鄭 丹 潘 嫻

一、引言

在當(dāng)前以數(shù)字技術(shù)為驅(qū)動(dòng)力的智能媒體發(fā)展背景下，廣告專(zhuān)業(yè)順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要，推進(jìn)廣告教育改革已經(jīng)成為廣告學(xué)科教學(xué)改革的應(yīng)有之舉。 廣告專(zhuān)業(yè)亟待數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升與新興產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展路徑。但是當(dāng)下的地方高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育改革在不斷變革之中卻處于被動(dòng)狀態(tài)：一方面，從當(dāng)前廣告專(zhuān)業(yè)教育體系的構(gòu)成來(lái)看，高校廣告專(zhuān)業(yè)的培養(yǎng)理念、培養(yǎng)目標(biāo)、課程設(shè)置、教學(xué)方法以及各種教學(xué)要素的組合，已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)成熟和穩(wěn)固階段；而另一方面，當(dāng)前廣告產(chǎn)業(yè)正處在動(dòng)態(tài)變化之中，新的廣告運(yùn)作模式層出不窮，直播帶貨、短視頻等平臺(tái)興起和基于算法推薦的流量引導(dǎo)模式產(chǎn)生了廣告運(yùn)營(yíng)的新模式，對(duì)廣告人才能力的要求也相應(yīng)發(fā)生變化。國(guó)務(wù)院印發(fā)的《中國(guó)教育現(xiàn)代化2035》與中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《深化新時(shí)代教育評(píng)價(jià)改革總體方案》 等文件指出了當(dāng)前高等教育改革的緊迫性，強(qiáng)調(diào)了在智能媒體時(shí)代下“充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，豐富并創(chuàng)新課程形式，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神與實(shí)踐能力”對(duì)于改進(jìn)高等教育教學(xué)現(xiàn)狀的必要性。［1］基于廣告專(zhuān)業(yè)的辦學(xué)特色和深化教學(xué)改革總體背景，研究立足智能媒體時(shí)代廣告人才培養(yǎng)需求，著眼于地方高校廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)的資源建設(shè)和考核方式，引入OBE理念探索廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生創(chuàng)新精神與實(shí)踐能力的培養(yǎng)路徑。

二、OBE理念內(nèi)涵

OBE理念全稱(chēng)為Outcome Based Education， 亦稱(chēng)能力導(dǎo)向教育、目標(biāo)導(dǎo)向教育或需求導(dǎo)向教育，即“以結(jié)果作為導(dǎo)向”的教育理念。該理念最早在1981年由Spady等人提出后，于20世紀(jì)90年代開(kāi)始在西方國(guó)家興起，直到本世紀(jì)初才開(kāi)始引進(jìn)國(guó)內(nèi)。南非工程教育領(lǐng)域已于1998年開(kāi)始推行OBE模式。日本于2005年成為《華盛頓協(xié)議》正式成員。我國(guó)香港和臺(tái)灣地區(qū)高校也早已將OBE付諸于工程教育實(shí)踐。2003年學(xué)者姜波較早關(guān)注提出以結(jié)果為基礎(chǔ)的教育，即OBE理念［2］。2016年6月，中國(guó)被《華盛頓協(xié)議》組織接納為正式成員，成為第18個(gè)正式成員，我國(guó)工程教育專(zhuān)業(yè)認(rèn)證體系實(shí)現(xiàn)國(guó)際實(shí)質(zhì)等效，為深化工程教育改革提供了良好契機(jī)。

OBE理念為高等教育改革提供了清晰的理論基礎(chǔ)和可復(fù)制的教學(xué)模式，關(guān)于OBE理念與教學(xué)的研究關(guān)注人才培養(yǎng)模式、教學(xué)模式改革，主要從英語(yǔ)、工科、人文通識(shí)類(lèi)教學(xué)等領(lǐng)域展開(kāi)，部分高校甚至在全校范圍內(nèi)推廣相關(guān)改革。2009年袁式亮、黎月玲較早實(shí)踐成果導(dǎo)向教育模式指導(dǎo)下的英語(yǔ)教學(xué)，強(qiáng)調(diào)對(duì)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的指導(dǎo)和綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。此后，學(xué)者們從自身教學(xué)經(jīng)驗(yàn)融合OBE理念進(jìn)行探索，就英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)課程、在線開(kāi)放課程資源結(jié)構(gòu)、文科類(lèi)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式、人文通識(shí)教育方面解決高校人才培養(yǎng)體系的不足、高校課程教學(xué)體系等問(wèn)題。汕頭大學(xué)較早在全校范圍內(nèi)推行OBE理念教學(xué)改革。

