◎莊鄭悅

(杭州日?qǐng)?bào)，浙江 杭州 310000)

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和移動(dòng)設(shè)備的普遍應(yīng)用，新媒體在社會(huì)實(shí)踐中的應(yīng)用率和影響率在普遍提升，就目前的社會(huì)消息傳播來(lái)看，新媒體在其中發(fā)揮著重要的作用。杭州是中國(guó)歷史文化名城，在旅游市場(chǎng)上有著非常高的受歡迎度。結(jié)合目前的中國(guó)城市發(fā)展實(shí)踐做分析可知，積極地打造城市形象名片，并以城市形象為基本宣傳點(diǎn)，這可以為地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供助力。就杭州而言，西湖、孤山、靈隱寺等均已經(jīng)成為了杭州的重要形象名片，而且這些名片帶動(dòng)了杭州名氣的上升。隨著杭州名氣的不斷擴(kuò)大，來(lái)杭州旅游的人數(shù)有了持續(xù)性上升，在人流量增大的情況下，杭州其他景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益等也有了顯著好轉(zhuǎn)?？梢哉f(shuō)，城市形象名片對(duì)于助力地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展有積極的作用，所以基于新媒體大環(huán)境強(qiáng)調(diào)杭州城市形象的建設(shè)與傳播意義顯著。

一、杭州城市形象和城市形象傳播分析

要分析杭州城市形象以及城市形象傳播，需要對(duì)城市形象以及城市形象傳播的概念做全面的分析。就城市形象而言，其指的是城市展示給公眾的綜合性素質(zhì)和文化映像，是一個(gè)城市的內(nèi)在素質(zhì)、發(fā)展水平和文明程度的綜合反映，其在城市競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著重要的作用。就城市形象的形成分析來(lái)看，有學(xué)者指出，城市形象是人們對(duì)城市的主觀映像在經(jīng)過大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷以及人際傳播、記憶以及環(huán)境等多種因素共同作用所形成的[1]。就目前的實(shí)踐分析來(lái)看，城市形象所包含的內(nèi)容是比較豐富的，其不僅僅包括了城市物理空間，同時(shí)還包括了象征性和想象力的城市空間。就定義分析來(lái)看，杭州城市形象指的是杭州各個(gè)方面的綜合表現(xiàn)所留給大眾的直觀映像。

結(jié)合城市形象的定義做分析，城市形象傳播可以界定為城市形象的傳播者，借助以大眾媒介為主的各種方式，向公眾傳播城市的各要素，使公眾對(duì)城市的外部顯性形象、內(nèi)在素質(zhì)、發(fā)展水平以及文明程度等形成整體的看法以及感知[2]。杭州城市形象傳播具體指的是杭州市政府或者是杭州的老百姓，亦或者是外地的游客等利用自己的方式將杭州向外界進(jìn)行展示，從而達(dá)到讓外界了解杭州的目的。

二、新媒體環(huán)境下城市形象傳播格局的變化

對(duì)新媒體環(huán)境下的城市形象傳播做分析發(fā)現(xiàn)城市形象傳播格局發(fā)生了顯著的變化，這種變化主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：一是傳播主體呈現(xiàn)出了多元化，這種變化帶來(lái)了“議程設(shè)置”的弱化。對(duì)新媒體環(huán)境做分析可知，隨著智能手機(jī)以及其他移動(dòng)設(shè)備的普及，城市形象傳播主體已經(jīng)不再局限于政府，普通老百姓也加入到了城市形象傳播的行列，所以傳播主體的多元化表現(xiàn)越來(lái)越突出。二是“把關(guān)人”角色的弱化，導(dǎo)致“雜音”難以控制[3]。在傳播主體多元化的情況下，政府機(jī)構(gòu)的城市形象傳播“把關(guān)人”難以全面地對(duì)城市形象傳播進(jìn)行把控。再者，一些致力于抹黑城市的自媒體或者是個(gè)人總是能夠在社交媒體中發(fā)布對(duì)城市形象傳播不利的內(nèi)容，這些內(nèi)容具有不可控性，或者是說(shuō)存在著控制難度比較大的問題。三是信息的病毒式傳播導(dǎo)致信息傳播被迅速擴(kuò)大。在新媒體環(huán)境下，信息傳播的速度明顯加快，所以往往會(huì)出現(xiàn)“小事件，大輿論”的情況。四是互動(dòng)傳播的特點(diǎn)使受眾群體的參與深度有了顯著加強(qiáng)?？偟膩?lái)講，新媒體的廣泛利用使得群眾在傳播中表現(xiàn)得更加便利和積極，這對(duì)于城市傳播而言有積極的影響，也有不利的影響。

