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        健身課程中顧客間互動(dòng)對(duì)服務(wù)體驗(yàn)與重購(gòu)意愿的影響研究

        2022-02-16 08:32:54彭文軍
        關(guān)鍵詞:服務(wù)質(zhì)量意愿顧客

        ■彭文軍

        (安徽體育運(yùn)動(dòng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,安徽 合肥 230051)

        一、服務(wù)質(zhì)量研究綜述

        目前,國(guó)內(nèi)健身服務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。伴隨著門(mén)店數(shù)量的擴(kuò)張,各類(lèi)傳統(tǒng)健身房、私教工作室、團(tuán)操工作室、社區(qū)健身倉(cāng)等不同業(yè)態(tài)集中在線下門(mén)店賽道爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。如何提高服務(wù)質(zhì)量,維持現(xiàn)有顧客群體、提高課程重購(gòu)率,已成為健身服務(wù)行業(yè)共同面臨的問(wèn)題[1]。在健身服務(wù)市場(chǎng),服務(wù)質(zhì)量直接影響消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度,最終影響服務(wù)企業(yè)的收益[2]。服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者主觀上對(duì)所提供服務(wù)的一種認(rèn)知狀態(tài),是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的期望與實(shí)際接受過(guò)程之間的比較[2]。SERVQUAL量表是最具代表性的服務(wù)質(zhì)量量表,較多學(xué)者在SERVQUAL的基礎(chǔ)上建立了健身服務(wù)質(zhì)量評(píng)估模型,探索健身服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值,如Kim等(1995)建立了QUESC模型,Howat等(1996)建立了CREM-CSQ模型,上述量表均具有10個(gè)以上維度,全面覆蓋了服務(wù)環(huán)境、服務(wù)人員、價(jià)格、教練員質(zhì)量、設(shè)施和服務(wù)項(xiàng)目。Yong等在以往服務(wù)質(zhì)量研究的基礎(chǔ)上建立了SSQRS模型,進(jìn)一步將以前模型精簡(jiǎn)為四個(gè)主維度,分別為健身課程質(zhì)量、交互服務(wù)質(zhì)量、參與效果質(zhì)量和活動(dòng)環(huán)境質(zhì)量,該量表已被應(yīng)用到國(guó)內(nèi)健身俱樂(lè)部服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量上[3]。與以前模型相比,SSQRS模型首次將服務(wù)提供者與消費(fèi)者的交互過(guò)程引入對(duì)健身服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)中,更重視服務(wù)環(huán)境與服務(wù)體驗(yàn)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為,顧客與人員及有形展示之間的接觸構(gòu)成了企業(yè)與顧客的交互界面,該界面包含的若干接觸點(diǎn)就是服務(wù)企業(yè)價(jià)值傳遞及塑造差異化的載體[4]。國(guó)內(nèi)學(xué)者[2]在實(shí)證研究中綜合比較了最常用于服務(wù)質(zhì)量測(cè)量的4種量表,發(fā)現(xiàn)SERVPERF測(cè)量方式最適合用于體育消費(fèi)行業(yè)服務(wù)質(zhì)量測(cè)量,而SERVPERF量表強(qiáng)調(diào)以單次服務(wù)執(zhí)行成果為服務(wù)質(zhì)量衡量的基礎(chǔ),并不與消費(fèi)者的期望作比較,這與上述SSQRS模型相近。在SERVPERF量表基礎(chǔ)上,徐開(kāi)娟等[5]基于顧客評(píng)論的內(nèi)容分析,從消費(fèi)者感知角度出發(fā),構(gòu)建了健身俱樂(lè)部服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,共7個(gè)一級(jí)指標(biāo),分別為服務(wù)環(huán)境、服務(wù)課程、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員、安全保障、時(shí)間保障和服務(wù)補(bǔ)救,其中服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)課程、服務(wù)人員4個(gè)層面是健身行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展所形成的基本的、標(biāo)準(zhǔn)性的顧客需求。現(xiàn)有健身服務(wù)質(zhì)量研究多從上述4個(gè)基本層面探討顧客與健身服務(wù)提供者的交互過(guò)程[3,5],強(qiáng)調(diào)顧客在上述交互過(guò)程中的主觀感受、體驗(yàn)和評(píng)價(jià)。

