李 安 劉冬璐

作為與現(xiàn)實世界映射與交互的虛擬世界,元宇宙是利用科技手段進(jìn)行鏈接與創(chuàng)造的,它基于XR技術(shù)提供沉浸式體驗,基于數(shù)字孿生技術(shù)生成現(xiàn)實世界的鏡像,基于區(qū)塊鏈技術(shù)搭建經(jīng)濟(jì)體系,將虛擬世界與現(xiàn)實世界在經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、社交系統(tǒng)、身份系統(tǒng)上密切融合,并且允許每個用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和世界編輯,是一種具備新型社會體系的數(shù)字生活空間。①近年來,元宇宙這一前沿話題不僅在科技領(lǐng)域受到了廣泛討論,同時也開始對品牌和營銷產(chǎn)生一定影響。各大品牌紛紛注意到元宇宙帶來的新營銷機(jī)會,加之新冠疫情導(dǎo)致消費者行為的變化,許多前沿品牌宣布開始或加速布局元宇宙,并借助元宇宙的概念進(jìn)行品牌營銷,在全球范圍內(nèi)掀起一股元宇宙營銷風(fēng)潮。但風(fēng)潮之下,對于元宇宙的爭論一直沒有停歇。一方面,部分品牌認(rèn)為元宇宙將成為繼互聯(lián)網(wǎng)之后下一個對社會產(chǎn)生重大影響的關(guān)鍵性科技進(jìn)步,因此將“布局元宇宙”這一舉措視為品牌發(fā)展和創(chuàng)新的“關(guān)鍵一步”；另一方面,就目前元宇宙相關(guān)產(chǎn)業(yè)和技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀來看,這一概念距離廣泛落地應(yīng)用還有相當(dāng)?shù)木嚯x,因此也有大量學(xué)者和品牌方認(rèn)為目前所謂的“元宇宙行業(yè)”內(nèi)部存在大量的“泡沫”,“布局元宇宙”對于品牌來說仍是一個相當(dāng)具有風(fēng)險性的行為。②但毋庸置疑的是,元宇宙已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)數(shù)字營銷邏輯,將“人”“貨物”“場景”進(jìn)行全方位重構(gòu),形成新的元宇宙營銷生態(tài)系統(tǒng)。③

一、重構(gòu)邏輯:“元宇宙”開辟品牌營銷的第二戰(zhàn)場

元宇宙雖然是去中心化的,但仍可以被認(rèn)為是一個新的營銷生態(tài)系統(tǒng)。從傳統(tǒng)營銷到數(shù)字營銷,再到未來的元宇宙營銷,營銷的各個環(huán)節(jié)都有了升級和迭代。隨著虛擬數(shù)字世界對現(xiàn)實世界的逐步滲透取代,以及Z世代、A世代年輕消費群體的大量崛起,元宇宙將逐漸取代互聯(lián)網(wǎng)成為品牌營銷新的戰(zhàn)場。④簡單來講,就是在元宇宙這一全新的戰(zhàn)場中,營銷生態(tài)系統(tǒng)將發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變,品牌需要比在數(shù)字營銷時代更努力、更積極、更主動地去創(chuàng)造品牌自身的虛擬未來?？梢詮乃拇笠暯强吹皆钪鏍I銷生態(tài)系統(tǒng)的深刻轉(zhuǎn)變。

(一)消費者身體的技術(shù)化

美國哲學(xué)家唐·伊德(Don Ihde)所預(yù)設(shè)的技術(shù)身體在元宇宙中得到實現(xiàn),品牌營銷所面對的消費者從物質(zhì)身體轉(zhuǎn)變?yōu)樘摂M世界中的數(shù)字替身即Avatar。Avatar是用戶在元宇宙世界中的交互載體,也是用戶個性的虛擬映射,用戶將通過Avatar在元宇宙中充分表達(dá)自我,展示虛擬風(fēng)格、消費習(xí)慣和品牌偏好,并根據(jù)其所處的環(huán)境養(yǎng)成不同的能力或獲得不同的權(quán)益。更有趣的是,數(shù)字替身Avatar還可以擁有與它的主人截然不同的風(fēng)格基調(diào),這是由元宇宙的虛擬性和高度自由性決定的,Avatar是消費者的多元化的內(nèi)心映射。

總部位于洛杉磯的杰尼斯(Genies)是目前世界上最大的數(shù)字替身技術(shù)公司,其主要業(yè)務(wù)是利用人工智能開發(fā)可供用戶自定義的數(shù)字替身開發(fā)系統(tǒng),用戶可以基于個性化頭像和裝扮,創(chuàng)作虛擬形象作為在元宇宙里的視覺呈現(xiàn)。杰尼斯開發(fā)的數(shù)字替身開發(fā)工具可以被集成到大多數(shù)第三方應(yīng)用中,也可以移植在不同的平臺上。這使得數(shù)字替身的兼容性進(jìn)一步得到提升,真正成為一個可以穿梭于整個元宇宙世界的虛擬身份,為數(shù)字替身在社交和文化領(lǐng)域中的快速滲透、廣泛采用奠定了基礎(chǔ)。⑤

