孫清心

摘要：近幾年來(lái)，醫(yī)藥市場(chǎng)面臨著全新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，促使醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷方式朝著更加靈活、多元的方向發(fā)展。對(duì)此，需要醫(yī)藥企業(yè)結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，積極探索新型營(yíng)銷戰(zhàn)略方針，制訂極具有時(shí)代特色的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。本文首先分析了新形勢(shì)下創(chuàng)新醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的必要性，之后針對(duì)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略的相關(guān)要點(diǎn)及具體做法進(jìn)行了重點(diǎn)分析，希望所提出的各項(xiàng)建議能夠推動(dòng)我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新形勢(shì)下;醫(yī)藥市場(chǎng);營(yíng)銷戰(zhàn)略

引言：伴隨著人們健康觀念的日趨完善以及國(guó)內(nèi)外醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境的不斷演變，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)峻，這無(wú)疑對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷水平提出巨大考驗(yàn)。為此，醫(yī)藥企業(yè)首先要認(rèn)識(shí)到完善市場(chǎng)營(yíng)銷策略的必要性與緊迫性，在此基礎(chǔ)之上，積極探索與市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)狀、自身發(fā)展需求相匹配的新型營(yíng)銷戰(zhàn)略，將好的醫(yī)葒產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)醫(yī)藥銷售服務(wù)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

1.新形勢(shì)下創(chuàng)新醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的必要性

在當(dāng)前的醫(yī)藥市場(chǎng)中，有數(shù)不盡的醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥產(chǎn)品，本身行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就非常激烈。而伴隨著消費(fèi)者健康意識(shí)、購(gòu)物觀念、維權(quán)意識(shí)以及認(rèn)識(shí)水平的整體提升，又進(jìn)一步加劇了醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局面。在這種新形勢(shì)下，醫(yī)藥企業(yè)不僅要研發(fā)和生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)醫(yī)藥產(chǎn)品，還要同步樹立起良好的企業(yè)信譽(yù)，打造值得信賴的品牌形象，做好產(chǎn)品宣傳推廣工作。而上述目標(biāo)能否順利實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵在于醫(yī)藥企業(yè)能夠出臺(tái)一套科學(xué)完善的產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略，為接下來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供方向性指引與專業(yè)化指導(dǎo)，使企業(yè)在激烈的醫(yī)藥市場(chǎng)激烈環(huán)境中立于一敗之地之地。但是，從客觀角度來(lái)看，目前我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷水平并未達(dá)到較高的層次。究其原因，主要因?yàn)獒t(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的思想觀念仍然有待于更新[1]。比如有些醫(yī)藥企業(yè)過(guò)于追求產(chǎn)品銷量，在各大媒體上投放了大量廣告，卻忽略了企業(yè)形象與企業(yè)文化建設(shè)，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生較強(qiáng)的信任感;還要一些醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)所制訂的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略缺少準(zhǔn)確清晰的市場(chǎng)定位，給消費(fèi)者留下一種模糊不清之感。而醫(yī)藥產(chǎn)品與消費(fèi)者身體健康息息相關(guān)，如此對(duì)醫(yī)藥企業(yè)及其產(chǎn)品均缺乏信任感，勢(shì)必難以取得理想的營(yíng)銷效果。不僅造成資源浪費(fèi)，更不利于醫(yī)藥產(chǎn)品推廣和企業(yè)發(fā)展。此因，在新形勢(shì)下，醫(yī)藥企業(yè)必須結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)狀探索更加科學(xué)過(guò)關(guān)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，不僅能夠吸引消費(fèi)者的眼球，還要贏得消費(fèi)的支持與信賴，切實(shí)發(fā)揮出市場(chǎng)營(yíng)銷的核心作用[2]。