        在健身服務(wù)質(zhì)量的人員交互層面,以往研究關(guān)注的重點(diǎn)是課程教練和工作人員[3,5]。作為課程服務(wù)中不可或缺的組成部分,健身同伴也同樣會(huì)被消費(fèi)者感知并產(chǎn)生人際間交互,因此,參加健身課程的其他顧客也會(huì)對(duì)課程服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響。在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,已有較多研究驗(yàn)證了顧客間互動(dòng)是影響顧客感知和體驗(yàn)的重要因素[6],但顧客間互動(dòng)對(duì)健身服務(wù)體驗(yàn)的潛在影響較少有研究涉及。目前,國(guó)內(nèi)新擴(kuò)張健身門(mén)店多以互聯(lián)網(wǎng)健身品牌為主,與傳統(tǒng)高端健身房相比,互聯(lián)網(wǎng)健身房具有輕資本、輕人力、小型化和智能化的優(yōu)勢(shì),大多數(shù)小型門(mén)店的主營(yíng)服務(wù)產(chǎn)品是拉新吸客能力較強(qiáng)的團(tuán)操課程。經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的團(tuán)操課程能夠?qū)F(tuán)體訓(xùn)練、有氧和力量訓(xùn)練相結(jié)合,并以?shī)蕵?lè)化和游戲化的方式創(chuàng)造出良好氛圍,使顧客在快節(jié)奏中獲得較好運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。在此過(guò)程中,健身同伴間的配合與默契將變得更加重要,健身同伴對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的影響將會(huì)進(jìn)一步提升。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,顧客的角色已從價(jià)值的被動(dòng)接受者向價(jià)值共創(chuàng)者轉(zhuǎn)變[7],其行為軌跡是顧客與企業(yè)、顧客與顧客之間的互動(dòng)。隨著商業(yè)環(huán)境的變化,人們發(fā)現(xiàn)顧客間互動(dòng)有可能成為企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的新來(lái)源[8]?,F(xiàn)有研究[9]將顧客間互動(dòng)(customer to customer Interaction,CCI)定義為在服務(wù)接觸中一個(gè)顧客主動(dòng)或被動(dòng)地與另一個(gè)顧客之間產(chǎn)生的語(yǔ)言或非語(yǔ)言等各種形式的相互聯(lián)系和相互作用。相關(guān)研究在國(guó)內(nèi)目前還處于起步階段,已有一些學(xué)者對(duì)顧客間互動(dòng)進(jìn)行了初步探討,實(shí)證研究領(lǐng)域主要集中在線上網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、旅游服務(wù)業(yè)以及餐飲業(yè)上,涉及到顧客間互動(dòng)的概念界定、分類(lèi)及其對(duì)服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的影響[8],但現(xiàn)有研究較少關(guān)注體育及健身服務(wù)行業(yè)中的顧客間互動(dòng)。本研究擬采用實(shí)證方法探討顧客間互動(dòng)對(duì)健身服務(wù)體驗(yàn)及課程重購(gòu)意愿的影響,研究可拓展現(xiàn)有健身俱樂(lè)部服務(wù)質(zhì)量理論體系研究邊界,也可為健身俱樂(lè)部的營(yíng)銷(xiāo)決策提供一定參考。

