方亞利

一、市場營銷策略與企業(yè)商品翻譯

1.市場營銷策略

市場營銷是企業(yè)遵照商品經(jīng)濟范疇開展經(jīng)營活動和銷售行為過程中，通過創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系，旨在滿足消費者消費的需要，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標。市場營銷包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場有關的企業(yè)業(yè)務與經(jīng)營活動。市場營銷的最終目的是通過企業(yè)形象和產(chǎn)品知名度塑造，獲得更多客戶青睞，增加銷售量、利潤額和提高市場占有率。管理者在制定市場營銷策略時，需要持續(xù)關注市場環(huán)境變化，貼合企業(yè)自身實際情況，立足長遠，創(chuàng)新性的運用營銷技巧，實現(xiàn)營銷利益最大化，進而促進企業(yè)可持續(xù)、健康、長遠發(fā)展。

2.企業(yè)商品翻譯

企業(yè)商品翻譯是企業(yè)在向海外推廣、銷售產(chǎn)品時，根據(jù)海外國家通用語言、文化傳統(tǒng)和風俗習慣，對產(chǎn)品的名稱、效能、使用操作流程、有效期限等內(nèi)容轉(zhuǎn)換為國外語言的過程。準確、符合風俗和語言習慣的企業(yè)商品翻譯，可以幫助消費者準確認識品牌，從而有利于企業(yè)更好地拓展營銷渠道和進行商品銷售。企業(yè)商品翻譯是個系統(tǒng)工程，其出發(fā)點和根本目的在于達成商品營銷。翻譯者在企業(yè)商品翻譯過程中，必須精準掌握國際語言翻譯基礎知識，更多了解中外文化差別、中外歷史發(fā)展進程、中外消費習慣等，翻譯過程還必須融入市場營銷理念，以創(chuàng)新性、與時俱進的企業(yè)商品翻譯替代傳統(tǒng)意義上的函電和口語化的商品翻譯，促進國際貿(mào)易暢通。

3.商品翻譯對市場營銷的利好影響

第一，準確無誤的企業(yè)商品翻譯是對企業(yè)產(chǎn)品最好的介紹。它可以直觀展現(xiàn)產(chǎn)品的名稱、使用方法、使用期限等基本信息，有助于消費者深入了解產(chǎn)品性能、功效。標簽化的企業(yè)商品翻譯將企業(yè)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)別開來，既吸引了消費者根據(jù)自身要求，按需選購，也在很大程度上構建了消費者對企業(yè)產(chǎn)品的正確認知。第二，高質(zhì)量的企業(yè)商品翻譯可以幫助企業(yè)塑造良好口碑，樹立品牌形象。用簡潔的翻譯語言和恰到好處的翻譯技巧處理對企業(yè)商品的翻譯工作，是市場營銷最好的廣告，這樣不僅可以極大地引發(fā)消費者思想共鳴，刺激消費者購買欲望，達成消費意愿，還可以讓企業(yè)產(chǎn)品走出去，增加復購率。第三，獨具一格的特色商品翻譯，可以更好地推廣企業(yè)文化，讓市場營銷帶有文化傳播色彩，以文化軟實力和文化滲透市場營銷方式，走進國際市場消費者內(nèi)心，增強文化認同感，促進國際貿(mào)易長足發(fā)展。

二、當前企業(yè)商品翻譯問題突出

企業(yè)商品翻譯是國際貿(mào)易發(fā)展到高級階段出現(xiàn)的國際語言運用的一種特殊形式。語句結構正確、邏輯清晰完整、描述表達準確的企業(yè)商品翻譯是市場營銷的前提和基礎。目前，企業(yè)商品翻譯存在晦澀難懂、無差別化、缺少文化內(nèi)涵、市場導向性不強等問題，這些現(xiàn)實問題阻礙了國際貿(mào)易的發(fā)展。

1.企業(yè)商品翻譯復雜、晦澀難懂

在企業(yè)商標翻譯中，因語言轉(zhuǎn)換、沒有對應詞義等，翻譯無法突出核心要義或者詞不達意，達不到商標想要展現(xiàn)的商品定位和商品內(nèi)涵，這一問題會直接拉開市場營銷與消費者之間的距離，加劇市場信息的不對稱。在企業(yè)商品名稱翻譯中，沒有做到簡潔明了，商品名稱翻譯置身于繁多冗雜的翻譯條目之中，逐漸被淹沒，無法第一時間吸引消費者眼球，與市場營銷商機失之交臂。在企業(yè)商品使用說明翻譯過程中，長句子居多，晦澀難懂，增加了消費者了解產(chǎn)品性能和理解產(chǎn)品特殊效能的難度，不利于消費者快速、清晰、直觀掌握企業(yè)商品信息，降低了市場營銷效率。