2.新形勢(shì)下醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

2.1打造值得信賴的醫(yī)藥企業(yè)形象

現(xiàn)階段，很多醫(yī)藥企業(yè)都比較注重追求市場(chǎng)利潤(rùn)，而忽略了最根本的一點(diǎn)，那就是打造良好的企業(yè)形象，透過(guò)這種企業(yè)形象向消費(fèi)傳遞出一種安全感和值得信賴之感。如果脫離開企業(yè)形象這一根基，一味的追求銷售量和經(jīng)濟(jì)效益，或者冒然進(jìn)行醫(yī)藥產(chǎn)品宣傳推廣，即使打造出再高的產(chǎn)品知名度，消費(fèi)者也會(huì)由于對(duì)企業(yè)缺乏了解，對(duì)其產(chǎn)品望而卻步，致使各種營(yíng)銷活動(dòng)或廣告投放無(wú)法成功轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品銷量。輕則造成企業(yè)資金、人力、物力上的浪費(fèi)，重則給企業(yè)下一步發(fā)展帶來(lái)重創(chuàng)。針對(duì)這一問(wèn)題，建議醫(yī)藥企業(yè)在探索醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的同時(shí)，開展企業(yè)形象設(shè)計(jì)[3]。首先，企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展歷程的高度濃縮，代表著企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、市場(chǎng)定位與核心價(jià)值觀。一家企業(yè)的內(nèi)部文化越完善，其管理水平越高，所傳達(dá)出來(lái)的企業(yè)形象越健康、越豁達(dá)，這無(wú)疑是取得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵利器。尤其對(duì)于醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)而言，其產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)者身體健康甚至是生命安危息息相關(guān)。所以。當(dāng)人們?cè)谶x擇藥品時(shí)，面對(duì)藥店貨架上眾多同類產(chǎn)品，無(wú)疑會(huì)選擇企業(yè)形象佳、品牌信譽(yù)好的藥品。因此，醫(yī)藥企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷推廣之前，應(yīng)當(dāng)從服務(wù)于社會(huì)、對(duì)廣大消費(fèi)者負(fù)責(zé)的角度出發(fā)，打造企業(yè)內(nèi)部文化體系，明確自身經(jīng)營(yíng)定位，確立發(fā)展目標(biāo)，在產(chǎn)品質(zhì)量方面對(duì)消費(fèi)者做出鄭重承諾;此后，再將企業(yè)文化提煉成一句廣告宣傳語(yǔ)，通過(guò)各種線上、線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)、紙媒廣告投放、產(chǎn)品包裝等多種渠道進(jìn)行整體推廣，由此向消費(fèi)者傳達(dá)出一種積極向上的企業(yè)核心價(jià)值觀。只有為醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷推廣工作提供這樣一片沃土，才能使其煥發(fā)出旺盛的生命力，使醫(yī)藥品牌在消費(fèi)者心目中落地生根，對(duì)其形成較強(qiáng)的信任感[4];最后，醫(yī)藥企業(yè)在打造企業(yè)文化、推廣企業(yè)文化的同時(shí)，還要全面落實(shí)企業(yè)文化。只有說(shuō)到做到，才能打造一個(gè)真正值得信賴的企業(yè)形象，發(fā)揮出企業(yè)文化在提升品牌價(jià)值方面的核心作用。否則，一旦變成只說(shuō)不做、空喊口號(hào)，反而會(huì)招來(lái)消費(fèi)者反感，甚至遭到醫(yī)藥市場(chǎng)的一致抵制，這無(wú)疑會(huì)給企業(yè)發(fā)展造成嚴(yán)重阻礙。對(duì)此，需要企業(yè)依據(jù)自身承諾為廣大消費(fèi)提供各項(xiàng)優(yōu)質(zhì)完善的售前、售中以及售后服務(wù)，選派高水平、高素質(zhì)的醫(yī)藥代表深入到藥店、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者群體當(dāng)中了解醫(yī)藥產(chǎn)品的市場(chǎng)反響，征集市場(chǎng)反饋意見(jiàn)與建議，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展以及市場(chǎng)營(yíng)銷工作提供重要參考信息，促進(jìn)醫(yī)藥營(yíng)銷戰(zhàn)略科學(xué)有效性的整體提升[5]。

