江寶塔·穆哈德斯，張瑞杰，郭同軍*，侯良忠

（1.新疆畜牧科學(xué)院，烏魯木齊 830011；2.新疆維吾爾自治區(qū)乳品質(zhì)量監(jiān)測(cè)中心，烏魯木齊 830063）

牛奶是自然界最接近完美的食物[1]，富含100多種的化學(xué)成分，被譽(yù)為“白色血液”。牛奶除了含有豐富的優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)、乳脂肪、乳糖和鈣磷等營養(yǎng)成分外，還含有多種生物活性肽、免疫因子、生長(zhǎng)因子、激素、酶類等活性成分[2]，對(duì)促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育和智力發(fā)育、增強(qiáng)免疫功能、抵御疾病具有重要作用[3]。巴氏殺菌工藝[4]（62～65℃，時(shí)間30 min；72～76℃，15 s；80～85℃，10～15 s）因其加工溫度較低，既可以殺滅不良微生物和致病菌，又可以最大限度的保留住活性物質(zhì)與天然風(fēng)味[5]。且巴氏殺菌乳因奶源、加工、運(yùn)輸、冷藏售賣全程冷鏈（2～6℃）、冷藏貨架期（2～7 d）[6]和配送半徑（300～500 km）等因素的限制，能最大程度的維持牛奶中的活性物質(zhì)不被熱傷害而降解。國外奶業(yè)發(fā)達(dá)國家乳品消費(fèi)主要是巴氏殺菌乳，其中鮮乳消費(fèi)加拿大99.9%、美國99.7%、英國99.5%、日本韓國98%、澳大利亞92.6%[7]。而我國雖然隨著近年來優(yōu)質(zhì)乳工程的實(shí)施，光明、君樂寶和燕塘等乳企開始進(jìn)入低溫巴氏奶市場(chǎng)，但巴氏殺菌鮮奶消費(fèi)占比不到20%，而常溫滅菌乳消費(fèi)卻約為巴氏殺菌乳的4倍[8]。除了我國奶源不均衡、冷鏈不完善和飲食習(xí)慣等因素外，本文通過線上和線下相結(jié)合的方式調(diào)研分析影響新疆低溫乳消費(fèi)市場(chǎng)的限制性因素，了解新疆消費(fèi)者對(duì)低溫奶消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)需求，為乳企生產(chǎn)品質(zhì)更優(yōu)的低溫奶、開拓低溫奶市場(chǎng)提供基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)支持。

1 數(shù)據(jù)來源及被調(diào)查對(duì)象的基本信息

1.1 數(shù)據(jù)來源

通過設(shè)計(jì)問卷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和實(shí)地調(diào)研走訪的方式，對(duì)消費(fèi)者乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)能力，低溫奶認(rèn)知、低溫奶購買意愿、購買便利性、購買偏好及健康飲奶習(xí)慣等方面展開調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷調(diào)研了新疆區(qū)域的469人的低溫奶消費(fèi)相關(guān)情況。實(shí)地走訪調(diào)研了烏魯木齊揚(yáng)子江路、長(zhǎng)江路、和田路、平川路、南湖北路、海關(guān)總署小區(qū)、紅十月花園小區(qū)、晨光花園小區(qū)、南湖西路等地居民的低溫奶消費(fèi)相關(guān)情況，有效問卷284份，無效問卷45份。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷和實(shí)地調(diào)研走訪共獲得有效問卷753份。

1.2 被調(diào)查對(duì)象基本信息

年齡結(jié)構(gòu)：參與此次調(diào)研的對(duì)象以20～29歲，30～39歲和40～49歲居多，分別占25.23%、27.76%和25.10%，50～59歲占12.08%，20歲以下和60歲以上分別占3.99%和5.84%。

受教育程度：本科學(xué)歷、大專學(xué)歷和碩士研究生、博士研究生學(xué)歷分別占36.65%、26.83%和21.78%，其它為14.74%，調(diào)研對(duì)象中本科學(xué)歷占比最高。

家庭結(jié)構(gòu)：本次調(diào)查的家庭結(jié)構(gòu)以三口之家及三口以上之家居多，分別是32.70%和35.14%，不足三口之家占11.50%，家中有不足6歲小孩1～2個(gè)的家庭占10.76%，家中有60歲以上老人1～2個(gè)的家庭占9.90%。