從學(xué)者們研究和教學(xué)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，OBE理念對(duì)于地方高校廣告教學(xué)進(jìn)行教學(xué)改革提供了理論基礎(chǔ)和模式參考。OBE理念注重教學(xué)的實(shí)際產(chǎn)出，以專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)為方向制定預(yù)期學(xué)習(xí)產(chǎn)出，在課程設(shè)置與人才培養(yǎng)基礎(chǔ)上打造一體化課程設(shè)計(jì)，再將專(zhuān)業(yè)的人才培養(yǎng)方向細(xì)化落實(shí)到課程的實(shí)際產(chǎn)出，并設(shè)計(jì)相對(duì)應(yīng)的教學(xué)策略，從而完成專(zhuān)業(yè)層面和課程教學(xué)的教學(xué)實(shí)效評(píng)估，更注重學(xué)生個(gè)性與實(shí)踐能力培養(yǎng)［3］。這種操作模式彌補(bǔ)了地方院校辦學(xué)實(shí)踐資源的不足，為學(xué)生搭建了同行比較和交流的空間，并以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)標(biāo)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)應(yīng)用的檢驗(yàn)，成為傳媒學(xué)科教學(xué)的有效輔助手段。因此，在廣告學(xué)科引入OBE教育理念，前瞻性地把握廣告產(chǎn)業(yè)對(duì)于人才的需求，確定專(zhuān)業(yè)知識(shí)、能力以及素養(yǎng)的基本要求，再通過(guò)具體的課程體系設(shè)置和實(shí)踐教學(xué)的實(shí)施，則是廣告專(zhuān)業(yè)教育改革達(dá)到創(chuàng)新精神與實(shí)踐能力培養(yǎng)要求的重要路徑。

三、地方高校廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐創(chuàng)新能力培養(yǎng)中存在的問(wèn)題

地方高校廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐創(chuàng)新能力培養(yǎng)一直以來(lái)是人才培養(yǎng)中的痛點(diǎn)所在。大多數(shù)地方高校師資力量和學(xué)生生源無(wú)法與雙一流高校相比肩，在辦學(xué)力量、教學(xué)資源、實(shí)驗(yàn)室建設(shè)和支撐力量上也多有不足。近年來(lái)，借助社交化媒體的興起提供了更為寬松和更為多元的實(shí)踐環(huán)境。總體來(lái)說(shuō)，地方高校在實(shí)踐教學(xué)上主要依托三個(gè)方面進(jìn)行：一是以課程為單位的作品實(shí)踐；二是以校企合作為平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)實(shí)踐，主要包括校內(nèi)社團(tuán)、地方性企業(yè)和機(jī)構(gòu)提供的實(shí)習(xí)實(shí)踐等；三是包括大廣賽、學(xué)院獎(jiǎng)、金犢獎(jiǎng)等大學(xué)生競(jìng)賽為主的競(jìng)賽實(shí)踐。這三類(lèi)實(shí)踐從形式上主要以學(xué)生的創(chuàng)作為基礎(chǔ)，以作品的創(chuàng)意和執(zhí)行來(lái)進(jìn)行評(píng)定。因此，從學(xué)生作品提交的質(zhì)量和層次來(lái)看，學(xué)生在創(chuàng)作中呈現(xiàn)一種簡(jiǎn)單層次上的自我重復(fù)，在新鮮感過(guò)后作品創(chuàng)作開(kāi)始進(jìn)入創(chuàng)意枯竭期，進(jìn)而產(chǎn)生自我懈怠、自我消耗、消極應(yīng)付的狀態(tài)，即“內(nèi)卷”現(xiàn)象。突破這一困境既是對(duì)廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新能力培養(yǎng)的難點(diǎn)所在，也是深化教學(xué)評(píng)價(jià)體系改革的實(shí)踐之舉。目前看來(lái)，廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新能力培養(yǎng)中的問(wèn)題主要包括：

