周飛伶 趙雪域

摘要：微信視頻號基于朋友圈強(qiáng)關(guān)系的社交與算法相融推薦機(jī)制形成差序格局傳播，體現(xiàn)出自媒體的去中心化與外卷式變革。首先，視頻號通過橫向縱向的差序分裂，形成了多個中心擴(kuò)散流轉(zhuǎn)，信息由私域走向公域，通過這樣多個中心的信息流轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)了去中心化及話語權(quán)的平均。其次，從受者的角度來看，差序格局式傳播具有可防信息內(nèi)卷化的多元信息源鏈，同時朋友圈具有現(xiàn)實(shí)因素與熟人社會的面子因素，對信息傳播無形起到把關(guān)人與過濾器作用，有利于營構(gòu)客觀、真實(shí)、正能量的擬態(tài)環(huán)境，形成“外卷式”變革。

關(guān)鍵詞：微信視頻號 差序格局 去中心化 變革

微信視頻號是微信基于5G時代背景下推出的以視頻內(nèi)容為主的發(fā)布新平臺。2020年1月，微信視頻號正式上線。相比現(xiàn)已成長為最強(qiáng)頭部短視頻平臺的抖音與快手，其起步足足晚了4～8年。視頻號與抖音和快手等短視頻平臺最明顯的兩大區(qū)別是：第一，視頻號不需要單獨(dú)下載APP，其內(nèi)置于微信的“發(fā)現(xiàn)”，位置緊跟在“朋友圈”之下；第二，視頻號的推薦機(jī)制主要是社交推薦與算法推薦的融合，且以“朋友”推薦優(yōu)先。視頻號正在加速發(fā)展中，然而視頻號的成功原因并不僅在于平臺自帶的流量，還在于它優(yōu)先熟人圈層推薦鏈的獨(dú)特傳播機(jī)制。目前學(xué)界較少關(guān)注視頻號“人人皆可創(chuàng)作”宗旨與其基于熟人圈層的傳播機(jī)制所內(nèi)蘊(yùn)的自媒體特性與傳播變革，本文將從差序格局的理論出發(fā)，對此展開論述。

差序格局是費(fèi)孝通描述與詮釋鄉(xiāng)土中國社會結(jié)構(gòu)特征的理論。不同于西方社會“如一捆一捆扎清楚的柴”的團(tuán)體格局，鄉(xiāng)土中國社會“好像把一塊石頭丟在水面上所發(fā)生的一圈圈推出去的波紋。每個人都是他社會影響所推出去圈子的中心。被圈子的波紋所推及的就發(fā)生了聯(lián)系。每個人在某一時間某一地點(diǎn)所動用的圈子是不一定相同的”。由于作為喻體的波紋圈是平面的，容易造成這樣的思維，即作為本體的鄉(xiāng)土社會差序格局關(guān)系也主要體現(xiàn)為平面的橫向性圈層，而讓人忽略了每一個關(guān)系圈層上任何一個人所帶出的縱向性新圈層。在費(fèi)孝通“鄉(xiāng)土中國”的論述中，鄉(xiāng)土社會的差序格局其實(shí)是內(nèi)蘊(yùn)了兩個層面：一是血緣上與己由親到疏的橫向圈；二是非血緣線上以橫向圈任何一點(diǎn)牽引出的由親屬走向社會的縱向圈。