除了數(shù)字替身Avatar虛擬形象制作,杰尼斯的另一個主要業(yè)務(wù)是利用區(qū)塊鏈技術(shù),經(jīng)營數(shù)字替身Avatar的服飾和穿搭。杰尼斯與Dapper Labs合作推出了 The Warehouse——數(shù)字替身Avatar可穿戴NFT(non-fungible token,指非同質(zhì)化代幣)市場,為粉絲和消費者提供收藏、擁有和交易他們喜歡的數(shù)字替身穿搭的平臺。杰尼斯于2021年分別與華納音樂(Warner Music)、環(huán)球音樂集團(tuán)(Universal Music Group)建立獨家合作關(guān)系,為唱片公司旗下藝人制作數(shù)字替身和數(shù)字可穿戴 NFT產(chǎn)品。粉絲通過為數(shù)字替身購買明星的獨家限量版服裝、配飾和文身等來紀(jì)念單曲或?qū)］嫲l(fā)行等重要時刻,并在社交媒體上大量發(fā)布。在元宇宙中,讓每個人都能夠擁有自己理想中的數(shù)字替身Avatar是未來的一種時尚趨勢,也為品牌方提供了大量的營銷機(jī)會。

(二)傳播者形象的虛擬化

在傳統(tǒng)營銷或數(shù)字營銷中,找明星、網(wǎng)紅、專家或意見領(lǐng)袖等做代言人是品牌快速提升知名度的常用手段。在元宇宙中，品牌也需要通過某個人物形象塑造品牌認(rèn)知,但“代言人”的選擇指向了Z世代更為熟知的“虛擬偶像”。2007年虛擬歌姬初音未來出道,2012年中國本土化的洛天依專屬聲庫落地,2016至2019年虛擬主播隊伍急速擴(kuò)張,B站孵化出國內(nèi)初代虛擬博主(UP主)小希,2021年5月20日超寫實數(shù)字人AYAYI走進(jìn)人們的視野,中國的虛擬偶像迅速走過了從二維到三維,再到超寫實數(shù)字人的發(fā)展歷程。

虛擬偶像的大熱,意味著“元宇宙”這股大風(fēng)正在迅速刮向營銷領(lǐng)域。各大品牌紛紛試水推出自己的虛擬偶像，并將“虛擬代言人”類的營銷活動與元宇宙商業(yè)模式有機(jī)結(jié)合,形成當(dāng)下虛擬偶像品牌營銷的主流趨勢。⑥肯德基創(chuàng)造虛擬版的“上校爺爺”與消費者溝通；奈雪的茶官宣品牌大使“NAYUKI”,并同步推出品牌知識產(chǎn)權(quán)(IP,即Intellectual Property)潮玩……目前,65%以上的頭部品牌已經(jīng)開始嘗試虛擬偶像代言。品牌一方面將自身品牌形象的核心特質(zhì)與目標(biāo)人群的形象偏好有機(jī)結(jié)合,邀請大量消費者通過“用戶共創(chuàng)”的方式,對虛擬偶像的身材、長相、嗓音和性格進(jìn)行打造,這極大地提升了年輕消費者的參與感；另一方面，品牌也會根據(jù)自身的定位和形象為虛擬偶像設(shè)定“身世”及“人設(shè)”,不斷地為虛擬偶像精心編制符合人物形象和消費者期待的言行、互動內(nèi)容和腳本,為目標(biāo)人群所接受和喜愛。根據(jù)艾媒咨詢(iiMedia Research)數(shù)據(jù)顯示,中國消費者對虛擬偶像青睞有加,2021年中國有48.9%網(wǎng)民為虛擬偶像花費金額與現(xiàn)實偶像基本相同,37.6%網(wǎng)民為虛擬偶像花費金額比現(xiàn)實偶像更多。

虛擬偶像為品牌提供了異質(zhì)性價值,隨著虛擬偶像在外形和內(nèi)涵上不斷迭代和技術(shù)的不斷演進(jìn),在品牌方和技術(shù)方的共同努力下,虛擬偶像將擁有更大的想象空間,接下來會出現(xiàn)更多的偶像破圈、跨次元合作現(xiàn)象,從而進(jìn)一步放大虛擬偶像的影響力和商業(yè)價值。

