嚴(yán) 真 吉利學(xué)院

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)的日臻成熟，各種各樣的新媒介如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，以抖音、快手、小紅書(shū)為代表的新媒體平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起，短時(shí)間內(nèi)俘獲了大量網(wǎng)民的心，其用戶數(shù)量呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，成為新時(shí)代下最具發(fā)展?jié)摿Φ木W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并且成為與廣播、報(bào)刊等傳統(tǒng)紙媒相抗衡的信息集散地，在引導(dǎo)社會(huì)輿論、影響社會(huì)發(fā)展等方面扮演著重要的角色。在此背景下，很多主流媒體紛紛在抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)上開(kāi)設(shè)賬號(hào)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，并取得了良好的成效。不過(guò)存在的一些不足，不僅影響了運(yùn)營(yíng)效果的提升，也制約了媒體宣傳功能的發(fā)揮。鑒于此，將著重探討主流媒體如何通過(guò)抖音平臺(tái)提升運(yùn)營(yíng)水平，并立足于實(shí)踐，提出合理有效的運(yùn)營(yíng)策略，以供參考。

十八屆三中全會(huì)指出：“要推進(jìn)社會(huì)治理體系和治理能力現(xiàn)代化，現(xiàn)代傳播能力作為治理能力現(xiàn)代化的重要組成部分，理應(yīng)采取各種有效措施切實(shí)推進(jìn)?！痹诋?dāng)今時(shí)代，現(xiàn)代傳播能力的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)是能否快速地吸引廣大用戶，特別是新一代年輕用戶。作為近年來(lái)強(qiáng)勢(shì)崛起的新興綜合內(nèi)容平臺(tái)，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)憑借靈活的機(jī)制、簡(jiǎn)短的時(shí)長(zhǎng)、有趣的內(nèi)容，迅速俘獲了大批用戶，快速成為一個(gè)龐大的流量池，在現(xiàn)代傳播能力中發(fā)揮的作用也日益明顯。對(duì)于主流媒體而言，要正視短視頻平臺(tái)的發(fā)展，學(xué)會(huì)利用短視頻平臺(tái)向社會(huì)傳播正能量，加強(qiáng)對(duì)社會(huì)輿論導(dǎo)向的引領(lǐng)。在此背景下，主流媒體如何借助抖音等短視頻平臺(tái)發(fā)聲、引導(dǎo)輿論，成為當(dāng)前亟待解決的重要問(wèn)題。因此，本文將目光聚焦于抖音平臺(tái)，著重探討主流媒體抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)的策略。

關(guān)于主流媒體及抖音平臺(tái)的基本論述

主流媒體

目前，關(guān)于主流媒體的定義，學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界都沒(méi)有給出規(guī)范統(tǒng)一的闡釋，可以說(shuō)，主流媒體是一個(gè)籠統(tǒng)寬泛的概念，在不同的時(shí)期、不同的社會(huì)背景下，主流媒體的內(nèi)涵是不同的。不過(guò)，整體來(lái)講，主流媒體必須符合以下六條標(biāo)準(zhǔn)。

一是代表黨政府以及人民進(jìn)行發(fā)言，擁有其他媒體無(wú)法比擬的權(quán)威性和可信力；二是肩負(fù)著傳播社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)及主流價(jià)值觀的使命；三是具有良好的公信力；四是主要報(bào)道國(guó)內(nèi)外政治文化等領(lǐng)域的重大事件；五是受眾廣泛，涵蓋社會(huì)各個(gè)不同階層的民眾；六是發(fā)行量可觀，收聽(tīng)率或收視率比較高。按照以上標(biāo)準(zhǔn)，《人民日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)、各省電視臺(tái)新聞綜合頻道及新華網(wǎng)等均屬于主流媒體。

抖音平臺(tái)

抖音是由字節(jié)跳動(dòng)孵化的一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件。該軟件于2016年9月20日上線，是一個(gè)面向全年齡階段的短視頻社區(qū)平臺(tái)，用戶可以通過(guò)這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂(lè)作品形成自己的作品。抖音平臺(tái)上的短視頻內(nèi)容豐富多樣，涵蓋了舞蹈、音樂(lè)、美食、運(yùn)動(dòng)、旅行、政務(wù)等19大類。抖音平臺(tái)憑借生動(dòng)有趣的內(nèi)容、應(yīng)景的配樂(lè)、豐富的剪輯手法、精準(zhǔn)的推送能力等迅速俘獲大批用戶，推出了大量人氣高、影響力大的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，產(chǎn)生了非常強(qiáng)的用戶黏性。