        二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

        (一)顧客共創(chuàng)價(jià)值與服務(wù)交互模型

        國(guó)外學(xué)者Vargo等在2004—2012年期間的4篇文獻(xiàn)中系統(tǒng)闡述了顧客共創(chuàng)價(jià)值理論,其是指企業(yè)和顧客共同進(jìn)行生產(chǎn)和消費(fèi),顧客和企業(yè)積極互動(dòng)并共同創(chuàng)造價(jià)值。價(jià)值共創(chuàng)既有利于企業(yè)的發(fā)展,也能提高顧客價(jià)值,是“雙贏”的過(guò)程。價(jià)值共創(chuàng)理論認(rèn)為,顧客是企業(yè)的兼職員工而已,不僅僅是單純的消費(fèi)者[10-11]。Yi通過(guò)對(duì)多個(gè)服務(wù)行業(yè)的調(diào)研,提出顧客價(jià)值共創(chuàng)行為包括顧客參與行為和顧客公民行為[10]。顧客參與行為通常被視為顧客角色內(nèi)行為,具有直接必然性,而顧客公民行為則被視為顧客角色外行為,具有自愿自發(fā)性[12]。之后,價(jià)值共創(chuàng)理論研究呈現(xiàn)出兩個(gè)分支,一方面在企業(yè)視角下探討企業(yè)如何促進(jìn)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)行為,另一方面在顧客視角下探討顧客參與價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程的動(dòng)機(jī)及其價(jià)值共創(chuàng)行為類(lèi)型[10]。除了顧客與企業(yè)之間的價(jià)值共創(chuàng),某種特定的價(jià)值共創(chuàng)也可能發(fā)生于顧客與顧客之間[6]。在上述觀點(diǎn)和理論基礎(chǔ)上,伴隨著技術(shù)進(jìn)步和商業(yè)環(huán)境變化,顧客間互動(dòng)逐漸從次要營(yíng)銷(xiāo)變量成長(zhǎng)為商業(yè)領(lǐng)域一個(gè)新興和獨(dú)立的研究領(lǐng)域[8]。國(guó)內(nèi)相關(guān)研究還處于萌芽階段,僅有幾位學(xué)者對(duì)顧客間互動(dòng)進(jìn)行了初步探討,例如、景奉杰等[13]、王永貴等[14]關(guān)注在線品牌社群中的顧客間互動(dòng)對(duì)購(gòu)后滿意度的影響,蔣婷等[9]探討了顧客間互動(dòng)對(duì)旅游服務(wù)中重購(gòu)意愿的影響。

        Bitner認(rèn)為服務(wù)交互不僅包括顧客與服務(wù)人員的接觸,還包含與整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)的互動(dòng),包括人員服務(wù)、實(shí)體設(shè)施和其他有形要素。進(jìn)一步提出服務(wù)場(chǎng)景應(yīng)包括空間與功能、符號(hào)與人工物品及周邊環(huán)境,服務(wù)場(chǎng)景能影響顧客的態(tài)度和行為[4]。范秀成[15]提出了一個(gè)服務(wù)交互模型,模型既包括顧客與服務(wù)人員的交互,也包括顧客與系統(tǒng)、設(shè)備以及其他有形物的交互,并指出顧客之間存在交互作用。陳曄等[4]將服務(wù)界面定義為服務(wù)企業(yè)與顧客在物資、人員和信息等要素上的交互,同時(shí)將服務(wù)界面分為人際交互界面和物態(tài)交互界面。人際交互界面是指服務(wù)過(guò)程中人與人接觸的部分,人際交互界面和物態(tài)交互界面對(duì)消費(fèi)者的功能性體驗(yàn)和情感性體驗(yàn)均有顯著正向影響。值得注意的是,陳曄等[6]在系統(tǒng)回顧國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)后,首次將角色內(nèi)顧客互動(dòng)和角色外顧客互動(dòng)整合進(jìn)服務(wù)交互理論模型,通過(guò)實(shí)證調(diào)研探討兩類(lèi)顧客間互動(dòng)對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的影響。服務(wù)過(guò)程中顧客會(huì)表現(xiàn)出角色內(nèi)和角色外兩種角色,角色內(nèi)行為是為了完成服務(wù)傳遞必須采取的行為,而角色外行為是顧客自發(fā)行為,角色內(nèi)顧客互動(dòng)和角色外顧客互動(dòng)均能正向影響顧客服務(wù)體驗(yàn)。

        (二)顧客間互動(dòng)與服務(wù)體驗(yàn)