(三)傳播產(chǎn)品的數(shù)字化

數(shù)字身體和虛擬偶像只是改變了信息傳播和接收的渠道或端口,相較而言,NFT數(shù)字藏品的出現(xiàn)顛覆了人們傳統(tǒng)認(rèn)知里商品的物質(zhì)屬性。元宇宙中,基于區(qū)塊鏈確權(quán)的數(shù)字資產(chǎn)成為以NFT的形式存在的底層資產(chǎn),NFT因其不可替代、不可分割的特性,成為數(shù)字資產(chǎn)的所有權(quán)證明,也令特定的數(shù)字資產(chǎn)變得稀缺成為可能。在元宇宙語境下,NFT數(shù)字藏品成為連接現(xiàn)實世界與虛擬世界的重要載體,用戶可以使用區(qū)塊鏈支持的NFT數(shù)字藏品進(jìn)行展示和交易,這為品牌開發(fā)數(shù)字資產(chǎn)打開了新的營銷維度。⑦

NFT數(shù)字藏品為文娛業(yè)擁抱元宇宙提供了便捷的路徑,文娛類的NFT數(shù)字藏品是偏精神屬性的數(shù)字資產(chǎn),當(dāng)未來技術(shù)上真的能實現(xiàn)像《頭號玩家》里一樣的元宇宙世界,文娛NFT數(shù)字藏品有望為未來元宇宙的數(shù)字替身Avatar們持續(xù)供給“精神養(yǎng)料”,并能在元宇宙里進(jìn)行流通交易。⑧從當(dāng)下的現(xiàn)實應(yīng)用層面去看,NFT數(shù)字藏品對于文娛巨頭們的最大價值還是實現(xiàn)與項目營銷的聯(lián)動加持。國內(nèi)文娛巨頭之前已經(jīng)做過一些NFT數(shù)字藏品營銷的代表案例,如阿里影業(yè)潮玩業(yè)務(wù)品牌錦鯉拿趣曾聯(lián)合追光動畫推出《白蛇2:青蛇劫起》NFT數(shù)字藏品,并聯(lián)動支付寶推出“青蛇劫起”全球限量付款碼主題皮膚,這一營銷動作憑借支付寶的影響力一度出圈。此外,NFT本質(zhì)上是一種基于區(qū)塊鏈技術(shù)的數(shù)字化憑證,具有可驗證、唯一、不可分割和可追溯等特性,在產(chǎn)品發(fā)布、活動票務(wù)、增值服務(wù)和現(xiàn)有的消費者忠誠度計劃上的應(yīng)用潛能是無限的。比如獅子王專輯的NFT銷售額已達(dá)200萬美元,每個獨特的數(shù)字藏品都包含獨家的專輯插圖和限量版的“黃金眼”黑膠唱片；酩悅·軒尼詩—路易·威登集團(tuán)(LVMH)、普拉達(dá)(Prada)和卡地亞(Cartier)使用一個名為Aura的區(qū)塊鏈防偽平臺為消費者提供真品驗證。NFT數(shù)字藏品的介入推動了以數(shù)字技術(shù)為代表的新技術(shù)、線上線下融合的新商業(yè)模式以及基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費三者在產(chǎn)業(yè)層面的融合,為品牌營銷提供了無限的想象空間。

(四)傳播場域的虛擬互動化

元宇宙作為傳播場,將原來分散在線上與線下的傳播和消費行為統(tǒng)一納入到虛擬世界,使在該場域中的互動更為完整和活躍,尤其體現(xiàn)在社交平臺和虛擬文娛體驗上。⑨

社交平臺是網(wǎng)民流量的聚集場,元宇宙社交平臺與品牌的結(jié)合具有天然優(yōu)勢。以亞洲最大的元宇宙社交平臺崽崽(ZEPETO)為例,該平臺于2018年3月1日推出,目前擁有超過2.5億名用戶。崽崽為用戶提供根據(jù)真人形象制作虛擬形象的服務(wù),也可以在不同場景和別人互動聊天,堪稱Z世代的電子游樂園。在此基礎(chǔ)之上,品牌的元宇宙營銷延伸出了更多元化的玩法。

首先,社交平臺增加了品牌的線上觸點。崽崽每天擁有約200萬活躍用戶,其中包含大量的Z世代和A世代的用戶,崽崽是他們參與的第一個社交媒體,這使其成為時尚品牌數(shù)字廣告投放的焦點。在崽崽平臺中建立品牌聯(lián)名專區(qū)和虛擬世界,可以使品牌高效觸達(dá)平臺內(nèi)的用戶,同時借助平臺的互動功能迅速拉近品牌與用戶之間的距離,讓用戶在崽崽中體驗產(chǎn)品、認(rèn)識品牌,從而為品牌培養(yǎng)出一大批潛在消費者。崽崽中的每個品牌都可以打造專屬的虛擬空間,讓其成為品牌的線上展示櫥窗,加深品牌在用戶心智中的印象。