據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，抖音平臺(tái)的日均視頻播放量多達(dá)200億，其注冊(cè)用戶數(shù)大約10億人，成為新時(shí)代的主要信息集散地，成為主流媒體不可忽視的新陣地。如今，國(guó)內(nèi)各類政務(wù)機(jī)構(gòu)紛紛入駐抖音，開(kāi)設(shè)抖音賬號(hào)，并取得了比較理想的傳播效果，在引領(lǐng)社會(huì)輿論、傳播正能量、維護(hù)社會(huì)和諧安定方面發(fā)揮了極其重要的作用。

主流媒體抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化策略

堅(jiān)持原創(chuàng)，打造有深度的多元化特色內(nèi)容

1.堅(jiān)持原創(chuàng)，提升內(nèi)容深度，增強(qiáng)內(nèi)容的豐富性

在以抖音平臺(tái)為代表的短視頻平臺(tái)中，若想打造出民眾追捧的爆款視頻，創(chuàng)建出粉絲量龐大的網(wǎng)紅賬號(hào)，首先要做到推出的作品具有創(chuàng)意性，能夠令人眼前一亮，即要堅(jiān)持原創(chuàng)。按照抖音的運(yùn)行機(jī)制，平臺(tái)會(huì)結(jié)合作品內(nèi)容的點(diǎn)贊數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量及評(píng)論數(shù)量等確定其推廣范圍并賦予相應(yīng)的流量。一般來(lái)講，只有創(chuàng)意新穎、內(nèi)容質(zhì)量高的作品才能受到人們的關(guān)注，才能夠被大范圍推廣，從而讓更多的用戶看到此類優(yōu)質(zhì)作品。而在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，我國(guó)媒體特別是主流媒體一向講究?jī)?nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)權(quán)威，發(fā)布的報(bào)道信息比較注重獨(dú)家性，媒體發(fā)出的作品不僅內(nèi)容高度雷同，且缺乏深度。隨著媒體融合的不斷發(fā)展，我國(guó)主流媒體開(kāi)始注重原創(chuàng)，增加內(nèi)容深度，豐富內(nèi)容并注重增強(qiáng)內(nèi)容的趣味性和新穎性，而這也是我國(guó)主流媒體提升抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)水平的重要途徑。

以《人民日?qǐng)?bào)》為例進(jìn)行說(shuō)明，隨著媒體融合速度的不斷加快，《人民日?qǐng)?bào)》高度重視發(fā)展短視頻平臺(tái)，不僅在抖音平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了專門(mén)賬號(hào)，還主動(dòng)積極地迎合民眾的信息閱覽需求；在報(bào)道新聞事件時(shí)，不再盲目地追求獨(dú)家，也一改原來(lái)高高在上的姿態(tài)，從不同的角度、不同的立場(chǎng)對(duì)事件進(jìn)行深層次、全方位的剖析，注重挖掘事件背后的內(nèi)涵與深意。這種做法不僅有助于避免作品內(nèi)容雷同，還能夠保持內(nèi)容原創(chuàng)且極富深度，向人們傳輸正確積極的價(jià)值觀，更容易引導(dǎo)社會(huì)輿論，對(duì)社會(huì)安定和諧發(fā)展大有裨益。此外，2017年上線的《四川觀察》也是一個(gè)主流媒體通過(guò)抖音運(yùn)營(yíng)并取得良好效果的代表性案例，《四川觀察》的作品視野廣闊，涵蓋了全球各地的熱點(diǎn)事件，被很多網(wǎng)民稱為“四處觀察”。它之所以能夠吸引大量用戶，并受到人們的喜愛(ài)和追捧，主要原因在于其創(chuàng)作的視頻內(nèi)容不僅質(zhì)量高，還緊跟熱榜話題，能夠從多個(gè)視角解析事件和現(xiàn)象，使人們深受啟發(fā)。

