米國華

摘要：企業(yè)市場正在面臨前所未有的挑戰(zhàn)，競爭壓力也在現(xiàn)階段經(jīng)濟的增長中逐日益增大。這就意味著企業(yè)要想在市場中占據(jù)一席之地需要滿足兩點要求：一是保證生產(chǎn)工作有序進行，二是創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略管理，協(xié)調(diào)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營與營銷管理之間關(guān)系。現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展需要應(yīng)對數(shù)字化科技、互聯(lián)網(wǎng)信息等，創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略管理是維持企業(yè)生機的救命稻草?；诖?，本文從營銷戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵及特征、營銷戰(zhàn)略管理過程分析、營銷管理現(xiàn)狀三方面詳細(xì)論述，進而立足于三點之上深入研究現(xiàn)代企業(yè)管理中營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新新思考，為企業(yè)在新時代的發(fā)展夯實基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：企業(yè)管理;營銷戰(zhàn)略;管理創(chuàng)新

引言：

就當(dāng)前企業(yè)管理現(xiàn)狀分析，營銷戰(zhàn)略是確保企業(yè)有效運營的核心環(huán)節(jié)，建立健全營銷戰(zhàn)略，創(chuàng)新營銷方式，對于企業(yè)的整體發(fā)展具有決定性的因素。隨著全球經(jīng)濟的飽和，企業(yè)在發(fā)展中面臨著復(fù)雜多變的環(huán)境，市場風(fēng)險多具備不確定性狀態(tài)，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化背景下，企業(yè)管理及營銷戰(zhàn)略管理或面臨更多嚴(yán)峻的考驗。從企業(yè)的發(fā)展角度分析，在新時代發(fā)展過程中，應(yīng)立足于企業(yè)內(nèi)外部發(fā)展現(xiàn)狀以及上下游企業(yè)資源，對于內(nèi)外部環(huán)境進行多方面分析，充分利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化手段，不斷在實踐運用中創(chuàng)新與優(yōu)化營銷管理方法，推動企業(yè)長足發(fā)展。

一、現(xiàn)代企業(yè)市場營銷管理理念的內(nèi)涵及其特征

市場營銷戰(zhàn)略是指以企業(yè)總體管理目標(biāo)為方向，制定有助于現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性目標(biāo)。市場營銷戰(zhàn)略管理以經(jīng)濟發(fā)展為前提，以企業(yè)內(nèi)部外部環(huán)境變化為基礎(chǔ)，以企業(yè)經(jīng)營發(fā)展過程中具備的現(xiàn)有營銷條件與動態(tài)變化為核心，再依附于時代的需求，對于企業(yè)在宏觀與微觀層面上的發(fā)展目標(biāo)做出規(guī)劃，并確定一系列規(guī)劃目標(biāo)與戰(zhàn)略性管理模式在企業(yè)經(jīng)營過程中有效落實。現(xiàn)代企業(yè)市場營銷管理與傳統(tǒng)企業(yè)在管理方面有一定的差異，關(guān)于這一層面可以從下述四點展開分析：

第一，在現(xiàn)代企業(yè)市場營銷管理中，市場營銷戰(zhàn)略管理關(guān)系著企業(yè)整個戰(zhàn)略體系的運轉(zhuǎn)，是企業(yè)管理主要構(gòu)成部分。換言之，市場營銷戰(zhàn)略性目標(biāo)、企業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃目標(biāo)以及其他有助于企業(yè)經(jīng)營的智能戰(zhàn)略間都屬于企業(yè)的戰(zhàn)略體系，之間具有內(nèi)在隸屬關(guān)聯(lián)。而市場營銷戰(zhàn)略在制定方面必須與企業(yè)管理相互協(xié)調(diào)，市場營銷在微觀層面的規(guī)劃也必須與市場營銷整體規(guī)劃相互統(tǒng)一，在運行與實施方面，要緊扣戰(zhàn)略性目標(biāo)進行，為總目標(biāo)的實現(xiàn)做好輔助工作。即整體戰(zhàn)略性目標(biāo)是核心理念，市場管理營銷是根據(jù)核心觀念衍生出來的子觀念之一，而子觀念必須緊扣核心觀念進行實施，方可體現(xiàn)其運行理念與內(nèi)涵價值[1]。

第二，營銷管理戰(zhàn)略具有自身獨立性特征。獨立性特征僅從市場營銷的職能層面分析，營銷主要負(fù)責(zé)企業(yè)在市場這一區(qū)域的整體性活動，主要依附于市場進行變動，既具獨立性又具有動態(tài)性。一般來講，企業(yè)在完善的市場經(jīng)濟體制中，都會成立專門的營銷人員、營銷部門，無論企業(yè)經(jīng)營類型，無論企業(yè)規(guī)模大小，開展?fàn)I銷活動是推動企業(yè)有序發(fā)展的根本動力。內(nèi)在區(qū)別就是企業(yè)的營銷模式有所不同，企業(yè)的營銷理念有所不同，營銷管理戰(zhàn)略具有自身的獨立性特征。