其次,社交平臺提供了新型的傳播媒介。崽崽作為社交媒體平臺,基于其合影功能,為用戶提供了服飾、背景、動作、音樂等一系列創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)的工具以及內(nèi)容傳播渠道。品牌與崽崽聯(lián)名打造的攜帶品牌元素的虛擬產(chǎn)品、拍攝背景以及定制拍照動作都可以作為一種新型的傳播媒介,伴隨著用戶生產(chǎn)的內(nèi)容在崽崽平臺內(nèi)傳播,甚至分享至其他社交媒體平臺,讓品牌元素隨著用戶個人生產(chǎn)(UGC)的創(chuàng)意內(nèi)容通過多級傳播觸達(dá)更多的用戶。

再次,社交平臺提升多元化品牌銷售收入。品牌可以通過與崽崽的合作,借助崽崽的制作工具打造出具有品牌特色的虛擬產(chǎn)品,讓用戶在平臺內(nèi)的商店、世界等功能區(qū)內(nèi)對服裝、配飾等產(chǎn)品進(jìn)行試用、互動和購買。一方面,品牌直接在平臺內(nèi)實現(xiàn)了虛擬產(chǎn)品的銷售,讓品牌的銷售收入更加多元；另一方面,在用戶的體驗過程中,優(yōu)質(zhì)的試用體驗也會誘發(fā)用戶產(chǎn)生線下的產(chǎn)品購買行為,從而為實體產(chǎn)品的銷售引流。

從虛擬文娛體驗來講,元宇宙也會像在真實世界中一樣舉辦各種文藝演出和娛樂節(jié)目,Z世代和未來數(shù)字世界的原生用戶,很快將不再刻意區(qū)分真實體驗和虛擬體驗之間的差別。音樂會、演唱會、電影、時裝秀等虛擬文娛為品牌的深度植入提供了相對完整的解決方案。

一方面,元宇宙重構(gòu)了現(xiàn)場演出。品牌方一直都希望通過現(xiàn)場演出來觸達(dá)目標(biāo)消費者,比如啤酒和飲料公司通過贊助買斷活動現(xiàn)場的飲料提供權(quán),銀行和信用卡公司則利用門票預(yù)售權(quán)來推廣自己等；而在元宇宙中,通過重構(gòu)現(xiàn)場演出,能夠給品牌方提供更多機(jī)會。作為最早和最成功的虛擬演唱會之一,嘻哈藝人特拉維斯·斯科特(Travis Scott)在他《堡壘之夜》的虛擬演出中吸引了1200萬粉絲參與。虛擬演唱會本身是免費的,但在表演期間,斯科特穿著的是品牌方植入的限量版Cactus Jack Nike Air Jordan 1。演出結(jié)束后,與演唱會相關(guān)的一些商品迅速在實體店中出售,受到粉絲們的追捧。

另一方面,元宇宙承載了大型互動現(xiàn)場活動(massive interactive live events)。就像奈飛(Netflix)催生了互動的、由粉絲決定的劇情結(jié)尾一樣,大型互動現(xiàn)場活動即由粉絲們決定劇情走向的、持續(xù)存在且具有互動的媒體體驗相結(jié)合的互動場?？萍脊綠ENVID在臉書(Facebook)上直播了為期三個月的類游戲互動真人秀《勁敵巔峰》(Rival Peak),活動場景設(shè)置在一座山林中,12名由人工智能(AI)驅(qū)動的參賽者需要團(tuán)結(jié)協(xié)作、解決謎題,力爭生存到最后。而這些參賽者會做出何種行為則完全由在線觀眾決定。觀眾可以通過專用的交互式實時視頻流觀察、幫助或阻礙一個或多個人工智能參賽者,在其12周的播出季中,該節(jié)目在全球范圍一共獲得了超過1億分鐘的收看時長,觀眾來自70個國家和地區(qū),同時在線人數(shù)峰值高達(dá)5萬人,服務(wù)器上每集的觀看量平均可達(dá)1000萬,當(dāng)季大結(jié)局的收視率是節(jié)目首播的55倍。

二、轉(zhuǎn)型思維:“人”“貨”“場”升級品牌營銷

元宇宙開辟了品牌營銷的第二戰(zhàn)場,較之傳統(tǒng)營銷和數(shù)字營銷,元宇宙品牌營銷生態(tài)系統(tǒng)在傳播者、接收者、傳播產(chǎn)品、傳播場域四個方面都有了顛覆,從其本質(zhì)進(jìn)行探究,所涉及的是“人”“貨物”“場景”三個維度的轉(zhuǎn)型思維。

