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        他變胖了,也變強(qiáng)了

        2022-02-22 21:34:20karakush
        數(shù)字商業(yè)時(shí)代 2022年2期
        關(guān)鍵詞:理想產(chǎn)品

        karakush

        做年底了,李想看上去還挺閑的。

        他在B站上追看動(dòng)畫新番《國(guó)王排名》;他每天健身,其實(shí)就是在Oculus Quest 2上劈劈《節(jié)奏光劍》這款VR游戲;他還復(fù)習(xí)了一本2013年出版的老書《瘋狂的簡(jiǎn)潔》。

        然后,他又寫了一篇小作文《40歲的我和14歲的李想同學(xué)說幾句心里話》,自曝26年間體重增長(zhǎng)了20多公斤。

        沒有任何指摘工作量不飽和的意思。

        企業(yè)家,尤其是像李想這樣性格的企業(yè)家,樂于展示生活是一個(gè)挺好的信號(hào),說明公司的經(jīng)營(yíng)狀況和管理體系正步上軌道。

        反過來說,如果應(yīng)付經(jīng)營(yíng)和管理已經(jīng)自顧不暇,意味著公司尚存在諸多問題,缺乏解決機(jī)制,巨細(xì)都要一把手做決定。所以不能偷閑的老板,怎么可能會(huì)是好公司。

        閑著,其實(shí)就是一種扎實(shí)。

        李想應(yīng)該是挺閑的。

        畢竟何小鵬在央視《對(duì)話挑戰(zhàn)者》欄目上也說,蔚小理三人之中,今年李想是過得最舒服的。他們有一個(gè)小群,每天都會(huì)討論行業(yè)政策。

        業(yè)績(jī)來看,誠(chéng)不我欺。

        上個(gè)月,理想汽車交付破萬,沖到13,485臺(tái)。按照三季度財(cái)報(bào)指引,四季度理想預(yù)計(jì)交付30000-32000臺(tái),也就是說無論訂單存量、市場(chǎng)需求還是生產(chǎn)/供應(yīng)鏈能力,理想目測(cè)有把握在 12月保持過萬,甚至還可能超出預(yù)期。至于是不是,再兩天就能知道結(jié)果。

        而去年此時(shí),理想的交付規(guī)模還只有六千多,那已經(jīng)是拼勁尾牙全力的最好成績(jī)。一年內(nèi)銷量翻番,并且車型指導(dǎo)價(jià)格還上漲一萬,量?jī)r(jià)齊飛,是旁人都羨慕不來的雙廚狂喜。

        光鮮不止于面子。截止三季度,理想單車毛利率突破20%,達(dá)到21.1%。健康乃至強(qiáng)壯的盈利能力,加上克制的費(fèi)用支出,令理想實(shí)現(xiàn)了Non-GAAP下經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)雙雙轉(zhuǎn)正,賬面現(xiàn)金儲(chǔ)備有相對(duì)闊綽的488.3億。

        理想已經(jīng)是成熟的理想了,可以靠自己養(yǎng)活自己。

        僅僅三年前,理想賬面上只剩9億,得靠著江湖人情解囊救濟(jì)。李想曾自嘲,由于資金不充裕,讓他對(duì)成本和效率的要求幾近“變態(tài)”,任何事情都必須用數(shù)學(xué)模型講明白,以保證車賣出去能獲得正向現(xiàn)金流。

        馳名業(yè)內(nèi)的“摳門”背后,是不允許再踏錯(cuò)一步的神經(jīng)緊繃,失敗的話是連進(jìn)ICU搶救的資格都沒有。而今天理想的生存能力,不只是跑通閉環(huán)、安身立命,更重要的是他們具備一定的魯棒性,可以稍微容忍風(fēng)險(xiǎn)、承受挫折。

        事實(shí)上2021年理想也沒有那么舒服,困擾小鵬和蔚來的芯片問題,也同樣困擾著理想。僅僅兩個(gè)月前,他們還曾因?yàn)楹撩撞ɡ走_(dá)芯片供應(yīng)短缺,不得不決定五個(gè)雷達(dá)先交付三個(gè)而賒兩個(gè)后補(bǔ),引發(fā)不小的群嘲。直到今天,供應(yīng)鏈的同學(xué)還成天不著家,各處蹲點(diǎn),這里討一點(diǎn)那里討一點(diǎn),拼湊交付,現(xiàn)在下單后平均等待時(shí)間還是到了6-8周,都不容易。

        但是,無論外界眼光,還是內(nèi)部信心,都趨于穩(wěn)定:對(duì)于理想來說,可以解決的問題就不是問題,一般的小場(chǎng)面,已經(jīng)撼不動(dòng)理想了。

        雄起的堅(jiān)實(shí)都是基于理想ONE一款產(chǎn)品。

        這其實(shí)是令人惶恐的,風(fēng)險(xiǎn)過于集中,一損俱損。

        其他破萬的小兄弟,小鵬和蔚來在售各有三款車型;理想則只有理想ONE,理想ONE還只有一個(gè)配置。然而這款車展現(xiàn)出了奇高的效率,以一敵百,并且還呈現(xiàn)出兩個(gè)值得關(guān)注的特點(diǎn):