所以，在新時(shí)代發(fā)展環(huán)境下，主流媒體在運(yùn)營(yíng)抖音賬號(hào)時(shí)，要堅(jiān)持原創(chuàng)，憑借優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容、深度的解析、多元的視角、豐富的內(nèi)容吸引用戶，增強(qiáng)用戶黏性，使其在傳播重大事件、引導(dǎo)社會(huì)輿論、保持社會(huì)和諧等方面的作用得到充分發(fā)揮。

2.巧妙運(yùn)用多重符號(hào)，提高視頻內(nèi)容的吸引力

在視頻制作過(guò)程中，根據(jù)視頻的主題、內(nèi)容，選取并應(yīng)用合適的文字、音頻等相關(guān)符號(hào)，有助于增強(qiáng)作品的趣味性和觀賞性，給用戶留下深刻的印象。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，包括《新聞聯(lián)播》《天氣預(yù)報(bào)》等在內(nèi)的主流媒體都有其特定的音樂(lè)符號(hào)，背景音樂(lè)的響起往往代表著節(jié)目正式開(kāi)始，人們長(zhǎng)此以往便會(huì)形成條件反射，只要聽(tīng)到背景音樂(lè)就能聯(lián)想到相應(yīng)的媒體，而這也是主流媒體增強(qiáng)用戶黏性、加深用戶印象的重要手段。

在融合媒體時(shí)代下，主流媒體在播報(bào)新聞事件時(shí)往往不會(huì)出現(xiàn)主持人解說(shuō)的畫(huà)面，而是直接通過(guò)文字與音樂(lè)相結(jié)合的方式進(jìn)行視頻展示，這樣既符合用戶的碎片化閱讀習(xí)慣，也更容易給用戶留下深刻的印象。所以，主流媒體對(duì)抖音號(hào)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)時(shí)，要巧妙地將多重符號(hào)應(yīng)用于視頻制作中，加入當(dāng)前比較流行的音樂(lè)進(jìn)行創(chuàng)作，從而制作出與抖音受眾喜好、需求相適應(yīng)的視頻內(nèi)容。對(duì)于主流媒體而言，應(yīng)使用比較頻繁且具有健康積極向上意義的音樂(lè)，并使其成為專屬音樂(lè)，甚至成為一大象征，主要表現(xiàn)為在播放視頻內(nèi)容時(shí)，只要出現(xiàn)音樂(lè)，人們就會(huì)聯(lián)想到主流媒體，從而產(chǎn)生“聞其聲如見(jiàn)其人”的效果，有助于擴(kuò)大視頻創(chuàng)作的傳播范圍，提高傳播效果。例如，央視新聞、新華社等官方媒體在發(fā)布關(guān)于“國(guó)之重器”“軍人”視頻時(shí)，一般會(huì)配以雄偉磅礴的音樂(lè)《Hero's Theme》《Touch The Sky》等，這種音樂(lè)不僅能夠體現(xiàn)視頻的嚴(yán)肅性，也更能夠擊中人們的內(nèi)心，引起人們的情感共鳴。

以用戶思維精妙運(yùn)營(yíng)，全面提升用戶體驗(yàn)

1.巧妙樹(shù)立“人設(shè)”，改善用戶體驗(yàn)

在融合媒體時(shí)代下，我國(guó)主流媒體紛紛“放下身份”，以親民式的態(tài)度、接地氣的方式、擬人化運(yùn)營(yíng)方式，在抖音、今日頭條等新興媒體上進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。主流媒體打破了以往高高在上、嚴(yán)肅權(quán)威的官方形象，以新技術(shù)、新平臺(tái)為依托，增強(qiáng)人格化色彩，樹(shù)立符合用戶需求和喜好的新形象，注重打造有個(gè)性、有趣味的新“人設(shè)”。主媒體巧妙樹(shù)立“人設(shè)”不僅能夠拉近與用戶之間的距離，還能夠與用戶在持續(xù)深入的互動(dòng)中，進(jìn)一步加強(qiáng)用戶對(duì)新聞內(nèi)容的認(rèn)識(shí)和理解，使用戶獲得更深刻的體驗(yàn)。