1.作品抄襲和侵權(quán)現(xiàn)象頻發(fā)，缺乏原創(chuàng)精神。廣告作為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助燃劑， 同時(shí)具備商業(yè)性和藝術(shù)性，需要更多的曝光頻次和接觸才能達(dá)到強(qiáng)化和改變?nèi)藗兊挠^念和行為的目的，優(yōu)秀經(jīng)典的廣告作品易于跨越空間和時(shí)間的限制留存，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為廣告作品的分享和傳播提供了便利渠道。在廣告專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐教學(xué)中，以作品為主的實(shí)踐成果形式從縱向上形成了累積效果，學(xué)科競(jìng)賽類(lèi)的命題創(chuàng)作積聚了眾多參與者，部分學(xué)生容易忽略版權(quán)和倫理道德原則，引發(fā)抄襲現(xiàn)象。其中，一些學(xué)生在廣告設(shè)計(jì)中直接使用原素材、部分修改原作品的行為容易判斷，但部分作品介于借鑒和抄襲之間的作品無(wú)法界定，其實(shí)質(zhì)仍是學(xué)生創(chuàng)新能力的匱乏。

2.安于創(chuàng)意“繭房”，創(chuàng)新難有突破。高校學(xué)生校園生活模式固定，生活閱歷相似，單調(diào)重復(fù)的校園生活軌跡在外賣(mài)出現(xiàn)后甚至出現(xiàn)兩點(diǎn)一式的趨勢(shì)。社會(huì)化媒體的廣泛應(yīng)用從教學(xué)內(nèi)容上看增加了學(xué)生的信息接收渠道，擴(kuò)大了知識(shí)獲取渠道，但基于大數(shù)據(jù)的算法推送和人工智能等應(yīng)用更精準(zhǔn)地滿足大學(xué)生的興趣愛(ài)好， 讓學(xué)生在信息接收、討論與反饋中陷入“信息繭房”的風(fēng)險(xiǎn)。因此在創(chuàng)作參賽作品過(guò)程中，對(duì)參賽命題企業(yè)的創(chuàng)意闡述也難以擺脫隨大流的痕跡，難以跳脫校園文化的視野。大部分作品創(chuàng)作表達(dá)形式和內(nèi)容基本相似，同命題作品創(chuàng)作時(shí)學(xué)生容易陷入創(chuàng)意“繭房”，缺乏深層次的消費(fèi)者洞察和品牌策略單解讀，繼而表現(xiàn)出學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)的匱乏。

3.智能技術(shù)運(yùn)用不足，認(rèn)知存在差距。智能技術(shù)改變了信息傳播的渠道和方式， 也改變了廣告?zhèn)鬟f信息的模式。廣告學(xué)對(duì)技術(shù)是最為敏感和最為包容的學(xué)科，反映在學(xué)生的作品創(chuàng)作上應(yīng)該更為靈動(dòng)活潑。雖然學(xué)生成長(zhǎng)于數(shù)字時(shí)代，但在調(diào)查實(shí)踐過(guò)程中仍習(xí)慣于用問(wèn)卷調(diào)查、深度訪談等方式，未能靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)資源和行業(yè)報(bào)告充實(shí)調(diào)查方式和手段。在短視頻等作品創(chuàng)作上，移植以往視頻廣告制作的觀念和形式，未能意識(shí)到短視頻、影視廣告、微電影不僅是時(shí)長(zhǎng)的不同，更是影視視聽(tīng)語(yǔ)言表達(dá)方式的不同，在屏幕比例、表意空間、構(gòu)圖變化、敘事結(jié)構(gòu)行都有區(qū)別。在學(xué)科競(jìng)賽中，學(xué)生往往是根據(jù)作品時(shí)長(zhǎng)去投稿，而不是根據(jù)品牌的特點(diǎn)和作品類(lèi)別來(lái)創(chuàng)作，忽視了作品創(chuàng)作投放平臺(tái)獨(dú)具的媒介形式特征。這些方式從運(yùn)用與操作上顯現(xiàn)出學(xué)生對(duì)創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用能力的匱乏。

四、基于OBE理念的廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐創(chuàng)新能力培養(yǎng)

