◎閆曉亮

(濱州電視臺，山東 濱州 256603)

當前的新媒體傳播的途徑主要包含微博、微信、短視頻等一系列第三方平臺以及各媒體自主開發(fā)的客戶端APP，這類社交軟件讓人們可以不受時間和地域的限制，方便快捷地獲取到新聞信息。但是這類網(wǎng)絡(luò)平臺由于監(jiān)管不嚴，所有人都可以是新聞信息的發(fā)現(xiàn)者和傳播者，在傳播過程中可能會出現(xiàn)偏差。個別賬號甚至會為獲取流量而利用一些不實的新聞信息來擴大傳播，已經(jīng)嚴重影響到了當代社會的穩(wěn)定發(fā)展。而傳統(tǒng)媒體在這方面則存在著優(yōu)勢，由于其在市場存在的時間較長，新聞的撰寫和傳播方式成熟穩(wěn)定，因此，市場的基礎(chǔ)較為深厚，并且傳統(tǒng)媒體長期受到政府和群眾的監(jiān)督，公信力更高，內(nèi)容也更符合社會主義價值觀。因此，傳統(tǒng)媒體要把握住自己的優(yōu)勢，順應時代的步伐，為滿足人民群眾對新聞傳播的需求，利用新媒體平臺建立運營賬號，通過其具有時效性、快捷性的特點，擴大外宣工作的影響力。

一、傳統(tǒng)媒體和新媒體發(fā)展的現(xiàn)狀

(一)傳統(tǒng)媒體受眾面下降

隨著信息技術(shù)水平的不斷提高，5G 網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐步替代了4G，讓新聞傳播的速度變得更加快捷，讓新聞的傳播更具時效性。因此，新媒體平臺極大地滿足了群眾的各種需求，提供了多種渠道的傳播和溝通方式。當下人們的生活越來越離不開網(wǎng)絡(luò)，利用手機去觀看視頻，了解新聞、實事等信息的人群比例日益提高。在這種情況下，新媒體平臺的迅速發(fā)展已經(jīng)給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大沖擊。由于傳統(tǒng)媒體在傳播過程中主要是單方面進行傳播，并且在傳播時需要用到電視、報紙、電臺等傳播平臺，這類平臺的受眾更多地集中在中老年群體中。而隨著智能手機的普及，可以發(fā)現(xiàn)當下中老年人也開始通過快手等短視頻平臺獲取新聞，造成了傳統(tǒng)媒體的受眾面在逐年變小，外宣工作的影響力也在逐漸降低。為保證媒體傳播的效果和作用，當前形勢下傳統(tǒng)媒體和新媒體融合勢在必行。當前新媒體的發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來了沖擊的同時，也給其帶來了提升外宣工作影響力的機遇。現(xiàn)在新媒體的新聞傳播質(zhì)量參差不齊，公信力不高，這樣的形勢下傳統(tǒng)媒體賬號的進入可以有效地改善新媒體行業(yè)環(huán)境的同時，還可以提升自身的影響力。

(二)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受限

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，信息技術(shù)受到群眾的廣泛關(guān)注，新媒體行業(yè)的發(fā)展，既符合時代特征，又可以滿足當下群眾快節(jié)奏的生活方式和精神需求。并且隨著大數(shù)據(jù)信息技術(shù)的崛起，平臺根據(jù)群眾網(wǎng)絡(luò)信息的瀏覽數(shù)據(jù)，為其推送更符合閱讀口味的新聞信息，滿足了各年齡層群體對新聞傳播的需求。而傳統(tǒng)媒體在這樣的新聞傳播環(huán)境下發(fā)展儼然已經(jīng)受到了限制，甚至到了生死存亡的關(guān)鍵時期。因此，傳統(tǒng)媒體要想穩(wěn)住陣地，必須重視起新媒體第三方平臺的運用，在新聞傳播過程中要找準定位，將自己的公信力發(fā)揮出最大作用，結(jié)合大眾的心理和閱讀習慣，對新聞內(nèi)容進行精簡和深化，傳播具有正能量的、真實有效的新聞信息引導社會輿論。并通過新媒體平臺宣傳本地區(qū)形象，充分利用新媒體的力量幫助自己健康的發(fā)展，協(xié)助建設(shè)一個和諧、積極向上的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境。

