何 衡

一、引言

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨是一種新型的電商業(yè)態(tài)，它通過情景化營銷的方式，向消費者介紹和推薦產(chǎn)品，激發(fā)消費者的購買欲望，它與傳統(tǒng)的營銷模式有諸多不同，具有互動性、虛擬性等特點，且往往有著更好的銷量表現(xiàn)。雖然當前農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中仍存在困境，但從未來發(fā)展趨勢來看，它有著非常光明的前景。本文將重點討論直播帶貨助推農(nóng)產(chǎn)品營銷模式升級的可行性路徑。

二、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷模式構(gòu)建的必然性

1.規(guī)?；r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與組織化營銷的匹配

營銷是溝通產(chǎn)品生產(chǎn)與消費之間的重要環(huán)節(jié)，產(chǎn)品從生產(chǎn)者端到消費者端必然需要借助營銷才能實現(xiàn)，營銷的規(guī)模和效率在很大程度上影響著消費水平。在傳統(tǒng)的農(nóng)耕時代，農(nóng)產(chǎn)品的供給以自給自足為主要形式，缺乏體系化的生產(chǎn)自然也不存在組織化的營銷。在工業(yè)社會中，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)日趨規(guī)?；?，由此也對規(guī)范化、組織化的營銷提出了迫切需求，從而使生產(chǎn)與消費實現(xiàn)動態(tài)平衡，緩解供需之間的矛盾。信息技術(shù)的快速發(fā)展使電子商務、直播帶貨等創(chuàng)新型營銷模式應運而生，這些營銷模式具有組織化的特點，因此可以很好地匹配農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品依托直播帶貨的形式拓展市場空間，擴大銷售規(guī)模成為數(shù)字信息時代必然的發(fā)展趨勢。

2.鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興發(fā)展的必然要求

在數(shù)字經(jīng)濟的快速發(fā)展背景下，直播帶貨營銷模式應運而生，該模式能有效集聚消費者，體現(xiàn)出情景化營銷的優(yōu)勢，它為產(chǎn)品從生產(chǎn)者端到達消費者端搭建了良好的渠道。將該模式應用于農(nóng)產(chǎn)品的營銷中即為規(guī)?；霓r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)打通了營銷渠道，有助于促進農(nóng)產(chǎn)品市場的繁榮，進而推進農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展振興。此外，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷模式的構(gòu)建促進了農(nóng)產(chǎn)品在更為廣闊的地理區(qū)域間進行流通，極大地提升了產(chǎn)品銷售量，為農(nóng)民帶來了客觀的收入。直播帶貨模式的發(fā)展還可間接促進鄉(xiāng)村的信息化建設(shè)，提高鄉(xiāng)村社會信息化水平，使數(shù)字經(jīng)濟與鄉(xiāng)村振興實現(xiàn)高度地融合。

3.數(shù)字經(jīng)濟向鄉(xiāng)村滲透融合的直接體現(xiàn)

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷模式的出現(xiàn)是數(shù)字經(jīng)濟與鄉(xiāng)村社會發(fā)展融合的具體體現(xiàn)，直播帶貨極大地促進了農(nóng)產(chǎn)品銷量的增長，由此為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工者帶來了更多信息，激發(fā)了其生產(chǎn)的積極性與主動性，這使得農(nóng)產(chǎn)品具有更加廣闊的市場空間。此外直播帶貨的模式發(fā)展了以農(nóng)產(chǎn)品為核心的產(chǎn)業(yè)鏈，而對于直播平臺來說，帶貨功能助推了平臺的發(fā)展，也為數(shù)字經(jīng)濟注入了強勁的動力，平臺通過運作帶貨直播可以吸引更多用戶入駐，增加平臺的知名度與影響力。直播平臺作為數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的外在表現(xiàn)形式，其規(guī)模的不斷壯大自然會提升數(shù)字經(jīng)濟的活力，它與數(shù)字經(jīng)濟之間有著密切的關(guān)聯(lián)。

三、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷中存在的問題與不足

1.管理制度不健全

當前，針對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷尚缺乏系統(tǒng)而完善的管理規(guī)范，第一，管理主體的權(quán)威性較低，直播平臺或營銷企業(yè)是管理行為的主要實施者，他們通過制定一些規(guī)則和要求來維系良好的直播秩序，但所發(fā)揮的約束作用非常有限。第二，現(xiàn)有的平臺或企業(yè)制定的規(guī)范是針對所有行業(yè)直播的一般性規(guī)范，缺乏專門針對農(nóng)產(chǎn)品帶貨的具體規(guī)定。針對諸多農(nóng)產(chǎn)品的營銷對時效、物流等有特殊要求，由此應有專門性的條例來對此加以規(guī)范。第三，當前無論在國家的法律法規(guī)還是政府的行政文件中，都還沒有專門針對直播帶貨的具體規(guī)定，一些部門性規(guī)章中略有涉及，但也僅僅是籠統(tǒng)性、宏觀性的要求，缺乏操作細則，能發(fā)揮的約束作用也非常有限，從某種程度上可以說，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨目前尚處于無章可據(jù)的狀態(tài)，這樣勢必造成各種問題與現(xiàn)象的頻繁出現(xiàn)。

