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        平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?yàn)E用市場支配地位分析
        ——以阿里巴巴限定交易案為例

        2022-02-17 16:09:40張文卓
        江蘇商論 2022年10期
        關(guān)鍵詞:經(jīng)營者消費(fèi)者

        張文卓

        (東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 法學(xué)院,遼寧 大連 116000)

        一、問題的提出

        近年來互聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)的發(fā)展又上新臺(tái)階,與此同時(shí)伴隨的“網(wǎng)購”也無形中融入人們的生活。但大數(shù)據(jù)平臺(tái)為我們生活提供便利的同時(shí)也帶來了不利的一面,大數(shù)據(jù)平臺(tái)“限定交易”“差別待遇”等濫用市場支配行為頻繁曝出,但由于沒有指導(dǎo)性案件所以遲遲未對(duì)該類行為進(jìn)行有效規(guī)制。2021年4月10日市場監(jiān)管總局認(rèn)定阿里巴巴具有實(shí)施“限定交易”的濫用行為,該行為排除、限制了相關(guān)市場的競爭秩序,根據(jù)《反壟斷法》以及2021年2月國務(wù)院反壟斷委員會(huì)頒布《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》(簡稱《指南》)對(duì)濫用市場支配地位行為的認(rèn)定,對(duì)其作出行政處罰并處以罰款182.28億元。該案件系我國大數(shù)據(jù)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域反壟斷規(guī)制的首案,對(duì)反壟斷執(zhí)法、司法起著重要的示范作用。

        繼阿里巴巴“限定交易”案后,美團(tuán)也基于限定交易行為(差別費(fèi)率、拖延商家上線等方式)被督導(dǎo)整改?;诖?,美團(tuán)等相關(guān)企業(yè)違反《反壟斷法》的事實(shí),需要指南對(duì)其作出具體解釋。市場監(jiān)管總局對(duì)阿里巴巴平臺(tái)的行政處罰決定書詳細(xì)闡述了《反壟斷法》有關(guān)濫用市場支配地位認(rèn)定的五部分,盡管如此,大數(shù)據(jù)平臺(tái)基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、鎖定效應(yīng)等特殊屬性并非完全等同于傳統(tǒng)領(lǐng)域的市場,大數(shù)據(jù)平臺(tái)市場邊界存在較大的模糊性,實(shí)踐中的認(rèn)定存在一定程度的困難。因此,基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)自身的特殊屬性,在對(duì)大數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行壟斷認(rèn)定時(shí)需要綜合考慮多種復(fù)雜因素。

        二、濫用市場支配地位的認(rèn)定

        (一)認(rèn)定市場支配地位

        1.市場份額是重要依據(jù)。傳統(tǒng)認(rèn)定范式側(cè)重于經(jīng)營者產(chǎn)能,而對(duì)大數(shù)據(jù)平臺(tái)應(yīng)側(cè)重交易機(jī)會(huì)即銷售量而不是銷售額。以阿里巴巴“限定交易”案為例,在認(rèn)定阿里巴巴市場份額時(shí)需要考慮交易相對(duì)人與平臺(tái)之間的交易數(shù)量而不是注冊(cè)數(shù)量。同時(shí),大數(shù)據(jù)市場呈動(dòng)態(tài)變化,不能單單以當(dāng)下的市場占比確認(rèn)市場份額,應(yīng)縱觀過去如今以及未來相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)經(jīng)營者市場份額變動(dòng)狀況來對(duì)市場份額加以確認(rèn)。故應(yīng)認(rèn)為,只有該大數(shù)據(jù)平臺(tái)在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)保持較高的市場份額,且“占上風(fēng)”的條件可以認(rèn)定具備市場支配地位。

        2.大數(shù)據(jù)平臺(tái)具有較強(qiáng)的市場控制能力

        這里的“市場控制能力”可以分三方面來討論,一是指大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)平臺(tái)內(nèi)服務(wù)價(jià)格的掌控力,如該大數(shù)據(jù)平臺(tái)可通過格式條款單方確認(rèn)傭金率等。二是大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)平臺(tái)內(nèi)流量的掌控力,即平臺(tái)往往會(huì)采用提供會(huì)員制、積分等方式鎖定客戶進(jìn)而維持其在互聯(lián)網(wǎng)市場的優(yōu)勢地位。以阿里巴巴為例,阿里巴巴往往在“雙十一”大促銷時(shí)依其平臺(tái)規(guī)則或先進(jìn)算法來決定平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者排名,從而掌控平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者可獲得的流量。三是大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)平臺(tái)內(nèi)銷售途徑的掌控力。即該大數(shù)據(jù)平臺(tái)在相關(guān)市場交易總額占比較大。在阿里巴巴一案中,阿里旗下的淘寶、天貓平臺(tái)在相關(guān)市場交易總額中占比50%以上,是經(jīng)營者銷售的主要渠道。

