王疆凱

一、廣告文化學(xué)課程改革的必要性

廣告文化學(xué)通過解讀廣告文化，為廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生在廣告創(chuàng)意及策劃等方面的學(xué)習(xí)提供了新的視角。當(dāng)前全媒體時(shí)代快速推進(jìn)，信息傳播方式發(fā)生變化，業(yè)界呈現(xiàn)新態(tài)勢，高校教育理念發(fā)展更新，給廣告教學(xué)帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

（一）信息傳播方式的變化

全媒體時(shí)代，信息傳播方式發(fā)生了變化。每個(gè)人都有著信息接收者和傳播者的雙重身份。加拿大學(xué)者麥克盧漢提出“媒介即訊息”，媒介形態(tài)的變化所帶來的不僅僅是信息傳播方式的改變，更重要的還有處在該媒介環(huán)境下的人們生活方式的變化。

這種變化對教學(xué)環(huán)境也產(chǎn)生了影響。當(dāng)前整個(gè)社會中，交互式的信息傳播成為常態(tài)和主流，但傳統(tǒng)的教學(xué)過程中，仍然是教師講、學(xué)生聽的單向信息傳播。因此，從信息傳播的角度看，這種教學(xué)方式與當(dāng)前的社會大環(huán)境是不匹配的。

（二）廣告業(yè)界新的發(fā)展變化

隨著傳媒技術(shù)的不斷變革，廣告行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了新的變化。一方面，“讀圖時(shí)代”向著更深層次邁進(jìn)，短視頻成為新的“讀圖”常態(tài)，短視頻廣告成為主流，以元宇宙為代表的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)興起；另一方面，基于大數(shù)據(jù)的計(jì)算廣告越來越廣泛應(yīng)用于廣告活動(dòng)全流程，個(gè)性化定制和推送成為常規(guī)操作。

對于廣告文化學(xué)課程而言，教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方式都需要進(jìn)行調(diào)整。對于教學(xué)內(nèi)容而言，需要及時(shí)更新內(nèi)容，擴(kuò)充行業(yè)新動(dòng)態(tài)、新形式，把握變化趨勢和規(guī)律，給予學(xué)生學(xué)理性的指導(dǎo)。對于教學(xué)方式而言，要注重視覺化的呈現(xiàn)，迎合當(dāng)前學(xué)生信息接收習(xí)慣。

（三）新文科背景下，廣告學(xué)專業(yè)發(fā)展面臨變革

2018年10月，教育部、科技部、工信部等13部門正式啟動(dòng)“六卓越一拔尖”計(jì)劃2.0（其中涵括卓越新聞傳播人才教育培養(yǎng)計(jì)劃），并要求高校全面推進(jìn)新文科建設(shè)，全面實(shí)現(xiàn)高等教育內(nèi)涵式發(fā)展。廣告專業(yè)的學(xué)科交叉特性契合了新文科的跨學(xué)科知識架構(gòu)邏輯，因此在全媒體時(shí)代，廣告專業(yè)的發(fā)展要全面貫徹新文科的發(fā)展理念，對學(xué)科交叉融合發(fā)展進(jìn)行更深層次的思考。

當(dāng)前，以5G 技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)為助力的廣告專業(yè)實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展，“元宇宙”等概念興起，已經(jīng)開始應(yīng)用于短視頻行業(yè)和廣告行業(yè)。傳統(tǒng)的高校廣告專業(yè)教學(xué)，缺乏這些基于計(jì)算機(jī)技術(shù)的內(nèi)容，呈現(xiàn)出落后于業(yè)界的窘態(tài)，迫切需要打破學(xué)科壁壘，和計(jì)算機(jī)、大數(shù)據(jù)等專業(yè)進(jìn)行交叉融合，以此激活專業(yè)前景。

二、廣告文化學(xué)課程教學(xué)中面臨的困境

在當(dāng)前的教學(xué)過程中，廣告文化學(xué)課程在教學(xué)理念、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、信息化水平等方面存在一定的不足，這些問題制約了廣告文化學(xué)課程的發(fā)展，影響了教學(xué)效果。

（一）教學(xué)理念落后，目標(biāo)不清晰

廣告學(xué)是實(shí)踐性較強(qiáng)的專業(yè)，屬于典型的交叉性學(xué)科，學(xué)習(xí)內(nèi)容涉及傳媒、經(jīng)濟(jì)、社會、人文、藝術(shù)設(shè)計(jì)等專業(yè)[1]。廣告文化學(xué)作為一門理論課程，在以往的教學(xué)過程中，偏重理論學(xué)習(xí)，實(shí)踐性較差。這與專業(yè)性質(zhì)以及學(xué)校應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)匹配度不高。因此，廣告學(xué)專業(yè)的理論性課程既要保證對學(xué)生理論素質(zhì)的培養(yǎng)，又要兼顧實(shí)踐性傾向的培養(yǎng)。