以《四川觀察》抖音賬號(hào)為例進(jìn)行說(shuō)明，該賬號(hào)的獨(dú)特之處在于視野廣闊，其視頻內(nèi)容覆蓋于全球各地，任何重大事件都可以成為其解析對(duì)象。其以廣泛的內(nèi)容、風(fēng)趣的解說(shuō)以及多元的風(fēng)格，樹(shù)立了比較親民的人設(shè)形象，憑借著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、較高的更新頻率等在眾多主流媒體中脫穎而出。一般來(lái)講，《四川觀察》抖音賬號(hào)的作品日更新量大約為10～15個(gè)，它的優(yōu)勢(shì)在于能夠深度解析人們關(guān)心的熱點(diǎn)事件，能夠與受眾進(jìn)行有趣的互動(dòng)。相較于傳統(tǒng)媒體，《四川觀察》在運(yùn)營(yíng)抖音賬號(hào)時(shí)，采用了擬人化的運(yùn)營(yíng)方式，拉近了與受眾之間的距離，令受眾感到親切。它猶如一位幽默的網(wǎng)友，以一種輕松娛樂(lè)且不失權(quán)威的方式為廣大用戶報(bào)道新聞、解析事件。

2.大力創(chuàng)新融合，借力發(fā)揮優(yōu)勢(shì)

主流媒體在運(yùn)營(yíng)抖音賬號(hào)時(shí)，要注重與其他平臺(tái)的合作，要敢于創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)思維和運(yùn)營(yíng)模式，在充分挖掘自身媒體優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上擴(kuò)大視頻內(nèi)容的傳播范圍，提高視頻內(nèi)容的傳播效果。

以《人民日?qǐng)?bào)》為例進(jìn)行說(shuō)明，該媒體通過(guò)抖音賬號(hào)發(fā)布視頻內(nèi)容時(shí)，積極謀求與官方媒體的合作，共同組織和開(kāi)展主題活動(dòng)。比如，在國(guó)慶即將來(lái)臨之際，可以通過(guò)組織“迎國(guó)慶”活動(dòng)的方式鼓勵(lì)廣大受眾在主題曲區(qū)分享個(gè)人創(chuàng)作的視頻，表達(dá)對(duì)祖國(guó)的熱情之情，這樣不僅能夠吸引廣大抖音用戶積極參與，也能將更多用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹髁髅襟w的粉絲，對(duì)主流媒體擴(kuò)大影響力、提高傳播力大有裨益。

3.采取精妙互動(dòng)，傳遞即時(shí)反饋

各類新媒體的誕生與應(yīng)用打破了以往的單向傳播方式，無(wú)論是普通民眾，還是媒體人員，都能夠通過(guò)快手、抖音等平臺(tái)發(fā)布信息、閱讀信息、分享信息，他們既可以是信息的創(chuàng)作者、發(fā)布者，也可以是信息的接收者，由此形成了雙向傳播的形式。在媒體融合時(shí)代下，“交互”式傳播應(yīng)運(yùn)而生，無(wú)論是信息發(fā)布者，還是用戶，都可以通過(guò)評(píng)論的方式進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)即時(shí)反饋。主流媒體可以通過(guò)與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)的方式，了解視頻內(nèi)容的反饋情況，近距離了解用戶的需求和想法。主流媒體可以通過(guò)下述四種方式進(jìn)行互動(dòng)。

第一，在視頻評(píng)論區(qū)“艾特”抖音平臺(tái)的高人氣博主或者影響力較大的意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)與他們的互動(dòng)活躍氣氛、引起熱議話題；第二，回復(fù)平臺(tái)用戶的評(píng)論，與他們進(jìn)行深入交流，了解他們的想法；第三，制作接地氣的視頻文案，拉近與用戶的距離，鼓勵(lì)用戶在評(píng)論區(qū)積極發(fā)言；第四，瞄準(zhǔn)社會(huì)熱點(diǎn)話題，與各類用戶進(jìn)行互動(dòng)。主流媒體在對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)話題進(jìn)行解析和分析時(shí)，不僅要與評(píng)論區(qū)的用戶進(jìn)行互動(dòng)，也要主動(dòng)與影響力較大的意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行互動(dòng)，這樣不僅能夠提高瀏覽量，還能夠增加視頻熱度。在此方面，《四川觀察》做得比較到位，會(huì)經(jīng)常與意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行互動(dòng)，這樣既有助于削弱官方形象的嚴(yán)肅感，還有利于提高抖音賬號(hào)的流量和曝光率，從而吸引更多用戶觀看和傳播視頻。