作為用戶最多的社交軟件平臺，微信沉淀著中國社會差序格局的結(jié)構(gòu)，這建構(gòu)了視頻號的傳播機(jī)制。從信息發(fā)布者的角度來看，由于視頻號內(nèi)置于微信，微信社會關(guān)系所體現(xiàn)的朋友圈平臺成為視頻號的第一個流量池。視頻號可以將作品直接分享給微信朋友，轉(zhuǎn)發(fā)到微信群、朋友圈，任何一個朋友點(diǎn)贊，作品就意味著“出圈”。因?yàn)橐曨l號的推薦機(jī)制是結(jié)合朋友的圈層算法進(jìn)行信息流分發(fā)的。視頻號的作品一旦發(fā)布，首先是第一個朋友圈層的所有朋友都可能會看到，這一圈層中的任何一個朋友的點(diǎn)贊就相當(dāng)于轉(zhuǎn)發(fā)，此朋友的朋友圈所有人也都能看到。依此類推，同一個橫向朋友圈層可能不止一個朋友點(diǎn)贊，有多少個朋友點(diǎn)贊就會縱向流轉(zhuǎn)向多少個朋友圈層，在此基礎(chǔ)上再裂變出新一輪的縱向傳播，這就構(gòu)成了視頻號朋友圈的差序格局傳播機(jī)制。

在鄉(xiāng)土社會的差序格局中，每個人都是他社會影響所推出去圈子的中心。而視頻號的差序格局傳播，每個人是傳播鏈的啟動點(diǎn)，但中心不止于這一點(diǎn)，而會隨著朋友的點(diǎn)贊而不斷出“圈”，信息隨著中心的遷移而不斷外卷，傳播效果由此不斷放大。

差序格局傳播的去中心化有兩層涵義：其一，去中心化是指多個中心的形成與分裂，傳播由第一朋友圈層的原初中心，通過橫向與縱向的差序分裂，形成多個中心，由私域走向公域。其二，話語權(quán)的均化，視頻號自帶朋友圈流量，在熟人差序格局下多個中心分裂，增加流量。

每一次媒介革命，往往意味著話語權(quán)的遷移、擴(kuò)散與均化。從語言傳播到書寫傳播、印刷傳播，再到電子傳播、互動傳播，人類的經(jīng)驗(yàn)知識與發(fā)聲，也由個人化移到公眾化，從少數(shù)人轉(zhuǎn)到大眾，從地方性擴(kuò)展到全球性，從單向發(fā)聲到雙向互動。這是人類自身不斷得到延伸、也是不斷追尋平等的去中心化過程，這種去中心化，到了自媒體時代似乎達(dá)到了一個頂峰。自媒即人人皆媒，人人可發(fā)聲。然而這似乎僅僅是一種美好圖景，現(xiàn)實(shí)中，由于流量分發(fā)模式和算法推薦機(jī)制，使得在一些平臺上新的“中心”重新形成。此時，視頻號以其“人人皆可創(chuàng)作”回歸自媒體“去中心化”的初心。視頻號主要賦能中長尾創(chuàng)業(yè)者，給還未占到短視頻紅利的創(chuàng)業(yè)者一個發(fā)力空間。

此外，視頻號“去中心化”模式可能對于數(shù)字技術(shù)使用能力較弱的人群會有更大的意義。據(jù)第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.97 億，占網(wǎng)民整體的 29.4%，城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模為 7.14 億，占網(wǎng)民整體的 70.6%，城鎮(zhèn)網(wǎng)民是農(nóng)村網(wǎng)民的2.4倍。2021年是全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的開局之年。數(shù)字時代，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)必是鄉(xiāng)村振興的重要內(nèi)容。2021年中央一號文件明確提出，啟動數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)展工程，標(biāo)志著數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)由戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)入探索實(shí)施的新階段。視頻號去中心化的差序格局傳播為鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者跨越數(shù)字鴻溝提供了一個便捷通道。

當(dāng)然，視頻號并不是一個僅服務(wù)于鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者的平臺，而是去中心化的差序格局傳播機(jī)制與消解鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者邊緣化的數(shù)字時代紅利，兩者具有耦合性，且此耦合性有堅(jiān)實(shí)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。首先，農(nóng)村地區(qū)的人們已普遍使用微信，其現(xiàn)實(shí)的鄉(xiāng)土社會關(guān)系大多已自然被遷移與沉淀于微信朋友圈。其次，視頻號內(nèi)置于微信，不需要太多的“技術(shù)操作”，特別適用于新媒體零基礎(chǔ)的鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者。而最關(guān)鍵的是，視頻號去中心化的差序格局傳播機(jī)制，可以讓鄉(xiāng)村的數(shù)媒滯后者憑借其鄉(xiāng)土社會關(guān)系較好地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)初期的啟動。