2.存在諸多脫節(jié)或不匹配因素

首先，脫節(jié)或不匹配狀況體現(xiàn)在傳播主體層面。主播是溝通農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工者與消費者之間最直接且有效的橋梁，但在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中往往存在一個很凸顯的問題，即主播與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地之間有較遠距離，無法親臨農(nóng)產(chǎn)品場地，加之農(nóng)產(chǎn)品會因運輸而降低新鮮度，如此會削弱消費者對主播講解的信任度，這種脫節(jié)情況在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中普遍存在。其次，直播帶貨營銷主要依托移動終端（手機、平板等）來進行，這種過度單一的媒介形式影響了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者之間多樣化的交互溝通，使農(nóng)產(chǎn)品通過傳統(tǒng)的電商渠道進行銷售的模式受到干擾，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨雖然興起時間較短，但其發(fā)展勢頭非常強勁，并借此迅速占領(lǐng)了大范圍的市場空間，它對傳統(tǒng)貿(mào)易形勢造成的沖擊與擠壓也非常明顯。

3.售后維權(quán)程序繁瑣難度較大

傳統(tǒng)以實體為核心的貿(mào)易形式中，消費者親臨銷售限現(xiàn)場，可直接看到或觸摸商品，由此便會對商品的質(zhì)量、性能等有準確而直觀的判斷，但在虛擬化的直播帶貨中，消費者只能通過手機屏幕來遠程瀏覽直播主播向其展示的商品，同時會受到主播單方面突出產(chǎn)品優(yōu)點、極具煽動性的語言和情緒的影響，其判斷甄別能力就會下降，對產(chǎn)品產(chǎn)生了過高的想象與期望，下單收到實物商品時難免失望。對于農(nóng)產(chǎn)品來說，更由于其特殊屬性及對物理運輸較高的要求，而使其到達消費者端時出現(xiàn)各種問題，這給消費者的售后維權(quán)帶來了重重阻礙。

四、優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷模式的策略與途徑

1.加大監(jiān)管力度，促進規(guī)范性運作

農(nóng)產(chǎn)品直播會依托不同的新媒體平臺而進行，這些平臺有著不同的規(guī)模及管理制度，提高農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的規(guī)范性，規(guī)避帶貨亂象的發(fā)生，應從完善平臺監(jiān)管做起，平臺環(huán)境優(yōu)劣直接決定著直播帶貨的效率與質(zhì)量。

首先，平臺應制定出臺具有較高可操作性的規(guī)范細則，以形成針對直播帶貨的制度化管理，這些細則應涵蓋主播身份確認、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管、售后服務、消費者維權(quán)等多個方面，在制定的過程中應注意理論聯(lián)系實際，立足現(xiàn)實狀況，結(jié)合平臺運作規(guī)律來進行，規(guī)范條例應盡可能簡明扼要、直擊重點，對可能涉及的細節(jié)問題加以明確。

其次，電商直播平臺加強自身的運維與監(jiān)管，還應注重以用戶為中心進行功能設(shè)置以提高用戶的體驗感，便于其操作。也就是說，應堅持用戶導向的建設(shè)原則，在技術(shù)上也應不斷進行優(yōu)化創(chuàng)新，使直播帶貨數(shù)據(jù)的采集、分析、統(tǒng)計以及向直播主體的反饋都能更具效率。圍繞數(shù)據(jù)服務提升平臺的支持與服務水平，使直播主體可依據(jù)數(shù)據(jù)來做出準確的分析與判斷，進而改進和優(yōu)化直播策略，從根本上杜絕和規(guī)避違規(guī)帶貨事件的發(fā)生。

2.增加匹配度，提高直播帶貨營銷效率

在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷模式的開展過程中，應突破單一平臺載體的局限，打造多元化的營銷途徑與渠道，通過健全營銷渠道體系來為直播帶貨創(chuàng)設(shè)良好的外部環(huán)境，促進直播帶貨行業(yè)的有序健康發(fā)展。

首先，為了解決主播所處地理區(qū)域與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工產(chǎn)地不一致的問題，提高主播與產(chǎn)品之間的匹配度和契合度，有必要積極培育農(nóng)村本土的主播人才，支持農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域打造自己的帶貨明星，充分利用本土帶貨達人資源來助推直播帶貨營銷的發(fā)展。在此過程中，應注重提高農(nóng)產(chǎn)品品牌與帶貨主播性質(zhì)定位之間的匹配度，使二者相得益彰，另外，應根據(jù)產(chǎn)品特性和直播帶貨風格制訂有針對性的營銷方案，由此保障直播帶貨有序進行。

