吳小紅 劉樺葳

摘要：2020年新冠肺炎疫情防控和阻擊戰(zhàn)中，基層社區(qū)（村）的作用凸顯，不少因時而動、主動求變的社區(qū)媒體嘗到了“甜頭”，它們主動參與疫情防控的宣傳報道，在接種疫苗、社區(qū)電商、線上培訓等方面做足功課，從而在服務社區(qū)、助力基層社會治理中扮演著越來越重要的角色。社區(qū)媒體發(fā)揮優(yōu)勢，深耕基層社區(qū)服務，深度參與基層社會治理，未來大有可為。

關鍵詞：新時代 社區(qū)媒體 基層社會治理 媒體融合

2021年7月11日，中共中央、國務院印發(fā)《關于加強基層治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設的意見》（以下簡稱《意見》）?！兑庖姟分赋?，基層治理是國家治理的基石，統(tǒng)籌推進鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）和城鄉(xiāng)社區(qū)治理，是實現(xiàn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的基礎工程。作為聚焦社區(qū)、關注民生、服務基層的國內社區(qū)類媒體，在助力基層治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設方面發(fā)揮著獨特的功能與作用——或扎根小區(qū)、強化服務，深度鏈接社區(qū)居民；或數(shù)據(jù)驅動，科技賦能，助力基層治理數(shù)字化智能化水平提升；或新聞+政務服務商務，在媒體深度融合中助力基層治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設。

在社區(qū)的形成和發(fā)展歷程中，媒體、傳播與社區(qū)有著天然的密切聯(lián)系。當前在社區(qū)中以社區(qū)報為代表的傳統(tǒng)社區(qū)媒體和以社區(qū)網(wǎng)站、QQ群、微信群為代表的網(wǎng)絡社區(qū)媒體正深刻改變著居民的日常生活。在日常生活中，虛擬社區(qū)與物理社區(qū)重疊共存，線上交往與線下交流彼此互動。社區(qū)媒體在扎根社區(qū)的同時，通過線下做豐富多彩的各類活動，線上多層次經(jīng)常性互動，為參與新時代基層社會治理注入新的動力。

自2010年以來，國內社區(qū)報的集中涌現(xiàn)引起業(yè)界和學界的關注，被視為繼都市報、地市報異軍突起之后的“報業(yè)第三次大發(fā)展”。在2011年至2015年期間，社區(qū)報有許多已經(jīng)凋零，也有一批成功進行了媒體融合改革，轉型升級為兼有客戶端、微信公眾號、線下服務點等多元化傳播渠道的新型社區(qū)報融合媒體平臺。北京、上海、廣州、成都等社區(qū)類媒體發(fā)展勢頭良好，特別是在2020年新冠肺炎疫情防控和狙擊中，由于社區(qū)（村）的作用凸顯，不少因時而動、主動求變的社區(qū)報融媒體嘗到了“甜頭”，它們主動參與疫情防控的宣傳報道，在接種疫苗、社區(qū)電商、線上培訓等方面做足功課，從而在服務社區(qū)、助力基層社會治理中扮演著越來越重要的角色。

社區(qū)類媒體以村（社區(qū)）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）為宣傳主陣地，聚焦基層、關注民生跟當?shù)氐木用裼刑焐墓餐w基因。在調研中筆者發(fā)現(xiàn)，社區(qū)類媒體在主動參與社區(qū)治理，助力基層社會治理過程中有著不可替代的作用。

1.深入一線傳遞基層黨委政府聲音。2010年，北京日報報業(yè)集團旗下《北京社會報》改成《北京社區(qū)報》；2012年5月，由原解放日報報業(yè)集團發(fā)行的《社區(qū)晨報》創(chuàng)刊，其前身是《新聞晨報社區(qū)報》?！渡鐓^(qū)晨報》鎮(zhèn)（街）報系列已相繼推出52份社區(qū)報，這些新創(chuàng)辦的社區(qū)報均采取與各鎮(zhèn)（街）合作創(chuàng)辦的方式；2016年3月，四川日報報業(yè)集團旗下的華西社區(qū)報與四川天府新區(qū)華陽街道聯(lián)合創(chuàng)辦《華西社區(qū)報·華陽之窗》，隨后以報、網(wǎng)、端、微的多平臺形式傳播基層好聲音，兼具街道融媒體的作用。深圳《寶安日報》兼具機關報與社區(qū)報雙重屬性，享有黨報時期留下的人力、市場和政策資源。綜上不難看出，社區(qū)報更接地氣，深入一線，在傳遞基層黨委政府聲音的時候具有先天優(yōu)勢。