家庭月收入：30.55%的家庭月收入在6 000元以下，10 000元以下占42.50%，10 000～20 000元占3.98%，20 000元以上占11.15%，2 000元以下占11.82%，10 000元以下中等收入家庭居多。

2 調(diào)查結(jié)果分析

2.1 乳品消費(fèi)情況分析

2.1.1 乳制品消費(fèi)類型

過去十年以來，中國乳制品的品質(zhì)得到穩(wěn)步提升，消費(fèi)者對(duì)本土乳制品品牌的信賴不斷提升，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的乳制品從營養(yǎng)性食品變成了每日膳食必需品，酸奶、超高溫瞬時(shí)滅菌奶（UHT）和嬰幼兒配方奶粉在市場(chǎng)中占主要份額[9，10]。本次調(diào)研中，對(duì)于平時(shí)喜歡購買的乳制品類型：34.07%的消費(fèi)者表示喜歡酸奶，喜歡巴氏殺菌乳和滅菌乳的消費(fèi)者分別為26.81%和17.44%，喜歡奶酪的消費(fèi)者為9.23%，喜歡調(diào)制乳和含乳飲料的消費(fèi)者分別為5.49%和4.54%，2.42%的消費(fèi)者選擇了其它（圖1）。購買巴氏殺菌乳的消費(fèi)者比例僅有26.81%，與發(fā)達(dá)國家90%以上的消費(fèi)占比相比具有較大差距。因此，巴氏殺菌乳在中國市場(chǎng)具有廣闊的發(fā)展空間。在麥肯錫發(fā)布的《2020年中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》中顯示“越來越多的人開始注重食品的選擇，會(huì)有意識(shí)選擇更健康的食品”，2018年，在他們追蹤的25品類產(chǎn)品中，中國消費(fèi)者對(duì)鮮奶的支出是同比增長(zhǎng)最多的[11]。隨著國民消費(fèi)能力的提升，營養(yǎng)豐富、新鮮、口感佳的食品將成為消費(fèi)者熱衷的選擇，具有生物活性物質(zhì)保留率高、熱損傷程度低和高營養(yǎng)成分等特點(diǎn)的巴氏殺菌乳更符合當(dāng)下消費(fèi)者的追求。

2.1.2 液態(tài)奶消費(fèi)偏好

對(duì)消費(fèi)者平時(shí)喜歡購買的乳制品有所了解之后，我們想進(jìn)一步了解其中液態(tài)奶的購買偏好。喜歡購買商店售賣的袋裝巴氏殺菌乳和常溫奶的消費(fèi)者分別為22.58%和19.20%，喜歡購買低溫酸奶和常溫酸奶的消費(fèi)者分別為20.54%和10.79%，喜歡購買商店售賣的袋裝生鮮乳和散裝牛奶的消費(fèi)者分別為13.90%和12.99%（圖2）。由此可以看出，出于生活習(xí)慣或價(jià)格等因素影響，新疆地區(qū)生鮮奶和散裝奶產(chǎn)品的消費(fèi)占比相比其它地區(qū)高，未經(jīng)殺菌的生鮮乳和散裝奶產(chǎn)品購買的比例高達(dá)26.89%，烏魯木齊市散裝生鮮乳的日銷量達(dá)40 t[12]，而作為優(yōu)質(zhì)乳制品的低溫奶產(chǎn)品，盡管在口感和營養(yǎng)上優(yōu)于生鮮乳，銷量為何不如生鮮乳和散裝奶？在后續(xù)調(diào)研中，我們將從消費(fèi)能力、低溫奶認(rèn)知、低溫奶購買意愿、低溫奶購買便利性、購買偏好及健康飲奶習(xí)慣等方面了解低溫奶銷售量低的原因。