第三，營銷戰(zhàn)略管理具有專一性特征。企業(yè)各種營銷活動的開展都是圍繞企業(yè)的整體性戰(zhàn)略目標(biāo)實施的，這也就意味著企業(yè)營銷活動具有整體性特點。從這一層面分析，市場營銷管理主要取決于企業(yè)的經(jīng)營范圍、經(jīng)營理念，與企業(yè)內(nèi)部工作具有直接的關(guān)聯(lián)，對于部分沒有直接隸屬關(guān)系的工作項目沒有直接的指導(dǎo)作用，如生產(chǎn)活動、材料供應(yīng)等。營銷戰(zhàn)略僅對于企業(yè)的銷售層面，主要工作職責(zé)就是將企業(yè)產(chǎn)品進行有效推廣與售賣，為企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈正常運轉(zhuǎn)做好輔助工作。

第四，從企業(yè)整體運轉(zhuǎn)層面分析，市場營銷是其中的一部分，企業(yè)內(nèi)部各項工作、各部門之間是一體的，并不能將某一部門單獨分開。也就是說，企業(yè)營銷活動的有效開展與運行離不開企業(yè)任何一個部門的幫助，只有各部門之間相互作用、相互協(xié)調(diào)，才能輔助營銷戰(zhàn)略目標(biāo)在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展過程中有效實現(xiàn)。

二、營銷戰(zhàn)略管理的過程分析

（一）營銷戰(zhàn)略制定的過程

上述提到每個企業(yè)都有專門的營銷部門與營銷人員，而對于企業(yè)的營銷部門而言，肩負(fù)著營銷戰(zhàn)略管理職責(zé)。營銷部門在制定營銷管理方案的過程中，需要結(jié)合企業(yè)營銷現(xiàn)狀，整體規(guī)劃目標(biāo)，政略性發(fā)展目標(biāo)等多方面現(xiàn)狀出發(fā)，制定符合企業(yè)實際發(fā)展的營銷戰(zhàn)略[2]。一是要結(jié)合企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境，如消費者需求、上下游產(chǎn)業(yè)、政治、法律等，全面分析可能存在的正負(fù)面因素，并根據(jù)現(xiàn)狀做出針對性應(yīng)對措施;二是結(jié)合企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境，結(jié)合各部門運轉(zhuǎn)情況分析企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)狀。如產(chǎn)品的市場競爭力、生產(chǎn)技術(shù)等，從內(nèi)部分析與研究有利于營銷戰(zhàn)略的制定資源。

（二）營銷戰(zhàn)略方案的實施與監(jiān)控

企業(yè)在營銷戰(zhàn)略方案中，需要應(yīng)對下述三方面的問題：首先，企業(yè)應(yīng)牢固掌握當(dāng)前市場營銷目標(biāo)，如季度、年度方面。對于營銷部門而言，要以戰(zhàn)略性目標(biāo)為出發(fā)點，結(jié)合季度、年度的營銷現(xiàn)狀，確定后期的戰(zhàn)略性規(guī)劃目標(biāo);其次，營銷人員作為營銷部門的主力軍，應(yīng)處理好營銷戰(zhàn)略性目標(biāo)與營銷政策之間的關(guān)系，緊扣戰(zhàn)略性目標(biāo)制定具體的營銷計劃，并結(jié)合企業(yè)內(nèi)部將其再進行細(xì)化分解，設(shè)置具體化的營銷措施。在營銷戰(zhàn)略性目標(biāo)的實施過程中，營銷人員還應(yīng)優(yōu)化資源配置，挖掘有利資源，確保營銷戰(zhàn)略目標(biāo)有效實施;最后，營銷人員應(yīng)組織與協(xié)調(diào)好營銷部門內(nèi)部與各部門之間的營銷活動有序進行，加大部門工作之間的溝通力度，確保營銷戰(zhàn)略方案在集體的共同努力下有效實施[3]。

三、企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理現(xiàn)存不足

（一）缺乏科學(xué)的營銷戰(zhàn)略管理

當(dāng)前大部分企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到營銷戰(zhàn)略的重要性，在發(fā)展經(jīng)營過程中也將營銷看成一個較為重要的環(huán)節(jié)，在有效嘗試中也獲得了一定的營銷成果。但是部分企業(yè)在營銷戰(zhàn)略管理這一方面依然存在些許問題，降低了營銷戰(zhàn)略對于企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的實效性。如缺乏有效性營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略性目標(biāo)在實施中并未取得較大成就，為發(fā)揮其指導(dǎo)作用，這一問題將會導(dǎo)致企業(yè)的整體性戰(zhàn)略目標(biāo)難以實現(xiàn)。或存在部分企業(yè)在開展各種營銷活動的過程中缺乏科學(xué)合理的規(guī)劃，這些企業(yè)往往是由最高領(lǐng)導(dǎo)人對各部門下決策，他們結(jié)合自身的工作經(jīng)驗與市場情況，對于營銷戰(zhàn)略性目標(biāo)的實施做出指導(dǎo)[4]。還存在一部分企業(yè)內(nèi)部管理者重視個人眼前利益，并未為長遠(yuǎn)計，以近期階段企業(yè)的發(fā)展為原則，這樣就難以確保整體性戰(zhàn)略目標(biāo)在零散化的管理下有效實現(xiàn)。