        首先,它沒有怎么吃上政策紅利。三十萬以上沒有補(bǔ)貼;至于牌照優(yōu)惠,根據(jù)理想上險(xiǎn)量數(shù)據(jù),上海、廣州、深圳、杭州、天津等送牌限購(gòu)城市購(gòu)買占比僅為23%,而非限購(gòu)城市占比則達(dá)到76%,其中包括限購(gòu)而對(duì)增程式無牌還限行的北京。

        而在北京地區(qū)中大型SUV中,理想11月上險(xiǎn)量排名第一,力壓后頭的大眾途昂、攬境,寶馬X5和奔馳GLE等等。理想ONE已經(jīng)是在和燃油車展開正面競(jìng)爭(zhēng)。

        它的銷量反映的大抵是市場(chǎng)真實(shí)需求,而鮮少有被激勵(lì)出來的強(qiáng)行硬買。好的產(chǎn)品并不指望補(bǔ)貼和政策,后期再退坡的影響也比較有限,是經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)的合規(guī)爆品,就值得期待接下去的縱深。

        其次,它的很多置換用戶來自豪華車主,置換成交品牌TOP 3是寶馬(7.7%)、奔馳(7.6%)、和奧迪(6.7%),BBA人口總數(shù)占比22%,其中置換車型最多的是同價(jià)格帶的寶馬3系和奔馳C級(jí)。

        這些用戶一來不差錢,二來有清楚的參照系,知道什么是優(yōu)秀的汽車品質(zhì)和體驗(yàn),依然舍尊取理,說明理想ONE的產(chǎn)品力確實(shí)具備高端屬性,具備品牌的可持續(xù)性。

        2021年的新能源汽車市場(chǎng)是非常魔幻的,人均高端,由于智能駕駛能力還沒有開放出來,目前架上量產(chǎn)車型是圍繞懸架、車機(jī)算力、音響、續(xù)航展開極其有限而傳統(tǒng)的參數(shù)內(nèi)卷,價(jià)格被堆得老高,但是高端感又未必很行。

        一個(gè)根本的區(qū)隔或許就在于核心產(chǎn)品經(jīng)理的水平。在理想,就是李想,他對(duì)于產(chǎn)品的直覺,很大程度上源自自己買豪車開豪車的直接體驗(yàn)。比如在產(chǎn)品研發(fā)部門開會(huì)上,李想拍板賓利就是這么干的,大家就會(huì)去研究賓利怎么干。理想ONE上有一些難以名狀的500萬玄學(xué),大概就是源自從成本里摳出來的賓利。

        在一份來自商務(wù)咨詢公司杰蘭路的調(diào)查結(jié)果顯示,在對(duì)18個(gè)新能源品牌長(zhǎng)期追蹤研究聲量情況,發(fā)現(xiàn)理想以90.2%的凈推薦度位居榜首。

        在產(chǎn)品層面,只有難吃的東西,才會(huì)跟你解釋“眾口難調(diào)”;好的產(chǎn)品一定總能找到最大公約數(shù)的認(rèn)同。

        外圍來看,今年的迭代是制勝之本,同時(shí)提高配置和售價(jià),消費(fèi)者感知到超高性價(jià)比,紛至沓來。這都是回頭找補(bǔ)的廢話。

        6月以前根本沒有人看好。5月2021款上市時(shí)理想的基數(shù)是4000臺(tái),宣布四個(gè)月內(nèi)要憑借一臺(tái)車月銷破萬,性價(jià)比再高,就連理想的親生員工彼時(shí)也并不相信。

        這并非完全情愿的局面,單一產(chǎn)品是當(dāng)年沒錢的遺留問題,沒有余力開發(fā)多款產(chǎn)品;目標(biāo)也并沒有現(xiàn)實(shí)根據(jù),而是基于擴(kuò)張戰(zhàn)略的倒推——因?yàn)榈?025年市場(chǎng)拐點(diǎn),市占率要達(dá)到20%也就是年銷160萬臺(tái),理想才有機(jī)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中生存。

        而一家160萬規(guī)模的企業(yè),是不可能靠單車三五千達(dá)到那個(gè)量級(jí)的。未來理想將在二代增程式平臺(tái)和兩個(gè)純電動(dòng)平臺(tái)上推出多款產(chǎn)品,在那以前,理想ONE必須堅(jiān)挺,好支撐一個(gè)比較健康的毛利率,才能持續(xù)、長(zhǎng)期投入10%以上的研發(fā),布局未來發(fā)展。

        按照李想的規(guī)劃,這么好的產(chǎn)品應(yīng)該去年就能月銷過萬。細(xì)品今年的成功,還有諸多因素助推,除了產(chǎn)品本身,最大還是得益于渠道建設(shè),銷售費(fèi)用占比超過10%,效果立竿見影,銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)張,到年底覆蓋100個(gè)城市、近200家門店。