(三)新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊

在傳統(tǒng)媒體中群眾一直都是作為新聞信息的受眾者，傳播的渠道和方式較為單一，但是如今隨著新媒體的出現(xiàn)，人們已經(jīng)從傳統(tǒng)的受眾者變成了新聞信息的傳播者和參與者，甚至在新媒體平臺的發(fā)展下，群眾已經(jīng)逐漸成為了信息傳播的主導者，群眾利用手機等設(shè)備，通過在媒體賬號留言、發(fā)微博、直播等方式成為新聞傳播過程中的一份子，甚至是主角，這樣的網(wǎng)絡(luò)世界給人們帶來了極大的滿足。新媒體平臺通過熱搜、推送等新聞傳播方式，使得大眾對媒體所在地區(qū)的發(fā)展所取得的成績引起關(guān)注，然后真正地參與和了解新聞信息，極大程度地提高了人們的社會參與度。另外，隨著直播設(shè)備的不斷優(yōu)化，人們開始利用抖音、微博等平臺實現(xiàn)信息交互，通過直播的方式，使得群眾可以第一時間獲取到關(guān)鍵的信息，傳播速度較快，打破了傳統(tǒng)媒體中限時、限地等傳播方式。此外，以往的傳統(tǒng)媒體在媒體行業(yè)中占據(jù)著先機，擁有新聞信息一手資料和播報權(quán)利，利用電臺、電視、報紙等方式將信息傳遞給受眾者，但是在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不再具有獨家報道的優(yōu)勢，微博、頭條新聞等第三方平臺成為了真正的信息傳遞的平臺。

(四)新媒體已經(jīng)成為了地區(qū)宣傳的主要陣地

在當代快速發(fā)展的信息化社會中，誰的傳播速度快，誰的傳播能力強，誰就可以在各區(qū)域的宣傳競爭中突出重圍。傳播的能力影響著地區(qū)的形象、文化輸出，而當前新媒體平臺無疑為我國地方媒體提供了新的傳播方式和渠道，真正地打破了地域、時間的限制，讓全國人民可以了解到真正的地方色彩。隨著當前互聯(lián)網(wǎng)和通訊技術(shù)的發(fā)展，使抖音、微博等眾多新媒體平臺進入到大眾視野中，地方媒體通過創(chuàng)建的新媒體平臺賬號，向省、市乃至全國，展示自己的形象，宣傳地區(qū)的特色文化、政策和優(yōu)勢，以此來展示地區(qū)精神面貌。因此，傳統(tǒng)媒體在進行外宣工作時，要抓住這個第三方平臺的主陣地，對自己區(qū)域內(nèi)的事項進行發(fā)布，在展示宣傳的時候，要結(jié)合當下流行和發(fā)展的趨勢對報道的方式和信息進行再修改，使其成為外宣工作的重要宣傳陣地，將新聞信息全方位、多層次、多渠道地傳播出去，提升地方傳統(tǒng)媒體外宣工作的影響力。

二、傳統(tǒng)媒體利用新媒體平臺進行外宣時產(chǎn)生的問題

(一)傳統(tǒng)媒體運營管理服務意識不強

傳統(tǒng)媒體外宣工作主要是通過廣播電臺、報紙等方式進行信息傳播，具有較強的針對性，但是并不適合當下快節(jié)奏社會中人們的閱讀需求，無法將政策、新聞信息等的傳播。這在一定的程度上造成了傳統(tǒng)媒體外宣工作沒有發(fā)揮出實效。并且現(xiàn)在人們閱讀和了解新聞信息也逐漸有了針對性，而傳統(tǒng)媒體在運用新媒體平臺進行外宣的時候?qū)τ脩暨M行盲目的推送，并且由于標題和內(nèi)容不足以吸引人們的眼球，無法真正地實現(xiàn)宣傳的需要。而平臺賬號在進行運營的過程中，用戶會與其進行互動，但是翻看這些賬號可以發(fā)現(xiàn)，人們在進行互動和溝通的時候，賬號并不會給予回復，往往是出現(xiàn)事情時候才會重視起來，久而久之這類外宣類的平臺賬號會逐漸失去流量，也就導致了受眾量逐漸降低。

(二)新媒體平臺審核不嚴謹

當前傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺上實施外宣工作中遇到的最大困境就是平臺對于賬號審核不嚴謹，導致部分網(wǎng)絡(luò)媒體借助傳統(tǒng)媒體的公信力發(fā)表言論和新聞，其運營人員由于不受政府單位等部門監(jiān)管，并且平臺對內(nèi)容審核的要求不嚴，導致這類賬號報道的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，部分新聞信息會出現(xiàn)編制失誤的現(xiàn)象。另外，由于許多新媒體平臺都可以通過流量來賺取到金錢，這就會導致部分賬號為了引起關(guān)注度，增加瀏覽量，在報道的時候通過標題去吸引讀者的眼球，內(nèi)容則與實際情況不相符，甚至出現(xiàn)擴大捏造事實的情況。