三、新媒體環(huán)境下杭州城市形象傳播的現(xiàn)狀

對(duì)新媒體環(huán)境下的杭州城市形象傳播進(jìn)行分析可知，其基本現(xiàn)狀表現(xiàn)如下：一是參與杭州城市形象傳播的力量在持續(xù)增長(zhǎng)?；谛旅襟w環(huán)境做分析可知，在杭州的城市形象傳播中，參與力量有了顯著的提升。就調(diào)查來(lái)看，參與杭州城市形象傳播的有杭州當(dāng)?shù)氐恼畽C(jī)關(guān)、旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)、科技創(chuàng)新企業(yè)、自媒體以及對(duì)外宣傳家鄉(xiāng)的杭州市民等，此外，外地的旅游博主、游客等也加入到了杭州城市形象傳播中[4]。二是杭州城市形象傳播存在著“毀譽(yù)參半”的情況。因?yàn)榇蟊姷囊庖姳磉_(dá)更加便捷，所以在網(wǎng)絡(luò)上存在著各種“抒發(fā)己見”的情況。有的人對(duì)杭州大贊特贊，有的人則會(huì)對(duì)杭州大批特批，總之，在目前的網(wǎng)絡(luò)上，杭州城市形象有積極的一面，也有消極的一面。

四、新媒體環(huán)境下杭州城市形象傳播的對(duì)策

結(jié)合目前的新媒體環(huán)境做分析可知，要做好杭州形象傳播工作，必須要立足于新媒體大環(huán)境，強(qiáng)調(diào)新媒體的優(yōu)勢(shì)利用，這樣杭州城市形象傳播的效果會(huì)更加突出。就目前的分析來(lái)看，杭州要想在新媒體環(huán)境下加強(qiáng)自身的城市形象傳播，需要做好如下幾個(gè)方面的工作。

(一)組合傳播對(duì)策分析

對(duì)新媒體環(huán)境下的杭州城市形象傳播做分析可知組合傳播是非常重要的城市形象傳播策略。所謂的組合傳播指的是采用不同的傳播形式對(duì)城市形象做傳播。就目前的分析來(lái)看，城市組合傳播主要有如下方式：一是傳統(tǒng)媒體傳播，即利用電視、廣播以及報(bào)紙等達(dá)到城市形象傳播的目的。就目前的分析來(lái)看，雖然在網(wǎng)絡(luò)利用和智能手機(jī)普及的大環(huán)境下，電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的受眾群體有了顯著降低，但是傳統(tǒng)媒體在信息傳播方面的作用依然是不可小覷的，所以在實(shí)踐中需要利用傳播媒體進(jìn)行城市形象傳播[5]。二是新媒體傳播，指的是利用新媒體渠道實(shí)現(xiàn)城市形象的傳播?，F(xiàn)階段，新媒體的利用率不僅高，而且其普及率也比較高。再者，新媒體的使用便捷性比較突出，所以不論是網(wǎng)絡(luò)論壇，還是微信公眾號(hào)，亦或者是個(gè)人的社交賬號(hào)等均會(huì)成為城市形象傳播的重要渠道。簡(jiǎn)單來(lái)講，通過組合傳播對(duì)策的利用提高城市形象傳播的覆蓋面，這對(duì)于城市形象傳播的效果加強(qiáng)有積極意義。

(二)多層次傳播對(duì)策分析

多層次傳播是杭州城市形象傳播這能夠被重視的第二項(xiàng)傳播策略。所謂的多層次傳播具體指的是立足于不同的層面實(shí)現(xiàn)對(duì)城市形象的傳播。就具體的城市形象傳播分析來(lái)看，其主要有如下層次：一是表象層。所謂的表象層具體指的是大眾對(duì)城市最直觀的感知[6]。就杭州城市形象而言，其表現(xiàn)層一方面為杭州的城市規(guī)劃和建設(shè)，其城建水平，另一方面為杭州的綠化、生態(tài)等因素。這些直觀的內(nèi)容可以讓大眾對(duì)杭州有具體的認(rèn)知。二是素質(zhì)層。所謂的素質(zhì)層指的是基于真切的社會(huì)感知而體會(huì)到的杭州特色或者是主觀理解。比如，在杭州城生活一段時(shí)間之后能夠感受到杭州的一些基本情況，比如，面對(duì)公共交通時(shí)不同群體的基本態(tài)度，比如，面對(duì)外地游客時(shí)杭州商家的基本態(tài)度，這些所反映的是杭州的素質(zhì)，所以由本地的媒體或者是外地的媒體發(fā)出的相應(yīng)內(nèi)容，其會(huì)讓外界對(duì)杭州的基本素質(zhì)有了解。三是文化層。所謂的文化層指的是基于文化層面的杭州城市形象傳播。杭州是國(guó)家歷史文化名城，有著悠久的歷史和燦爛的文化，基于文化層對(duì)杭州城市形象做傳播，這樣杭州給大眾的映像會(huì)更加多元。