        在上述理論研究基礎(chǔ)上,來(lái)自不同行業(yè)的實(shí)證研究探討了顧客間互動(dòng)對(duì)服務(wù)滿意度以及服務(wù)體驗(yàn)的影響。Martin等發(fā)現(xiàn)顧客之間發(fā)生的幫助行為有助于提高顧客服務(wù)體驗(yàn)感知及整體滿意度[9];萬(wàn)文海等[16]發(fā)現(xiàn)在健身保養(yǎng)類(lèi)女子會(huì)所顧客互動(dòng)能創(chuàng)造情感體驗(yàn)價(jià)值;景奉杰等[13]發(fā)現(xiàn)信息互動(dòng)和人際互動(dòng)對(duì)商場(chǎng)等服務(wù)業(yè)中的購(gòu)后滿意度有顯著正向影響;王永貴等[14]發(fā)現(xiàn)人際互動(dòng)促進(jìn)了虛擬品牌社區(qū)中的顧客滿意度;卜慶娟等[7]發(fā)現(xiàn)虛擬社區(qū)中的人際互動(dòng)顯著正向影響顧客價(jià)值中的娛樂(lè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值;陳曄等[6]發(fā)現(xiàn)角色內(nèi)顧客互動(dòng)和角色外顧客互動(dòng)均能正向影響服務(wù)體驗(yàn)。綜上所述,在陳曄等[4]的研究框架基礎(chǔ)上,本研究將健身課程中的顧客間互動(dòng)分為角色內(nèi)顧客互動(dòng)和角色外顧客互動(dòng)兩類(lèi),將服務(wù)體驗(yàn)分為功能性體驗(yàn)和情感性體驗(yàn)兩類(lèi),為驗(yàn)證健身服務(wù)中顧客間互動(dòng)對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的影響,提出假設(shè)H1和H2,基準(zhǔn)研究模型M0見(jiàn)圖1。

        圖1 基準(zhǔn)模型M0

        H1:角色內(nèi)顧客互動(dòng)正向影響服務(wù)體驗(yàn)。

        H1a:角色內(nèi)顧客互動(dòng)正向影響服務(wù)功能性體驗(yàn)。

        H1b:角色內(nèi)顧客互動(dòng)正向影響服務(wù)情感性體驗(yàn)。

        H2:角色外顧客互動(dòng)正向影響服務(wù)體驗(yàn)。

        H2a:角色外顧客互動(dòng)正向影響服務(wù)功能性體驗(yàn)。

        H2b:角色外顧客互動(dòng)正向影響服務(wù)情感性體驗(yàn)。

        (三)服務(wù)體驗(yàn)與重購(gòu)意愿

        重購(gòu)意愿是顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)后產(chǎn)生再次購(gòu)買(mǎi)意愿,反映出顧客持續(xù)消費(fèi)的可能性和意向程度。顧客體驗(yàn)滿意就會(huì)產(chǎn)生重購(gòu)意向,并向親朋好友推薦[4]。趙延等[17)]發(fā)現(xiàn)顧客滿意和顧客信任顯著正向影響顧客重購(gòu)意愿。萬(wàn)文海等[16]發(fā)現(xiàn)以消費(fèi)互動(dòng)為基礎(chǔ)的共創(chuàng)價(jià)值可以促使消費(fèi)社群融合,使顧客更加忠誠(chéng)。虞蓉麗等[18]發(fā)現(xiàn)健身俱樂(lè)部服務(wù)質(zhì)量與顧客行為關(guān)系密切,健身俱樂(lè)部提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)將導(dǎo)致顧客正面行為,反之則將導(dǎo)致負(fù)面行為,優(yōu)質(zhì)服務(wù)會(huì)為健身俱樂(lè)部帶來(lái)顧客忠誠(chéng)。綜上所述,為驗(yàn)證健身服務(wù)中課程服務(wù)體驗(yàn)對(duì)課程重購(gòu)意愿的影響,提出假設(shè)H3。