(一)“人”的轉(zhuǎn)型

在元宇宙中,營銷的對象從現(xiàn)實中的用戶變成了數(shù)字替身Avatar,品牌則由邀請真人明星或網(wǎng)紅達(dá)人進(jìn)行品牌推廣變成通過聯(lián)合已有的虛擬偶像或者自己打造全新的虛擬偶像來進(jìn)行品牌營銷。數(shù)字替身Avatar并不僅僅是現(xiàn)實用戶的鏡像,也有可能是增強(qiáng)版或者異化版的投射,而這種面向數(shù)字替身Avatar的營銷新模式被稱為D2A(direct-to-avatar),正在得到越來越多的關(guān)注。D2A新模式將經(jīng)歷兩個重要的發(fā)展和演進(jìn)階段。第一個階段是品牌借助NFT數(shù)字藏品和互動游戲,向數(shù)字替身Avatar提供數(shù)字化獎勵或者提供數(shù)字化產(chǎn)品,在虛擬的世界里解決數(shù)字替身的衣食住行,滿足虛擬人設(shè)個性表達(dá)的需求。在這個階段,主要由品牌為元宇宙賦能。品牌通過個性化的表達(dá),賦予虛擬世界內(nèi)容和創(chuàng)意是這個階段品牌的重要任務(wù)。第二個階段是品牌的虛擬偶像或數(shù)字替身參與元宇宙的共生共建。元宇宙中的“人”指的不僅是用戶的數(shù)字替身Avatar,還包括虛擬偶像、數(shù)字人等。元宇宙營銷也會變?yōu)槠放瓢⒎策_(dá)到用戶阿凡達(dá)——BA2UA(brand avatar to user avatar)。品牌的虛擬偶像或數(shù)字替身還需要參與虛擬社區(qū)的建設(shè),并且虛擬化產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌價值,完成品牌的虛擬化轉(zhuǎn)型。

(二)“貨”的重構(gòu)

在元宇宙中,品牌方銷售的實物商品變?yōu)镹FT數(shù)字藏品,由于NFT數(shù)字藏品的唯一性和不可篡改性,品牌通過打造NFT數(shù)字藏品能夠營造特殊性、稀缺性的購買預(yù)期,吸引消費者購買“獨家產(chǎn)品”。未來消費者可能為自己的數(shù)字替身Avatar在不同的場景中購買和搭配多種衣服、美妝、出行工具甚至虛擬房產(chǎn),因此NFT數(shù)字藏品的研發(fā)和銷售蘊含巨大的商機(jī),虛擬產(chǎn)品通過與實物產(chǎn)品的結(jié)合也將為品牌帶來新的銷售增長空間。例如，未來汽車制造商在推出新款汽車的時候,會在虛擬世界同時上線讓消費者試駕。隨著Z世代消費大軍的崛起,不少品牌方已經(jīng)開始借由NFT數(shù)字藏品對元宇宙進(jìn)行布局,以期發(fā)掘潛在的商機(jī)。例如奢侈品商古馳(Gucci)在一百周年品牌慶典時,把線下的Gucci Garden Archetypes展覽搬到了游戲Roblox上,推出了為期兩周的虛擬展,5個主題展廳的內(nèi)容與現(xiàn)實展覽相互對應(yīng)。玩家可以在虛擬展覽上購買各種古馳品牌的游戲服裝和配飾,一個虛擬的Gucci Dionysus包被用戶以35萬Robux,約合4115美元的價格買下,而在現(xiàn)實世界里,這款包的價格僅為3400美元,虛擬世界的消費潛力不容小覷。

(三)“場”的再造

在元宇宙,消費行為發(fā)生的“場”將加速從線上和線下的商場演變?yōu)槿碌慕换ナ匠两鼍?這個“交互式沉浸場景”可以說就是元宇宙本身,消費者則以數(shù)字替身的形態(tài)存在其中。在這個交互式沉浸場景中,品牌方可以把銷售的實體店搬進(jìn)去形成虛擬購物空間,交互式沉浸體驗確保虛擬購物空間里面消費者的數(shù)字替身和虛擬商品形成更好的互動。此外，不同于線下的商場或是線上的電商平臺,元宇宙營銷中的“場”還有可能擁有自己的世界觀,換句話說,元宇宙自帶文化背景。開展品牌營銷時,需要充分利用這些文化內(nèi)容。比如元宇宙可能有自己特定時間段的節(jié)慶,那么品牌營銷推廣時就要考慮如何應(yīng)用,這也是元宇宙營銷“場”的復(fù)雜之處?！皥觥钡脑僭鞆穆窂竭x擇上看,具體又可以細(xì)分為兩個方向:品牌與Roblox等元宇宙平臺合作開設(shè)空間、舉辦活動、設(shè)計游戲或應(yīng)用；品牌設(shè)立自己的元宇宙平臺,不依附于其他元宇宙平臺,而是打造獨立的元宇宙世界。目前品牌方在這兩個方向上都進(jìn)行了積極的嘗試與探索,例如耐克(Nike)和Roblox合作,推出虛擬世界Nikeland,并向所有Roblox用戶開放；寶馬(BMW)則選擇自己搭建元宇宙世界JOYTOPIA,定制符合品牌主張的不同主題空間。