圖1 消費(fèi)者平時(shí)喜歡購買的乳制品類型

圖2 消費(fèi)者平時(shí)喜歡購買的液態(tài)奶類型

2.1.3 復(fù)原乳消費(fèi)情況

復(fù)原乳是指奶粉加水還原的液態(tài)奶，復(fù)原乳的生產(chǎn)過程中原料經(jīng)過2次高溫滅菌后，大部分水溶性維生素流失，且形成不容易被機(jī)體吸收的磷酸鈣，因此就營養(yǎng)價(jià)值而言復(fù)原乳遠(yuǎn)不如巴氏殺菌乳等低溫奶高。而商家喜歡在乳制品加工過程加入復(fù)原乳的原因是它的原料價(jià)格低廉，且加工設(shè)備簡(jiǎn)單。本次調(diào)研中，64.01%的消費(fèi)者表示不愿購買復(fù)原乳，24.04%的消費(fèi)者表示愿意購買，11.95%的消費(fèi)者表示無所謂，近三分之二消費(fèi)者不愿意購買復(fù)原乳。對(duì)于是否支持在復(fù)原乳產(chǎn)品外包裝上做標(biāo)識(shí)，79.81%的消費(fèi)者表示支持，12.75%的消費(fèi)者表示不支持，7.44%的消費(fèi)者表示無所謂，支持在外包裝標(biāo)識(shí)復(fù)原乳產(chǎn)品的消費(fèi)者占絕大多數(shù)。其實(shí)，國家在2015年就出臺(tái)相關(guān)文件，要求含有復(fù)原乳的產(chǎn)品必須有復(fù)原乳標(biāo)識(shí)[13]，消費(fèi)者購買乳制品時(shí)只要留意標(biāo)簽說明即可識(shí)別，且巴氏殺菌乳中不允許加入復(fù)原乳。

2.2 乳制品消費(fèi)能力分析

市售200 mL巴氏殺菌乳均價(jià)為3.5元，平均比常溫奶貴1～1.5倍，這主要是由于低溫奶冷鏈運(yùn)輸成本和短保質(zhì)期造成的。即使目前我國冷鏈物流能力達(dá)到較高水平，冷鏈物流的成本越來越低，巴氏殺菌乳等低溫奶因保質(zhì)期過短面臨無法長(zhǎng)期銷售，使低溫奶的成本比常溫奶高。本次調(diào)研中，乳制品的月均消費(fèi)100元以下占38.78%，200元以下占23.64%，50元以下占17.40%，200元以上占20.18%（表2）?！吨袊用裆攀持改希?016）》建議每人每天飲奶300 mL[14]，按每戶3口人人均食用巴氏殺菌乳300 mL計(jì)算，月均消費(fèi)472.5元左右，遠(yuǎn)高于目前新疆消費(fèi)者乳制品消費(fèi)平均水平。在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，生產(chǎn)企業(yè)只有通過改善低溫奶產(chǎn)品工藝，進(jìn)一步節(jié)約生產(chǎn)和冷鏈物流成本才能進(jìn)一步加速低溫奶產(chǎn)品在市場(chǎng)中的滲透。

表2 乳制品月均消費(fèi)

2.3 低溫奶購買意愿

2.3.1 對(duì)液態(tài)奶的認(rèn)知

在了解低溫奶消費(fèi)意愿前，我們想先了解消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶的認(rèn)知程度，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知很大程度上決定了購買產(chǎn)品的意愿或決策因素。對(duì)于“牛奶中含有乳脂肪、乳蛋白、乳糖、鈣、乳鐵蛋白等營養(yǎng)成分”，42.50%的消費(fèi)者表示“了解”，46.75%的消費(fèi)者表示“部分了解”，10.75%的消費(fèi)者表示“不了解”，“了解”或“部分了解”的消費(fèi)者占大多數(shù)（見表3）。對(duì)于“牛奶中的生物活性因子（如乳鐵蛋白）對(duì)熱敏感”，24.97%的消費(fèi)者表示“了解”，42.10%的消費(fèi)者表示“部分了解”，32.93%的消費(fèi)者表示“不了解”，有近三分之一的消費(fèi)者不了解乳中蛋白具有熱敏性，這可能導(dǎo)致這部分消費(fèi)者不能很好地區(qū)分乳制品加工工藝，進(jìn)而不能區(qū)分各類液態(tài)奶產(chǎn)品，也可能導(dǎo)致錯(cuò)誤的飲奶方式；對(duì)于“不同類型液態(tài)奶（如巴氏殺菌乳、超高溫殺菌乳、調(diào)制乳等）的區(qū)別”，17.26%的消費(fèi)者表示“非常了解”，42.77%的消費(fèi)者表示“大概了解一些”，32.40%的消費(fèi)者表示“不太了解，只能簡(jiǎn)單區(qū)分”，7.57%的消費(fèi)者表示“完全不清楚”（表3），正如我們預(yù)料，39.97%的消費(fèi)者不清楚各種液態(tài)奶產(chǎn)品的區(qū)別，這可能會(huì)使這部分消費(fèi)者在購買液態(tài)奶時(shí)不知道如何挑選出品質(zhì)更好的產(chǎn)品，或者受主觀印象和廣告宣傳的影響較大，也可能導(dǎo)致食用液態(tài)奶的方法錯(cuò)誤。