        H3:服務(wù)體驗(yàn)正向影響課程重購(gòu)意愿。

        H3a:服務(wù)功能性體驗(yàn)正向影響課程重購(gòu)意愿。

        H3b:服務(wù)情感性體驗(yàn)正向影響課程重購(gòu)意愿。

        (四)服務(wù)體驗(yàn)在顧客間互動(dòng)和重購(gòu)意愿中的中介作用

        基于旅游服務(wù)業(yè)的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)友好交談對(duì)情感性、認(rèn)知性和社會(huì)性價(jià)值體驗(yàn)有顯著影響,并間接影響游客的再惠顧意愿[9]。此外,消費(fèi)互動(dòng)能夠產(chǎn)生情感體驗(yàn),并最終實(shí)現(xiàn)社群融合和顧客忠誠(chéng)[16]。因此,在上述基準(zhǔn)模型M0基礎(chǔ)上,為驗(yàn)證課程服務(wù)體驗(yàn)在顧客間互動(dòng)和課程重購(gòu)意愿之間如何進(jìn)行中介作用,提出假設(shè)H4,子模型M1和M2見(jiàn)圖2。

        圖2 基準(zhǔn)子模型M1(無(wú)虛線路徑為模型M1a,有虛線路徑為模型M1b)

        H4:服務(wù)體驗(yàn)在顧客間互動(dòng)和課程重購(gòu)意愿關(guān)系中起中介作用。

        H4a:服務(wù)體驗(yàn)在角色內(nèi)顧客互動(dòng)和課程重購(gòu)意愿關(guān)系中起中介作用。

        H4b:服務(wù)體驗(yàn)在角色外顧客互動(dòng)和課程重購(gòu)意愿關(guān)系中起中介作用。

        綜上所述,本研究基準(zhǔn)模型如圖1所示。

        三、研究設(shè)計(jì)

        (一)研究對(duì)象

        本研究委托問(wèn)卷星,面向國(guó)內(nèi)健身消費(fèi)人群發(fā)放問(wèn)卷,問(wèn)卷覆蓋國(guó)內(nèi)10個(gè)省及直轄市。共發(fā)放問(wèn)卷1000份,剔除無(wú)團(tuán)操消費(fèi)經(jīng)歷、有缺省項(xiàng)和答案有矛盾的問(wèn)卷后,獲得有效問(wèn)卷804份。被訪人群中,女性占46%,男性占54%,25歲以下占6%,25~35歲占57%,36~45歲占33%,46歲以上占4%。

        (二)變量測(cè)量

        本研究參考已有成果,使用相關(guān)量表對(duì)顧客間互動(dòng)、服務(wù)體驗(yàn)和重購(gòu)意愿進(jìn)行測(cè)量。采用“授課中與其他顧客能愉快地合作、禮貌相待、順利地溝通”3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量角色內(nèi)顧客互動(dòng)[6];采用“在課程開(kāi)始前、課程結(jié)束后和課程間歇時(shí)間,與其他顧客會(huì)隨意地聊天和分享經(jīng)驗(yàn)、互相幫助、成為朋友”3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量角色外顧客互動(dòng)[6];采用“課程內(nèi)容的吸引力、課程內(nèi)容安排形式的多樣性和課程內(nèi)容安排時(shí)間上的合理性”3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量服務(wù)功能體驗(yàn)[5];采用“在課程中感到‘放松’‘愉悅’‘高興’和‘滿意’”4個(gè)題項(xiàng)測(cè)量服務(wù)情感體驗(yàn)[4];采用“愿意再次購(gòu)買(mǎi)目前課程”“愿意將課程推薦給親友”和“與其他俱樂(lè)部課程相比更愿意購(gòu)買(mǎi)目前課程”3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量課程重購(gòu)意愿[4]。所有題項(xiàng)在問(wèn)卷中以Likert五級(jí)量表的形式呈現(xiàn)。

        (三)數(shù)據(jù)質(zhì)量檢驗(yàn)