2.2引進(jìn)多樣化醫(yī)藥營(yíng)銷方式

只有引進(jìn)多樣化醫(yī)藥營(yíng)銷方式，才能營(yíng)銷思路的先進(jìn)科學(xué)、實(shí)用有效，最終取得令人滿意的營(yíng)銷效果。對(duì)此，需要醫(yī)藥企業(yè)優(yōu)先完成市場(chǎng)營(yíng)銷理論上的更新與完善，制訂明確的營(yíng)銷目標(biāo)。在此基礎(chǔ)之上，探索更加新穎獨(dú)特、與企業(yè)形象和品牌形象相匹配的營(yíng)銷戰(zhàn)略。比如，在市場(chǎng)營(yíng)銷渠道方面，不能僅依靠傳統(tǒng)推廣渠道，而是要憑借互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建起多元化營(yíng)銷渠道。比如建立企業(yè)官方網(wǎng)站，開通企業(yè)微信公眾號(hào)，并且為之配置專職管理人員，負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的更新、后臺(tái)管理工作以及在線解答服務(wù)。有些醫(yī)藥企業(yè)還面向網(wǎng)絡(luò)用戶群體提供免費(fèi)送藥上門、在線健康咨詢、用藥指導(dǎo)等服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的相互依存感，為取得理想的醫(yī)藥營(yíng)銷效果創(chuàng)造必要條件;另外，醫(yī)藥企業(yè)要做好品牌廣告。伴隨著人們理性購(gòu)物習(xí)慣的日漸形成，只是單一的進(jìn)行藥品推廣，難以取得消費(fèi)的信任與支持。如果與品牌推廣同步開展處方藥推介，可以同時(shí)加深消費(fèi)對(duì)于企業(yè)和醫(yī)藥產(chǎn)品的了解與認(rèn)知，在提高企業(yè)知識(shí)度的同時(shí)，帶動(dòng)銷售額的提升。而對(duì)于那些已經(jīng)具備一定知名度的醫(yī)藥企業(yè)而言，同樣不能放松品牌推廣工作。企業(yè)高層管理者和市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人員要認(rèn)識(shí)到，良好的品牌口碑和美譽(yù)度才是最好的營(yíng)銷工具，也是最好的市場(chǎng)營(yíng)銷載體[6]。在打造品牌形象方面，可以從藥品的主治功能及功效入手，挖掘出自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。然后，有針對(duì)性的在各大藥房、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、敬老院當(dāng)中開展一些公益活動(dòng)，比如健康義診、用藥咨詢、免費(fèi)體檢等等。還可以舉辦一些類似于送藥下鄉(xiāng)活動(dòng)，切實(shí)解決偏遠(yuǎn)貧困地區(qū)居民的用藥難題。通過(guò)這些方式，既履行了醫(yī)院企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，又幫助企業(yè)樹立起品牌形象，為接下來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣工作帶來(lái)大量有價(jià)值的素材與資源，提升營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)性內(nèi)涵，弱化營(yíng)銷戰(zhàn)略當(dāng)中的商業(yè)化程度，突出其社會(huì)屬性與公益色彩。通過(guò)這種線上營(yíng)銷與線下?tīng)I(yíng)銷相結(jié)合的方式，最大限度羅網(wǎng)所有目標(biāo)消費(fèi)人群。依照市場(chǎng)的狀況，對(duì)營(yíng)銷的差異化選擇做出決定，以全面擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量，并在市場(chǎng)中占領(lǐng)最大的份額。以最大化的在目標(biāo)市場(chǎng)中滲透產(chǎn)品，并重新做好市場(chǎng)的定位工作[7]。

2.3從價(jià)格因素著手助推市場(chǎng)營(yíng)銷

在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略當(dāng)中，產(chǎn)品價(jià)格是一個(gè)非常重要的因素，甚至對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略成敗起到?jīng)Q定性作用。因此，在制訂醫(yī)藥營(yíng)銷戰(zhàn)略的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面著手，發(fā)揮出價(jià)格因素的助推作用：首先，提高醫(yī)藥產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。一方面在保證藥名質(zhì)量的基礎(chǔ)之上，控制好生產(chǎn)成本，為獲得更大的利用空間提供必要條件。比如提高企業(yè)內(nèi)控力度，引進(jìn)精細(xì)化生產(chǎn)管理模式，減少生產(chǎn)原材料浪費(fèi)，提高藥品生產(chǎn)效率，這些都是降低制藥成本、凸顯產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)的有效途徑;其次，持續(xù)推進(jìn)制藥技術(shù)革新。醫(yī)藥企業(yè)要重視新產(chǎn)品研發(fā)工作，不斷提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。為了確保研發(fā)工作質(zhì)量，建議企業(yè)成立一支技術(shù)攻關(guān)小組，著重針對(duì)技術(shù)難點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行專業(yè)化研究，早日將差異化產(chǎn)品推向醫(yī)藥市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)先機(jī);最后，定期開展醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查。了解同類產(chǎn)品的市場(chǎng)售價(jià)，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)價(jià)格趨勢(shì)情況進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，針對(duì)自身產(chǎn)品成本、市場(chǎng)售價(jià)、利潤(rùn)空間做出準(zhǔn)確定位，不斷提高自身產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[8]。

2.4提高營(yíng)銷人員的核心素養(yǎng)