表3 消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶的認(rèn)知

2.3.2 低溫奶購買意愿

當(dāng)我們進(jìn)一步從殺菌工藝、營養(yǎng)成分、生物活性因子、保質(zhì)期等方面介紹不同液態(tài)奶產(chǎn)品的區(qū)別時(shí)，67.60%的消費(fèi)者希望購買“生物活性因子多、保質(zhì)期短的”產(chǎn)品，15.41%的消費(fèi)者希望購買“保質(zhì)期短的”的產(chǎn)品，11.55%的消費(fèi)者希望購買“保質(zhì)期長(zhǎng)的”產(chǎn)品，5.44%的消費(fèi)者表示“無所謂”。在對(duì)不同液態(tài)奶產(chǎn)品的特性有一定認(rèn)知后，大多數(shù)消費(fèi)者都有購買“生物活性因子多、短保質(zhì)期的”產(chǎn)品的意愿。由此看出，低溫奶產(chǎn)品品質(zhì)的正面宣傳對(duì)低溫奶產(chǎn)品的銷售起到重要作用，政府和企業(yè)應(yīng)加大對(duì)低溫奶產(chǎn)品的宣傳，讓更多消費(fèi)者了解巴氏殺菌乳產(chǎn)品營養(yǎng)和口感上的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)，提升“優(yōu)質(zhì)奶產(chǎn)自本土奶”的認(rèn)知。

2.4 低溫奶消費(fèi)偏好

2.4.1 低溫奶購買便利性

由圖3可知，73.31%的消費(fèi)者一般在周邊超市購買巴氏殺菌乳，9.69%的消費(fèi)者一般去奶站購買巴氏殺菌乳，7.70%的消費(fèi)者電話購買巴氏殺菌乳，5.05%的消費(fèi)者表示從不購買巴氏殺菌乳，其它購買方式為4.25%。作為家庭日常自飲的液態(tài)乳，巴氏殺菌乳由于保質(zhì)期短、無法囤貨等原因?qū)е孪M(fèi)者購買巴氏殺菌乳的頻次高，周邊便利店、超市等可以頻繁進(jìn)出的渠道為主要購買渠道。對(duì)于購買巴氏殺菌乳，高達(dá)72.64%的消費(fèi)者都有購買不方便的經(jīng)歷，其中38.11%的消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)有這樣的困擾，34.53%的消費(fèi)者偶爾因不便而放棄喝巴氏殺菌乳，17.93%的消費(fèi)者很少有不方便的情況，9.43%的消費(fèi)者表示從來沒有這種情況（圖4）。