        采用Cronbach's α值衡量各構(gòu)念測(cè)量的信度。結(jié)果顯示,各變量及維度的Cronbach's α值均在0.76以上,說(shuō)明量表可靠性良好。通過(guò)檢測(cè)各測(cè)量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)、各構(gòu)念的平均方差萃取量(AVE)值和組合信度(CR)3個(gè)指標(biāo)對(duì)問(wèn)卷量表的收斂效度、區(qū)別效度進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn),各測(cè)量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)均大于0.6,各構(gòu)念的AVE值均大于0.58,各構(gòu)念的CR均大于0.7。因此,量表的收斂效度良好。各構(gòu)念的AVE平方根值均滿足大于該構(gòu)念與其他構(gòu)念相關(guān)系數(shù)的要求,因此,量表的區(qū)別效度良好。數(shù)據(jù)質(zhì)量檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)附表1和附表2。

        附表1 驗(yàn)證性因子分析

        附表2 區(qū)別效度檢驗(yàn)

        四、假設(shè)檢驗(yàn)

        本研究利用Amos 24.0對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)集進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析,以驗(yàn)證H1—H4?;鶞?zhǔn)模型M0的絕對(duì)擬合指數(shù)x2/df為3.218,近似誤差均方根RMSEA為0.053,擬合指標(biāo) GFI為 0.953,AGFI為 0.934,CFI為 0.972,可知模型擬合指標(biāo)數(shù)值都在適配標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi),說(shuō)明概念模型擬合度較好,模型可以接受。

        根據(jù)結(jié)構(gòu)方程的路徑分析發(fā)現(xiàn),角色內(nèi)顧客互動(dòng)對(duì)服務(wù)功能體驗(yàn)有顯著正向影響(β=0.132,t=2.528),角色內(nèi)顧客互動(dòng)對(duì)服務(wù)情感體驗(yàn)有顯著正向影響(β=0.344,t=7.590),假設(shè)H1a、H1b和H1得到支持;角色外顧客互動(dòng)對(duì)服務(wù)功能體驗(yàn)有顯著正向影響(β=0.588,t=10.340),角色外顧客互動(dòng)對(duì)服務(wù)情感體驗(yàn)有顯著正向影響(β=0.544,t=11.422),假設(shè)H2a、H2b和H2得到支持;服務(wù)功能體驗(yàn)對(duì)課程重購(gòu)意愿有顯著正向影響(β=0.516,t=13.635),服務(wù)情感體驗(yàn)對(duì)課程重購(gòu)意愿有顯著正向影響(β=0.471,t=13.284),假設(shè) H3a、H3b 和 H3 得到支持。

        為了檢驗(yàn)H4,在候杰泰推薦的模型比較方法基礎(chǔ)上,本研究參照國(guó)內(nèi)學(xué)者劉洪深[19]的步驟進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。將圖1所示基準(zhǔn)研究模型M0拆分為圖2所示M1a和M2a兩個(gè)基準(zhǔn)子模型,分別在上述兩個(gè)基準(zhǔn)子模型上增加顧客間互動(dòng)對(duì)課程重購(gòu)意愿的直接影響效應(yīng)路徑(圖2中虛線所示),變?yōu)閮蓚€(gè)基準(zhǔn)子模型的嵌套模型M1b和M2b,并分別在M1a和M1b之間以及M2a和M2b之間進(jìn)行模型比較。模型比較的目的在于確定哪個(gè)模型能更好地?cái)M合數(shù)據(jù),同時(shí)又盡量簡(jiǎn)潔。理論上認(rèn)為,兩個(gè)嵌套模型的擬合卡方值差異近似服從于自由度為兩個(gè)模型自由度之差的卡方分布。如果?x2在?df自由度水平上不顯著,表明兩個(gè)模型的擬合水平相似,模型路徑上應(yīng)盡可能簡(jiǎn)潔;如果?x2在?df自由度水平上顯著,表明兩個(gè)模型的擬合水平顯著不同,路徑較多的模型優(yōu)于路徑較少的模型,應(yīng)選擇路徑較多的模型[19]。