2.企業(yè)商品翻譯無差別，缺乏閃光點

當前企業(yè)商品翻譯多采用平鋪直敘的直譯翻譯手法，譯文顯得生硬、無差別，無法與其他產(chǎn)品區(qū)別開來，缺乏閃光點，主要表現(xiàn)在以下方面。第一，企業(yè)商品翻譯多采用機器進行翻譯。機器翻譯效率高，但準確性差，無法有效提煉出企業(yè)商品的賣點，賣點沒有被放在醒目位置。第二，企業(yè)商品翻譯過程中沒有總結和深挖產(chǎn)品最核心的特點，翻譯工作沒有在市場營銷工作人員的指導下開展，翻譯工作人員與市場營銷人員工作嚴重脫節(jié)，兩者之間沒有建立良好的關聯(lián)性，這種低效率的翻譯工作會讓產(chǎn)品的曝光量和銷量大打折扣。第三，翻譯人員將翻譯工作孤立于企業(yè)之外，僅將語法、詞義、句子正確翻譯出來，沒有從根本上綜合考慮企業(yè)商品的海外關注度、銷售量等關聯(lián)因素，無法產(chǎn)生聯(lián)動營銷效果。

3.企業(yè)商品翻譯缺少文化內(nèi)涵

國際貿(mào)易往來頻繁、國際交流持續(xù)推進，凸顯了中外文化的巨大差異。不恰當?shù)钠髽I(yè)商品翻譯會直接導致市場營銷的失敗，引發(fā)海外消費者的反感。中西方文化不論是在飲食文化、消費文化，還是在宗教文化、服裝文化等方面，都存在較大差異。如在飲食觀念上，西方國家不注重食物的口感和美感，更注重每日熱量、維生素、蛋白質(zhì)等營養(yǎng)攝取是否均衡，口味清淡，烹飪簡單；而我國注重色香味俱全，烹飪方式囊括油炸、黃燜、煸炒等多種形式。再如在服飾文化上，歐洲國家更喜愛正式的、具有浪漫色彩的西服套裝和黑色皮鞋，美洲國家酷愛以牛仔褲為典型代表的休閑類服飾，中國則通常習慣較為內(nèi)斂的傳統(tǒng)服飾。但目前的企業(yè)商品翻譯受限于翻譯工作者的國別感知、生活經(jīng)驗、翻譯習慣等因素，常常未將文化內(nèi)涵和文化背景因素融入企業(yè)商品翻譯，沒有充分考慮宗教信仰、語言習慣等，造成企業(yè)商品翻譯“水土不服”，產(chǎn)生翻譯語言與國別文化之間的重大誤解。缺乏文化內(nèi)涵的企業(yè)商品翻譯，也給市場營銷帶來了較大負面影響。

4.企業(yè)商品翻譯市場導向性不足

堅持市場導向，是指企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、技術創(chuàng)新等都必須始終從市場需求出發(fā)，把準消費者的脈搏，把立足點和歸宿點放在產(chǎn)品“賣出去”上。目前很多企業(yè)尚存在市場導向性不足的問題。在市場目標方面，部分企業(yè)沒有找準自身在海外市場中的定位，企業(yè)品牌戰(zhàn)略尚不明確。部分企業(yè)沒有明確戰(zhàn)略方向，企業(yè)商品翻譯工作更是一團亂麻。在市場數(shù)據(jù)反饋方面，很多企業(yè)不注重銷售數(shù)據(jù)和售后反饋問題的收集和分析，沒有更好地總結和調(diào)整后續(xù)的營銷方案，這也直接導致了企業(yè)商品翻譯一直沿用以往的翻譯內(nèi)容，不做出任何適應市場營銷需要的調(diào)整，很可能存在一個翻譯內(nèi)容從未再版修改過。

三、市場營銷與企業(yè)商品翻譯深度融合的實施策略

中外文化差異鑄就了中外國民迥然不同的思維方式、消費習慣和價值觀念。要想在國際貿(mào)易中占據(jù)一席之地，我們的市場營銷就必須與企業(yè)商品翻譯深度融合，遵循簡潔明了、含義清晰的翻譯原則，在翻譯中結合消費者內(nèi)心需要，注入文化的靈魂，根據(jù)市場定位打造創(chuàng)新性、個性化市場營銷策略。

1.遵循簡潔明了翻譯原則，直觀展示企業(yè)商品性能

在企業(yè)商標翻譯中，遵循簡潔明了翻譯原則，選擇最切中題意的詞語，一一對應，以最少的翻譯詞語明確商標展現(xiàn)的內(nèi)涵與商品定位，讓消費者第一時間記住企業(yè)商標。例如，德國Volkswagen 汽車在國內(nèi)被翻譯為大眾汽車，簡寫VW。Volks 在德語中意思為國民，Wagen對應英語的Wagon，本意是四輪馬車，Volkswagen 翻譯為國民的汽車。為方便記憶，力求言簡意賅，現(xiàn)在我們簡稱為“大眾”。在企業(yè)商品名稱翻譯中，必須摒棄繁文縟節(jié)，力爭做到簡單直觀，在同等商品翻譯中脫穎而出。例如，華為企業(yè)在海外市場營銷之中，直接使用漢語拼音“HUAWEI”作為商品名稱的翻譯，以“中國創(chuàng)造”和“中國制造”的明顯優(yōu)勢，第一時間吸引消費者視線，增加海外消費者黏性。在企業(yè)商品使用說明翻譯過程中，要注重將晦澀難懂的長句子拆分成意思表達清楚、結構簡單的短句子，直觀展示企業(yè)商品性能，為消費者的閱讀、理解與產(chǎn)品使用提供專業(yè)指導。

