機制來看，商業(yè)模式是資源拼接的成果。企業(yè)通過內部和外部多種資源混合，以及計劃和行動機制的發(fā)展擴張，最終可以實現商業(yè)模式的創(chuàng)新演化。張新香等（2018）創(chuàng)立了互聯網商業(yè)模式演化過程。這個過程是互聯網企業(yè)從價值到定義，再從定義到實現，最后到創(chuàng)造的全流程，同時，這個流程與企業(yè)的三個主要發(fā)展階段相吻合。謝尚國（2016）認為互聯網金融企業(yè)的商業(yè)模式需要考慮到用戶的深層需求，并且以滿足用戶需求、服務用戶體驗為目標，才能建立更好的產品體系，才能摸索出適合自身成長、也符合時代發(fā)展的商業(yè)模式。

二、螞蟻集團商業(yè)模式創(chuàng)新演化分析

1.螞蟻集團發(fā)展歷程。

（1）圍繞支付（2004-2011）。

2003年，淘寶網重磅上線，眾多用戶蜂擁而至，開始網上購物，這是初步的電商形態(tài)。為了解決信任的痛點而引入支付業(yè)務，這個階段是流量為王。螞蟻集團的前身是為淘寶服務的支付結算部門。網上購物交易的支付是存在信任問題的，用戶和商戶之前的資金流轉需要官方平臺作為擔保，于是淘寶開始承擔起支付擔保的角色。而后交易量越來越大，支付和擔保業(yè)務已經可以獨當一面。于是在2004年，支付寶成立并獨立開始運營。

用戶側，為了增加用戶數量和范圍，支付寶的“全額賠付”“快捷支付”等產品，無一不給當時的用戶帶來的極為流暢、安全的支付體驗。在企業(yè)端，為了吸引更多的商戶加入，支付寶采用砸錢策略，將資金更多的補貼給商戶，甚至給予商戶免費使用的產品。這一系列用戶端和商戶端的操作，使得市場快速向支付寶轉移，一時間市場占有率激增。2009年市占率接近50%，且年交易額從2004年的470多億元翻了五倍達到2800多億元。

在這個階段，螞蟻集團的支付寶產品圍繞第三方支付業(yè)務做到了極致，屬于拉客引流，迅速占領市場的初期商業(yè)模式階段。

（2）牌照政策（2012-2016）。

2010年，隨著《非金融機構支付服務管理辦法》發(fā)布，牌照制度開始落地實行，規(guī)定只有境內主體才可以申請牌照。由于阿里巴巴已經在美股上市，所以為了取得國內的牌照，支付寶被拆分出來。2011年，支付寶獲得國內第一批第三方支付牌照。這個階段螞蟻從普惠金融切入，互聯網金融行業(yè)內牌照的占據重要地位，運用早期積累的用戶流量變現。有了牌照的保證，再加上阿里巴巴的電商平臺擁有的龐大用戶流量，以及支付寶自身早期用戶策略積累的大量用戶，螞蟻集團開始圍繞原有業(yè)務將金融產品功能拓展到信用貸款、保險、個人理財等領域。信貸業(yè)務線的發(fā)展主要是螞蟻金服推出“小微信貸”、“供應鏈金融”等業(yè)務，以及洞察到用戶需求后創(chuàng)新的“螞蟻花唄”“螞蟻借唄”等產品。保險業(yè)務的拓展主要靠增資與新建。比如通過持股國泰產險51%的股份，以及成立了信美人壽相互保險社。理財主要是基金銷售支付牌照的取得，以及“余額寶”產品的推出。

在這個階段，螞蟻集團逐步滲透傳統金融各個業(yè)務領域，不斷跟隨政策節(jié)奏獲得新的業(yè)務牌照，旗下包含超20家金融機構。

（3）技術發(fā)展（2017至今）。

自2017年以來，政府的金融政策逐漸收緊，而螞蟻集團的部分業(yè)務也因P2P的爆雷而受到一定的監(jiān)管影響。在這個階段，金融化的影響逐漸消退，技術是發(fā)展的核心路徑，并與金融機構合作伙伴和政府機構通過技術賦能合作。螞蟻集團開始了從金融科技向科技金融的戰(zhàn)略轉型。一方面，開展生態(tài)合作，向金融機構開放自己的產品能力和技術優(yōu)勢，相互合作授權，探索更多的技術應用場景，并與合作伙伴共同負責應用場景的實施。另一方面，授權政府機構使用自己的能力與政府合作研究和開發(fā)，如雄安區(qū)塊鏈區(qū)域基礎設施平臺建于2017年，還有就是協助中央銀行人民幣數字系統的研究發(fā)展。

