薛華飛 臧琦

【摘要】媒體生產(chǎn)已經(jīng)從過去單一的新聞專業(yè)，轉(zhuǎn)型為專業(yè)性、復(fù)合型的資訊生產(chǎn)模式。這種新型業(yè)務(wù)模式，既需要各平臺的特色發(fā)展，也必然尋求各平臺的融會貫通。豐富資訊看微博，深度報道讀官微，特色有趣短視頻，近年來，傳統(tǒng)媒體屢屢試水新媒體和融媒體轉(zhuǎn)型，初步找到融合發(fā)展大環(huán)境下契合自身定位的新媒體發(fā)展路徑，并在全力推進(jìn)轉(zhuǎn)型力度和傳播效率。本文深入分析融媒體轉(zhuǎn)型相關(guān)理念，并結(jié)合實際工作探索轉(zhuǎn)型難點，為傳統(tǒng)媒體的融媒體轉(zhuǎn)型提供一些值得借鑒的建議及策略。

【關(guān)鍵詞】融媒體;傳統(tǒng)媒體;轉(zhuǎn)型策略

中圖分類號：TN94 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.01.048

報紙出版是一個復(fù)雜的工程，但在新媒體時代，大量采編人員的工作越來越被視為“無用功”，因為報紙的傳播效率低、發(fā)行量萎縮、新媒體傳播日益繁榮，報紙領(lǐng)域逐漸出現(xiàn)周末休刊的現(xiàn)象，甚至個別全面停止紙質(zhì)報紙的出版，轉(zhuǎn)為“網(wǎng)絡(luò)媒體”。2017年1月1日，上海的《東方早報》正式停刊紙質(zhì)版，轉(zhuǎn)變?yōu)橛绊懥姶蟮摹芭炫刃侣劇?。從報紙新聞到網(wǎng)絡(luò)新聞的轉(zhuǎn)變成功案例，讓一些新聞界學(xué)者認(rèn)為紙媒應(yīng)該停止出版，盡快轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)“發(fā)行”。在這種環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融媒體轉(zhuǎn)型顯得十分必要，二者應(yīng)該如何選擇融合方式，如何實現(xiàn)媒體發(fā)展的“共贏”，已經(jīng)成為媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的熱點話題。

1. 新媒體和融媒體的概念

1.1 新媒體的概念

新媒體（New Media）概念最初由美國專家P·戈爾德馬克提出，時間是在1967年。新媒體一直沒有固定的概念來定義，國內(nèi)外學(xué)者根據(jù)自己的研究角度，通過多維度對新媒體進(jìn)行定義，主流觀點有以下幾種。

清華大學(xué)熊澄宇教授認(rèn)為，新媒體是建立在計算機信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，發(fā)揮傳播功能的媒介總和。它除了具有報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的功能外，還具有交互、即時、延展和融合的新特征。

中國人民大學(xué)匡文波教授則把“數(shù)字化”和“互動性”作為界定新媒體的主要標(biāo)準(zhǔn)。

本文在研究中，綜合了“數(shù)字化”“互動性”和電子終端等特點，將新媒體定義為：相對于傳統(tǒng)媒體而言的以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，實現(xiàn)信息生產(chǎn)、傳播、接受和互動的媒體形式。

1.2 融媒體的概念

融媒體并不是一種具體的新媒體形式，而是一種經(jīng)營和傳播理念。通過將傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)點互補結(jié)合，實現(xiàn)全方位的優(yōu)勢整合，最大限度發(fā)揮出新聞傳播的影響力，呈現(xiàn)出一種全新的傳播形式。

融媒體的“融”字，有三個層面的內(nèi)涵。一是新聞傳播資源的融合，也就是內(nèi)容和渠道的強強聯(lián)合，傳統(tǒng)的報紙和廣播電視新聞，在新聞內(nèi)容創(chuàng)作方面具有明顯的優(yōu)勢，而新媒體通過運用多樣化的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，獲得了新聞傳播平臺和渠道的優(yōu)勢;二是傳播能力的融合，傳統(tǒng)媒體具有較強的公信力，新媒體具有較強的傳播速度和覆蓋面，二者的融合能夠獲得更強的宣傳效果;三是效益的融合，用媒體可以實現(xiàn)更好的社會效益，讓新聞傳播更好的服務(wù)社會和公眾，同時也能夠為新聞媒體的創(chuàng)收創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)條件。