三、建構(gòu)策略:屬性定位與意識搭建的整合互構(gòu)

元宇宙品牌營銷生態(tài)系統(tǒng)中,各品牌的營銷策略不能僅僅跟隨大眾風(fēng)潮不斷進(jìn)行技術(shù)加持,而是要從根本上根據(jù)自身屬性和分類進(jìn)行準(zhǔn)確的品類定位,并增強(qiáng)元宇宙前沿嗅覺,搭建品牌相關(guān)營銷人員的前瞻意識,以堅定的信念、積極擁抱技術(shù)的心態(tài)和開放的視野來迎接即將到來的虛擬數(shù)字未來。

(一)以“科技”和“需求”為導(dǎo)向的四象限矩陣法則

對于不同類型的品牌而言,元宇宙的意義和作用客觀上存在著巨大差異。舉例來說,對于普通快消品和奢侈品而言,即使僅僅只是將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為NFT數(shù)字藏品進(jìn)行售賣這一策略的實施難度和營銷價值就存在著極大的不同,這也說明了品牌的元宇宙營銷策略其實和品牌自身的屬性和分類高度相關(guān)。對于非原生于元宇宙的傳統(tǒng)品牌而言,消費者需求層級(物質(zhì)性)和品牌的科技化程度(技術(shù)性)是影響品牌元宇宙營銷效果的兩個比較重要的因素。從馬斯洛需求層次理論來看,位于需求層級較高的品類,消費行為的發(fā)生更多是基于符號性意義而不是物質(zhì)性意義；而品牌的科技化程度則直接關(guān)系到品牌元宇宙營銷所需要消耗的“傳播成本”,以及是否能夠獲得預(yù)期的目標(biāo)收益?；谶@兩大維度,可以構(gòu)建出一個四象限的矩陣(如圖1所示),位于不同象限的品牌在進(jìn)行元宇宙營銷的過程中應(yīng)該有所側(cè)重并采用不同的策略。

圖1 元宇宙營銷四象限矩陣

1.象限一:高科技×高需求

以新能源汽車品牌為代表,利用“元宇宙”這個熱點概念詞進(jìn)行營銷,能夠毫無違和感地凸顯品牌智能化、科技化的特性。領(lǐng)克在百度希壤中搭建空間“領(lǐng)克樂園”,用戶可在虛擬世界的展廳中沉浸式看車,體驗更換車身顏色、開啟車門與后備廂、感受內(nèi)飾等交互,同時還可以連通虛擬和現(xiàn)實,實現(xiàn)線上選購與線下試駕、提車無縫結(jié)合,為消費者帶來便捷的購車體驗。寶馬搭建了一個專屬于本品牌的元宇宙世界JOYTOPIA,包含循環(huán)經(jīng)濟(jì)、電動交通、城市交通和可持續(xù)性四個對寶馬集團(tuán)未來至關(guān)重要的不同主題,用戶能夠以數(shù)字替身的形式在其中體驗獨立探險的樂趣。

2.象限二:低科技×高需求

以潮玩和奢侈品品牌為代表,這類品牌在元宇宙營銷中的側(cè)重點是不斷強(qiáng)化品牌自身的潮流和年輕化屬性,吸引更多的年輕消費者，擴(kuò)大消費客群。Prada在社交媒體發(fā)布Candy香水廣告,宣布使用全新的虛擬偶像代言人“Candy”,取代公司傳統(tǒng)的明星代言人和網(wǎng)紅達(dá)人營銷策略,進(jìn)一步瞄準(zhǔn)Z世代消費人群。古馳與數(shù)字人物品牌Superplastic合作,推出250個數(shù)字藏品超級古馳(Super Gucci),并且為每個數(shù)字藏品都配備了一個由古馳在意大利的陶藝家手工制作的獨家陶瓷雕塑共同售賣。

3.象限三:低科技×低需求

以餐飲、快消品品牌為代表,最常采用的元宇宙營銷形式則是將品牌的經(jīng)典產(chǎn)品或IP形象打造成NFT數(shù)字藏品。必勝客是最先試水NFT的餐飲品牌,它推出“像素畫披薩”數(shù)字藏品,并以0.0001以太幣(ETH,約合0.33美元)的價格進(jìn)行拍賣,意在讓每個消費者都能買得起比薩。可口可樂則在國際友誼日打造了四款多感官NFT進(jìn)行拍賣,包括特制的可口可樂古董冷卻器、可口可樂泡泡夾克、可口可樂聲音可視化器和可口可樂友誼卡,并將拍賣收益捐贈給國際特殊奧運委員會。