        3.大數(shù)據(jù)平臺(tái)在關(guān)聯(lián)市場中“占上風(fēng)”。大數(shù)據(jù)平臺(tái)在關(guān)聯(lián)市場上的顯著優(yōu)勢體現(xiàn)在對(duì)上下游市場和關(guān)聯(lián)市場的控制上。如阿里巴巴平臺(tái)對(duì)上下游市場的控制體現(xiàn)在旗下物流支撐-菜鳥裹裹上,并以先進(jìn)的算法和數(shù)據(jù)處理技術(shù)為市場優(yōu)勢增添了重要一筆。

        4.大數(shù)據(jù)平臺(tái)財(cái)力富足、技術(shù)領(lǐng)先。物質(zhì)基礎(chǔ)決定上層建筑,強(qiáng)有力的財(cái)力可支持該大數(shù)據(jù)平臺(tái)擴(kuò)大市場進(jìn)而支配市場。技術(shù)條件更是錦上添花,若大數(shù)據(jù)平臺(tái)僅僅一時(shí)占據(jù)較大市場份額,但沒有財(cái)力物力做支撐是舉步維艱的。

        5.大數(shù)據(jù)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者對(duì)其存在高度依賴。使得經(jīng)營者與大數(shù)據(jù)平臺(tái)形成高度依賴原因有三方面:(1)該大數(shù)據(jù)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和鎖定效應(yīng)較強(qiáng),使得經(jīng)營者得以利潤最大化。(2)經(jīng)營者、消費(fèi)者對(duì)該大數(shù)據(jù)平臺(tái)的認(rèn)可度較高。(3)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者轉(zhuǎn)換其他大數(shù)據(jù)平臺(tái)的轉(zhuǎn)換成本較高。

        6.其他大數(shù)據(jù)平臺(tái)難以進(jìn)入市場??紤]到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以及市場壁壘,以阿里巴巴為例,以其自身的市場占比以及財(cái)力和技術(shù)支撐使得潛在競爭者望而卻步。大大阻礙了潛在競爭平臺(tái)進(jìn)入市場的腳步,進(jìn)而增強(qiáng)該大數(shù)據(jù)平臺(tái)的市場控制能力。

        (二)認(rèn)定濫用市場支配地位行為

        《反壟斷法》第十七條規(guī)定,在大數(shù)據(jù)市場的背景下,濫用市場支配地位的行為也具備了新的特征,筆者將其分類如下:

        1.隱蔽型高價(jià)或低價(jià)。大數(shù)據(jù)交易市場的形式上“零價(jià)格”特征并不能掩蓋其實(shí)質(zhì)上獲得的非貨幣對(duì)價(jià)的本質(zhì)。一方面,最終消費(fèi)者的注意力時(shí)間成本無法準(zhǔn)確量化。另一方面,大數(shù)據(jù)與去除最終消費(fèi)者以外的公司進(jìn)行交易時(shí),壟斷高價(jià)或低價(jià)時(shí)有發(fā)生。

        2.資本博弈,掠奪市場行為。大型的數(shù)據(jù)交易平臺(tái),以前期低價(jià)競爭為手段,排擠資本并不雄厚的小型數(shù)據(jù)公司,換取數(shù)據(jù)流量,實(shí)現(xiàn)公司快速增長,從而取得壟斷地位。如美團(tuán)、滴滴等平臺(tái)通過大額紅包的發(fā)放吸引用戶,而在占據(jù)市場后,迅速提價(jià)實(shí)現(xiàn)資金回籠。

        3.強(qiáng)迫選擇行為。具有市場優(yōu)勢的大數(shù)據(jù)公司,憑借對(duì)用戶信息的收集和控制能力,會(huì)強(qiáng)制平臺(tái)內(nèi)商戶口頭或書面承諾不得在其他競爭平臺(tái)進(jìn)行交易,即“限定交易”行為。普通商戶與大型數(shù)據(jù)公司相比處于弱勢地位,只能被迫接受大數(shù)據(jù)公司的條款。