圖3 消費(fèi)者目前購買巴氏殺菌乳的渠道

圖4 消費(fèi)者因不方便放棄購買巴氏殺菌乳的經(jīng)歷

在實(shí)地調(diào)研走訪中我們了解到，巴氏殺菌乳相對(duì)常溫奶需要冷藏、保質(zhì)期短等特點(diǎn)或多或少讓消費(fèi)者感到不便，轉(zhuǎn)而購買可以室溫長(zhǎng)期保存的常溫奶。如果條件允許，55.25%的消費(fèi)者更希望在附近超市購買巴氏殺菌乳，21.91%的消費(fèi)者希望“手機(jī)線上訂購”巴氏殺菌乳等低溫乳制品，12.35%的消費(fèi)者希望去奶站購買巴氏殺菌乳，5.58%的消費(fèi)者表示無所謂，4.91%的消費(fèi)者選擇其它方式（圖5）。除了居民小區(qū)附近的便利店、中小型超市，線上訂購、送貨上門的銷售渠道不僅可以滿足消費(fèi)者高消費(fèi)頻次的要求，保證低溫乳的安全和新鮮程度，同時(shí)企業(yè)能夠根據(jù)線上訂單精準(zhǔn)判斷需求量，及時(shí)調(diào)整供應(yīng)鏈，又可以培養(yǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)定購買的消費(fèi)群體，線上訂購逐漸成為低溫奶消費(fèi)的第二大渠道。

圖5 消費(fèi)者希望購買巴氏殺菌乳的渠道

2.4.2 影響購買低溫奶決策因素

在選擇乳制品時(shí)，46.22%的消費(fèi)者考慮企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量是否過硬，21.25%的消費(fèi)者考慮企業(yè)品牌影響力，23.24%的消費(fèi)者考慮企業(yè)是否擁有奶源基地，9.29%的消費(fèi)者考慮其它因素，近半數(shù)消費(fèi)者最看重產(chǎn)品的品質(zhì)，主要是低溫奶產(chǎn)品品質(zhì)和冷鏈對(duì)產(chǎn)品的保質(zhì)能力，其次是品牌影響力和是否擁有奶源基地。而如果有一款產(chǎn)品品質(zhì)和安全性都能保證的巴氏殺菌乳產(chǎn)品，44.36%的消費(fèi)者表示“一定購買”，49.14%的消費(fèi)者表示“可以試試”，6.50%的消費(fèi)者表示“無所謂”?？梢?，品質(zhì)和安全性仍是新疆消費(fèi)者主要考慮的因素。對(duì)于牛奶尤其是低溫奶產(chǎn)品的品牌，54.85%的消費(fèi)者購買更偏愛西域春、天潤等本地品牌，可能的原因是認(rèn)為本地產(chǎn)品品質(zhì)有保障、更新鮮、擁有奶源基地等，24.04%的消費(fèi)者信賴蒙牛、伊利等大品牌，16.73%的消費(fèi)者對(duì)品牌沒有什么偏好，4.38%的消費(fèi)者選擇其它。由此看出，就新疆市場(chǎng)而言，本地乳品企業(yè)在消費(fèi)者中已建立起良好的品牌信譽(yù)度，本地乳品企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中就代表“更新鮮、更健康”。對(duì)于產(chǎn)品的選擇和體驗(yàn)上，54.32%的消費(fèi)者愿意嘗試更多品牌和種類，23.90%的消費(fèi)者對(duì)此沒有特別要求，13.81%的消費(fèi)者不希望嘗試更多品牌或產(chǎn)品種類，7.97%的消費(fèi)者選擇其它。消費(fèi)者對(duì)新品牌或產(chǎn)品種類的接受程度令我們感到驚喜，同時(shí)也感到擔(dān)憂，這對(duì)于本地乳品企業(yè)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，在全國各大乳品龍頭企業(yè)開始從常溫奶轉(zhuǎn)向低溫奶市場(chǎng)，各地新品牌新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)的今天，本地乳品企業(yè)在保證生產(chǎn)、流通等各環(huán)節(jié)質(zhì)量的同時(shí)，可以在產(chǎn)品種類、口味上進(jìn)行創(chuàng)新，迅速占領(lǐng)本地低溫奶市場(chǎng)[15]。