2.扎根社區(qū)助力基層治理課題調研。社區(qū)類媒體服務基層，從群眾中來到群眾中去。2021年7月16日，由四川大學公共管理學院主辦、四川大學城市治理研究院和城鄉(xiāng)基層社會治理研究院協(xié)辦的國家社科基金重大項目“高質量導向下城鄉(xiāng)社區(qū)治理和服務體系建設的有效性研究”開題報告會暨城鄉(xiāng)基層治理現(xiàn)代化研討會舉行?！度A西社區(qū)報》作為唯一一家媒體專家組成員參會，對開題報告進行了評議且提出建設性意見，后期還將全程參與課題的調研，凸顯社區(qū)類媒體在基層治理中的獨特作用。

3.打造智慧社區(qū)開啟服務新場景。2020年10月28日，甘肅新媒體集團成立兩周年之際，掌上蘭州客戶端“智慧社區(qū)”正式上線。掌上蘭州主界面底部，增設“in社區(qū)”平臺入口，下設“街道”“我家”和“廣場”三大板塊?！敖值馈眳R集了蘭州市主城區(qū)54個街道的最新信息，動態(tài)滾動更新；“我家”作為核心板塊，包含“定位我家”“報料服務”“社區(qū)活動”“便民服務”“點單服務”“用戶福利”六大功能模塊?！皬V場”板塊，用戶可以討論社區(qū)鄰里話題，以VLOG形式記錄分享社區(qū)里發(fā)生的感動故事；可以借助“廣場地攤”交換各家的二手閑置物品，進行親子分享等；還能通過社區(qū)留言，對所在社區(qū)治理建言獻策，開啟了社區(qū)服務新場景。

4.承辦活動攪動圈層整合資源。社區(qū)治理強調居民參與，要求社區(qū)發(fā)展的各項規(guī)劃、社區(qū)建設的實施以及社區(qū)事務的處理等都必須體現(xiàn)社區(qū)居民的廣泛參與，與居民的要求相適應。上?！渡鐓^(qū)晨報》向社區(qū)居民定向提供周邊的信息服務，向周邊商戶及跨社區(qū)的大客戶提供定向的營銷服務，在這一過程中形成媒體廣告、渠道直投、活動營銷以及電子商務等盈利模式。社區(qū)居民通過參加家門口的各類活動，享受了超值的增值服務以及便利性。

5.定制服務為基層社會治理賦能。2021年上半年，新冠病毒疫苗的預約、接種等成為熱門話題，也是社區(qū)居民最關注的身邊事?！度A西社區(qū)報》為代運維的錦江區(qū)成龍路街道官微“成龍路的美好生活”率先定制微信約苗小程序，通過小程序，居民可以進行疫苗接種預約登記+查詢服務等，由于微信公眾號的服務性增強，該公眾號關注的轄區(qū)居民越來越多，短短3個月實現(xiàn)了轄區(qū)幾萬居民的關注，為街道黨工委的基層社會治理全面賦能。

經(jīng)過對社區(qū)媒體扎根社區(qū)服務基層，助力基層社會治理的作用探索，筆者又通過對比北京、上海、廣州、深州、成都、蘭州等地的主要社區(qū)媒體，發(fā)現(xiàn)國內社區(qū)媒體助力基層社會治理目前有四種較為主流的模式。

1.北青模式。扎根小區(qū)內深度鏈接服務居民。《北青社區(qū)報》由上市公司北青傳媒投資設立的北青社區(qū)傳媒公司主辦，是一份由兼具資本與傳播能力的傳媒集團獨立出資創(chuàng)辦的社區(qū)報。北京青年報社打造了“社區(qū)驛站”社區(qū)綜合服務平臺以服務居民，這一線下實體與社區(qū)報一起進入社區(qū)，以實體形式搶占社區(qū)入口，同時，北京青年報社推出“OK家”社區(qū)綜合線上服務平臺和微信公眾號，集成線上服務并聚攏社區(qū)活躍用戶。

同時，《北青社區(qū)報》平臺致力打造社區(qū)綜合服務平臺，具備社會協(xié)調、資源整合功能，以及對生活圈的居民行為進行分析，為政府決策提供數(shù)據(jù)支持的功能；具備建設信息傳遞平臺，發(fā)揮文化宣傳陣地的功能以及倡導新型社會文明和新型居民社交，弘揚中國傳統(tǒng)文化的功能。這一線上、線下同步深入社區(qū)的形式使《北青社區(qū)報》實現(xiàn)了訊息、服務、社交功能的融合，在深度服務居民的同時也能獲得更多的市場。