視頻號差序格局式去中心化的傳播，從傳者的角度來看，是一個中心不斷向外流轉(zhuǎn)裂變的過程，從受者的角度來看，則是可防內(nèi)卷化的多元信息源鏈。這在以智能算法主動提供個性化信息而不免讓人陷入內(nèi)卷性信息繭房的智媒時代，無疑是一種變革。

算法推送在讓人們快捷獲取與自己興趣愛好相匹配的信息同時，產(chǎn)生對某平臺的依賴和成癮，甚至產(chǎn)生“信息繭房”與“回聲室效應(yīng)”。那么，如何破除信息繭房？目前提出的解決方案大致涉及兩條路徑，一是在生產(chǎn)和設(shè)計(jì)層面讓其設(shè)計(jì)朝倫理規(guī)范與人性化方向發(fā)展；二是提升用戶自身媒介素養(yǎng)，以提高其“繭房”免疫功能。

視頻號將社交機(jī)制融入算法推薦中，拒絕頭部短視頻平臺所采用的流量池模式，而主要基于社交關(guān)系鏈傳播。其自內(nèi)而外的傳播路徑是，從熟人社交進(jìn)一步擴(kuò)散至陌生人的多條鏈路。視頻號傳播的多源特性，可以讓用戶走出基于興趣推送的信息環(huán)境，打破了以自我為中心的單一信息圈層，信息在朋友圈層中以差序格局形式傳遞，源于多個中心圈層，保證了源頭活水。朋友圈中的朋友越多，信息源就越多，其相異性就越大，這可以打破內(nèi)卷式封閉空間，營構(gòu)更為健全、真實(shí)的擬態(tài)環(huán)境。

差序格局傳播的最大特點(diǎn)是第一圈層是熟人社會，視頻號中的熟人社會是一個與現(xiàn)實(shí)社會緊密相連的圈層。這種現(xiàn)實(shí)因素與熟人社會的面子因素對信息的傳播無形起到把關(guān)人與過濾器作用，可自動防御垃圾低俗內(nèi)容，盡可能保障信息傳播的知識性、趣味性和時效性。此外，還可基于熟人間的情感認(rèn)同而帶來的可靠性與信任性，從而形成一種傳遞正能量的互動儀式傳播鏈。視頻號的差序格局傳播可以通過朋友圈的點(diǎn)贊、分享或創(chuàng)作，令作品成為大家共同關(guān)注的、印證了一種情感共鳴與身份認(rèn)同的媒介符號，由此形成一個長的互動儀式鏈?zhǔn)降姆至研詡鞑?，使作品從私域走向公域。在這個過程中，相互關(guān)注與情感連帶始終存在，也即意味著朋友圈的把關(guān)人與過濾器功能一直起效，從而保證了視頻號營構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境的客觀、真實(shí)與正能量。

視頻號以“人人皆可創(chuàng)作”的平等理念給短視頻時代的后進(jìn)者留足了發(fā)展空間，并以去中心化的發(fā)展思路服務(wù)于中長尾賬號的發(fā)展。視頻號的存在意義，不僅讓錯失短視頻紅利期的創(chuàng)作者有了更多的可能性和多元化的機(jī)遇，更重要的是，它以去中心化的差序格局及“外卷式”的傳播變革凈化擬態(tài)環(huán)境，在獨(dú)特的“把關(guān)人”機(jī)制下保證內(nèi)容的良性發(fā)展。

作者周飛伶系南寧師范大學(xué)副教授

趙雪域系南寧師范大學(xué)碩士研究生

參考文獻(xiàn)

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