2.5 消費(fèi)者健康飲奶習(xí)慣

對(duì)于巴氏殺菌乳飲奶習(xí)慣，我們了解到47.64%的消費(fèi)者習(xí)慣煮沸晾涼后飲用，28.26%的消費(fèi)者加熱到60℃后飲用，24.10%的消費(fèi)者買回來直接飲用（圖6）。而加熱或煮沸后飲用的原因，43.21%的消費(fèi)者認(rèn)為“擔(dān)心未消毒徹底，存在細(xì)菌”，36.30%的消費(fèi)者認(rèn)為“加熱后可增加營養(yǎng)價(jià)值和香味”，12.18%的消費(fèi)者“對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)不放心”，8.31%的消費(fèi)者“對(duì)產(chǎn)品沒有信心”（圖7）。高達(dá)47.64%的消費(fèi)者會(huì)將巴氏殺菌乳買回家煮沸后飲用，一方面由于前述對(duì)牛奶中生物活性因子熱敏性的不了解，對(duì)牛奶的營養(yǎng)等知識(shí)存在認(rèn)知盲區(qū)導(dǎo)致錯(cuò)誤飲用方式，另一方面也體現(xiàn)部分消費(fèi)者對(duì)牛奶品質(zhì)的不放心。在我們實(shí)地調(diào)研走訪中，有消費(fèi)者表示牛奶買回家燒開喝的原因是出于習(xí)慣。家在牧區(qū)長(zhǎng)大的孩子，從小看到哈薩克族、蒙古族家庭將剛擠好的牛奶或羊奶拿一層紗布過濾后直接放到爐子上燒開喝，覺得這就是理所當(dāng)然的事情，自己家后來也會(huì)這樣飲用牛奶；還有不少消費(fèi)者表示，自己的腸胃不好，只有把牛奶加熱一下喝才舒服。其實(shí)，目前市售的牛奶不論是經(jīng)過巴氏殺菌還是滅菌，都能有效殺死牛奶中大部分的致病微生物，沒有必要煮沸放涼再喝，如果追求牛奶的溫?zé)峥诟校訜岬?0℃即可飲用。同時(shí)，煮沸牛奶不僅不能增加營養(yǎng)價(jià)值，反而會(huì)造成維生素B6和維生素B12等微量元素的損失[16，17]。對(duì)于飲奶的時(shí)間段，45.64%的消費(fèi)者在早晨飲用，9.11%的消費(fèi)者在中午飲用，14.09%的消費(fèi)者傍晚飲用，23.68%的消費(fèi)者夜晚睡前飲用，7.48%的消費(fèi)者其它時(shí)間段飲用（圖8）。

越來越多的人開始關(guān)注健康飲奶，同時(shí)在如何挑選、飲用和保存乳制品等方面存在認(rèn)知水平低，對(duì)乳制品品質(zhì)存在理解誤區(qū)的情況。如果能提供乳制品相關(guān)知識(shí)、健康飲奶理念的服務(wù)，68.26%的消費(fèi)者表示“愿意了解”，26.83%的消費(fèi)者表示“無所謂”，4.91%的消費(fèi)者表示“不愿意，我都知道”（圖9）。

圖6 消費(fèi)者購買巴氏殺菌乳后的飲用方式

圖7 消費(fèi)者煮沸飲用巴氏殺菌乳的原因

圖8 消費(fèi)者飲奶時(shí)間

圖9 消費(fèi)者對(duì)普及健康飲奶理念、介紹乳制品相關(guān)知識(shí)服務(wù)的接受程度

3 存在的問題

3.1 消費(fèi)者缺乏科學(xué)飲奶的認(rèn)知

消費(fèi)者對(duì)乳制品的認(rèn)知和飲奶習(xí)慣一定程度上決定了消費(fèi)者的乳制品消費(fèi)意愿和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。本次調(diào)查中，相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)科學(xué)飲奶的理念和乳制品相關(guān)的知識(shí)的認(rèn)知程度低，對(duì)健康更有益的巴氏殺菌乳等低溫奶產(chǎn)品的知識(shí)缺乏。在我們宣傳講解后，消費(fèi)者對(duì)不同液態(tài)奶產(chǎn)品的特性有了一定認(rèn)知，有意愿購買“生物活性因子多、短保質(zhì)期的”低溫奶產(chǎn)品的消費(fèi)者從一開始的26.81%增加到了67.60%。盡管生物活性物質(zhì)多、熱損傷程度低和高營養(yǎng)成分的巴氏殺菌乳更符合當(dāng)下消費(fèi)者所追求的健康和新鮮等要求，但仍有相當(dāng)一部分消費(fèi)者不了解低溫奶產(chǎn)品且存在不科學(xué)的飲用習(xí)慣，一定程度上限制了巴氏殺菌乳等低溫奶產(chǎn)品在市場(chǎng)中的普及。