2. 新媒體平臺的分類

本文對新媒體的分類，忽略表現(xiàn)形式而側(cè)重于其傳播屬性，以創(chuàng)辦者、參與者、主導(dǎo)者等元素進(jìn)行媒體分類的分析，具體分為狹義新媒體、社交媒體和自媒體等三個類別，這三種媒體之間互相交叉，構(gòu)成了當(dāng)前復(fù)雜的新媒體環(huán)境。

狹義新媒體是具有官方背景的新媒體，也就是“官方”的媒體發(fā)布機構(gòu)，具有較強的公信力，更加關(guān)注公共利益。從行政體系上來說，這些媒體機構(gòu)均直接或間接隸屬于黨和政府的部門，這包括各級黨委宣傳部、新聞出版局、人大、政協(xié)、政府直屬部門、社會團(tuán)體等。也有部分媒體由國有企業(yè)創(chuàng)辦。

社交媒體主要指的是娛樂性網(wǎng)站，具有明顯的交友功能，也包括狹義新媒體舉辦的具有社交功能的網(wǎng)絡(luò)空間，其特點是以網(wǎng)友之間的互動和信息轉(zhuǎn)發(fā)為主，每個用戶都是發(fā)言者和傳播者。“社交”這兩個字決定了此類媒體的娛樂性和公眾參與性，也就是說不會那么嚴(yán)肅，但在信息傳播中，一些非娛樂的信息也會呈現(xiàn)在社交媒體中，讓社交媒體具備了部分狹義新媒體的傳播功能。社交媒體在新媒體時代來臨的初期，具有劃時代的意義，它讓普通網(wǎng)民有了網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，為趨于公平性的“網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)”創(chuàng)造了可能性，開啟了網(wǎng)民參與新聞傳播、影響社會事件、發(fā)表個人言論的新時代。

自媒體是基于社交媒體而創(chuàng)辦的媒體形式，主辦者更加廣泛，可以是自然人，也可以是法人，目的多為娛樂、表達(dá)觀點或牟利，信息內(nèi)容和傳播的抗外界干擾能力很弱，主要取決于經(jīng)營者的媒介素養(yǎng)和經(jīng)營影響。自媒體的概念剖析中，最核心的在于“自”，這與官方舉辦的媒體是相對的，代表來自社會各個角落的聲音，是公眾參與性提高的體現(xiàn)?；谶@個原因，自媒體往往與社交媒體相伴而生，在社交媒體的空間內(nèi)，網(wǎng)民創(chuàng)建自己具有“發(fā)聲”自主權(quán)新媒體賬號，并持續(xù)性發(fā)表言論、傳遞信息。

3. 融媒體轉(zhuǎn)型的難點分析

3.1 內(nèi)容與渠道融合難度大

在融媒體轉(zhuǎn)型過程中，最基本卻也是最關(guān)鍵的地方，就是把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與新媒體信息發(fā)布的速度和廣度優(yōu)勢相結(jié)合，怎樣利用好新技術(shù)，通過流程再造，實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品從可讀到可視、從一維到多維的升級融合，滿足多終端傳播和多種體驗的信息獲取需求。說起來簡單，做起來并不簡單，眾多的媒體都在這條道路上探索，最重要還是要找到適合自己的道路。

同時，傳統(tǒng)媒體在新媒體轉(zhuǎn)型的過程中，有現(xiàn)實的迫切感，但也應(yīng)避免過度化。不轉(zhuǎn)型沒有出路，但轉(zhuǎn)型不是完全拋棄過往，而是在原來基礎(chǔ)上的融合升級。應(yīng)該看到，在當(dāng)下的新聞輿論環(huán)境下，傳統(tǒng)紙媒依然是最具公信力的媒體，有自己立足之本和生存空間。特別是紛繁浮躁的互聯(lián)網(wǎng)媒介傳播亂象，更凸顯出傳統(tǒng)紙媒的可貴之處。作為地方性的生活類傳統(tǒng)媒體，同樣也是如此，轉(zhuǎn)型應(yīng)以紙媒為基，擁抱新媒體、利用新媒體，在堅守中創(chuàng)新，用創(chuàng)新去堅守。