2.創(chuàng)新選用導向性詞語，增加商品閃光點曝光率

首先，采取機器翻譯與人工翻譯相結合的方式進行企業(yè)商品翻譯工作，利用人工翻譯自主性高的特點，查缺補漏機器翻譯的不足，調(diào)整不恰當、不準確的翻譯內(nèi)容，有效提煉企業(yè)商品的賣點，重點翻譯賣點部分，做到賣點鮮明突出。人工翻譯過程，既可以最大限度地保留翻譯原文的精華內(nèi)容，還可以凸顯營銷賣點，利大于弊，因此不少企業(yè)選擇人工翻譯方式。其次，企業(yè)開展國際貿(mào)易、開拓國際市場，需要多方合力，共同打造市場營銷新業(yè)態(tài)。市場營銷工作人員必須將營銷的關鍵環(huán)節(jié)和營銷關鍵點明確告知翻譯工作人員，指導企業(yè)的商品翻譯工作正在朝正確的方向進行，各個工作環(huán)節(jié)的良好關聯(lián)，可以大大提高企業(yè)商品翻譯效率，增加企業(yè)商品的曝光率和銷量。最后，翻譯工作人員要注重自身翻譯技能的不斷提升，翻譯工作要置于企業(yè)整體貿(mào)易工作背景之下，綜合考量海外消費者喜好、關注點等因素。在翻譯過程中更多選擇符合消費者心理的積極的、具有導向性的詞語，可以增加成交量。

3.植入文化元素，彰顯人文關懷

中外語言文字存在較大差異，中華傳統(tǒng)拼音語言和象形文字，注重內(nèi)在邏輯和文字哲學，從老子的虛無到陰陽五行，從漫長的農(nóng)耕文明到現(xiàn)代文明，中國傳統(tǒng)語言文字都是寫實和寫意的典型代表。西方語言文字更多注重抽象表達，更多嘗試解釋宇宙萬物，與現(xiàn)代科學發(fā)展進程不謀而合。文化認同是中外國民內(nèi)心深處最堅實、最柔軟的存在。在企業(yè)商品翻譯之中植入文化元素，可以讓海外市場營銷產(chǎn)生天然的親近感、親切感，讓市場營銷更加游刃有余，彰顯文化底蘊。企業(yè)在商品翻譯中，要更多了解營銷目標國家的歷史淵源、文化傳統(tǒng)、國民觀念和風俗習慣，掌握營銷目標國家的語言文字背后的深刻文化內(nèi)涵，知曉民族文化差異，利用企業(yè)商品翻譯策略，與營銷目標國家之間建立主觀的、合理的聯(lián)系，將富有文化活的靈魂的企業(yè)商品送至全世界各地的千家萬戶。

4.企業(yè)商品翻譯堅持市場導向，及時更新調(diào)整翻譯內(nèi)容

企業(yè)商品翻譯必須堅持市場導向原則，及時更新并調(diào)整翻譯內(nèi)容，貼合市場營銷需要。在市場目標方面，企業(yè)要精準掌握自身定位，明確海外市場戰(zhàn)略目標，為企業(yè)商品翻譯提供導向性意見和建議，促進企業(yè)商品翻譯的順利開展。在市場數(shù)據(jù)反饋方面，企業(yè)要善于運用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術收集和分析銷售、售后數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)背后反映出來的客觀規(guī)律，從發(fā)音、用字、表意等多個維度，調(diào)整企業(yè)商品翻譯內(nèi)容，避免因翻譯差異造成的營銷和售后問題。

四、結語

國際貿(mào)易全球化，為企業(yè)市場營銷帶來了前所未有的發(fā)展機遇，同時也帶來了挑戰(zhàn)。企業(yè)必須深刻認識和精準把握當前國際貿(mào)易發(fā)展趨勢，在企業(yè)商品翻譯上，要遵循簡潔明了翻譯原則，直觀展示企業(yè)商品性能，創(chuàng)新選用導向性詞語，增加商品閃光點和曝光率，同時植入文化元素，彰顯人文關懷，堅持市場導向，及時更新和調(diào)整翻譯內(nèi)容，以高質(zhì)量的商品翻譯助力市場營銷，不斷提升企業(yè)的國際競爭力，力爭將企業(yè)推向國際市場，使其在國際經(jīng)濟貿(mào)易中取得更多的成就，從而進一步增強綜合國力。