3.2 消費(fèi)者對(duì)低溫奶品質(zhì)和安全性仍有擔(dān)憂

產(chǎn)品品質(zhì)和安全性是新疆消費(fèi)者購買低溫奶產(chǎn)品時(shí)首要考慮的因素，相對(duì)于占據(jù)大部分市場(chǎng)份額的國內(nèi)三大乳企（伊利、蒙牛和光明），54.85%的消費(fèi)者表示更青睞本地乳企產(chǎn)品；但高達(dá)47.64%的消費(fèi)者存在不科學(xué)的飲奶習(xí)慣，究其原因，43.21%的消費(fèi)者“擔(dān)心未消毒徹底，存在細(xì)菌”，36.30%的消費(fèi)者認(rèn)為“加熱后可增加營養(yǎng)價(jià)值和香味”，反映出這部分消費(fèi)者對(duì)低溫奶產(chǎn)品品質(zhì)仍有顧慮或者有不科學(xué)的飲奶習(xí)慣。

3.3 低溫奶購物體驗(yàn)不佳

目前消費(fèi)者一般在周邊便利店/超市購買巴氏殺菌乳，其中72.64%的消費(fèi)者曾感到“購買巴氏殺菌乳不方便”，盡管消費(fèi)者有意愿購買巴氏殺菌乳等低溫奶產(chǎn)品，可供消費(fèi)者購買的巴氏殺菌乳產(chǎn)品的品牌和種類較少，且低溫奶產(chǎn)品保質(zhì)期短，購買回家后需要冷藏并及時(shí)飲用，這些都讓消費(fèi)者感到不方便，低溫奶的購物體驗(yàn)一定程度上限制了低溫奶的發(fā)展。

3.4 乳企把握區(qū)域市場(chǎng)、精細(xì)化服務(wù)能力有待提高

對(duì)于低溫奶這類短保質(zhì)期產(chǎn)品，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的精準(zhǔn)把握和精細(xì)化的服務(wù)能力是企業(yè)能否長(zhǎng)期占領(lǐng)本地市場(chǎng)的關(guān)鍵。本次調(diào)研中，相較于蒙牛、伊利等乳品企業(yè)，54.85%的消費(fèi)者更偏愛西域春、天潤等本地品牌，本地乳品企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中就代表“更新鮮、更健康”。在各大乳企紛紛轉(zhuǎn)向低溫奶市場(chǎng)的今天，本地乳企應(yīng)利用在消費(fèi)者中建立的良好信譽(yù)，通過普及科學(xué)飲奶理念，提高乳品品質(zhì)，改善冷鏈物流能力，增加低溫奶產(chǎn)品品類和口感，改善購物體驗(yàn)和精細(xì)化服務(wù)能力，擴(kuò)大區(qū)域市場(chǎng)占有率，占領(lǐng)區(qū)域低溫奶消費(fèi)市場(chǎng)。

4 對(duì)策和建議

4.1 盡早布局高品質(zhì)低溫乳產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)

隨著人們生活水平的提高、健康生活理念的升溫，含生物活性因子更高的乳制品消費(fèi)將會(huì)持續(xù)剛性增長(zhǎng)。在國內(nèi)液態(tài)奶市場(chǎng)中常溫乳份額較高的情況下，本地乳企應(yīng)該充分利用在當(dāng)?shù)氐牧己闷放菩抛u(yù)度和牧場(chǎng)資源，依靠冷鏈物流技術(shù)、乳品品質(zhì)升級(jí)和健康理念推廣等手段，逐步降低對(duì)常溫奶產(chǎn)品的投入，布局高品質(zhì)低溫乳產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，進(jìn)一步優(yōu)化低溫乳制品加工工藝，提升巴氏殺菌乳等低溫乳制品品質(zhì)，通過進(jìn)行優(yōu)質(zhì)乳工程認(rèn)證[18]，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)“奶牛養(yǎng)殖-優(yōu)質(zhì)生乳-優(yōu)質(zhì)加工工藝-優(yōu)質(zhì)奶產(chǎn)品消費(fèi)”的奶產(chǎn)業(yè)鏈全面升級(jí)，從而應(yīng)對(duì)進(jìn)口乳制品和常溫乳制品沖擊本地市場(chǎng)的問題。