（二）企業(yè)品牌意識薄弱，營銷管理人員素質(zhì)有待提升

大部分企業(yè)在營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方面依然存在品牌意識薄弱的問題，雖然部分企業(yè)認(rèn)識到了營銷戰(zhàn)略管理的重要性，但是缺乏創(chuàng)新意識，戰(zhàn)略性規(guī)劃不符合時代的發(fā)展需求，因此未能在市場樹立起具有生命力的品牌。部分企業(yè)在營銷戰(zhàn)略管理方面多引薦一些成功企業(yè)的營銷方式，導(dǎo)致其企業(yè)在市場中難以奪得一席之地，具體實施營銷策略也存在一定的難度。此外，部分企業(yè)在營銷部門管理或存在不足，營銷人員素質(zhì)有待提升，營銷部門缺乏專業(yè)性、綜合性營銷人員[5]。營銷人員自身素質(zhì)的不足將會降低整個營銷部門的工作效率，對于企業(yè)的長期發(fā)展而言是不利的。

（三）營銷手段單一，營銷方法有待提升

就目前大部分企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略而言，部分企業(yè)營銷手段依然采取傳統(tǒng)營銷模式，并沒有在新時代進行創(chuàng)新與改變。營銷手段單一成為當(dāng)前企業(yè)普遍存在的問題，在營銷活動開展上，隨處可見就是打廣告、打價格的形式，用性價比來吸引消費者。部分企業(yè)經(jīng)營較好，在宣傳方面不吝嗇資金，通常會投入大量的資金應(yīng)用于廣告宣傳上，廣告營銷就成為的當(dāng)前的主流模式。部門企業(yè)在營銷方面的原則就是大規(guī)模宣傳產(chǎn)品，認(rèn)為只要將產(chǎn)品推廣出去，提升產(chǎn)品知名度，就能引起消費者積極的響應(yīng)，就能打通產(chǎn)品銷售市場的綠色通道。在積極展開營銷活動的同時，往往忽略了對于產(chǎn)品的改良，以及售后服務(wù)方面的種種事宜，在宣傳上大肆張揚，在售后服務(wù)上卻銷聲匿跡，這樣的營銷方式將會導(dǎo)致消費者對于產(chǎn)品滿意度低的問題出現(xiàn)，雖然知名度上去了，但是沒有提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，產(chǎn)品的銷路也不會高。

四、企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新思考建議

（一）轉(zhuǎn)變管理理念，強化對企業(yè)的戰(zhàn)略管理

在全球經(jīng)濟飽和的現(xiàn)狀下，國內(nèi)企業(yè)發(fā)展面臨著一定的經(jīng)濟壓力，在市場上的競爭優(yōu)勢也在隨著經(jīng)濟的干擾逐步降低，競爭壓力相對提升，以國外的企業(yè)為參考對象，國內(nèi)企業(yè)經(jīng)濟層面不占優(yōu)勢，企業(yè)管理能力較弱，生產(chǎn)技術(shù)稍有遜色[6]。在這樣的時代背景下，我國企業(yè)更應(yīng)講發(fā)展的目光投向營銷戰(zhàn)略管理，在原有的營銷基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，優(yōu)化與完善各種戰(zhàn)略性策略、管理方法等，在營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新方面加大研究力度，提升國內(nèi)企業(yè)的市場競爭力。通俗來講，企業(yè)的營銷模式要在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上實現(xiàn)突破，保留傳統(tǒng)的優(yōu)勢，結(jié)合新時代發(fā)展趨勢，明確現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展需求，轉(zhuǎn)變?yōu)閼?yīng)變性戰(zhàn)略，提高企業(yè)在新時代的市場競爭力、環(huán)境適應(yīng)能力、風(fēng)險應(yīng)對能力。從創(chuàng)新企業(yè)的營銷戰(zhàn)略方面尋找突破口，輔助現(xiàn)代企業(yè)在各種壓力下早日實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略性目標(biāo)。