（二）教學(xué)內(nèi)容陳舊，與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)

當(dāng)前廣告業(yè)界的發(fā)展日新月異，短視頻廣告成為主流表現(xiàn)形式，計(jì)算廣告、智能廣告等新的廣告形式在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)開始運(yùn)用。反觀學(xué)界，在教材體系和教學(xué)內(nèi)容上，存在一定的滯后性。

國內(nèi)關(guān)于廣告文化學(xué)的著作主要有李思屈的《廣告符號學(xué)》、宋玉書和王純菲的《廣告文化學(xué)》、劉泓的《廣告社會學(xué)》、張殿元的《廣告視覺文化批判》、李建立的《現(xiàn)代廣告文化學(xué)》、李宗誠的《廣告文化學(xué)》、陳卓的《廣告文化學(xué)教程》、鞠惠冰的《廣告文化學(xué)》、葛在波的《廣告文化研究：批判導(dǎo)論》。這些著作都值得稱道，但對照現(xiàn)階段河南開封科技傳媒學(xué)院學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)，卻并不完全適用，要么因?yàn)槌霭鏁r(shí)間較早，研究內(nèi)容和研究范圍略顯陳舊，要么學(xué)理性太強(qiáng)，不適用于當(dāng)前階段學(xué)生的學(xué)習(xí)。

（三）教學(xué)方法僵化，授課效果差

教師講、學(xué)生聽的“填鴨式”教學(xué)在傳統(tǒng)的課堂教學(xué)中依然普遍存在。從傳播學(xué)的角度來看，傳統(tǒng)課堂的信息傳遞模式整體上是單向信息傳遞，教師是傳播主體，學(xué)生是傳播客體。通過口語傳播或者板書、課件等進(jìn)行信息傳達(dá)，在整個(gè)課堂的信息傳遞環(huán)境中，學(xué)生往往是被動(dòng)的信息接收者，教師不能夠及時(shí)獲得學(xué)生的反饋信息，只能通過表情、動(dòng)作等非語言符號來獲得微弱的反饋，所以傳播效果相對較差，學(xué)習(xí)效果不夠理想。

此外，這種傳統(tǒng)的授課模式不利于培養(yǎng)學(xué)生的自主分析能力。對于大學(xué)生而言，自主分析問題和自主學(xué)習(xí)能力是基本素質(zhì)培養(yǎng)中的重要內(nèi)容，傳統(tǒng)授課模式在這些能力的培養(yǎng)上顯得有些乏力。

（四）媒介素養(yǎng)有待提升

全媒體時(shí)代，對每一個(gè)人的媒介素養(yǎng)都提出了更高的要求。而依賴媒介技術(shù)的廣告業(yè)，更是需要相關(guān)人員具有較高水平的媒介運(yùn)用能力。在當(dāng)前的教學(xué)中，沒有將全媒體運(yùn)用實(shí)踐納入教學(xué)設(shè)計(jì)中?！癦 世代”的大學(xué)生雖然是伴隨網(wǎng)絡(luò)信息成長起來的，但他們更偏向于手機(jī)等移動(dòng)終端的操作，對學(xué)術(shù)資料的搜集、分析、運(yùn)用等能力還存在明顯不足，對于信息的可視化表達(dá)以及全媒體發(fā)布掌握得并不充分。整合運(yùn)用各類型媒介進(jìn)行宣傳、營銷是廣告專業(yè)學(xué)生的必備技能，所以教師在教學(xué)過程中應(yīng)該有意識地鍛煉學(xué)生全媒體運(yùn)用能力。

三、廣告文化學(xué)課程改革的路徑

面對數(shù)字信息傳播語境與新行業(yè)變革的市場需求，高校廣告教育教學(xué)改革必須順勢而為，創(chuàng)新教育教學(xué)模式，培育復(fù)合型高素質(zhì)的新聞傳播類人才，以匹配國家創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)革命的時(shí)代訴求[2]。根據(jù)廣告專業(yè)特點(diǎn)，為彌補(bǔ)傳統(tǒng)教學(xué)過程中存在的不足，應(yīng)該從轉(zhuǎn)變教學(xué)理念、更新教學(xué)內(nèi)容、創(chuàng)新教學(xué)方法等方面進(jìn)行課程改革。

