◎黃曉龍

(廣東廣播電視臺，廣東 廣州 510066)

20世紀(jì)末，中國的城市經(jīng)歷了飛速的發(fā)展，城市主體從外在面貌到內(nèi)在結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了深刻的變革。城市本身既是媒介，以其自有的“可溝通性”，不斷地塑造全新的社會結(jié)構(gòu)與城市要素的連接方式，也不斷地塑造著不同人群對城市的感知與認(rèn)同。長期以來，電視作為重要的傳統(tǒng)媒體之一，在城市形象傳播方面扮演著重要角色。在新媒體影響力不斷擴大之時，電視媒介對于城市形象的傳播正在進行全新的探索與積極的轉(zhuǎn)型。

一、相關(guān)概念界定

在社會科學(xué)既有的理論框架內(nèi)，不同學(xué)科對“形象”的定義差異較大?！靶蜗蟆边@一概念被較為廣泛地應(yīng)用于文學(xué)研究領(lǐng)域，是指能夠引起主體思想與情感活動的形態(tài)或姿態(tài)。

聚焦傳播學(xué)領(lǐng)域，形象主要指受眾對客體的主觀認(rèn)知與評價。凱文·林奇較早提出了“城市形象”的概念，他的理論認(rèn)為人們對于城市形象的外在感知主要是基于對城市物質(zhì)形態(tài)的主觀映像，通過城市意象的物質(zhì)表征方式，對城市實體所承載的意蘊進行強化[1]。在城市肌理中，所有構(gòu)成城市形態(tài)基本元素的共同作用，形成了城市整體的公眾意象[2]。隨著城市媒介呈現(xiàn)的相關(guān)研究逐漸走向深入，“城市形象”的內(nèi)涵與外延也逐漸被擴大，除了指構(gòu)成城市實體的諸多元素，以及種種表征，也包括這些構(gòu)成城市的元素及不同表征折射出的深層精神內(nèi)涵[3]。

而就城市形象的傳播而言，主要是指將城市形象通過大眾媒介、人際傳播等方式“投影”到受眾中的過程[4]。在更廣泛的意義上而言，城市形象傳播包括了所有城市利益相關(guān)群體對于城市形象有意或無意的建構(gòu)過程。

二、媒介融合下傳統(tǒng)電視媒介傳播城市形象面臨的挑戰(zhàn)

新媒體崛起的議題在學(xué)術(shù)界討論已久。新媒體的興起讓城市形象傳播衍生出了更多元的形式，原來靠宣傳片或大型活動吸引傳統(tǒng)媒體關(guān)注的傳播形式也早已遠(yuǎn)去。許多地方行政部門已經(jīng)利用微信、微博，以及新興的視頻平臺搭建了官方信息的垂直發(fā)布矩陣。城市形象傳播的渠道的變化由來已久，肇始于新媒體興起，囿困于傳統(tǒng)媒體的式微。

就國內(nèi)的媒介生態(tài)而言，各地方電視臺屬于重要的電視媒介內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)，承擔(dān)著城市形象傳播的重要宣傳任務(wù)。在新媒體的倒逼下，傳統(tǒng)電視媒體走上了媒介融合發(fā)展之路，逐漸在新的媒介生態(tài)與時代語境下探索全新的城市形象傳播形式。在既有的媒介生態(tài)下，電視媒介對城市形象的傳播不僅需要面對新媒體強勢內(nèi)容資源的沖擊，更需要面對的挑戰(zhàn)是受眾對媒介語言的審美方式已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的變革。在這種變化下，城市形象宣傳不僅涉及內(nèi)容傳播渠道的改變，而且反映在傳播城市形象的內(nèi)容生產(chǎn)各環(huán)節(jié)。

三、媒介融合時代城市形象傳播的具體實踐

廣東廣播電視臺大型系列融媒項目《飛越廣東》第五季《奮楫新時代》于2022年6月正式啟動。該項目以廣東21個地市為載體，突出在開啟實現(xiàn)第二個百年奮斗目標(biāo)新征程上，廣東進一步大膽創(chuàng)新、奮發(fā)進取，在更高起點上推進改革開放、粵港澳大灣區(qū)建設(shè)、更高水平對外開放等方面展現(xiàn)出的新的更大作為。東莞作為全國乃至世界的制造業(yè)強市，科創(chuàng)制造是其故有“名片”和受眾對其的固有印象，為形成與經(jīng)濟硬實力相匹配的城市文化軟實力，今年東莞全力推進文化強市建設(shè)，其中“潮流文化”就是突出打造的重點之一?！讹w越廣東·奮楫新時代》東莞篇以“潮·東莞造”為主題，從多角度展現(xiàn)東莞全新的城市形象。