從新文科建設(shè)背景來(lái)說(shuō)，學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新能力的匱乏不僅是學(xué)生自身能力發(fā)展的瓶頸，也是目前廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)的尷尬所在。 這一問(wèn)題的原因并不僅限于學(xué)科自身，和高等教育整體環(huán)境、社會(huì)、文化等均有關(guān)聯(lián)。OBE理念提供了一種從傳媒學(xué)科教育評(píng)價(jià)體系改革的框架下糾正廣告學(xué)科競(jìng)賽實(shí)踐教學(xué)體系的問(wèn)題的思考方式，在此基礎(chǔ)上結(jié)合終身學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)，三亞學(xué)院廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)將人才培養(yǎng)的標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)向?qū)W(xué)生四個(gè)能力的考核，包括：廣告理論知識(shí)和批判思維能力、廣告專(zhuān)業(yè)技術(shù)能力和態(tài)度、溝通合作能力以及終身學(xué)習(xí)能力。

1.吸納慕課和公開(kāi)課資源，建立知識(shí)混合學(xué)習(xí)體系，增強(qiáng)批判思維能力。三亞學(xué)院廣告專(zhuān)業(yè)結(jié)合課程“三度”建設(shè)的規(guī)劃需求，在課程飽和度、深度和學(xué)業(yè)緊張度基礎(chǔ)上，結(jié)合傳媒學(xué)科在信息資源的搜索和利用上具有的先天優(yōu)勢(shì)，科學(xué)利用中國(guó)大學(xué)慕課中中國(guó)傳媒大學(xué)、暨南大學(xué)、浙江大學(xué)等同類(lèi)院校的慕課資源形成對(duì)課堂內(nèi)容的深度補(bǔ)充。在拓展學(xué)生知識(shí)范圍領(lǐng)域上，借助大廣賽創(chuàng)意云課堂、金犢獎(jiǎng)大師講堂、天與空創(chuàng)意節(jié)等網(wǎng)絡(luò)信息資源提升創(chuàng)意內(nèi)容增量。以學(xué)院為單位設(shè)立夏季短學(xué)期邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外資深教師或?qū)＜襾?lái)形成知識(shí)聯(lián)動(dòng)體系，在教學(xué)過(guò)程中結(jié)合課程內(nèi)容建立知識(shí)圈。在常規(guī)化的教學(xué)過(guò)程中，科學(xué)利用多重網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源為課程服務(wù)，讓學(xué)生能夠自主參與到知識(shí)學(xué)習(xí)的建構(gòu)中來(lái)，通過(guò)混合學(xué)習(xí)提升學(xué)習(xí)效能，并在此過(guò)程中建立自主學(xué)習(xí)的習(xí)慣，為終身學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。

2.增強(qiáng)版權(quán)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，培育專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，夯實(shí)專(zhuān)業(yè)技術(shù)能力。學(xué)生在廣告實(shí)踐中創(chuàng)作作品的抄襲和侵權(quán)問(wèn)題，背后折射出的是教育功利化傾向，也受信息生產(chǎn)的再加工意識(shí)影響?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)上基于已有影視作品的再加工與生產(chǎn)成為短視頻與影視行業(yè)的矛盾聚焦所在。從學(xué)科的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)反思， 學(xué)生在作品創(chuàng)作時(shí)需加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，增加對(duì)于作品版權(quán)相關(guān)法律的了解。教師在指導(dǎo)學(xué)生參賽過(guò)程時(shí)，積極融入自貿(mào)港文化傳播理念，增加對(duì)瓊崖革命文化、海洋文化、民俗文化等本土特色，在實(shí)習(xí)實(shí)踐中強(qiáng)調(diào)對(duì)作品質(zhì)量的追求， 在作品創(chuàng)作的過(guò)程中細(xì)心打磨，培養(yǎng)學(xué)生“愛(ài)惜羽毛”的心性，注重自身能力的鍛煉和提高，將功利心態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榭释麑W(xué)習(xí)的“海綿”心態(tài)，關(guān)注點(diǎn)從數(shù)量轉(zhuǎn)移到質(zhì)量上來(lái)，引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立良好學(xué)風(fēng)。