        4.數(shù)據(jù)捆綁、封鎖、搭售行為。大數(shù)據(jù)公司科技的創(chuàng)新與發(fā)展日新月異,導(dǎo)致技術(shù)性壁壘不斷提高,在限制其他經(jīng)營者進(jìn)入行業(yè)的同時(shí),使得消費(fèi)者在交易中的選擇權(quán)實(shí)質(zhì)上得不到保障,從而被迫接受在交易過程中捆綁銷售商品或服務(wù)。同時(shí),進(jìn)行數(shù)據(jù)封鎖,大數(shù)據(jù)公司以其在行業(yè)中的壟斷地位,通過拒絕交易的行為,封鎖行業(yè)內(nèi)較為弱勢的競爭者,最終提高產(chǎn)品價(jià)格,鞏固了大數(shù)據(jù)經(jīng)營者的地位,侵害了最終消費(fèi)者的權(quán)益。

        5.基于算法的差別定價(jià)行為。大數(shù)據(jù)公司利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù),在信息掌握中具備優(yōu)勢。通過算法的運(yùn)用,精準(zhǔn)的描繪用戶畫像,給不同的消費(fèi)群體購買同一種商品或服務(wù)分別定價(jià)。例如“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象,就是區(qū)分新老客戶而分別定價(jià)。規(guī)模較大的大數(shù)據(jù)公司采用獨(dú)家交易、拒絕訪問等形式限制其他競爭者;利用信息技術(shù)將非法獲取的或合法獲取用戶信息非法濫用,使得用戶隱私權(quán)泄露等。

        在阿里巴巴案例中,阿里巴巴屬于具備市場優(yōu)勢的大數(shù)據(jù)經(jīng)營者,為限制其他競爭對(duì)手的發(fā)展,以保障在行業(yè)中的持續(xù)牟利,在相關(guān)市場——國境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù)市場中,通過禁止平臺(tái)內(nèi)商戶在其他競爭性平臺(tái)開店和參加其他競爭性平臺(tái)促銷活動(dòng)等方式,鎖定平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者只與自己進(jìn)行交易而排擠其他競爭對(duì)手,并對(duì)不執(zhí)行協(xié)議的商戶進(jìn)行處罰,為上文提到的限制交易行為。

        (三)分析正當(dāng)理由

        根據(jù)現(xiàn)行反壟斷法律中涉及對(duì)濫用市場支配地位行為的正當(dāng)理由的規(guī)定,在認(rèn)定其行為是否具備正當(dāng)性應(yīng)該從以下方面進(jìn)行考察。

        首先,基于公平的正當(dāng)理由。大數(shù)據(jù)平臺(tái)有證據(jù)證明其實(shí)施的濫用市場支配地位的行為,其目的并不是為自身謀取不當(dāng)利益,而是出于對(duì)交易相對(duì)人和最終消費(fèi)者的利益考慮。例如保護(hù)消費(fèi)者個(gè)人信息權(quán)或企業(yè)的商業(yè)秘密等,則可以成為抗辯理由。其次,基于效率的正當(dāng)理由。大數(shù)據(jù)平臺(tái)所實(shí)施的數(shù)據(jù)封鎖,拒絕交易等行為是保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、防止商業(yè)秘密泄漏、維護(hù)數(shù)據(jù)安全、促進(jìn)行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展等,則被認(rèn)定為正當(dāng)理由。再次,基于客觀必要性的正當(dāng)理由。大數(shù)據(jù)經(jīng)營者所采取的行為是為企業(yè)謀求合理利益,是為維護(hù)合理經(jīng)營模式和正常市場競爭的需要。在阿里巴巴案中,當(dāng)事人認(rèn)為限制行為是針對(duì)“雙十一”等購物節(jié)的必要投入。而這一抗辯事由并不具備合理性,當(dāng)事人在購物節(jié)等活動(dòng)中所產(chǎn)生的支出是平臺(tái)自身經(jīng)營所需,并未專門用于平臺(tái)內(nèi)特定商戶。

        (四)分析損害后果

        濫用支配地位行為造成的損害后果應(yīng)從三方面進(jìn)行分析:首先,看該行為是否排除限制了平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者之間的公平競爭。如美團(tuán)平臺(tái)通過搜索降權(quán)等方式控制平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者的流量,限制該平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者公平競爭。其次,考慮該行為是否排除限制了該大數(shù)據(jù)平臺(tái)所在的市場競爭,如阿里巴巴對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者提出不得入駐其他大數(shù)據(jù)平臺(tái),減少了平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者與其他大數(shù)據(jù)平臺(tái)合作的可能,進(jìn)而提高了市場壁壘,并增大其他競爭平臺(tái)進(jìn)入市場的難度。最后應(yīng)考慮該濫用行為是否損害了消費(fèi)者利益。由于網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的多歸屬性,消費(fèi)者往往采取“多家比價(jià)”方式選擇性價(jià)比最高的商品。而阿里巴巴平臺(tái)“限制交易”行為使得消費(fèi)者無法在其他大數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行比價(jià),損害了消費(fèi)者的自由選擇權(quán)。