(一)尋找切口，帶入引爆點：融合傳統(tǒng)與新意象

最新官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，東莞2021年地區(qū)生產(chǎn)總值突破萬億元，是全國第15個GDP超萬億元、人口超千萬人的“雙萬”城市。以往，東莞是以制造業(yè)實力雄厚、科技成果不斷涌現(xiàn)的形象為人熟知并在受眾中形成了較為深刻的固有印象，而在文化軟實力方面卻鮮有廣為人知的典型元素。改革開放以來，東莞的城市發(fā)展方向始終堅持制造業(yè)立市不動搖，而同時眼下又強調(diào)推進文化強市建設(shè)，這充分體現(xiàn)了東莞注重硬實力與軟實力齊頭并進的重要性，同時也意味著，對于東莞城市形象的打造和宣傳不能拋開原有城市形象，而是應(yīng)該將傳統(tǒng)形象和新形象有效承接、融合，進而迭代。為此，《飛越廣東·奮楫新時代》東莞篇(以下簡稱“東莞篇”)主創(chuàng)團隊在內(nèi)容上先從科創(chuàng)制造方面挖掘文化看點。東莞推進文化強市建設(shè)，“潮流文化”是重點之一，而科技的“新潮感”，與之不謀而合，科創(chuàng)作為東莞的傳統(tǒng)形象，也使得受眾在觀看的同時更有熟悉感，更易引發(fā)熱烈的討論。《當(dāng)“世界工廠”插上了數(shù)字化“翅膀”》選取東莞一家大數(shù)據(jù)公司，介紹了數(shù)據(jù)科學(xué)如何大幅提高工作效率，輔助鐵路維護，同時深入一家食品企業(yè)，展示企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型；《見證“莞”造：一臺智能手機的“奮楫路”》則在手機生產(chǎn)線一線實地探訪多個生產(chǎn)環(huán)節(jié)中數(shù)字化、信息化給企業(yè)帶來的巨大變化，將東莞電子信息產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模擺在受眾眼前；《技術(shù)經(jīng)理人：從研到產(chǎn)的“引路人”》從技術(shù)經(jīng)理人這一大眾熟悉度并不高，但在科創(chuàng)制造強市又較有特色的職業(yè)的視角，介紹了東莞如何將技術(shù)成果轉(zhuǎn)化為效益的過程。

從科技成果、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、特色崗位三個方向闡述東莞制造的深厚底蘊，再次深化了城市的原有形象，而城市文化因“科技創(chuàng)新+先進制造”帶來的“新潮”氛圍也越發(fā)凸顯，給受眾一種東莞勇立時代“潮”頭的感受，如圖1所示。

圖1

(二)彌補缺口，加入共情點：提升參與感與擴大本土文化產(chǎn)業(yè)影響力

“潮流文化”在東莞更加明顯的體現(xiàn)是近來東莞打造的“生態(tài)露營節(jié)”“火柴盒音樂節(jié)”以及“潮玩”產(chǎn)業(yè)。

今年，緊抓當(dāng)下的“露營熱”，東莞在當(dāng)?shù)叵破鹇稜I風(fēng)潮。《尋覓城市名片 品味潮流魅力》中記者親身體驗特色露營，用細(xì)膩生動的畫面和文字描述其中的樂趣和吸引力，展現(xiàn)了普通東莞人、灣區(qū)人在東莞的文化生活?！盎鸩窈小背鞘兴囆g(shù)Time群眾性文化藝術(shù)活動也是“潮文化”更貼地氣的呈現(xiàn)。東莞篇主創(chuàng)團隊經(jīng)多方考察，選擇將東莞沙田文化藝術(shù)中心舉行的“火柴盒”城市藝術(shù)Time作為貫穿整期節(jié)目的直播內(nèi)容，將當(dāng)?shù)氐寞D家文化、莞草編織、麒麟舞、流行音樂表演以及具有代表性的當(dāng)?shù)胤沁z項目在一個小時的節(jié)目中，分三次直播進行展示呈現(xiàn)，真實反映了東莞用流行文化吸引受眾參與，同時讓傳統(tǒng)非遺重新走進當(dāng)代年輕人的視野，將流行文化與傳統(tǒng)文化有機融合并進行有效大眾傳播的實踐。隨著國潮的興起，東莞也看到了為城市“潮流文化”賦能的新抓手。全球潮流玩具九成由東莞制造，北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”火爆全球，再次讓世人注意到了東莞制造的實力與魅力，《原創(chuàng)IP崛起“潮玩”之都出圈出?！芬詵|莞知名的潮玩商店和潮玩企業(yè)為采訪拍攝對象，將東莞潮玩產(chǎn)業(yè)如何出圈和如何與傳統(tǒng)文化相結(jié)合作為重點，展現(xiàn)出文化自信和文化輸出的成果，“貨真價實”地呈現(xiàn)東莞“潮文化”的亮點和特色。