（一）轉(zhuǎn)變教學(xué)理念，培養(yǎng)應(yīng)用型人才

現(xiàn)有廣告人才培養(yǎng)模式衍生于傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ?，新媒介技術(shù)、營銷觀念以及大眾消費(fèi)方式變遷都給原生態(tài)的廣告教育教學(xué)帶來巨大沖擊與挑戰(zhàn)，陳舊、保守的教育模式已不能滿足業(yè)界對人才的需求[3]。

《“十三五”國家科技創(chuàng)新規(guī)劃》 中明確提出“堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向、企業(yè)為主體、政策為引導(dǎo)，推進(jìn)政產(chǎn)學(xué)研用創(chuàng)緊密結(jié)合”。構(gòu)建面向行業(yè)產(chǎn)業(yè)和區(qū)域發(fā)展重大需求的“政產(chǎn)學(xué)研用”協(xié)同創(chuàng)新融合機(jī)制，是應(yīng)用型本科高?？萍紕?chuàng)新的有效路徑[4]。

廣告學(xué)作為一門實(shí)踐性和市場導(dǎo)向性很強(qiáng)的專業(yè)，更應(yīng)該在教學(xué)過程中注重理論聯(lián)系實(shí)踐，注重成果轉(zhuǎn)化，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。廣告文化學(xué)課程應(yīng)該立足理論，以理論指導(dǎo)實(shí)踐。從“政”的角度進(jìn)行宏觀的把握，通過關(guān)注和解讀法律法規(guī)相關(guān)要求、行業(yè)政策變化、地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)向等內(nèi)容，更有針對性地引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)。從“產(chǎn)”的角度來講，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)學(xué)院的建設(shè)，以項(xiàng)目帶動(dòng)課程，從實(shí)踐中把握和理解廣告與文化的深層次關(guān)系，將課程學(xué)習(xí)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為基本生產(chǎn)力，助力地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。從“學(xué)”的角度來講，注重市場導(dǎo)向的前提是以理論學(xué)習(xí)為基礎(chǔ)，夯實(shí)專業(yè)知識，為學(xué)生進(jìn)入實(shí)踐環(huán)節(jié)打下基礎(chǔ)。從“研”的角度來講，是對“產(chǎn)”“學(xué)”的融合提升，從課堂學(xué)習(xí)的環(huán)節(jié)獲得基本的方法論，來指導(dǎo)項(xiàng)目實(shí)踐，從實(shí)踐中又可以獲得經(jīng)驗(yàn)，反哺理論學(xué)習(xí)，在理論和實(shí)踐的兩相映照下，推動(dòng)科研水平的提升，便于更好地教學(xué)和指導(dǎo)實(shí)踐。以“用”為導(dǎo)向，推進(jìn)高校與企業(yè)對接、與科研院所對接，將供給建立在需求的基礎(chǔ)之上，只有這樣，才能保證培養(yǎng)的人才符合企業(yè)需要，研發(fā)的科技成果能為市場所用[5]。

（二）更新教學(xué)內(nèi)容，適應(yīng)業(yè)界發(fā)展

在全媒體時(shí)代，數(shù)字技術(shù)推動(dòng)下的廣告業(yè)發(fā)生了巨大的變化，在內(nèi)容和表現(xiàn)形式上呈現(xiàn)出新的樣態(tài)，而高校廣告教育明顯滯后于行業(yè)發(fā)展。

一是關(guān)注業(yè)界動(dòng)態(tài)。強(qiáng)化學(xué)界和業(yè)界的聯(lián)系，校企聯(lián)動(dòng)，共同推動(dòng)廣告專業(yè)人才的高質(zhì)量發(fā)展。首先，通過簽約的實(shí)習(xí)基地了解行業(yè)動(dòng)態(tài)。一方面，教師可以通過與實(shí)習(xí)基地工作人員的交流學(xué)習(xí)，了解行業(yè)動(dòng)態(tài)變化，更新授課內(nèi)容，提高教學(xué)時(shí)效性；另一方面，可以布置實(shí)踐作業(yè)，以項(xiàng)目的形式安排學(xué)生在實(shí)習(xí)基地進(jìn)行鍛煉，讓學(xué)生始終與業(yè)界保持聯(lián)系。其次，校企共建課程。依據(jù)課程大綱，制定詳細(xì)的學(xué)時(shí)分配方案，通過學(xué)校教師與業(yè)界導(dǎo)師共建課程的形式，將一些前沿性的理論與動(dòng)態(tài)引入課堂。最后，定期安排教師到一線廣告公司進(jìn)行訪學(xué)或頂崗實(shí)習(xí)，更新教師知識體系，將業(yè)界先進(jìn)的理念和方法帶回課堂。