(三)互動(dòng)微傳播對(duì)策分析

互動(dòng)傳播在目前的杭州城市形象傳播中同樣發(fā)揮著重要的作用。就互動(dòng)傳播而言，其具體指的是通過微信、微博等各種在線形式的即時(shí)雙向、多向傳播特性，增加受眾的參與機(jī)會(huì)，聽取他們對(duì)于城市的相關(guān)話題、意見、建議。與此同時(shí)，基于受眾的動(dòng)機(jī)、需求以及欲望等各方面的差異，把受眾劃分為若干個(gè)受眾群，并在受眾群劃分的基礎(chǔ)上進(jìn)行分眾傳播，這樣可以使不同的社會(huì)群體會(huì)杭州有更多的認(rèn)同感[7]。比如，杭州作為我國(guó)的一線城市，其在各個(gè)方面表現(xiàn)出了巨大的優(yōu)勢(shì)，如城市智能、城市創(chuàng)新、城市生態(tài)等。在杭州城市形象傳播的過程中，可以通過市民網(wǎng)站以及其他的公共社交媒體平臺(tái)發(fā)布一些引發(fā)公眾討論的問題，比如，“杭州智能城市建設(shè)的成果如何？”“杭州科技創(chuàng)新取得了哪些成果等？”這些問題的討論會(huì)讓關(guān)注杭州的老百姓更多地感受到杭州在智能城市建設(shè)方面的發(fā)展和在科技創(chuàng)新方面的表現(xiàn)。久而久之，越來(lái)越多的網(wǎng)友會(huì)改變對(duì)杭州的單一旅游映像，會(huì)對(duì)杭州的科技創(chuàng)新、智能服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)等有更多的了解。如此一來(lái)，杭州數(shù)字城市、智能城市、科技城市的印象會(huì)越來(lái)越深入人心。

(四)體驗(yàn)式傳播對(duì)策分析

在城市形象的傳播過程中，體驗(yàn)式傳播對(duì)策的利用也有顯著價(jià)值。就實(shí)踐來(lái)看，所謂的體驗(yàn)式傳播具體指的是基于大眾的真實(shí)體驗(yàn)來(lái)進(jìn)行城市形象傳播的策略。就杭州而言，因?yàn)闅v史、文化以及文學(xué)作品的描寫，很多人對(duì)杭州心生向往，但是也有不少人在來(lái)了杭州之后產(chǎn)生了失望的情緒，這種情緒的產(chǎn)生主要是大眾在其他渠道的了解之下對(duì)杭州有了一個(gè)比較高的預(yù)期值，黨自身體驗(yàn)達(dá)不到預(yù)期值的時(shí)候，其便會(huì)產(chǎn)生失望的情緒[8]。其實(shí)一座城市的魅力如何，僅僅靠眼睛看是難以真正感受的，所以要真正地感受杭州的魅力，還需要親身體驗(yàn)。比如，體驗(yàn)杭州的公共交通，體驗(yàn)杭州的景區(qū)服務(wù)，進(jìn)入杭州的文化場(chǎng)所感受文化內(nèi)涵，走進(jìn)杭州科技服務(wù)區(qū)感知杭州的科技創(chuàng)新與智能產(chǎn)品，這樣游客對(duì)杭州的認(rèn)知會(huì)更加全面。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，杭州作為一線城市，是國(guó)家戰(zhàn)略部署中非常重要的科技創(chuàng)新之都，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展之都，為了真正地感受杭州的科技與智能，可以在杭州街頭做調(diào)查與采訪，可以獲取其他人對(duì)杭州智能城市生活的體驗(yàn)感知。當(dāng)然，也可以通過親身經(jīng)歷的方式感知數(shù)字技術(shù)、科技創(chuàng)新等給杭州老百姓帶來(lái)的便利，通過這樣的方式，大眾會(huì)對(duì)杭州的科技感、時(shí)尚感等有更多的認(rèn)知。