這一階段，“螞蟻金服”更名“螞蟻集團”也是一種轉型的標志。更名意味著公司的戰(zhàn)略方向由金融轉向了科技技術。螞蟻集團明確自身定位之后，充分發(fā)揮擁有的數據和技術優(yōu)勢，得到業(yè)績和估值雙升。

2.螞蟻集團業(yè)務模式。

螞蟻集團是支付寶的母公司。支付寶APP廣泛觸達10億用戶及8000萬商家、支付寶是螞蟻集團絕大部分業(yè)務的載體平臺。從產品上看，包括數字支付、數字生活、數字金融等全方面的業(yè)務；從服務上看，有數字金融技術支持、客戶風險管理方案、理財保險服務等。從這樣的支付寶平臺模式出發(fā)，公司可以更好的幫助金融機構觸達用戶，獲得全方位的技術支持，也可以更高效的分配資源，實現長遠的普惠金融目標。

螞蟻集團的業(yè)務模式不同于傳統的金融機構。從收入構成來看，借貸、支付、理財和保險四塊業(yè)務的收入分別占比為39%、36%、16%和8%。表面上螞蟻目前最大的收入源已經是由借貸產生，但是深挖其業(yè)務模式可以發(fā)現螞蟻集團的核心競爭力卻是來源于技術和數據優(yōu)勢。螞蟻通過給合作伙伴引流、助貸等方式間接提供金融服務，自己不直接承擔金融市場上的流動性風險、信用風險等。這種模式核心拉看是與傳統金融機構的業(yè)務模式有本質差異的。

螞蟻集團以金融的業(yè)務和產品為根基去發(fā)揚自身的技術能力，通過技術賦能金融機構。

3.螞蟻集團扎根理論分析。

（1）開放式譯碼。

在扎根理論中，開放式譯碼是對原始數據的直接概括，通過初步定義大量的原始資料，并在對現象進行定義的基礎上將相似現象進行組合，總結歸類同類現象，并對現象進行概念化的實現。在得到一系列的概念之后，我們可以通過總結相似的概念來對概念進行分類。在整個原始句子處理過程中，要求不能設置任何前提假設，也不能對假設進行邏輯推理。需要在收集到的原始數據的基礎上進行總結和總結，以足夠開放的態(tài)度對待整個編碼過程。在數據采集的過程中，需要及時進行編碼分析，并不斷將后續(xù)采集的數據與完成的數據進行比較，一方面驗證數據的準確性，另一方面增加新的現象、概念和類別，直到新收集的數據不能提供一個新的概念，這意味著理論已經達到飽和。在整個編碼過程中，范疇是開放譯碼部分的結論，它對概念的總結和主軸式譯碼的開始起著重要的作用，因此范疇是這部分研究的重點。

對螞蟻集團的開放式譯碼如表1所示。

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（2）主軸式譯碼。

通過上一步驟的譯碼，本文對螞蟻集團的原始數據進行了分析歸納，得出了21個范疇。在這些范疇的基礎上，扎根理論需要不斷重復資料收集和編碼整理的過程，使原始資料逐步完善，使范疇趨向于飽和，當附加的資料無法總結出新范疇的時候，則證明這一過程的理論構建已經達到飽和。在主軸式譯碼階段，通過選擇核心開放式譯碼，建立“因果條件—現象—脈絡—中介條件—行動/互動策略—結果”的典范模型，并總結出能夠囊括其他副范疇和概念的幾個主范疇。最后用主范疇把副范疇和概念一起歸類和連接。典范模型中各條目的含義如表3所示。

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本文采用典范模型來梳理范疇和概念之間的主次關系，并得到若干主范疇。在構建典范模型的過程中，各部分都是在開放式編碼過程中得到的范疇和概念，經過分類和梳理，結合對原始數據的理解，得出主范疇。本案例通過典范模型總結出市場環(huán)境、業(yè)務創(chuàng)新、生態(tài)合作、智能金融四個主范疇。各主范疇包含的范疇及概念如表4所示。

