畢維娜

《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》是英國心理學(xué)研究者羅伯特·戴博德所著的一本心理學(xué)著作，于1997年11月由英國勞特利奇出版社出版。2013年，譯林出版社引進(jìn)該書的版權(quán)，譯名為《蛤蟆先生的希望》后進(jìn)行出版。2014年，譯林出版社將該書更名為《青蛙如何變王子——寫給年輕人的成長智慧》進(jìn)行再版，但在國內(nèi)銷量一般。2020年7月，該書被果麥文化引進(jìn)出版，隨后在圖書市場迅速爆紅，一度雄踞當(dāng)當(dāng)、開卷、京東等電商平臺2020年和2021年年度心理學(xué)暢銷榜TOP1之位。

一、《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》引爆心理療愈書市場

（一）創(chuàng)造熱銷奇跡

《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》于2020年8月正式在國內(nèi)上市，上市第7天日銷達(dá)到500冊，上市第8天即登上當(dāng)當(dāng)心理學(xué)新書榜第二名。2021年上半年，該書平均日銷量穩(wěn)定在5000冊①。該書首印量為6500冊，從第10次加印起，每次加印量為10萬。截至2021年8月，《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》已經(jīng)加印了22次，現(xiàn)印量為205萬冊②。開卷數(shù)據(jù)顯示，從2021年4月至2022年2月，該書已經(jīng)連續(xù)9個(gè)月蟬聯(lián)開卷非虛構(gòu)類暢銷書榜單榜首，同時(shí)也是2021年年度總榜榜首書，年銷200萬冊?！陡蝮∠壬タ葱睦磲t(yī)生》的定價(jià)為38元/冊，據(jù)上述數(shù)據(jù)可知，其年造貨碼洋已經(jīng)達(dá)到了7600萬元。在國內(nèi)出版界，這可以說是一個(gè)亮眼的成績。

（二）帶動同類書銷量

在出版方面，自《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》爆紅后，心理自助類圖書引起了各家出版社的注意。與此同時(shí)，圖書市場上出現(xiàn)了各種標(biāo)榜“自我療愈”“治愈”的圖書，如《自愈力》《失眠療愈》《柔軟的刺猬》《與內(nèi)在的小孩和解》等。而果麥文化另一本心理類圖書《也許你該找個(gè)人聊聊》也借著《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》的東風(fēng)，在出版后一個(gè)月即印刷了92000冊③。在營銷方面，當(dāng)當(dāng)、京東等各大電商平臺開始將各種心理類圖書和《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》組合成“情緒療愈套裝”進(jìn)行捆綁銷售，借“蛤蟆先生”的熱點(diǎn)，帶動其他心理類圖書的銷量。

二、《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》爆紅的原因

（一）心理自助契合后疫情時(shí)代的社會情緒

當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人們被快節(jié)奏的生活裹挾，很多人面臨著各種各樣的壓力——生存壓力、工作壓力、學(xué)習(xí)壓力、婚戀壓力……特別是城市人群，他們工作繁忙，生活成本高，并受到各種不安定因素的影響。很多人感到莫名焦慮，甚至是心理壓抑，長時(shí)間無法發(fā)泄，因此越來越關(guān)注自己的心理健康，并接受心理咨詢?！陡蝮∠壬タ葱睦磲t(yī)生》于2020年8月在國內(nèi)上市，此時(shí)國民剛剛經(jīng)歷了新冠肺炎疫情的沖擊，有著強(qiáng)烈的減壓和被撫慰的需求。而《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》所倡導(dǎo)的“心理自助”理念戳中了讀者渴求自我發(fā)現(xiàn)、自我心靈療愈、重獲勇氣的痛點(diǎn)，也滿足了讀者緩解焦慮、放松心情的心理需求。恰當(dāng)?shù)某霭鏁r(shí)機(jī)是《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》爆紅的客觀原因。

（二）童話形式帶給讀者沉浸式閱讀體驗(yàn)

《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》是以童話故事的形式展開的。作者借用了英國童話故事《柳林風(fēng)聲》中的人物形象，講述了看上去熱情實(shí)則陷入抑郁的蛤蟆先生在與咨詢師蒼鷺的十次咨詢互動中，心態(tài)慢慢發(fā)生改變的故事。故事用童話外衣包裹心理學(xué)的硬核知識，以對話的形式呈現(xiàn)。新冠肺炎疫情暴發(fā)至今，人們承受著巨大的心理壓力。讀者在閱讀故事時(shí)，很容易融入蛤蟆的角色中，將自己放在咨詢者的位置上。隨著咨詢師與咨詢者互動的展開，讀者會觀照自身，思考咨詢師提出的問題。整個(gè)閱讀的過程仿佛就是讀者自己經(jīng)歷了一次心理咨詢體驗(yàn)。在這個(gè)體驗(yàn)中，讀者能夠明白心理壓力是怎么產(chǎn)生的，心態(tài)又是如何發(fā)生變化的。這是《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》爆紅的另一個(gè)重要原因，即對話寫作手法可以讓讀者獲得一種沉浸式的咨詢體驗(yàn)。