2.晨報模式。提高基層治理數(shù)字化智能化水平。掌上蘭州作為《蘭州晨報》官方客戶端、甘肅新媒體集團主打的城市生活服務客戶端，在創(chuàng)辦之初，就依托《蘭州晨報》“市民之家”欄目，在多年來深耕社區(qū)新聞、服務市民的良好基礎上，持續(xù)為蘭州各街道社區(qū)提供內容服務，并增設“社區(qū)”頻道，上線智慧社區(qū)“in社區(qū)”，覆蓋蘭州市主城區(qū)54個街道及下轄的340個社區(qū)，打通基層傳播“最后一公里”，服務400萬蘭州市常住人口。

“金城里”小程序，則以“客戶端+小程序+報紙”的報網(wǎng)聯(lián)動，讓市民享受“云社區(qū)+大數(shù)據(jù)”智慧生活服務，提高基層治理數(shù)字化智能化水平，提升政策宣傳、民情溝通、便民服務效能，讓數(shù)據(jù)多跑路、群眾少跑腿。

3.廣深模式。共駐共建共享政府和商業(yè)相結合?！赌戏蕉际袌蟆吩趶V深兩地創(chuàng)辦的社區(qū)報——廣州的CBDTIMES和深圳的鵬城通，社區(qū)報這種面向特定區(qū)域受眾的定向傳播產品，已成為《南方都市報》向下落地服務的重要依托。這種對區(qū)域深度滲透、深度影響的傳播力，是在全新傳媒生態(tài)體系下實現(xiàn)傳播有效性的重要保證，在追求定向傳播、精準傳播、有效傳播的當下，對于特定區(qū)域、特定行業(yè)、特定領域的深度傳播力成為制勝的新法寶。

以CBD TIMES社區(qū)報最主要的資金來源在于商業(yè)運作，包括與本區(qū)域內公司或企業(yè)進行廣告開發(fā)、落地活動、品牌合作等方面的合作。此外，CBDTIMES還與天河區(qū)政府進行深度合作由天河區(qū)政府來承擔部分成本與費用，這樣就從政治和商業(yè)兩方面為CBDTIMES的發(fā)展提供了必要保障。未來國內社區(qū)報要取得長遠發(fā)展，必須找尋到與政府和商業(yè)機構的合理合作機制。

4.華西模式。四川日報報業(yè)集團旗下的《華西社區(qū)報》，自2013年1月創(chuàng)刊以來，以扎根社區(qū)服務基層為宗旨，深耕社區(qū)主陣地，深度鏈接服務社工、社會組織、社區(qū)互動，組織開展基層治理專題宣傳，通過社區(qū)好書記評選、基層醫(yī)療衛(wèi)生服務高峰論壇等方式，推選表彰基層治理先進典型和案例。與此同時，做好基層治理調查統(tǒng)計工作，建立基層治理群眾滿意度調查制度。

未來，華西社區(qū)報還將與專業(yè)機構合作，參與社區(qū)綜合體設計運營；與商業(yè)代表合作，參與社區(qū)新消費場景營造；與技術和設計機構合作，參與社區(qū)智慧黨建陣地打造；開發(fā)社區(qū)云小程序，通過鏈接各類資源，助力社區(qū)成長，成為社區(qū)命運共同體。

在媒體深度融合時代，在基層治理提升為國家戰(zhàn)略的新形勢下，通過對北京、上海、廣州、深圳、杭州、上海、蘭州等社區(qū)類媒體的多案例分析，發(fā)現(xiàn)我國社區(qū)報已呈現(xiàn)出適合國情的“市場化或半市場化的社區(qū)綜合信息服務平臺”模式，其功能定位主要體現(xiàn)在生活服務、居民社區(qū)融入，以及基層社會治理等方面。不難看出，數(shù)字化是趨勢；多元化是未來；共性化是核心。社區(qū)媒體發(fā)揮優(yōu)勢，深耕社區(qū)服務基層，未來的基層治理中，主流社區(qū)媒體必將擔綱主力軍，擔當新使命，發(fā)揮新作用。

作者吳小紅系四川日報報業(yè)集團華西社區(qū)報總編輯助理、全媒新聞部主任

劉樺葳系中國傳媒大學外國語學院碩士研究生

參考文獻

[1]黃瓊.以“社區(qū)”為渠道的報業(yè)創(chuàng)新——以社區(qū)晨報為例[J].新聞與寫作，2014（08）.

[2]吳鑫.媒體轉型的北青實踐——北青社區(qū)傳媒打造京城社區(qū)服務綜合平臺[J].新聞戰(zhàn)線，2015（07）.

[3]田科武.《北京青年報》社區(qū)傳媒的探索與思考[J].教育傳媒研究，2018（02）.

【編輯：左志新】