4.象限四:高科技×低需求

以智能家電品牌為代表,常用的元宇宙營銷手段是把線下的購物體驗變?yōu)榫€上的虛擬體驗,讓消費者足不出戶就能實現(xiàn)“云逛街”。戴森打造Dyson Demo VR虛擬商店,采用可視化和模擬技術(shù),讓用戶通過虛擬現(xiàn)實就可以在家中測試吹風(fēng)機(jī)、直發(fā)器和造型器。三星電子在線上開設(shè)了一間基于VR的在線數(shù)字商店,消費者可以在商店中自由漫游,并嘗試不同的電子產(chǎn)品。

從四象限矩陣中我們不難看出：

第一,高科技×高需求和低科技×高需求這兩大品類適用的元宇宙營銷策略比較全面,涵蓋了“人”“貨”“場”三個方面,尤其是針對“場”的玩法非常多元化,從打造虛擬活動、虛擬空間、在線游戲、虛擬產(chǎn)品,到打造專屬虛擬社交平臺,都可以有所涉及。

第二,高科技×低需求品類適用的營銷策略則相對較少,主要的方式是將線下體驗店搬到線上,打造一個虛擬體驗的空間,利用元宇宙技術(shù)放大產(chǎn)品功能利益點,利用沉浸式場景降低體驗難度,給消費者提供真實、沉浸、可感的元宇宙服務(wù),加快購買決策周期和購買方式的轉(zhuǎn)化。盡管此類品牌也可以從“人”和“貨”的角度制定營銷策略,但從目前來看很難打造出話題性強(qiáng)的“爆款”,也不容易達(dá)成較高的影響力。

第三,低科技×低需求品類需要首先做好頂層設(shè)計,重點放在找到新的流量入口,通過營造好元宇宙“氛圍感”,在實現(xiàn)品牌文化創(chuàng)新升級的同時促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。適用的營銷策略應(yīng)該集中在打造NFT數(shù)字藏品,這與快消品自身快節(jié)奏、產(chǎn)品生命周期短的特點也有關(guān)。NFT數(shù)字藏品的制作成本低、制作周期短、消費者購買決策難度低,并且可與實物產(chǎn)品、會員權(quán)益、盲盒禮品以及游戲禮包等綁定結(jié)合,快速給品牌帶來營銷轉(zhuǎn)化。從“人”和“場”的角度來看,目前能夠采用的營銷策略還處于比較初級的階段,下一步可以繼續(xù)探索。

第四,高科技屬性的品類和“元宇宙”之間存在天然聯(lián)系,容易建立品牌聯(lián)想,應(yīng)該利用這個優(yōu)勢更積極地融入元宇宙,在元宇宙空間中鋪設(shè)品牌,進(jìn)行各種游戲營銷、創(chuàng)意化營銷；不斷增強(qiáng)虛擬世界與現(xiàn)實世界的聯(lián)系,在虛實空間中進(jìn)行獎勵置換,增強(qiáng)品牌黏性。低科技屬性的品類需要將營銷著眼點放在“聯(lián)系”的建構(gòu)上。需要明確自身主營業(yè)務(wù)與“元宇宙”之間的相關(guān)性,不要盲目跟風(fēng),并通過生動的品牌故事和有趣的營銷玩法,讓消費者能夠自然而然地感受到品牌的科技感、潮流感。

第五,高層級需求的品類對元宇宙營銷的布局已經(jīng)比較全面,除了重點突出品牌的稀有性和獨特性、拓展產(chǎn)品展示平臺、提供具有社交價值的新型服務(wù)外,還應(yīng)該不斷進(jìn)行創(chuàng)意化營銷,強(qiáng)化品牌價值觀,升級品牌形象。低層級需求的品類需要將營銷重點從“貨”延伸至“場”和“人”,進(jìn)一步拓展消費場景、完善消費體驗,通過引入虛擬偶像、品牌數(shù)字人等手段建立和消費者之間更緊密的情感聯(lián)系。

此外,對相同品類的品牌而言,越早入局元宇宙營銷越容易建立品牌聯(lián)想,降低營銷成本。所以品牌方在調(diào)性契合、條件允許的情況下,可以盡早地展開元宇宙營銷,喚醒品牌生命力。同時,從取得的實際結(jié)果來看,目前元宇宙營銷的效果更多地集中在品牌資產(chǎn)、品牌形象、品牌知名度以及口碑影響力的構(gòu)建上,只有NFT數(shù)字藏品的銷售可以帶來較為直觀的銷售轉(zhuǎn)化。所以品牌在進(jìn)行元宇宙營銷策略制定之前,也應(yīng)該綜合考慮成本和可能的收益,探索更有效的轉(zhuǎn)化路徑,實現(xiàn)品效合一。