（三）包裝設(shè)計(jì)明確“心理學(xué)”品類

《華爾街日報(bào)》調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，走進(jìn)書店的讀者注意力停留在某一本書的平均時(shí)間只有8秒④。因此，圖書要在8秒甚至更短的時(shí)間內(nèi)向讀者傳遞“這本書是關(guān)于什么的”，并吸引讀者購買?！陡蝮∠壬タ葱睦磲t(yī)生》的包裝設(shè)計(jì)不僅向讀者傳達(dá)了其“心理學(xué)圖書”的定位，而且能引起讀者興趣。該書在書名和封面設(shè)計(jì)上無疑是成功的。

1.書名凸顯“品類關(guān)鍵詞”

這本書的書名是《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》，不同于此前兩個(gè)引進(jìn)版的書名——《蛤蟆先生的希望》《青蛙如何變王子——寫給年輕人的成長智慧》。此前版本的書名“童話味”過濃而準(zhǔn)確性不足，容易讓讀者對其品類產(chǎn)生混淆。而在《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》中，“蛤蟆先生”四個(gè)字突出了這本書的主人公，凸顯了故事性，由此給讀者帶來了懸念，“去看心理醫(yī)生”六個(gè)字則可以使讀者清楚地知道這本書的品類——心理學(xué)。這十個(gè)字連起來又是對該書故事情節(jié)的高度概括，向讀者傳遞了圖書的主要內(nèi)容。在書名中凸顯“品類關(guān)鍵詞”，更容易讓后疫情時(shí)代尋求心理撫慰的讀者輕而易舉地鎖定這本書。

2.封面設(shè)計(jì)在專業(yè)性和故事性之間找到平衡

《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》采用白底綠色圖案的封面設(shè)計(jì)，封面中央繪制有一只孤獨(dú)行走的蛤蟆。白底綠字的設(shè)計(jì)讓整個(gè)封面顯得清新簡潔，透出一種專業(yè)的學(xué)院氣息。綠色的蛤蟆圖案脫胎于《柳林風(fēng)聲》的插圖設(shè)計(jì)，具有一種經(jīng)典感。蛤蟆先生系著領(lǐng)結(jié)，有英國紳士的氣質(zhì)，但又顯得有些憂郁，這就向讀者傳達(dá)了強(qiáng)烈的故事性。封面設(shè)計(jì)中體現(xiàn)的專業(yè)性和故事性之間的平衡，不僅是圖書內(nèi)容的心理學(xué)內(nèi)核和童話形式的映照，而且當(dāng)讀者看到這個(gè)封面時(shí)，既不會誤判它是一本童話書，也不會誤認(rèn)它是一本學(xué)術(shù)書。

（四）多平臺營銷助推“蛤蟆先生”出圈

新媒體是所有人對所有人的傳播，目前主要包括微博、微信、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、短視頻平臺、信息聚合平臺等。《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》之所以能在短時(shí)間內(nèi)爆紅，與果麥文化在微信公眾號、微博、小紅書、抖音等多個(gè)新媒體平臺的營銷推廣密切相關(guān)。

1.私域平臺傳播引發(fā)讀者互動

私域流量是指可以自主把控、反復(fù)、免費(fèi)并隨時(shí)隨地直接觸達(dá)用戶的渠道⑤。私域平臺即為能產(chǎn)生私域流量的企業(yè)或個(gè)人的自媒體平臺。《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》上市之初，果麥文化在其微信公眾號“2040書店”、微博“知書少年果麥麥”和小紅書“昀仔非讀book”上進(jìn)行了新書宣傳⑥。以上三個(gè)平臺均為果麥文化的私域平臺，而私域平臺產(chǎn)生的私域流量轉(zhuǎn)化率高，私域流量池內(nèi)的用戶忠誠度高，黏性強(qiáng)，容易出現(xiàn)產(chǎn)品交易⑦。果麥文化的微博有264萬粉絲，微信公眾號有55萬粉絲，“昀仔非讀book”的粉絲有17.3萬。這些數(shù)量巨大的粉絲群對果麥文化的信任度高，極易轉(zhuǎn)化為利潤。果麥文化利用三個(gè)私域平臺對新書進(jìn)行宣傳，使《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》得到了廣泛傳播。