三、運用新媒體平臺開展外宣工作的思考和建議

(一)打造新媒體平臺，守住網(wǎng)絡(luò)輿論陣地

外宣工作包含各地區(qū)和國家的政策文化對外的宣傳，現(xiàn)如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國各級政府部門都開始在新媒體平臺上建立官方賬號，以提高對內(nèi)、對外的宣傳工作，通過運用新媒體平臺發(fā)布信息，滿足群眾的對于新聞信息的需求，為打造和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，因此，地方的外宣工作媒體要利用好新媒體平臺這一宣傳渠道，在平臺上建立新媒體的賬號，將信息通過微博、微信、論壇、抖音等賬號進行發(fā)布，加快傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，加強與群眾之間的聯(lián)系。近幾年，新媒體平臺已然成為了政府和外界交流的窗口，通過運用新媒體平臺的賬號引導社會輿論，創(chuàng)建積極健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，同時在面對突發(fā)事件時，這類的傳統(tǒng)媒體在平臺上的賬號可以更負責地把握新聞的內(nèi)容和尺度，成為了外宣工作的重要載體。而這方面有突出表現(xiàn)的就是人民網(wǎng)、人民日報、新華網(wǎng)等國家媒體平臺賬號，現(xiàn)如今在出現(xiàn)熱點問題的時候“人民日報點評……”等內(nèi)容經(jīng)常出現(xiàn)在熱搜上，其內(nèi)容更加權(quán)威地對事件進行了解讀和評論，以最快的速度占領(lǐng)了輿論的先機，引導網(wǎng)絡(luò)輿論向好的方向去發(fā)展，這主要是國家媒體層面外宣工作的進展，而地方的外宣傳工作實際上并沒有落實到位，根據(jù)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)的是地方新媒體平臺的關(guān)注量寥寥無幾，不能發(fā)揮出宣傳和引導的作用。當然部分地區(qū)也有利用新媒體平臺進行外宣工作，并取得一定成效的，例如，寧夏打造的新媒體平臺“銀川發(fā)布”，通過在其中創(chuàng)建便民服務、微媒匯等頻道，構(gòu)建了綜合性的議論疏導體系，通過這一平臺對突發(fā)事件進行疏導，把控了輿論的發(fā)展趨勢?；诖耍骷壵蛧乙涌煸谛旅襟w平臺上的外宣工作建設(shè)，為展現(xiàn)地域文化特征，增進各地區(qū)和人民群眾以及上級部門之間的交流做出貢獻。

(二)實現(xiàn)傳媒互動，提升外宣效果

新媒體平臺是群眾獲取信息的和交流的重要渠道之一，因此，傳統(tǒng)媒體賬號在利用平臺進行外宣工作的時候要。首先，注重群眾的需求，實現(xiàn)傳媒互動的模式，提升信息的傳播率和外宣工作效果。其次，地區(qū)的外宣工作，各區(qū)域政府要重視微博、微信以及短視頻平臺的群眾留言，并和群眾之間形成友好的互動模式，提升新媒體平臺賬號的流量，而新媒體賬號管理人員，要對官方媒體賬號的留言和當?shù)氐母黝惷襟w賬號發(fā)布的信息進行分析，根據(jù)其中的內(nèi)容，對自身的宣傳方向、方式進行改善，同時對其進行觀察和分析也可以及時發(fā)現(xiàn)存在的網(wǎng)絡(luò)輿情，并對其進行引導，防止網(wǎng)絡(luò)輿情的擴散。例如，深圳一家醫(yī)院，不允許未出核酸檢測結(jié)果的孕婦入住醫(yī)院，其家人在深圳衛(wèi)健委微信公眾號的文章評論去進行留言，衛(wèi)健委對此及時進行回復和解決，既解決的了人民群眾的問題，有將疫情輿情引導到了正確的方向，使得政府的形象和形象力得到了提升?？傊?，加強平臺運營成員和群眾之間的交流，可以讓外宣工作發(fā)揮出真正的作用，提升傳統(tǒng)媒體外宣工作的影響力和效果。