(二)品牌方內(nèi)部的三維意識搭建

目前已經(jīng)在元宇宙中取得成功的品牌具有的一個共同特征是內(nèi)部主要決策者所擁有的堅定信念,堅信元宇宙和虛擬世界是下一代消費者注意力和商業(yè)增長的新戰(zhàn)場,而不僅僅是一個實驗性和嘗試性的場所。這種信念使得這些品牌制定了長期的元宇宙策略,持續(xù)地積累在元宇宙中的品牌資產(chǎn)?；诖诵拍?品牌領(lǐng)導(dǎo)者需要從三個維度進(jìn)行品牌內(nèi)部的意識搭建。

首先是高度重視技術(shù)人員的意識。技術(shù)人員將是元宇宙品牌營銷新的創(chuàng)意驅(qū)動者和領(lǐng)導(dǎo)者。與技術(shù)專家合作,通過沉浸式技術(shù)塑造未來,并將他們視為重要合作伙伴的品牌才有可能成為最終贏家。品牌甚至還可以設(shè)立首席元宇宙官(chief metaverse officer)或虛擬營銷官(virtual marketing officer)的角色來跨越營銷、創(chuàng)新和開發(fā)職能,其重要性應(yīng)與企業(yè)的傳統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)并駕齊驅(qū)。

其次是團(tuán)隊專業(yè)化的意識。目前最有經(jīng)驗的數(shù)字營銷人員,是在傳統(tǒng)的營銷語境中成長的,對于虛擬的、去中心化的元宇宙營銷方式缺乏準(zhǔn)備。品牌需要聘用對元宇宙有現(xiàn)成知識結(jié)構(gòu),了解虛擬世界、數(shù)字商品、web 3.0和元宇宙概念,并且擅長與Z世代互動的專業(yè)市場人員來進(jìn)入這個領(lǐng)域,這樣才能在虛擬世界中成功地為自己的品牌故事開創(chuàng)新的篇章。

最后是廣泛而深入的合作意識。最成功的元宇宙營銷案例都仰賴于品牌與平臺或品牌與IP所有者之間密切的合作關(guān)系。品牌、廣告主應(yīng)該將與平臺或IP所有者的合作共建看作為一項共同使命——平臺方或元宇宙空間方提供技術(shù)支持和用戶,品牌方則通過營銷推廣等市場行為制造大眾影響力和規(guī)模化的銷售,這正是前者渴望和或缺的。

元宇宙實際上已經(jīng)到來,它已經(jīng)存在于我們的日常生活中。正如MMA-Asia Pacific在發(fā)布的報告《開啟元宇宙營銷時代》中表示,元宇宙雖然是虛擬世界,但其為各品牌提供的增長機(jī)會卻是真實的。品牌方、廣告主和所有營銷人員需要更積極主動,才能把握住這些機(jī)會,為品牌在虛擬世界中創(chuàng)建一個真實而可靠的未來。

注釋:

① 趙國棟、易歡歡、徐遠(yuǎn)重:《元宇宙》,中譯出版社2021年版,第6頁。

② 管筱璞、李云舒:《深度關(guān)注:元宇宙如何改寫人類社會生活》,中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站,https://www.ccdi.gov.cn/toutiaon/202112/t20211223_160087.html,2021年12月23日。

③ 龔才春:《元宇宙:頭腦風(fēng)暴or未來已來》,http://vr.jxufe.edu.cn/news-show-200.html,2022年1月5日。

④ 戰(zhàn)令琦:《5G技術(shù)背景下的場景營銷傳播與消費體驗》,《現(xiàn)代廣告》,2021年第20期,第59頁。

⑤ 危文:《滾燙元宇宙:6小時從小白到資深玩家》,電子工業(yè)出版社2022年版,第116頁。

⑥ 觀研報告:《虛擬偶像行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析:上游制作成本高下游商業(yè)化應(yīng)用已深化》,百度百家號,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1713032602351052784&wfr=,2021年10月8日。

⑦ 吳新:《元宇宙下隱秘而火爆的數(shù)字藏品》,《電腦報》,2022年2月21日,第1版。

⑧ 付嚴(yán)、陳春鐵:《元宇宙的數(shù)字生活已經(jīng)到來》,《中國現(xiàn)代教育裝備》,2022年第8期,第13頁。

⑨ 畢馬威中國:《初探元宇宙》,https://finance.sina.com.cn/tech/2022-05-07/doc-imcwiwst5984673.shtml?finpagefr=p_114,2022年5月7日。