3.以資源共享為平臺(tái)，構(gòu)建教學(xué)綜合體，鍛煉溝通合作能力。網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源的豐盈與廣告學(xué)科競(jìng)賽的激烈聚集了全國(guó)高校教師和學(xué)子，從受眾基數(shù)上來(lái)說(shuō)已經(jīng)具備了媒介的部分屬性，所搭建的同類(lèi)院校單位資源是地方高校潛在的財(cái)富，通過(guò)學(xué)生的參賽實(shí)踐與師資團(tuán)隊(duì)的對(duì)外交流完成地方高校專(zhuān)業(yè)辦學(xué)聲浪的推廣。三亞學(xué)院廣告學(xué)以服務(wù)于自貿(mào)港地方建設(shè)為主，同時(shí)兼顧行業(yè)共建意識(shí)，通過(guò)與三亞市群眾藝術(shù)館等地方機(jī)構(gòu)完成畢業(yè)設(shè)計(jì)展演、廣告策劃大賽，參與海南省旅游推廣賽事和文創(chuàng)賽事，構(gòu)建了地方性資源共享平臺(tái)，形成對(duì)大學(xué)生競(jìng)賽的有效補(bǔ)充。廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)通過(guò)打通專(zhuān)業(yè)與行業(yè)的通路，建立廣場(chǎng)式資源共享平臺(tái)完成開(kāi)放式教學(xué)，實(shí)現(xiàn)教學(xué)資源的共建、共享和共用綜合體，將有助于地方高校辦學(xué)質(zhì)量的整體提升。

4.融入文化內(nèi)核與智媒技術(shù)，培養(yǎng)終身學(xué)習(xí)的能力。參賽作品原創(chuàng)精神和創(chuàng)新意識(shí)的匱乏源于學(xué)生有效知識(shí)和成長(zhǎng)閱歷的積累不足。中華傳統(tǒng)文化是創(chuàng)意誕生的肥沃土壤，大數(shù)據(jù)和人工智能的新技術(shù)發(fā)展為創(chuàng)意的呈現(xiàn)提供了工具和養(yǎng)料。廣告實(shí)踐教學(xué)在校內(nèi)、在企業(yè)、在社會(huì)的實(shí)踐離不開(kāi)廣告創(chuàng)意和社會(huì)現(xiàn)實(shí)的交鋒，其實(shí)質(zhì)還是學(xué)生對(duì)自身、對(duì)社會(huì)和對(duì)人性的洞察，無(wú)論媒介環(huán)境和行業(yè)發(fā)展如何變化，培養(yǎng)學(xué)生挖掘規(guī)律、持續(xù)學(xué)習(xí)的能力至關(guān)重要。在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，學(xué)生通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)扒取網(wǎng)站、行業(yè)報(bào)告的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合深度訪談、焦點(diǎn)訪談、用戶(hù)情緒感知等多種測(cè)量方式形成消費(fèi)者畫(huà)像和心理調(diào)研，將5G、人工智能和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用與實(shí)踐學(xué)習(xí)結(jié)合。在創(chuàng)新精神上，鼓勵(lì)學(xué)生對(duì)正在發(fā)展的媒介作品形式進(jìn)行探索， 對(duì)短視頻廣告、體驗(yàn)式廣告、沉浸式廣告打破技術(shù)壁壘，加強(qiáng)傳統(tǒng)文化與新技術(shù)的融合，熟悉5G、虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的功能特性和新媒介平臺(tái)屬性， 為作品質(zhì)量提高帶來(lái)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生對(duì)新技術(shù)和新模式的適應(yīng)力和挑戰(zhàn)力，培養(yǎng)持續(xù)學(xué)習(xí)的習(xí)慣和解決問(wèn)題的能力。

五、結(jié)語(yǔ)

OBE理念帶來(lái)了廣告專(zhuān)業(yè)辦學(xué)向職業(yè)化教育轉(zhuǎn)向的根本變革，以產(chǎn)出為導(dǎo)向的宗旨激發(fā)出學(xué)生與教師在課程實(shí)踐教學(xué)的動(dòng)力和激情，為廣告專(zhuān)業(yè)辦學(xué)積累了豐碩的成果。三亞學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)以此為契機(jī)，在學(xué)院獎(jiǎng)、大廣賽、金犢獎(jiǎng)等大學(xué)生競(jìng)賽獲得等級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，與此同時(shí)，服務(wù)于地方文化的態(tài)度增加了高校產(chǎn)學(xué)研一體化建設(shè)的渠道和模式，克服了地方高校資源不足的短板，提升了學(xué)生的職業(yè)適應(yīng)能力。