        通過(guò)上述模型比較,M1a和M1b之間(?x2=6.495)、M2a和M2b之間(?x2=0.046)的?x2在?df=1水平(α=0.01水平時(shí)x2臨界值為6.63)上的差異均不顯著,應(yīng)取路徑更簡(jiǎn)潔的子模型M1a和M2a,各子模型及嵌套模型的擬合指數(shù)見(jiàn)附表3。因此,假設(shè)H4成立,服務(wù)體驗(yàn)在顧客間互動(dòng)對(duì)重購(gòu)意愿的影響關(guān)系中起完全中介作用。

        附表3 服務(wù)體驗(yàn)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

        五、結(jié)論與討論

        本研究探討了健身課程中顧客間互動(dòng)對(duì)服務(wù)體驗(yàn)和課程重購(gòu)意愿的影響,結(jié)論有三個(gè)方面。

        首先,研究發(fā)現(xiàn)角色內(nèi)顧客互動(dòng)和角色外顧客互動(dòng)均能正向影響服務(wù)體驗(yàn)。在健身消費(fèi)過(guò)程中,顧客間在課程角色內(nèi)的默契配合以及課程角色外的良好溝通交流均能帶來(lái)較好的課程服務(wù)體驗(yàn),上述體驗(yàn)既包括在授課時(shí)間段中情感上愉悅程度的感受,也包括對(duì)課程內(nèi)容質(zhì)量及課程整體安排合理性上的評(píng)價(jià)。本研究從實(shí)證上將國(guó)內(nèi)現(xiàn)有顧客間互動(dòng)及顧客共創(chuàng)價(jià)值研究拓展至體育消費(fèi)領(lǐng)域,發(fā)現(xiàn)顧客間互動(dòng)帶來(lái)的共創(chuàng)價(jià)值可同時(shí)來(lái)源于健身服務(wù)過(guò)程中的情感層面體驗(yàn)和內(nèi)容層面體驗(yàn),該結(jié)論可拓寬現(xiàn)有健身服務(wù)質(zhì)量理論體系廣度。與私教工作室和線上家庭課程相比,良好的顧客間互動(dòng)體驗(yàn)可成為團(tuán)操服務(wù)產(chǎn)品的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于團(tuán)操課程具有節(jié)奏快、門(mén)檻低、氛圍好等優(yōu)勢(shì),相比傳統(tǒng)的器械練習(xí)更容易吸引“健身小白”加入,因此標(biāo)準(zhǔn)化的團(tuán)操課程是國(guó)內(nèi)健身俱樂(lè)部在門(mén)店擴(kuò)張中獲取客源的利器。企業(yè)在促進(jìn)顧客間互動(dòng)上能夠扮演更為積極的角色[8],因此引導(dǎo)及創(chuàng)造良好的顧客間互動(dòng)將有助于提升團(tuán)操課程服務(wù)質(zhì)量進(jìn)而提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。健身俱樂(lè)部在課程內(nèi)容環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)中應(yīng)創(chuàng)造有利于陌生顧客間“破冰”的環(huán)節(jié),例如分組競(jìng)賽、配對(duì)完成指定課程動(dòng)作等。此外,提供給顧客輕松、舒適、安全的環(huán)境和氛圍有助于“催化”顧客間互動(dòng)[8]。