私域流量時(shí)代，KOC（Key Opinion Consumer，簡稱KOC，即關(guān)鍵意見消費(fèi)者）基于其消費(fèi)群體的身份表達(dá)真實(shí)感受，分享生活經(jīng)驗(yàn)，與其他消費(fèi)者相互交流，所以更受用戶群體的信賴⑧?！陡蝮∠壬タ葱睦磲t(yī)生》的讀者被這本書的內(nèi)容觸動，自發(fā)地在小紅書或豆瓣上進(jìn)行推薦——發(fā)讀后感、寫書評、寫讀書筆記。這些自發(fā)傳播“蛤蟆先生”的讀者就是KOC。他們閱讀《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》的真實(shí)感受在用戶中的滲透性強(qiáng)，助推了未閱讀過該書的用戶的消費(fèi)行為，而這部分用戶閱讀后也可能扮演KOC的角色，由此《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》就獲得了“滾雪球式”傳播。

2.心理學(xué)KOL推薦引爆圖書市場

與私域流量相對，公域流量的轉(zhuǎn)化也不容忽視。因?yàn)镵OL（Key Opinion Leader，簡稱KOL，即意見領(lǐng)袖）往往是某個(gè)領(lǐng)域的專家或?qū)W者，具有權(quán)威性和本領(lǐng)域內(nèi)數(shù)量龐大的粉絲群。他們發(fā)布的內(nèi)容會對粉絲產(chǎn)生直接影響。在《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》上市之初，果麥文化邀請北大心理學(xué)博士李松蔚進(jìn)行新書推廣。李松蔚在其微信公眾號發(fā)布推文《誰需要幫助》，并附上該書的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購買鏈接。除此之外，果麥文化還邀請多位心理學(xué)專家在自媒體平臺曬書推薦。在這些專家發(fā)文推薦后，《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》在當(dāng)當(dāng)平臺出現(xiàn)售罄現(xiàn)象。李松蔚是心理學(xué)領(lǐng)域的頂尖KOL，而其他心理學(xué)專家在本領(lǐng)域內(nèi)也具有相當(dāng)?shù)脑捳Z權(quán)。他們的推薦不僅坐實(shí)了《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》的心理學(xué)品類，而且直接引發(fā)了對心理學(xué)感興趣的粉絲的購買行為。

3.抖音短視頻營銷促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化

《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》上市一個(gè)月后，果麥文化請抖音博主“小嘉啊”進(jìn)行推廣。該賬號上線了《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》在抖音上的第一個(gè)短視頻，視頻點(diǎn)擊量破萬，并在4小時(shí)內(nèi)賣出5000多冊。短視頻營銷符合當(dāng)下用戶的信息接受習(xí)慣。新媒體時(shí)代，短視頻因?yàn)槎绦【?、視聽結(jié)合、生動活潑等特點(diǎn)受到用戶的廣泛歡迎。短視頻平臺不僅是當(dāng)前用戶信息獲取的渠道之一，還是諸多商品的銷售平臺。很多抖音博主利用短視頻平臺進(jìn)行帶貨，其粉絲數(shù)越多，帶貨的銷量可能就越多?！靶〖伟　笔亲x書領(lǐng)域的一個(gè)垂直賬號，有230萬粉絲，其粉絲具有“熱愛閱讀”的特質(zhì)?！靶〖伟　蓖ㄟ^短視頻介紹《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》，可以直接觸達(dá)用戶，將該賬號的流量轉(zhuǎn)化為銷量。這是《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》持續(xù)熱銷的另一個(gè)重要原因，即果麥文化的新書推廣形式契合了用戶消費(fèi)習(xí)慣，為該書找準(zhǔn)了營銷渠道。

三、《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》帶來的思考

（一）編輯選書應(yīng)從內(nèi)容本身出發(fā)

如前所述，該書在2013年和2014年時(shí)已經(jīng)有了《蛤蟆先生的希望》和《青蛙如何變王子——寫給年輕人的成長智慧》兩個(gè)版本，但銷量一般?！陡蝮∠壬タ葱睦磲t(yī)生》爆紅后，有同行驚異于果麥文化的編輯能從舊書堆中挖到寶，能將無人問津的書打造成為暢銷書。這首先與編輯選書的眼光密不可分。該書的編輯（產(chǎn)品經(jīng)理）周喆是國家二級心理咨詢師，具有心理學(xué)的專業(yè)背景。她從專業(yè)角度出發(fā)，敏銳地判斷出了圖書本身所具備的價(jià)值。其一，該書以輕松的寫作手法展現(xiàn)硬核的專業(yè)內(nèi)容，這在心理類圖書中極為少見，具有獨(dú)特的品種價(jià)值。其二，該書的國外數(shù)據(jù)亮眼，讀者口碑良好，其在英國亞馬遜的評分為4.8分。其三，心理健康類圖書越來越引起國內(nèi)讀者的重視，市場前景可觀。由此，編輯準(zhǔn)確地判斷出《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》重新出版的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來。編輯選書時(shí)沒有迷信該書以往國內(nèi)的銷售數(shù)據(jù)，而是堅(jiān)持把自己放在讀者的角度，從圖書本身的內(nèi)容出發(fā)。這一點(diǎn)值得業(yè)界同仁借鑒。