其次，直播帶貨應結(jié)合產(chǎn)品宣傳、明星推薦等來進行，在短視頻平臺上進行的直播帶貨還應不斷提高內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量，拍攝高品質(zhì)、能發(fā)揮良好宣傳效應的短視頻。其間，應結(jié)合品牌文化建設(shè)來進行，品牌是產(chǎn)品質(zhì)量與性能的象征，它代表著產(chǎn)品的信譽度，影響著產(chǎn)品在消費者心中的形象，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應高度重視品牌建設(shè)，做好品牌的打造維護工作，并將品牌推廣與直播帶貨結(jié)合起來進行，品牌是拓展營銷渠道最有力的武器。

最后，應在推進線上直播營銷的同時，還不斷豐富線下營銷活動，促進線上線下的融合，比如在農(nóng)產(chǎn)品加工生產(chǎn)第一線進行直播帶貨，通過這種方式可有效增強營銷效果，擴大營銷規(guī)模。

3.提升售后服務水平，減少消費者維權(quán)阻礙

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷中一個突出的問題是產(chǎn)品的售后服務難以跟上，消費者維權(quán)存在諸多阻礙。為此，需通過多種舉措來提高售后服務能力，使售后流程更加合理而高效。

首先，由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊屬性，其對時效、物流等有較高要求，因此在遴選直播帶貨主播時，即應了解主播對農(nóng)產(chǎn)品的熟悉程度，只有主播對農(nóng)產(chǎn)品各方面的特性有充分的認知和了解，才能在接受推薦產(chǎn)品時更加全面，更能突出重點，對于消費者的關(guān)注點、購物心理也才有更為準確的把握。另外，應重視地理區(qū)域問題，盡可能選擇本土帶貨主播，方便主播對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工過程進行直播展示，以獲取消費者對產(chǎn)品的信賴，促進產(chǎn)品的營銷。

其次，為了保障售中、售后服務的品質(zhì)，在相同條件下應盡可能地選擇規(guī)模較大的平臺開展直播營銷，大平臺相對而言管理更加規(guī)范，相關(guān)制度設(shè)置也更為完善，在農(nóng)產(chǎn)品運輸、配送等方面具有一定優(yōu)勢，這樣可以保障農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，消費者的售后維權(quán)也更為便利，由此可提高消費者網(wǎng)絡購物的滿意度。

最后，直播帶貨作為一種經(jīng)濟和市場行為，相關(guān)主體應主動擔負起自己的社會責任，在介紹推廣產(chǎn)品的同時，還要注意提醒消費者進行理性消費，防止消費者受直播間氛圍感染而沖動下單，主播應對產(chǎn)品進行客觀宣傳，不盲目夸張美化，使消費者對產(chǎn)品有準確判斷。與此同時，平臺也應建立良好的引導機制，幫助消費者樹立正確的購物價值觀。另外，直播平臺應加強內(nèi)部管理，保障直播的真實性，杜絕刷單、沖流量等現(xiàn)象的發(fā)生，以最大限度地維護消費者的權(quán)益不受損失。

4.優(yōu)化利益分配機制，規(guī)避各方利益沖突

在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷模式中，利益的分配問題直接影響著利益鏈的穩(wěn)定性，因此要不斷優(yōu)化利益分配機制，避免各方利益分配產(chǎn)生沖突。

首先，就農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者而言，其在利益鏈中占據(jù)著重要位置，而其利益的取得是建立在產(chǎn)品的銷售基礎(chǔ)上。在對于中間商的利益配給上，應體現(xiàn)出層級性的特點，即視產(chǎn)品銷售數(shù)量而定，以提成的方式來提高主播的積極性。

其次，就中間商而言，它是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者之間溝通交互的橋梁，是促進產(chǎn)品流通的重要媒介，其利益的取得受制于產(chǎn)品質(zhì)量、銷售量等的影響。鑒于此，帶貨主播應積極淬煉自己的能力與素養(yǎng)，提高宣傳介紹產(chǎn)品、帶貨營銷的能力，對于產(chǎn)品的選擇應多加甄別，選擇質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品進行帶貨。

最后，就消費者而言，直播帶貨作為一種新穎的營銷模式極易引起消費者的注意，消費者對此也有較大的參與興趣，他們希望通過這種方式購買物美價廉的產(chǎn)品，他們對于自身的利益有較多考量。因此，作為生產(chǎn)者與中間商，可通過發(fā)放購物券等各種營銷手段來吸引消費者，適度為消費者讓利，由此可激發(fā)消費者的購物意愿，促進購買數(shù)量的上升。銷售量的增長勢必為生產(chǎn)者與中間商帶來更多的利益收獲，這些收獲將遠遠大于營銷過程中讓渡的些微利益。總之，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷應注重優(yōu)化利益分配機制，從而提高利益鏈的穩(wěn)定性，規(guī)避各方之間的利益沖突。