(五)智能化傳播對(duì)策分析

智能化傳播對(duì)策在城市形象傳播中的利用也能夠發(fā)揮巨大作用。結(jié)合實(shí)踐做分析可知，所謂的智能化傳播具體指的是利用智能技術(shù)或者是智能化手段對(duì)城市形象進(jìn)行塑造和傳播的方式。杭州是一座科技創(chuàng)新城市，智能技術(shù)在杭州有著廣泛的利用[9]。就杭州城市形象傳播來(lái)看，可以積極地利用智能技術(shù)，比如，在杭州城市博物館中，可以利用數(shù)字虛擬技術(shù)將杭州的歷史變遷進(jìn)行展示，參觀者基于數(shù)字影像了解了杭州的發(fā)展，其對(duì)杭州的整體認(rèn)知會(huì)更加全面。再如，在城市介紹的過程中，可以將杭州使用的智能化技術(shù)做總結(jié)與分類，比如，在公共交通中使用了哪些智能技術(shù)，在商業(yè)服務(wù)中使用了哪些智能技術(shù)，在老百姓的生活中推廣了哪些智能技術(shù)。通過智能技術(shù)的總結(jié)讓大眾對(duì)杭州的智能、科技有進(jìn)一步的了解，這樣科技創(chuàng)新城市的城市形象獲得了傳播。

(六)大數(shù)據(jù)傳播對(duì)策分析

在目前的城市形象傳播實(shí)踐中，大數(shù)據(jù)傳播對(duì)策的利用也有顯著價(jià)值。所謂的大數(shù)據(jù)傳播具體指的是基于大數(shù)據(jù)分析來(lái)確定城市形象傳播的對(duì)策。在目前的社會(huì)實(shí)踐中，大數(shù)據(jù)有著非常重要的應(yīng)用，且發(fā)揮了突出的價(jià)值。在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上可以精確掌握大眾的基本訴求，這對(duì)于確定傳播內(nèi)容有積極的意義。比如，通過大數(shù)據(jù)分析得知有部分群體對(duì)美食的需求比較強(qiáng)烈，基于此，杭州城市形象傳播可以開啟“美食篇”戰(zhàn)略，比如，西湖醋魚、東坡肉、龍井蝦仁、荷葉叫花雞等都可以納入到城市形象名片中。比如，基于大數(shù)據(jù)得知有不少人對(duì)歷史文化比較感興趣，此時(shí)可以開啟杭州的“歷史文化”宣傳篇章，比如，將良渚文化、吳越文化、宋文化等作為城市歷史文化宣傳名片，這樣，對(duì)歷史文化感興趣的大眾同樣可以獲得對(duì)杭州的認(rèn)可[10]。簡(jiǎn)言之，基于大數(shù)據(jù)確定宣傳內(nèi)容，這對(duì)于更好地傳播城市形象有積極的意義。

(七)控危機(jī)傳播對(duì)策分析

在城市形象傳播的過程中，控危機(jī)傳播對(duì)策的利用也是非常普遍的。在新媒體大環(huán)境下，人們發(fā)布信息和接收信息是非常迅速的，所以一旦出現(xiàn)負(fù)面的信息，且沒有相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略，那么該信息勢(shì)必會(huì)造成巨大的影響。以青島為例，青島是我國(guó)比較有名的濱海旅游城市，在旅游市場(chǎng)上的受歡迎度是比較高的，在出現(xiàn)了“天價(jià)大蝦”之后，青島的旅游城市形象受到了嚴(yán)重危害。杭州作為著名的旅游城市，其需要以“青島大蝦”為戒，同時(shí)，杭州需要做好危機(jī)公關(guān)，一旦在城市形象傳播的過程中出現(xiàn)了損害杭州城市形象的情況，杭州的政府、媒體等需要積極公關(guān)，以此來(lái)維護(hù)杭州的城市形象。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，城市形象傳播在城市現(xiàn)代化發(fā)展中占據(jù)著重要的地位，在城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力塑造中也發(fā)揮著重要的作用，因此，關(guān)注城市形象傳播工作具有必要性和重要性。杭州作為中華歷史文化名城，強(qiáng)調(diào)城市形象的傳播對(duì)于進(jìn)一步提升杭州城市競(jìng)爭(zhēng)力有突出的現(xiàn)實(shí)意義。文章對(duì)城市形象和城市形象傳播進(jìn)行分析，同時(shí)討論城市形象傳播過程中面對(duì)的變化，同時(shí)再分析城市形象傳播的有效策略，這對(duì)于杭州城市形象傳播工作的開展有積極的現(xiàn)實(shí)意義。