        三、建議

        近些年來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異,成為人們生活中不可或缺的一部分,大數(shù)據(jù)平臺(tái)“限制交易”違法行為頻繁曝出,規(guī)制此類濫用行為迫在眉睫。為了更好地適應(yīng)當(dāng)下監(jiān)管的要求,并為大數(shù)據(jù)平臺(tái)之間、經(jīng)營者之間提供良好的競爭秩序,維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。筆者根據(jù)《指南》規(guī)定,將從立法、企業(yè)、消費(fèi)者層面進(jìn)行分析。

        (一)立法層面

        隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷更迭,具有網(wǎng)絡(luò)流量和規(guī)模優(yōu)勢的大數(shù)據(jù)經(jīng)營者在市場競爭中的影響不容小覷。

        1.對(duì)企業(yè)濫用市場支配地位進(jìn)行事前監(jiān)管。根據(jù)《指南》的規(guī)定,對(duì)企業(yè)濫用市場支配地位的認(rèn)定是從相關(guān)市場到經(jīng)營者支配地位,再到濫用市場支配地位的認(rèn)定。這是一種事后的監(jiān)管模式。然而,隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,大數(shù)據(jù)公司可利用科技優(yōu)勢迅猛占領(lǐng)相關(guān)市場,而后再濫用市場行為。在此種情景下看來事后監(jiān)管模式并不適宜。在《德國反限制競爭法》中,對(duì)企業(yè)濫用市場支配力量的行為采取的是預(yù)防性監(jiān)管模式,即對(duì)在相關(guān)市場上較為強(qiáng)勢的大數(shù)據(jù)企業(yè)進(jìn)行事前監(jiān)管,防止濫用市場支配地位。

        2.思路調(diào)整?!吨改稀穼?duì)平臺(tái)濫用市場支配地位仍采取傳統(tǒng)的認(rèn)定思路,即依序認(rèn)定相關(guān)市場、支配地位、濫用行為,這是一種單向的檢驗(yàn)機(jī)制,若不能確保每一步都認(rèn)定正確,則會(huì)一步錯(cuò)步步錯(cuò),難以得出公正的結(jié)論。因此,我們應(yīng)該采取一種交叉式的經(jīng)驗(yàn)機(jī)制,即認(rèn)定步驟不僅可以順向,也可以逆向,逐項(xiàng)。在阿里巴巴案中,可采取交叉驗(yàn)證機(jī)制。例如可以驗(yàn)證是否具有支配地位的大數(shù)據(jù)公司存在該種行為,而事實(shí)上這種現(xiàn)象確有發(fā)生。這便可以逆向推導(dǎo)阿里巴巴實(shí)施的濫用行為,最終得出準(zhǔn)確的結(jié)論。

        (二)企業(yè)消費(fèi)者層面

        企業(yè)要規(guī)制自身行為,嚴(yán)格遵守《反壟斷法》規(guī)定。企業(yè)不得濫用自己的“優(yōu)勢地位”干擾公平的市場競爭秩序。嚴(yán)格落實(shí)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者責(zé)任,完善服務(wù)協(xié)議,公平公正地利用數(shù)據(jù)資源,完善企業(yè)監(jiān)督機(jī)制。完善平臺(tái)內(nèi)部管理制度,加強(qiáng)管理,增強(qiáng)反壟斷合規(guī)意識(shí)。消費(fèi)者增強(qiáng)法律意識(shí),當(dāng)利益受到損害時(shí)應(yīng)鼓勵(lì)支持其尋求救濟(jì),擴(kuò)寬消費(fèi)者個(gè)人尋求救濟(jì)的路徑,推進(jìn)競爭法治的縱深發(fā)展。但目前我國《反壟斷法》關(guān)于消費(fèi)者尋求救濟(jì)的規(guī)定并不完善,對(duì)此筆者認(rèn)為應(yīng)予修訂完善。

        隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷更迭,具有網(wǎng)絡(luò)流量和規(guī)模優(yōu)勢的大數(shù)據(jù)經(jīng)營者在市場競爭中的影響不容小覷。因而根據(jù)大數(shù)據(jù)競爭特性,通過修改反壟斷相關(guān)立法以及配套出臺(tái)相關(guān)法規(guī)細(xì)則完善大數(shù)據(jù)監(jiān)管刻不容緩。同時(shí),需要積極、正確的反壟斷執(zhí)法。大數(shù)據(jù)市場的公平穩(wěn)定發(fā)展離不開有利的法治環(huán)境,我們應(yīng)利用當(dāng)前的有利環(huán)境,對(duì)我國大數(shù)據(jù)經(jīng)營者濫用市場支配地位制度予以有效管控。

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