4.2 提升乳業(yè)冷鏈物流服務(wù)能力

乳品企業(yè)的冷鏈物流能力決定產(chǎn)品從原料奶到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間，代表產(chǎn)品的新鮮和健康程度，因此，冷鏈物流能力是未來低溫奶產(chǎn)品覆蓋消費(fèi)市場(chǎng)的“限速步驟”，冷鏈物流等基礎(chǔ)設(shè)施條件一定程度上決定乳品企業(yè)將來在低溫乳市場(chǎng)中的位置。目前，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)為冷鏈技術(shù)發(fā)展較快的地區(qū)，而優(yōu)質(zhì)奶源較集中的新疆地區(qū)的乳企，應(yīng)加大冷鏈物流配送體系和物流網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，加快布局低溫奶市場(chǎng)，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。此外，乳品企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步參與奶源基地基礎(chǔ)建設(shè)，保證從養(yǎng)殖、加工和銷售等全產(chǎn)業(yè)鏈的冷鏈運(yùn)輸效率和安全性。同時(shí)，增加線上訂購、送貨上門的銷售渠道，運(yùn)用電商完善的冷鏈物流服務(wù)，保證低溫奶的安全和新鮮程度，培育和擴(kuò)大穩(wěn)定的低溫奶消費(fèi)群體。

4.3 普及科學(xué)飲奶理念

乳企、科研院校、政府相關(guān)部門和公益性社會(huì)機(jī)構(gòu)應(yīng)協(xié)同推進(jìn)科學(xué)飲奶理念，使生物活性因子更多的優(yōu)化巴氏殺菌乳成為本地市場(chǎng)主銷乳品，真正做到“一杯奶健康一個(gè)民族”。一方面，通過科普知識(shí)講座、電視公益廣告、科普宣傳手冊(cè)和新媒體等方式普及科學(xué)飲奶知識(shí)，提升國民對(duì)乳制品的認(rèn)知[19]，增加消費(fèi)者對(duì)巴氏殺菌乳等低溫乳制品的了解，逐步擴(kuò)大低溫奶的消費(fèi)，改變消費(fèi)者乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)，助力低溫奶在我國的發(fā)展。另一方面，乳企通過乳品品質(zhì)提升和乳品監(jiān)管部門加強(qiáng)監(jiān)管協(xié)調(diào)的方式，提高消費(fèi)者對(duì)本地乳品的消費(fèi)信心，了解巴氏殺菌乳等低溫乳的營養(yǎng)價(jià)值，提升“優(yōu)質(zhì)奶產(chǎn)自本土奶”的認(rèn)知[20]，修正部分消費(fèi)者對(duì)本地乳制品品質(zhì)的理解誤區(qū)，提升消費(fèi)者低溫奶消費(fèi)信心，引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?nèi)橹破废M(fèi)觀念，促進(jìn)我國低溫奶消費(fèi)。

4.4 實(shí)施優(yōu)質(zhì)乳工程技術(shù)

區(qū)域乳企應(yīng)立足于“進(jìn)口乳制品和常溫乳沖擊本地市場(chǎng)”的問題，通過實(shí)施“優(yōu)質(zhì)乳工程”，從飼料、飼養(yǎng)、加工、品控、物流、消費(fèi)等多個(gè)環(huán)節(jié)提升奶產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)管理技術(shù)。在完善企業(yè)“標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、智能化、優(yōu)質(zhì)化”體系建設(shè)的過程中，實(shí)現(xiàn)奶業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈從“安全”向“優(yōu)質(zhì)”轉(zhuǎn)型升級(jí)。提升“優(yōu)質(zhì)奶產(chǎn)自本土”和牛奶科學(xué)消費(fèi)理念的認(rèn)知，使生物活性因子更多的優(yōu)化巴氏殺菌乳成為本地市場(chǎng)主銷乳品，從而從根本上提升本土奶的核心競(jìng)爭(zhēng)力，抵御進(jìn)口乳制品和常溫乳對(duì)當(dāng)?shù)厝槠肥袌?chǎng)的沖擊，從而提升乳企競(jìng)爭(zhēng)力。