(三)重視新媒體平臺上對外宣傳內(nèi)容的真實性

傳統(tǒng)媒體通過報紙、電視、宣傳欄等渠道實現(xiàn)對外宣傳的目的，而新媒體第三方平臺則是通過網(wǎng)絡(luò)進行實時傳播，其影響的范圍要更廣。這就要求國家對新媒體平臺進行政策的引導和監(jiān)管，要求其加強對媒體賬號的審核和對新聞內(nèi)容真實性的審核，確保大眾不會因為其內(nèi)容的不嚴謹，產(chǎn)生對本地區(qū)的不利輿情，打造和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。傳統(tǒng)媒體有著新媒體不具備的公信力，因此，在進行外宣工作的時候要抓住這一優(yōu)勢，在利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行外宣工作的時候，內(nèi)容一定要做到政治方向正確，定位準確，緊密結(jié)合當下社會關(guān)注度高的話題，報道真實有效的新聞信息，同時對于突發(fā)性事件和娛樂事件信息要做好監(jiān)控和調(diào)查，在進行報道，緊跟時代趨勢的前提下，保證報道的內(nèi)容符合當下的主題，對社會大眾具有正向引導。此外，地方在新媒體平臺上進行宣傳的時候，除了要公布政府的相關(guān)政策信息，更要重視地區(qū)的文化、物質(zhì)等資源等的宣傳力度，根據(jù)實際情況創(chuàng)建地區(qū)形象，并將其展示給大眾。

(四)利用新媒體平臺，吸引年輕受眾

當下根據(jù)根據(jù)各區(qū)域新媒體賬號的瀏覽情況可以發(fā)現(xiàn)，大多的地方性新媒體賬號受眾仍是中老年人群，而年輕的受眾更多地活躍在社交網(wǎng)絡(luò)上更關(guān)注的是國家大事和娛樂新聞，導致傳統(tǒng)媒體在應用新媒體外宣過程中受到限制。因此，有關(guān)的新媒體賬號工作人員，要將官方的媒體賬號宣傳出去，和各大平臺形成友好合作，通過微博、抖音等推薦的方式，讓年輕受眾關(guān)注到這一類的外宣賬號。這類的外宣賬號要從內(nèi)容、發(fā)布方式等各方面進行優(yōu)化，通過設(shè)置標題、推送信息等方式，吸引大眾的眼球。利用傳統(tǒng)媒體和新媒體相結(jié)合的方式，實現(xiàn)地區(qū)政策和形象的宣傳，加強受眾對時事、民生、環(huán)境、公益的關(guān)注度，加強區(qū)域內(nèi)群眾的自豪感。在2021年，河南無疑是各大區(qū)域外宣工作中的佼佼者，這一年河南的春節(jié)晚會，通過河南衛(wèi)視和快手APP 聯(lián)播的方式進行，結(jié)合河南這一區(qū)域中洛陽為唐朝古都，做出了《唐宮夜宴》這一節(jié)目，已經(jīng)播出便在全網(wǎng)范圍引起轟動，通過快手、微博的宣傳，迅速占據(jù)熱榜，讓年輕受眾了解到了河南這一區(qū)域，提升了河南的整體文化影響力。

(五)加強人才隊伍的建設(shè)

想要利用新媒體提升傳統(tǒng)媒體外宣工作的影響力，就要重視起相關(guān)人員的專業(yè)素養(yǎng)和能力，負責這些的人員首先要熟悉新聞業(yè)務和外宣工作，還要了解新媒體平臺的運營規(guī)則、運營方式等。負責新媒體賬號外宣工作的人員，必須具備專業(yè)的素質(zhì)和能力才能在新媒體平臺上讓地區(qū)外宣工作發(fā)揮出實效，提升地區(qū)的形象和影響力。因此，需要相關(guān)部門制定人才培養(yǎng)的方案和戰(zhàn)略，首先，在建設(shè)這一人才梯隊的時候，要引進專業(yè)型的新媒體平臺宣傳人才，其次，要對相關(guān)的人員進行外宣工作和地域內(nèi)容的相關(guān)培訓，通過地區(qū)政策、形象等的了解，以及編寫能力的提升，協(xié)助外宣工作的順利進行，打造出一個在外宣工作上有話語權(quán)、影響力的新媒體賬號。

四、結(jié)語

綜上所述，新媒體平臺的發(fā)展抑制了地方傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，但也為地方媒體的外宣工作提供了傳播渠道。傳統(tǒng)媒體要利用好新媒體平臺，將自身的優(yōu)勢發(fā)揮出來，通過建設(shè)媒體平臺賬號的方式，實現(xiàn)傳媒互動，并不斷利用當前新媒體技術(shù)，發(fā)布真實有效的外宣信息，對地方發(fā)展取得的成績進行報道，展示當?shù)伧攘Α?/p>