◎任小剛

(四川省營山縣融媒體中心，四川 營山 637700)

融媒體是一種新型的信息傳播方式，它是將傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等媒介有機(jī)地結(jié)合在一起，進(jìn)行資源共享、集中處理，從而形成形式多樣的信息產(chǎn)品，通過不同的平臺予以傳播。融媒體的理念包含了從信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用到管理手段、平臺終端、產(chǎn)業(yè)融合等方面的相互融合。融媒體也是傳媒轉(zhuǎn)型的概念，需要注意的是，對融媒體概念的理解不能只站在傳統(tǒng)媒體的視角上，融媒體是建立在現(xiàn)代移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之上，結(jié)合了新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)，形成一種更為完善的傳播形式。

而所謂的縣級融媒體中心則是將縣級黨委政府所管轄的廣播電視臺、報道組、新聞中心、報紙或內(nèi)部出版物、政府發(fā)布以及政府部門、鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道開辦的政務(wù)信息服務(wù)網(wǎng)站、微博微信手機(jī)客戶端、農(nóng)村廣播、戶外大屏等所有縣域公共媒體資源整合起來組成正科級事業(yè)編制的融媒體中心。縣級融媒體中心通過機(jī)構(gòu)重組、一體化服務(wù)平臺建設(shè)、新聞產(chǎn)品統(tǒng)一發(fā)布、數(shù)據(jù)資源共享及多渠道傳播，實現(xiàn)媒體在組織、平臺、發(fā)布、內(nèi)容、運(yùn)營等多方面的融合發(fā)展。縣級媒體作為基層單位，是黨思想宣傳工作以及引導(dǎo)基層輿論的主要平臺。因而，對于縣級融媒體中心的發(fā)展研究具有重要的戰(zhàn)略意義，基于此，本文以營山縣融媒體中心APP作為了研究對象，分析了其目前所遇到的困難并給出了相應(yīng)的建議，有助于實現(xiàn)各地縣級單位由“規(guī)模型”向“精準(zhǔn)型”的轉(zhuǎn)變。

一、營山縣融媒體中心APP概況

“融合發(fā)展關(guān)鍵在融為一體、合而為一”[1]。自從召開的黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央對傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展給予了極大的關(guān)注。從提出“推動媒體融合發(fā)展的重大任務(wù)”而到“推動媒體融合向縱深發(fā)展”，從“加強(qiáng)頂層設(shè)計”而到提出“采編發(fā)流程再造以及融媒體中心建設(shè)”，這些措施的實施都為媒體融合發(fā)展繪就了新的路線圖。因此，這也是未來新媒體發(fā)展的“必由之路”，在信息科技迅速發(fā)展的加持下，傳統(tǒng)媒體需要升級改造，新興媒體需要拓展“發(fā)展路子”，二者只有互相融合才是未來媒體發(fā)展的趨勢和模式。

在黨的十九屆五中全會審議上通過了《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》，明確提出要推動傳媒深度融合、實施全面?zhèn)鞑スこ?、做?qiáng)新型主流媒體、建強(qiáng)用好縣級融媒體中心。目前，縣融媒體中心的建設(shè)已經(jīng)步入了改革的深水區(qū)，既要把它“建好”，又要把它“融好”，又要把它“管好”、“用好”。如何“增肌壯骨”，強(qiáng)化服務(wù)功能，整合資源﹐推動媒體集約發(fā)展﹐真正打通服務(wù)群眾引導(dǎo)群眾的“最后一公里”，是許多縣級融媒體必須面對的課題[2]。國內(nèi)關(guān)于融媒體中心的研究并不少見，縣級融媒體目前是學(xué)者們進(jìn)行實踐研究中的一個熱門話題。早在2018年，謝新洲[3]就以全國所有的縣為樣本，隨機(jī)選取600 個縣作為研究對象，在所回收的調(diào)查結(jié)果中發(fā)現(xiàn)各個地區(qū)在建設(shè)縣級融媒體中心過程中都存在一系列的問題與障礙，需要采取一定的措施去進(jìn)行解決?；诖吮尘跋拢瑢τ跔I山縣融媒體中心APP 的發(fā)展研究就具有非常重要的意義了。