打造專業(yè)運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，提高主流媒體的影響力

短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員專業(yè)能力和綜合素質(zhì)直接關(guān)系到主流媒體抖音賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)效果。因此，主流媒體若想提高抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)效果，應(yīng)打造一支運(yùn)營(yíng)能力出眾、運(yùn)營(yíng)思維超前、綜合素質(zhì)高的高質(zhì)量運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍。

首先，主流媒體要積極做好人才引進(jìn)工作，通過(guò)豐厚的薪資、良好的福利待遇等吸引更多高層次、復(fù)合型人才加入。主流媒體在遴選人才的過(guò)程中，要在充分考慮抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)崗位性質(zhì)、運(yùn)營(yíng)內(nèi)容等因素的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)合理科學(xué)的人才引進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)對(duì)應(yīng)聘人才的把關(guān)，保證人才質(zhì)量。

其次，主流媒體應(yīng)定期開(kāi)展館員培訓(xùn)活動(dòng)，注重對(duì)內(nèi)部人員的培訓(xùn)，通過(guò)開(kāi)設(shè)講座、邀請(qǐng)專家演講或者集中學(xué)習(xí)等多種方式讓員工“充電”，使其認(rèn)識(shí)到當(dāng)今是信息化時(shí)代、融媒體時(shí)代，要增強(qiáng)融媒意識(shí)，緊隨時(shí)代發(fā)展，學(xué)習(xí)新的運(yùn)營(yíng)技術(shù)、運(yùn)營(yíng)方法，全面準(zhǔn)確地掌握運(yùn)營(yíng)工作的要領(lǐng)及流程；同時(shí)，要善于對(duì)不同類型受眾的需求、喜好進(jìn)行調(diào)查分析，以此為導(dǎo)向合理調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，促進(jìn)視頻內(nèi)容得到廣泛傳播。

最后，主流媒體應(yīng)采用績(jī)效考核機(jī)制，充分激發(fā)運(yùn)營(yíng)人員的工作熱情。在當(dāng)今時(shí)代，績(jī)效考核作為激勵(lì)機(jī)制的一部分，在調(diào)動(dòng)員工工作熱情方面發(fā)揮著重要作用。主流媒體在實(shí)施績(jī)效考核制度時(shí)，一要結(jié)合運(yùn)營(yíng)部門(mén)各崗位的工作情況制定科學(xué)且具有良好可行性的績(jī)效考核體系；二要注重選取定性與定量相結(jié)合的指標(biāo)，對(duì)運(yùn)營(yíng)人員的工作表現(xiàn)及任務(wù)完成情況進(jìn)行客觀公正的評(píng)價(jià)；三要保證考核結(jié)果得到充分利用，即將考核結(jié)果與運(yùn)營(yíng)人員的薪資及晉升等緊密聯(lián)系在一起，以此端正員工的工作態(tài)度，激發(fā)他們的工作熱情，使其更專心、更積極地投入抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)作中，不斷提高運(yùn)營(yíng)水平。

綜上所述，隨著短視頻市場(chǎng)井噴式發(fā)展以及媒介融合趨勢(shì)愈演愈烈，主流媒體進(jìn)行抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)時(shí)，要善于打破固式思維，正確認(rèn)識(shí)到短視頻是當(dāng)前最具發(fā)展?jié)摿?、最不可忽視的信息池；并在深入理解短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)機(jī)制、運(yùn)營(yíng)規(guī)則等相關(guān)內(nèi)容的基礎(chǔ)上：一要堅(jiān)持原創(chuàng)，打造有深度的多元化特色內(nèi)容；二要以用戶思維巧妙運(yùn)營(yíng)，全面提升用戶體驗(yàn)；三要打造專業(yè)運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，提高主流媒體的影響力，從而提高主流媒體的抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)水平，全面提升主流媒體的傳播力、公信力、影響力、引導(dǎo)力。