凡是具備較強(qiáng)職業(yè)素養(yǎng)的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷人員，都需要具有較強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)水平、職業(yè)道德、創(chuàng)新能力、職業(yè)敏感度、多元化思維、團(tuán)隊(duì)合作精神以及較強(qiáng)的自學(xué)能力。但是，從目標(biāo)的醫(yī)院營(yíng)銷從業(yè)人員的整體水平上看，真正具備上述能力的優(yōu)秀人才并不多，甚至可以說(shuō)存在較大的人才缺口。對(duì)此，需要從醫(yī)藥企業(yè)和營(yíng)銷人員自身兩方面著手，促進(jìn)其核心素養(yǎng)的不斷提升。首先，醫(yī)藥企業(yè)提高用人標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在招聘營(yíng)銷人員時(shí)，除了考察其專業(yè)水平、學(xué)歷、工作經(jīng)驗(yàn)、成功營(yíng)銷案例以外，還要同步考核其道德修養(yǎng)和人文素養(yǎng)，只有綜合素養(yǎng)過(guò)關(guān)，才能予以聘用;其次，開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)工作。醫(yī)藥企業(yè)要結(jié)合現(xiàn)有營(yíng)銷人員的基本情況，制訂一套極具針對(duì)性的培訓(xùn)計(jì)劃，明確培訓(xùn)目標(biāo)，圍繞這一目標(biāo)篩選培訓(xùn)內(nèi)容，選擇適合的培訓(xùn)方法，制訂培訓(xùn)考核標(biāo)準(zhǔn)，確保培訓(xùn)工作的長(zhǎng)期有效性;最后，企業(yè)出臺(tái)激勵(lì)政策，促使?fàn)I銷人員開展自我提升。在績(jī)效考核機(jī)制、崗位責(zé)任制、晉升機(jī)制的作用之下，全面激發(fā)出市場(chǎng)營(yíng)銷人員的工作積極性與主觀能動(dòng)性。與此同時(shí)，還要出臺(tái)一系列人性化管理機(jī)制，增加全體營(yíng)銷人員對(duì)企業(yè)的歸屬感與認(rèn)同感，比如對(duì)業(yè)績(jī)突出的人員除了給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)以外，還要給予精神上的鼓勵(lì)，讓營(yíng)銷人員感受到來(lái)自于企業(yè)的關(guān)懷與認(rèn)可。對(duì)于存在發(fā)展?jié)摿Φ臓I(yíng)銷人員，要給予鍛煉的機(jī)會(huì)，助力其快速成長(zhǎng);將那些愛(ài)崗敬業(yè)的營(yíng)銷人員打造成學(xué)習(xí)的榜樣，發(fā)揮出模范先鋒作用[9]。

結(jié)語(yǔ)：在當(dāng)前的醫(yī)藥行業(yè)當(dāng)中，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，而且這種競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅局限于藥品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)這些層面，還與醫(yī)藥企業(yè)形象、品牌形象息息相關(guān)。對(duì)此，企業(yè)在制訂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，需要憑借更加開闊的視角探索營(yíng)銷之路。比如打造企業(yè)文化、踐行企業(yè)文化、引進(jìn)多種營(yíng)銷渠道、開展?fàn)I銷人員培訓(xùn)等等。只有這樣這好這些工作，才能呈現(xiàn)出醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)意義，為企業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航。

參考文獻(xiàn)：

[1]何軍芳.營(yíng)銷工程在醫(yī)藥營(yíng)銷決策中的應(yīng)用探討[J].上海醫(yī)藥，2017，38（13）：52-55.

[2]賴玲波.我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2015（09）：436.

[3]王勇，姚燕萍，吳曉明.我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷模式的戰(zhàn)略選擇[J].中國(guó)藥事，2012，26（05）：436-438.

[4]王勇，姚燕萍，吳曉明.醫(yī)藥營(yíng)銷模式的利弊分析[J].中國(guó)藥事，2011，25（02）：116-118+123.

[5]徐慧，汪垚.當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的問(wèn)題與對(duì)策[J].通化師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，31（07）：59-61.

[6]劉煜，葉堂林.經(jīng)濟(jì)全球化背景下我國(guó)醫(yī)藥連鎖業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007（12）：99-100.

[7]王海斌，雷曉剛.中國(guó)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析[J].湖北成人教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（01）：55-56.

[8]周基清.醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究[J].邯鄲職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2002（03）：29-30.

[9]毛志紅.實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，促進(jìn)醫(yī)院改革發(fā)展[J].中國(guó)衛(wèi)生事業(yè)管理，2001（11）：652-653.