（二）營銷戰(zhàn)略管理的開展堅持以客戶為中心

在傳統(tǒng)的企業(yè)管理中，市場競爭主要是產(chǎn)品質(zhì)量與價格兩方面，這兩方面正是消費者較為關(guān)注的熱點話題，因此傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略較為重視這一層面，也獲得了大量消費者的認(rèn)可。而隨著時代的推移，信息化數(shù)字化占據(jù)市場，企業(yè)的競爭點發(fā)生了變化，從傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向了市場占有率、客戶占有率。這就意味著現(xiàn)代企業(yè)在營銷戰(zhàn)略政策制定上應(yīng)做到消費者利益至上，將客戶放在首位，堅持以消費者的需求為原則，由量變轉(zhuǎn)向質(zhì)變，從降低經(jīng)營成本轉(zhuǎn)向業(yè)務(wù)開展方面，打通市場銷售渠道，先拉一批忠實客戶，再由客戶做宣傳，拉更多的忠實客戶。與此同時，企業(yè)還要培養(yǎng)客戶的消費習(xí)慣，加大與消費者的溝通力度，明確其需求，加強售后服務(wù)，給予消費者良好的消費體驗[7]。做好回訪工作，了解產(chǎn)品用戶現(xiàn)狀，并開通信息反饋與建議通道，實時了解消費者的體驗，進而立足于消費者的反饋之上創(chuàng)新與改革產(chǎn)品，逐步發(fā)揮營銷戰(zhàn)略對于企業(yè)發(fā)展的輔助作用。

（三）營銷中要強化人本管理，提升營銷人員素質(zhì)

營銷人員是營銷部門有效開展?fàn)I銷工作的主力軍，而面對營銷人員素質(zhì)低的問題，就企業(yè)管理層面分析，應(yīng)全面貫徹以人為本管理理念。對于企業(yè)發(fā)展而言，時刻將人員素質(zhì)放在部門管理工作中的首位，堅持以科學(xué)方式執(zhí)行營銷戰(zhàn)略對策，將職工的利益與企業(yè)的利益掛鉤，引起職工對于工作的重視，強化職工的工作積極性。與此同時，企業(yè)還應(yīng)在原有的基礎(chǔ)上持續(xù)加大培訓(xùn)力度，尤其是營銷部門，加強營銷人員的素質(zhì)教育，立足于戰(zhàn)略管理、產(chǎn)品性能、市場營銷等方面展開，開設(shè)線上線下課程，多渠道溝通與交流工作經(jīng)驗，進而在實踐中提升營銷人員的綜合能力與工作素質(zhì)。將提高營銷人員實踐水平放在培訓(xùn)工作的首位，通過實踐基地模擬營銷活動逐步提升營銷人員的口語表達(dá)能力，加強其銷售能力，在實踐中鍛煉營銷人員的銷售自信，潛移默化的提升其服務(wù)意識、服務(wù)素質(zhì)等，在具體化細(xì)節(jié)培訓(xùn)落實中進一步提升營銷人員的綜合素質(zhì)[8]。

（四）挖掘消費者價值及深化客戶關(guān)系

消費者是企業(yè)營銷人員直接接觸對象，也是對于企業(yè)產(chǎn)品表示認(rèn)可的群體，為消費者服務(wù)是企業(yè)管理的關(guān)鍵之處，也是營銷戰(zhàn)略的主要受眾對象，因此挖掘消費者價值是營銷成功的先決條件，深化客戶關(guān)系是確保與其建立永久買賣關(guān)系的有效途徑[9]。立足于營銷戰(zhàn)略管理分析，營銷人員在開展活動過程中側(cè)重點依然在營銷管理目標(biāo)上，這是因為營銷活動、營銷形式等方面的構(gòu)建都是建立在營銷目標(biāo)之上的，如抬高銷量、宣傳新品、拓展銷售渠道、夯實企業(yè)競爭優(yōu)勢等。企業(yè)在新時代發(fā)展中，要想實現(xiàn)最終的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，就應(yīng)將客戶放在第一位，為其創(chuàng)造價值，為企業(yè)奪得一批忠實客戶[10]。在制定營銷戰(zhàn)略時，需要多從客戶的角度入手，分析他們需要什么，以此提升營銷戰(zhàn)略的實效性。在此基礎(chǔ)上，挖掘消費者價值可以最大限度刺激消費，深化與客戶的關(guān)系可以為企業(yè)的競爭力奪得重要法寶。

五、結(jié)束語

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化時代，企業(yè)要想進一步發(fā)展，必須將目光投向營銷戰(zhàn)略管理，不斷在實踐中創(chuàng)新管理方式，轉(zhuǎn)變營銷理念，制定符合企業(yè)發(fā)展的營銷策略。企業(yè)在實踐中，應(yīng)做好市場調(diào)研，分析內(nèi)部實際營銷情況，從時代的發(fā)展需求出發(fā)，拓展?fàn)I銷渠道，為企業(yè)的發(fā)展筑牢基礎(chǔ)。

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