二是整合課程教材。一方面，邀請學(xué)界知名專家依據(jù)培養(yǎng)方案和課程體系對課程內(nèi)容框架進(jìn)行梳理和論證，對廣告學(xué)前沿動(dòng)態(tài)進(jìn)行學(xué)理性分析，引入大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)等內(nèi)容，跨專業(yè)、跨校合作編寫，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資源的流動(dòng)；另一方面，邀請業(yè)界參與教材的編寫，彌補(bǔ)教材在時(shí)效性方面的不足。

（三）創(chuàng)新教學(xué)方法，提升授課效果

信息傳播模式和學(xué)生的信息獲取行為已經(jīng)發(fā)生變化，教學(xué)過程中應(yīng)該結(jié)合當(dāng)前的社會媒介環(huán)境及學(xué)生獲取信息、發(fā)布信息的特點(diǎn)對教學(xué)方法進(jìn)行調(diào)整。

一是翻轉(zhuǎn)課堂，注重信息雙向流動(dòng)。自媒體的興起讓每個(gè)人都有著信息接收者和傳播者的雙重身份，翻轉(zhuǎn)傳統(tǒng)課程設(shè)置，放大學(xué)生聲音，使課堂這個(gè)媒介空間成為UGC（User Generated Content）平臺，讓學(xué)生參與課程內(nèi)容的生產(chǎn)，成為課程的“用戶”而不僅僅是“受眾”?？梢酝ㄟ^課題的形式，在課堂中進(jìn)行小組研討、分享，教師進(jìn)行啟發(fā)、引導(dǎo)，通過信息梳理幫助學(xué)生形成正確認(rèn)識。在此過程中，要強(qiáng)化教師的引導(dǎo)作用及其在隱性層面的議程設(shè)置功能。

二是線上線下相融合，拓展學(xué)習(xí)空間。當(dāng)下媒介融合的趨勢越來越明顯，全媒體思維也應(yīng)該深入教學(xué)中去。課堂在傳統(tǒng)教學(xué)中幾乎是唯一的媒介平臺，而如今MOOC（大型開放式網(wǎng)絡(luò)課程）、智慧樹等網(wǎng)絡(luò)在線精品課程的涌現(xiàn)，改變了教學(xué)平臺和傳播渠道單一的狀況。

在教學(xué)過程中，教師可以充分利用在線精品課程輔助教學(xué)，讓學(xué)生課前或課后學(xué)習(xí)在線課程，完成學(xué)習(xí)任務(wù)，使在線課程學(xué)習(xí)成為平時(shí)成績的重要構(gòu)成部分。通過媒介平臺的融合，擴(kuò)充課程知識容量，拓展學(xué)習(xí)空間，使課程學(xué)習(xí)不再受限于固定的時(shí)間和地點(diǎn)。當(dāng)然，媒介平臺的融合不局限于在線精品課，也包括課程內(nèi)容涉及的案例、素材、政策文件等一切在線資源，將其與課堂教學(xué)有機(jī)融合起來，打通線上和線下的壁壘，構(gòu)建全媒體學(xué)習(xí)空間。

三是注重培養(yǎng)全媒體思維，激發(fā)創(chuàng)新能力。首先，教學(xué)設(shè)計(jì)的全媒體化。教師在日常教學(xué)過程中，應(yīng)該通過多樣化的教學(xué)媒介組織教學(xué)活動(dòng)，例如借助云班課、智慧樹、騰訊會議、微博、抖音等媒介平臺及其內(nèi)容輔助教學(xué)，在提升學(xué)生興趣的同時(shí)，潛移默化地影響學(xué)生的媒介使用習(xí)慣。其次，考核方式的全媒體化。轉(zhuǎn)變考核方式，注重過程性評價(jià)。考核方式不再局限于傳統(tǒng)的論文寫作、試卷考核等書面作業(yè)，應(yīng)豐富過程性考核，例如讓學(xué)生通過微博、微信公眾號推文、抖音短視頻、直播等形式呈現(xiàn)自己的學(xué)習(xí)成果。

在全媒體時(shí)代，改變教學(xué)理念，以“政產(chǎn)學(xué)研用”五位一體的育人模式培養(yǎng)應(yīng)用型人才。更新教學(xué)內(nèi)容，整合教材，將新技術(shù)、新內(nèi)容、新思維融入日常教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生的全媒體思維，全面提升廣告專業(yè)學(xué)生的綜合素養(yǎng)，為行業(yè)發(fā)展、地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出貢獻(xiàn)。