        其次,在顧客間互動(dòng)對(duì)服務(wù)功能體驗(yàn)和服務(wù)情感體驗(yàn)的影響關(guān)系中,角色外顧客互動(dòng)對(duì)上述兩類(lèi)體驗(yàn)的影響大于角色內(nèi)顧客互動(dòng)的影響,這與已有研究[6]結(jié)論相近。相比角色內(nèi)顧客間互動(dòng),角色外顧客間互動(dòng)對(duì)顧客服務(wù)體驗(yàn)共創(chuàng)的影響更大[6],本研究在健身服務(wù)行業(yè)進(jìn)一步驗(yàn)證了上述結(jié)論。因此,相較于課程過(guò)程中的溝通配合,顧客在課前、課間休息及課后自發(fā)形成的與課程內(nèi)容無(wú)關(guān)的角色外互動(dòng)或顧客公民行為對(duì)課程體驗(yàn)的影響更為重要。消費(fèi)場(chǎng)所顧客間互動(dòng)帶來(lái)的良好情感體驗(yàn)可能來(lái)自統(tǒng)一價(jià)值觀帶來(lái)的社群融合及顧客共創(chuàng)價(jià)值[16],這種共創(chuàng)價(jià)值可能更多來(lái)自于顧客間角色外互動(dòng)。在健身課程中,如果顧客間在課程內(nèi)容外缺乏自發(fā)的互動(dòng)交流,或群體氛圍沉悶不佳,將不利于顧客獲得較好的服務(wù)體驗(yàn)。已有研究通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)服務(wù)人員進(jìn)行有效果的顧客兼容性管理將有助于顧客獲得更高的滿意度和忠誠(chéng)度。因此,健身俱樂(lè)部應(yīng)關(guān)注顧客組合及顧客兼容性,年齡、偏好和經(jīng)歷等可用來(lái)對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分,將兼容的顧客安排在一起,避免顧客間不兼容[8]。健身俱樂(lè)部在售課及排課過(guò)程中應(yīng)考慮顧客間的適配性和兼容性,上述適配性和兼容性不僅僅局限在運(yùn)動(dòng)技能水平上,課程團(tuán)隊(duì)成員具有相近的職業(yè)、收入水平和社會(huì)階層也會(huì)有助于顧客獲得較好的課程體驗(yàn)。

        最后,服務(wù)功能體驗(yàn)和服務(wù)情感體驗(yàn)均能正向影響課程重購(gòu)意愿,這與現(xiàn)有研究[4]在餐飲業(yè)和銀行服務(wù)業(yè)的發(fā)現(xiàn)一致。目前,國(guó)內(nèi)不少健身房在傳統(tǒng)年卡會(huì)員制的基礎(chǔ)上推出了更為靈活的課程銷(xiāo)售方式,例如按次購(gòu)買(mǎi)課程或按月購(gòu)買(mǎi)會(huì)員,這使得消費(fèi)者的課程重購(gòu)意愿變得至關(guān)重要,它將直接影響健身門(mén)店的客流、口碑、關(guān)注度、市場(chǎng)占有率以及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。在健身服務(wù)中,由于服務(wù)體驗(yàn)在顧客間互動(dòng)和課程重購(gòu)意愿中起完全中介作用,因此,顧客間互動(dòng)帶來(lái)的價(jià)值和積極效益很難直接驅(qū)動(dòng)行為上的顧客忠誠(chéng),只有當(dāng)顧客的課程服務(wù)體驗(yàn)受益于顧客間互動(dòng)的正面影響,顧客間良好的互動(dòng)體驗(yàn)才能轉(zhuǎn)化為重購(gòu)意愿。

        六、局限與展望

        本研究存在一定的局限性及一些值得繼續(xù)探索的問(wèn)題。首先,由于本研究采用的是橫截面設(shè)計(jì),對(duì)揭示角色內(nèi)顧客互動(dòng)與角色外顧客互動(dòng)之間的因果關(guān)系略顯不足。在角色內(nèi)顧客互動(dòng)和角色外顧客互動(dòng)兩者關(guān)系上,現(xiàn)有研究多圍繞各自行業(yè)維度及背景展開(kāi),研究深度略顯不足,研究結(jié)論并不一致。健身服務(wù)中的顧客間互動(dòng)在角色內(nèi)和角色外之間可能存在交互影響,本研究未進(jìn)一步深入探索,因此未來(lái)采用縱向研究是必要的。此外,在人際互動(dòng)層面,教練員與顧客間也存在互動(dòng),顧客間的互動(dòng)是否會(huì)受到第三方的影響,本文未進(jìn)行深入探討。最后,除了服務(wù)體驗(yàn),影響服務(wù)滿意度以及重購(gòu)意愿的還有感知成本因素,例如交通便利性、課程預(yù)約成功率等,本研究未予以關(guān)注。上述,將在后續(xù)研究中一并加以考慮。

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