營山縣廣播電視臺自2019年以來，貫徹落實中央關(guān)于加強(qiáng)縣級新聞傳播中心建設(shè)的重要決策和省市縣委工作要求，并始終秉持以新媒體互聯(lián)網(wǎng)的傳播理念整合新聞資源，逐漸形成了營山縣融媒體中心，并在構(gòu)建該融媒體中心的同時搭建了面相與電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)的全媒體新聞資訊應(yīng)用平臺，稱之為《無限營山》APP，將電視、廣播、互聯(lián)三者有機(jī)結(jié)合起來，從而形成了區(qū)域性的主流融媒體。該APP所形成的目的就是充分全面地整合媒體資源，不斷創(chuàng)新體制機(jī)制和技術(shù)手段，加快營山縣傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型與升級，打造具有融媒體新聞加工傳播、民生服務(wù)、政務(wù)公開、輿論引導(dǎo)等功能的新型融媒體機(jī)構(gòu)，不斷增強(qiáng)主流媒體的傳播力、影響力、公信力，鞏固意識形態(tài)陣地建設(shè)，做大做強(qiáng)主流輿論陣地，為營山縣實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展提供強(qiáng)而有力的輿論引導(dǎo)、豐富的文化支持。

二、融媒體中心APP發(fā)展所存在的問題

在營山縣融媒體中心APP 發(fā)展過程中，由于覆蓋面和其它資源條件的限制，常常導(dǎo)致其在媒體市場上出現(xiàn)競爭不利的現(xiàn)象，同時對于市場受眾缺乏深入調(diào)研，沒有形成垂直的受眾用戶，在新興的媒體市場上缺乏有力的競爭。除此之外，其本身發(fā)展也存在著一系列的問題缺陷，在媒體內(nèi)容產(chǎn)出以及媒體價值觀引導(dǎo)方面，觀念相對陳舊未能緊跟時代步伐，并且在面對新興媒體市場中，缺乏自身的應(yīng)對策略，導(dǎo)致自身媒體發(fā)展停滯，這些問題的存在使得營山縣融媒體中心APP 的發(fā)展并不順利。

(一)內(nèi)容原創(chuàng)性難度較大

縱觀縣級融媒體中心生產(chǎn)的新聞內(nèi)容，大都是以政府活動宣傳為主，雖然傳播形式發(fā)生了改變，但內(nèi)容大多還是傳統(tǒng)媒體時代生產(chǎn)的內(nèi)容。如何做到最大程度創(chuàng)新，取得傳播效果的最大化，這考驗著縣級融媒體中心的每一位員工。在《無線營山》APP 所發(fā)布的內(nèi)容來看，雖然一天發(fā)稿量較多，能夠到到日均60 多條，但其中還存在50%多的來自原其他平臺或者媒體的轉(zhuǎn)載以及分享，使得原創(chuàng)信息內(nèi)容整體上表現(xiàn)出水平的不足。而導(dǎo)致內(nèi)容原創(chuàng)程度的缺乏則存在有多種因素，其中單位內(nèi)工作人員的文化水平于思維僵化等都是造成融媒體中心原創(chuàng)能力弱、創(chuàng)造出的內(nèi)容不能滿足廣大群眾對于新媒體內(nèi)容需求的因素。此外，融媒體中心所創(chuàng)造的內(nèi)容都是以積極正面的宣傳為主，注重將黨的聲音傳遞到基層組織，傳播的方式相對固定，無法迎合到各個年齡階段的需求，這樣就很難吸引到用戶的關(guān)注，在一定程度上使得融媒體吸引眼球的能力減弱。

(二)調(diào)查深度缺乏本土性與深度

新時代下的媒體都漸漸以時效性與便捷性為顯著特征，久而久之就逐漸形成了快餐式的新聞，所發(fā)表而出的文章的深度與真實性每況愈下。雖然不可否認(rèn)的是，縣級融媒體中心目前面臨的困難是復(fù)雜多樣的，包括體制機(jī)制、人才培養(yǎng)制、發(fā)展階段等多重因素，尤其是我國的縣級融媒體中心建設(shè)是自上而下的安排部署，中間存在著時間的遷移，使得調(diào)查的時間受到縮短，影響到調(diào)查的深度性。但縣級媒體是最接近群眾和基層的地方，如果內(nèi)容發(fā)展卻脫離基層群眾，將不會受到用戶的追捧。關(guān)于縣域媒體的建設(shè)，根據(jù)中央的規(guī)劃要求，融媒體建設(shè)的立足點(diǎn)是要面向本地群眾，建設(shè)重點(diǎn)是完善縣域媒體的服務(wù)功能；而縣級融媒體中心的建設(shè)作為基層社會治理的重要舉措，要不斷凝聚基層群眾，優(yōu)化平臺資源，完善功能服務(wù)。但從實際發(fā)展來看，縣級融媒體中心并沒有將接近基層群眾的天然優(yōu)勢發(fā)揮出來，反而在很多方面都脫離群眾，脫離了基層。最核心的表現(xiàn)就是內(nèi)容生產(chǎn)遠(yuǎn)離本地，既脫離地域文化又遠(yuǎn)離本土用戶，這也是當(dāng)前營山縣融媒體中心APP 面臨的困境了。