（二）圖書應(yīng)緊扣社會情緒，關(guān)注讀者需求

《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》關(guān)注到了新冠肺炎疫情暴發(fā)以來讀者背負(fù)壓力以及負(fù)面情緒，并滿足了讀者追求心理自助和自我療愈的深層次需求。而出版方意識到這一點(diǎn)，在新書上市后的營銷過程中也進(jìn)行了精準(zhǔn)的議程設(shè)置，反復(fù)將“閱讀”和“特殊的2020年”相勾連，觀照讀者的負(fù)面情緒。比如，小紅書“昀仔非讀book”的推文《這本書拯救了今年的我》⑨，開篇就是“因?yàn)?020年經(jīng)歷了很多不快樂的事，所以情緒總是有點(diǎn)忽上忽下”。抖音博主“小嘉啊”在2020年9月14日推出短視頻，將“這本書救了今年的我”設(shè)置為標(biāo)題，同樣強(qiáng)調(diào)了2020年這一具有特殊意義的年份。

（三）營銷應(yīng)注重引發(fā)讀者互動

最好的圖書營銷手段是口碑營銷，換言之，圖書在營銷的過程中要注重引發(fā)讀者的互動。只有將讀者變?yōu)閭鞑フ撸瑘D書才能獲得廣泛的傳播?！陡蝮∠壬タ葱睦磲t(yī)生》借助果麥文化的私域平臺，帶動了讀者在小紅書和豆瓣上“滾雪球”式的自發(fā)傳播。一篇篇關(guān)于《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》的讀書筆記、書評、讀后感被生產(chǎn)出來，讀者的口碑成為該書最好的廣告。讀者為什么愿意主動傳播呢？筆者認(rèn)為原因有二。一是《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》深深打動了讀者，使讀者產(chǎn)生了共鳴，讀者將讀后感進(jìn)行分享，希望獲得其他讀者的認(rèn)同。二是貼合暢銷熱點(diǎn)，能獲得更多的點(diǎn)擊量和關(guān)注度，而流量又能帶來更多廣告，所以他們愿意主動傳播。由此可見，營銷中的讀者互動對圖書銷售至關(guān)重要。

四、結(jié)語

《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》作為一本此前鮮少有人問津的圖書，能在短時(shí)間內(nèi)爆紅市場，令人感到意外。從傳播內(nèi)容、傳播渠道和受傳者等層面看，《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》成功的原因有：內(nèi)容和封面設(shè)計(jì)突出“心理學(xué)”品類，多平臺營銷助推傳播，心理自助契合讀者需求。《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》的成功也給業(yè)界帶來一些啟示。未來，編輯在選書時(shí)應(yīng)從內(nèi)容本身出發(fā)，觀照讀者的社會情緒，善于使用多平臺營銷引發(fā)讀者互動。

注釋：

①遠(yuǎn)彤.半年60萬冊，一個(gè)蛤蟆的爬坡之路[EB/OL].百道網(wǎng),2021-01-30.https://www.bookdao.com/article/424372/.

②果麥又打造了一本《蛤蟆先生》，你也可以[EB/OL].做書學(xué)院,2021-09-16.https://mp.weixin.qq.com/s/UeNMdRBkM3JzL3Zgb41Phw.

③果麥又打造了一本《蛤蟆先生》，你也可以[EB/OL].做書學(xué)院,2021-09-16.https://mp.weixin.qq.com/s/UeNMdRBkM3JzL3Zgb41Phw.

④吳林,吳燕.差異化戰(zhàn)略在公版書出版中的應(yīng)用分析——以果麥策劃出版的公版書為例[J].出版廣角,2018(08):30-33.

⑤段淳林.KOC：私域流量時(shí)代的營銷新風(fēng)口[J].中國廣告,2019(11):115-116.

⑥微信公眾號“2040書店”推送了《沒有人能讓你不快樂，除了你自己》，小紅書“昀仔非讀book”推送了《這本書拯救了今年的我》。

⑦康彧.私域流量：概念辨析、運(yùn)營模式與運(yùn)營策略[J].現(xiàn)代商業(yè),2020(23):10-12.

⑧段淳林.KOC：私域流量時(shí)代的營銷新風(fēng)口[J].中國廣告,2019(11):115-116.

⑨昀仔請留步.這本書拯救了今年的我[EB/OL].小紅書.http://xhslink.com/vkK89d.