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（3）選擇性譯碼。

通過上一步的主軸式譯碼，本案例共得到市場環(huán)境、業(yè)務創(chuàng)新、生態(tài)合作、智能金融四個主范疇。由這四個主范疇來聯系其他范疇，并得出最后的故事線。本案例按照主范疇可以展開的故事線是：螞蟻集團以互聯網思維初步進入金融科技產業(yè)，通過制造產業(yè)鏈中的爆款產品如“余額寶”“螞蟻花唄”等，并建立開放式平臺以及建立良好的生態(tài)合作，把客戶范圍逐步從原有的電商業(yè)務帶來的C端消費者個人用戶延伸到B端商家，再通過技術優(yōu)勢的挖掘拓展F端金融機構和G端政府機構客戶。在業(yè)務發(fā)展上，不斷創(chuàng)新產品、用戶服務、技術等，不光從深度挖掘上發(fā)力，也不斷開展廣度擴張，比如業(yè)務的廣泛布局以及跨國的擴張。最終在不斷創(chuàng)新自身商業(yè)模式中取得了業(yè)務的長足發(fā)展。

三、研究結論與展望

1.螞蟻集團商業(yè)模式演化小結。

螞蟻集團從第三方支付入手，依靠淘寶電子商務的初始流量和用戶需求，從支付工具逐步成長為支付平臺、理財平臺、金融全生態(tài)平臺，在這個業(yè)務變化擴張的過程中，商業(yè)模式也不斷地演化。商業(yè)模式的創(chuàng)新演化主要圍繞產品創(chuàng)新、平臺創(chuàng)新和生態(tài)創(chuàng)新這三個方面進行。

（1）產品創(chuàng)新：利用流量運營策略不斷發(fā)現用戶的需求，再根據挖掘出的用戶需求對產品進行全面創(chuàng)新，比如爆款產品的推出無一不是根據用戶需求進行創(chuàng)新的結果。滿足用戶隨取隨用的基金需求的余額寶，滿足用戶短期資金借貸需求的螞蟻借唄、螞蟻花唄等，都是由于滿足了用戶的真正需求才能成為爆款，不斷吸引用戶使用。流量進入并停留就是螞蟻繼續(xù)進行創(chuàng)新的基礎和動力。

（2）平臺創(chuàng)新：開放平臺戰(zhàn)略自2017年以來一直是螞蟻的核心戰(zhàn)略。通過平臺開放的創(chuàng)新政策，螞蟻集團可以為F端的金融機構以及G端的政府機構賦能。同時依靠電商平臺的消費者來源和前期積累的巨大用戶流量和眾多業(yè)務場景，以及營銷、風控、技術等多方面的能力，將明星產品余額寶、螞蟻花唄、螞蟻借唄等相繼接入外部金融機構，通過聯合貸款、助貸、銷售引流等方式給合作伙伴金融機構帶去客戶流量，并輸出技術能力作為服務，以此來賺取收入。目前螞蟻的開放平臺中已有銀行、資管、保險等合作伙伴數百家。

（3）生態(tài)創(chuàng)新：開放平臺之后，螞蟻致力于建設開放的互聯網金融生態(tài)，并憑借這套開放的模式打向海外，自身的數據和技術能力也成為最強核心競爭力。通過數據庫、云計算、區(qū)塊鏈、智能金融等技術能力，可以直接與政府機構合作賦能，接洽業(yè)務，為全國的智能金融科技基礎設施發(fā)力。也可以把自身打造成為金融科技的大型生態(tài)，逐步建立生態(tài)中需要的國家戰(zhàn)略設施、政府需要的基礎設施。

2.展望。

在研究方法上，由于國內互聯網發(fā)展尚未達到成熟要求，披露的信息較少，獲取的數據有限，本研究課題主要使用定性分析法開展研究工作，在以后還需要采用實證研究方法驗證網絡金融商業(yè)模式的效果。本研究課題在對螞蟻集團進行分析后，總結了螞蟻集團在互聯網金融發(fā)展路徑中的商業(yè)模式創(chuàng)新，在實踐過程中還要結合現實情況進行優(yōu)化改進，在以后，互聯網金融的研究將會對大數據應用、金融監(jiān)管層面投入更多的關注。