(三)資金短缺以及推廣方式單一化

在新時代發(fā)展背景下，各類新興媒體涌現(xiàn)出來，然而搭建融媒體的資金一直是媒體發(fā)展中亟需解決的事情。多地的縣級融媒體中心在建設(shè)過程中出現(xiàn)了資金無法高效利用，資金投入不對稱，錢并沒有花在刀刃上。資金保障和融媒體的搭建效率產(chǎn)生了矛盾，這也是縣級融媒體在發(fā)展建設(shè)中遇到了瓶頸，缺乏對于整體運(yùn)營的認(rèn)知，沒有發(fā)展大局觀念，這是導(dǎo)致縣級融媒體發(fā)展停滯資金保障不足的本質(zhì)原因所在。

縣級融媒體中心建設(shè)中，有很多縣域媒體施行的是一省雙平臺甚至多平臺的建設(shè)方式，由此就會導(dǎo)致平臺建設(shè)內(nèi)部競爭的出現(xiàn)，違背了中央所指示的縣域媒體依托省級平臺進(jìn)行建設(shè)以節(jié)省人力、物力、財力的初衷。依照頂層設(shè)計融媒體的平臺建設(shè)是在技術(shù)融合的條件下進(jìn)行整合，通過擴(kuò)大縣域媒體原本的地域性資源，實現(xiàn)新平臺技術(shù)條件下的資源整合。這種平臺建設(shè)就可以達(dá)到一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)模足夠大的時候再進(jìn)行媒介產(chǎn)品生產(chǎn)，那么其成本也會相對的降低從而實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。但在實際的操作過程中，由于對融媒體中心平臺建設(shè)過程的理解不深入，對其結(jié)構(gòu)與功能定位的理解不到位，就會帶來違背平臺建設(shè)政策規(guī)定初衷的發(fā)展現(xiàn)狀，造成資源的浪費(fèi)和資金使用不當(dāng)，進(jìn)而產(chǎn)生不利的影響，最后使得當(dāng)前營山縣融媒體的發(fā)展受到阻礙。

三、融媒體中心APP未來發(fā)展策略建議

營山縣融媒體中心作為黨和政府與人民溝通的橋梁，應(yīng)該充分發(fā)揮其“引導(dǎo)群眾，服務(wù)群眾”的作用。在新媒體時代，營山縣融媒體APP 進(jìn)行了積極探索和嘗試，用群眾喜歡的方式宣傳黨的方針、服務(wù)好百姓等，這些都有助于國家政策的宣傳和實施，也能更好地服務(wù)群眾。融媒體要切實發(fā)揮出自身作用，尤其在新時代科技水平快速發(fā)展的背景下，營山縣融媒體更要全方面發(fā)展，及時做到升級改造，打通政府與人們?nèi)罕娭g的信息壁壘，利用好融媒體這個工具，做到傾聽民聲、服務(wù)群眾，切實為人民群眾做事。但是，融媒體中心APP 在這一過程中也存在著上述所提到的一些問題，因而本節(jié)結(jié)合所述的現(xiàn)狀問題提出以下建議。