“生態(tài)露營節(jié)”“火柴盒音樂節(jié)”“潮玩”豐富了東莞城市潮流文化的種類和內(nèi)涵，是與普通民眾更為密切的東莞“潮”的體驗。東莞篇在此內(nèi)容上重點著墨，讓東莞“潮”的文化形象更加具體、更加可感，將抽象的“潮”落在具體的“潮”上，彌補了受眾對于城市形象的模糊感，增強了普通人對于東莞“潮”的參與感，如圖2所示。

圖2

(三)提煉口號，植入記憶點：提升特點認(rèn)知度與增強傳播力

對于普通受眾來說，一個地區(qū)的形象，往往是幾個詞或幾句話，而這些只字片語，就是受眾對于該地區(qū)的記憶點、印象點。選擇合適宣傳語或者口號，對于城市形象塑造和傳播有著重要的意義。例如，“來了就是深圳人?！边@句口號已經(jīng)成為近幾年受眾對于深圳最為熟悉的一句口號。經(jīng)查詢相關(guān)報道，該口號最初并非來自官方，但對于深圳這座移民城市來說，卻貼切地表達(dá)出當(dāng)?shù)亻_闊的胸懷和對外來人口的包容與溫暖。甚至這句民間流傳開的口號已經(jīng)成為“自帶流量”的深圳城市名片。深入人心的口號與城市本身的硬實力相得益彰，讓深圳的城市形象在受眾心中牢固扎根。在東莞篇的創(chuàng)作過程中，如何賦予一個響亮、貼切的主題口號，成為主創(chuàng)團隊力求達(dá)到畫龍點睛效果的一個重點任務(wù)。結(jié)合“潮流文化”的主打內(nèi)容和“東莞”的地名，首先想到的是提取“潮”與“莞”二字，初步擬定為“‘潮’起珠江 蔚為大‘莞’”，但該主題口號中的“‘潮’起珠江”在以往《飛越廣東》的城市宣傳報道中被多次提及，沒有獨特性、新鮮感。經(jīng)討論，第二版改為“無問西東 蔚為大‘莞’”。這一版本中的“無問西東”是為了體現(xiàn)東莞的博采眾長和開放包容，但這樣的提法被認(rèn)為過于隱晦且讀起來不夠朗朗上口，同時口號整體過長。創(chuàng)作團隊再次整理思路，決定將“造”作為關(guān)鍵詞之一，“潮”是新進定位、新進概念、新進方向的重點，“造”是故有印象，故有特點、故有成績的積累。最終，結(jié)合東莞制造業(yè)的“底色”，再加入“潮”的主題，并力求口號的易傳播性，提出了“潮·東莞造！”。這一方案簡明扼要又一語雙關(guān)，巧妙貼切又耳目一新，如圖3所示。

圖3

四、結(jié)語

中國的城市正在融入不同的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)，或以城市群的形式具有著集聚發(fā)展后的全新功能定位。而城市形象傳播與城市的內(nèi)外部認(rèn)同，以及城市間資源競爭緊密相關(guān)。各種城市媒介在城市形象傳播中扮演著越來越重要的角色。各種媒介對城市形象的傳播，甚至城市本身作為存在“可溝通性”的實體與人文空間本身就存在媒介屬性，城市形象的傳播還存在諸多可以討論的空間，還有待于學(xué)界與業(yè)界進一步深化。城市形象傳播依賴于城市本身的特點定位，同時又需要新聞宣傳工作者的巧思。如何做得好，并非只有一條路徑，本文提供的思路和經(jīng)驗只作為一種參考，更多的需要從業(yè)者在踐行“四力”的過程中不斷探索與嘗試。