        這種速度也是理想年初戰(zhàn)略調(diào)整的成果,原本效率第一,但是理想判斷淘汰賽正在加速,所以規(guī)模面前,效率讓路。

        大趨勢(shì)上,在上升賽道是人有多大膽地有多大產(chǎn),到具體決策時(shí)還是很難下決斷;直到理想付諸一力,這種專注單一爆款才證明是一個(gè)可行的閉環(huán)。這個(gè)模式不可復(fù)制,只有在理想ONE這款產(chǎn)品上可以實(shí)現(xiàn),只有在理想這樣的公司可以做到。

        你要堅(jiān)持舍得作出很多不被理解的選擇。比如增程式動(dòng)力,這成為全國(guó)無差別鋪開的前提。

        理想銷量超過蔚來、價(jià)格高于小鵬,利潤(rùn)又好現(xiàn)金流有穩(wěn)定,但是在資本市場(chǎng),市值依然是最小的那一個(gè),因?yàn)樗鼘W⒋蛟旒?xì)分市場(chǎng)高性價(jià)比產(chǎn)品,這種質(zhì)樸戰(zhàn)略看不到太多的想象力,資本的興奮點(diǎn)在純電動(dòng)上的投入和智能化的技術(shù)。

        實(shí)際上創(chuàng)業(yè)早期,就有投資人建議李想要做純電,純電更容易講故事,就是做中國(guó)的特斯拉,投資人能聽明白,也喜歡聽。

        李想當(dāng)時(shí)的話是:“我這個(gè)車不是給投資人做的?!?/p>

        不只是資本。2020年9月大眾馮思瀚直言,增程是最糟糕的解決方案。

        這句話李想記了一年。12月他發(fā)了一條微博對(duì)比銷量,記錄24個(gè)月從月銷1011輛到中大型SUV銷量冠軍的心路歷程:主要有三個(gè)節(jié)點(diǎn):理想ONE開始交付;去年馮思翰發(fā)表意見;以及今年理想ONE蓋頂大眾。

        在很多人看來,李想是一個(gè)狂徒。他的微信簽名是:“不參加任何公開會(huì)議,思考實(shí)踐會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品和組織上”。

        看上去不是很耐撕的說話方式。如果你看過《瘋狂的簡(jiǎn)潔》這本書,或許也會(huì)稱之為“簡(jiǎn)潔”。它被李想視作“關(guān)鍵之書”,是蘋果前創(chuàng)意總監(jiān)記錄的喬布斯二三事。

        比如簡(jiǎn)潔溝通,就是要非常直接清晰的給到明確反饋,好還是不好,具體哪里不好;簡(jiǎn)潔開會(huì),就是要開小會(huì)不開大會(huì),不需要“旁觀者”;簡(jiǎn)潔組織,就是要精英小團(tuán)隊(duì),最多100個(gè)人,多了就淘汰差的,因?yàn)閱滩妓怪荒苡涀?00個(gè)人。等等。

        你會(huì)發(fā)現(xiàn)這幾乎是最近十年新興商業(yè)人物的成功方式。

        比如馬斯克。今年他寫過一封特斯拉內(nèi)部郵件,“如果我發(fā)了一封帶有明確指令的電子郵件,經(jīng)理們只能有三種行為。1. 給我回郵件解釋一下為什么我說的不正確,有時(shí)候我完全是錯(cuò)的。2.如果我說的不清楚,請(qǐng)進(jìn)一步求證。3.照我說的方向執(zhí)行。如果以上幾點(diǎn)都沒有做到,相關(guān)經(jīng)理就立即辭職走人?!?/p>

        而在理想,則是一種叫“網(wǎng)狀協(xié)同”的組織結(jié)構(gòu)。信息透明、權(quán)力下放、關(guān)注成長(zhǎng),讓每個(gè)人能對(duì)齊認(rèn)知,主動(dòng)做分內(nèi)的決策,并和周圍的同學(xué)有效協(xié)作,調(diào)動(dòng)打工人集結(jié)克蘇魯之力。

        一個(gè)顯著的就是迭代快速。理想門店今年的銷冠分享過一個(gè)故事,理想內(nèi)部定期會(huì)舉辦一線工作人員的溝通會(huì),沈亞楠也會(huì)參加。上午她在北京的溝通會(huì)上反映的看法和建議,晚上回到上海的門店整改方案就能落實(shí)到位。

        簡(jiǎn)潔是通過正確的組織方式,刻意設(shè)計(jì)的結(jié)果,其核心是精簡(jiǎn)決策機(jī)制。最后呈現(xiàn)在效率上,錢少而業(yè)大;產(chǎn)品上,一個(gè)而出色;也呈現(xiàn)在傳播上,好懂而明確。

        簡(jiǎn)潔的另一面,李想也是清楚地知道的。

        在小作文里他反思道,40歲仍然口無遮攔、惹是生非、令人討厭,沒有活成別人想要的成熟穩(wěn)重、心胸寬廣、理性客觀,和14歲毛頭時(shí)幾乎一樣。

        “沒有因?yàn)榄h(huán)境而讓自己變得更復(fù)雜,或許是這26年來最值得驕傲的堅(jiān)持。”

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