3.2 轉(zhuǎn)型方式和力度難以把握分寸

有研究學(xué)者認(rèn)為，大量報紙開始了節(jié)假日休刊，這種行為從表面上來看是為了降低發(fā)行成本，但本質(zhì)上卻是紙質(zhì)媒體市場退化，而這種學(xué)科的行為對報紙傳播帶來的影響并不大，因為讀者基數(shù)已經(jīng)嚴(yán)重萎縮。節(jié)假日休刊帶來很深遠(yuǎn)的影響，新聞采編和印刷發(fā)行等崗位的人員都會出現(xiàn)工作量不飽和的問題，進(jìn)而影響個人收入。

在未來在融媒體轉(zhuǎn)型工作中，各類紙質(zhì)媒體必然會面臨是否要?？@一議題，這是融媒體轉(zhuǎn)型力度和分寸的關(guān)鍵點。如何準(zhǔn)確處理報紙和新媒體之間的關(guān)系，未來是否要?？约啊＞W(wǎng)絡(luò)版的轉(zhuǎn)型方式，是二者并存還是徹底轉(zhuǎn)型，都需要慎重考慮。

4. 傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)融媒體轉(zhuǎn)型的建議

4.1 圍繞主營業(yè)務(wù)打造融媒體平臺

融媒體的運營主體實際上還是新媒體，在融合的背景之下，新建的平臺中離不開傳統(tǒng)媒體的工作人員和工作理念，所謂“融合”實際上是內(nèi)部工作流程和部門設(shè)置的重構(gòu)。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該另起爐灶，建立規(guī)格和人員配備不低于核心編輯部的新媒體平臺，比如青島日報報業(yè)集團(tuán)打造的“觀?！毙侣効蛻舳耍銓⑦@種融媒體運作模式找到了很好的效果，該新聞客戶端已經(jīng)成為青島地區(qū)。最具影響力的新聞APP。如媒體平臺建設(shè)要具有多樣性和包容性，傳統(tǒng)媒體管理者要充分利用社交媒體和商業(yè)媒體，搭建自主的傳播平臺和工作賬號，實現(xiàn)全方位的新聞傳播。

4.2 報網(wǎng)互動持續(xù)提升影響力

絕大多數(shù)報紙媒體不會放棄出版紙質(zhì)版，融媒體轉(zhuǎn)型對傳統(tǒng)媒體而言是多了一條路，而并非是唯一的一條路，報網(wǎng)互動已經(jīng)成為融媒體轉(zhuǎn)型過程中比較常見的傳播形式，雙方在傳播公信力、新聞影響力和傳播效率的互補中，聯(lián)合舉行線上新聞傳播和線下活動活動，共同打造傳播的潛力。但在覆蓋范圍上，線上活動明顯優(yōu)于線下活動，因此融媒體轉(zhuǎn)型中要加強線上活動的開展，盡可能擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)影響力，形成穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)粉絲群體，搭建社群生態(tài)傳播環(huán)境。

4.3 構(gòu)建全方位的人才戰(zhàn)略

不論傳統(tǒng)媒體選擇哪種文明體轉(zhuǎn)型方式，在具體的業(yè)務(wù)拓展中都離不開健全的人才梯隊，在融媒體轉(zhuǎn)型中，不僅需要行為從業(yè)人員具備良好的新媒體傳播思維，更要具備相應(yīng)的新媒體傳播技術(shù)，這些素質(zhì)已經(jīng)成為當(dāng)前新媒體傳播的基本訴求。構(gòu)建全方位的人才戰(zhàn)略，首先要提高傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的新媒體傳播素養(yǎng)，只有了解新媒體才能推動傳統(tǒng)媒體的新媒體轉(zhuǎn)型。其次要搭建科學(xué)的人才梯隊，在專業(yè)設(shè)置、年齡分布和技能特長方面綜合考慮，確保人才不斷層，類似崗位有替補。

5. 結(jié)語

傳統(tǒng)媒體的融媒體轉(zhuǎn)型并不是一蹴而就的，也不是只有一條唯一的路可走，不同的媒體機構(gòu)應(yīng)該結(jié)合自身特點，充分考慮所處的傳播環(huán)境和發(fā)展優(yōu)勢，科學(xué)規(guī)劃融媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，將新媒體技術(shù)、人才戰(zhàn)略和傳統(tǒng)媒體的公信力優(yōu)勢充分結(jié)合，打造適合未來傳播環(huán)境的融媒體。

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