(一)打破傳統(tǒng)思維，以服務(wù)大眾為主

傳統(tǒng)傳媒是黨和國家的喉舌，在面對新媒介的沖擊下，唯有通過置換傳播載體，革新新聞生產(chǎn)思維方式，才能筑牢“主流媒體輿論場”。作為縣級城市，APP 的作用還是要首先以服務(wù)大眾為主，政治性話題也不如一線二線城市更能引起用戶參與。但同時，我們應(yīng)該看到，媒體不僅是在媒體融合的潮流中迎合大眾，作為官方話語權(quán)新時代時期的體現(xiàn)，更應(yīng)該注重輿論引導(dǎo)。要做好縣級新聞傳播中心工作，引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。因而，營山縣融媒體中心也需要在迎合大眾的同時堅持貫徹中央的各項決策部署要求，實現(xiàn)一個既服務(wù)大眾又推動黨的聲音的一個《無線營山》平臺。

(二)豐富傳達(dá)形式，以視聽多元為輔

信息的傳達(dá)通過視頻、音頻、文字、圖畫等突破傳統(tǒng)媒體傳播載體，表現(xiàn)形式更為豐富。同一新聞要素既可以用圖文，也可以用視頻，滿足不同受眾在不同場景中的需求。同時，以電視臺自身優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)視頻制作，在受眾容易接受的短視頻中下功夫，大量生產(chǎn)原創(chuàng)精品和短視頻特色產(chǎn)品，吸引受眾眼球。內(nèi)容的精彩程度決定了APP 的吸引力，因而需要全面提升影響力，堅持內(nèi)容為王。此外，營山縣融媒體更要注重自身文化的傳承發(fā)展，在融媒體的基礎(chǔ)上以視聽元素進(jìn)一步增強(qiáng)當(dāng)?shù)匚幕膫鞑?，制作相?yīng)的當(dāng)?shù)靥厣曨l以及短節(jié)目，吸引更多的當(dāng)?shù)厝罕妳⑴c進(jìn)來，應(yīng)用好融媒體這個工具就可以打造高效的溝通橋梁，更能團(tuán)結(jié)群眾展現(xiàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)采。

(三)搭建交互平臺，加強(qiáng)互動與時效性

互動性是新媒體特性之一。如今，受眾不再是單純的接收者，《無線營山》開通留言渠道、有獎爆料等形式與觀眾互動，增強(qiáng)用戶粘性，吸引了用戶參與，這不失為一種成功的案例。極大地吸引了群眾參與，激發(fā)了群眾使用融媒體的熱情，進(jìn)一步讓群眾更加接受新媒體。此外，受眾互動，僅僅是吸引用戶的一種手段，而要激發(fā)用戶的積極性，必須讓用戶成為新聞的生產(chǎn)者。目前，《無線營山》上的用戶報道員多達(dá)200 余名，這些用戶成為我們的報道員，參與事件的報道，這樣進(jìn)一步提升了新聞的時效性。深入調(diào)研用戶的受眾特點(diǎn)，制作相應(yīng)的節(jié)目才能進(jìn)一步深受群眾喜歡。

(四)轉(zhuǎn)變思維觀念

思維觀念的轉(zhuǎn)變是非常重要的。應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)營山縣融媒體中心的管理層與領(lǐng)導(dǎo)層的培訓(xùn)，通過理論學(xué)習(xí)、外出交流增強(qiáng)他們對融媒體中心的認(rèn)識，促使其轉(zhuǎn)變原有的落后觀念，充分重視營山縣融媒體建設(shè)，使融媒體中心建設(shè)從被動而為的“政治任務(wù)”變成主動而為的“必然選擇”，充分發(fā)揮主觀能動性。如今，部分傳統(tǒng)媒體APP 正在探索新的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式，保證優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的持續(xù)高產(chǎn)和供給。如開展持續(xù)有效的互聯(lián)網(wǎng)新聞產(chǎn)品營銷和媒體形象營銷及品牌塑造、積極探索形成賣內(nèi)容、賣廣告、賣服務(wù)的多元盈利模式等，這些都是營山縣級融媒體中心APP 發(fā)展可借鑒的。

四、結(jié)語

新媒體和新生態(tài)造就新的機(jī)會。如今，新媒體運(yùn)用不斷推陳出新，產(chǎn)業(yè)日趨活躍，新媒體的社會化水平日益提升。在這樣的大背景下，縣級融媒體中心在APP 的發(fā)展中，必須更加理性把握傳播環(huán)境的變遷，結(jié)合地方特色、貼近群眾生活，在受眾與媒體之間開展更多、更深層次的互動，才能在媒體全面融合中占得先機(jī)，贏得主動，才能將傳統(tǒng)媒體的專一性和權(quán)威性發(fā)揮到最大化。